神农葡萄酒市场推广方案.doc

神农葡萄酒市场推广方案一、葡萄酒背景及介绍葡萄酒是国际酒类市场中仅次于啤酒的第二大流行饮料酒，但在我国，葡萄酒目前还是一个小酒种，年产量多年来一直在万吨左右徘徊，还不到全国酒类产品总量的。近年来，随着人们生活水平和健康意识的提高，饮食观念的变化，加上各种媒体对葡萄酒的宣传，使我国葡萄酒市场发展很快，尤其是干红葡萄酒更是当前消费的热点。在我国葡萄酒的人均消费量仅是当前世界平均消费水平的。从这个角度看，我国葡萄酒的潜在市场十分广阔，中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场。10年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。我国葡萄酒市场发展迅速，形成了大中小型品牌共存的竞争格局，总体上，根据品牌影响范围和企业规模，大致可以分为四类：以长城、张裕、王朝为代表的全国性知名葡萄酒品牌；以新天、龙徽、通化等为代表的二线知名品牌；以古井、茅台、五粮液葡萄酒为代表的由其他传统酒类知名品牌的延伸和扩展；各地区的各种小型葡萄酒厂的知名度不高的品牌。我国葡萄酒行业集中度远高于啤酒和白酒，国产品牌三巨头各霸优势区域，在重要的葡萄酒消费市场华南地区，长城、张裕和王朝三个品牌市场综合占有率之和超过50，王朝盘踞上海已久，市场占有率高达40以上；长城葡萄酒在华北、华南，西南、西北四个地区市场综合占有率超过50，均名列第一；张裕则分别在山东、华东、福建等地区占据榜首。国外很多企业都看好中国市场，都想通过各种渠道进入中国市场。目前，进入中国市场的国外葡萄酒产品主要来自法国、西班牙、意大利、德国、美国、智利、阿根廷、澳大利亚、新西兰、南非等国家。法国葡萄酒在中国乃至世界市场都享有盛誉，其他的诸如澳大利亚、意大利、德国、美国在消费者心目中普遍具有良好的国家品牌形象。受到消费者欢迎的进口葡萄酒主要来自法国、意大利、西班牙、澳大利亚、美国等几个国家。但由于中国是新兴葡萄酒消费国家，消费者对葡萄酒质量的鉴别水平普遍不高，因此，葡萄酒品牌认知度和渠道决定市场销售状况。这就意味着，进口葡萄酒很难在终端打开销路。虽然具有品质优势， 国产葡萄酒已经在中国市场把握先机。渠道方面，大部分的终端都被国产酒以买断方式垄断；品牌方面，洋葡萄酒进入中国市场时间短，且没有投入大量资金进行品牌宣传，消费者认知度不高；资金方面，目前进入中国市场的还没有洋酒巨头，其他小酒商的资金实力不足以与国内的大型国企抗衡。二、神农葡萄酒产品介绍“葡萄美酒夜光杯”那脍炙人口的诗句，带我们梦回万国朝唐的盛世年代，幽雅芬芳的玉液琼浆使多少文人墨客为之才思勃发，写下了不朽的诗篇。在时尚雅致生活的追求下，当今的中国酒类市场可谓是“全国山河一片红”。然而当大家都在标榜“与波尔多同纬度的产地，法国传统工艺酿造”时，今日的中国葡萄酒已不是当年使诗人“醉卧沙场君莫笑”的口味，可以说是洋味更重的舶来品。从某种意义上讲，一瓶葡萄酒的品质和身价多少其第一感观是从酒的包装来体现的。法国等“老世界”葡萄酒的包装大多比较古朴简约，更多的是一种历史文化的传承；而澳大利亚等“新世界”葡萄酒的包装就相对五彩缤纷，个性十足。在具有五千年历史文化沉淀的中国，如何在兴起的葡萄酒设计中体现中华传统文化的精神内涵，而非仅仅照搬它表面的形态表象。我想，“西情东韵”的美学思想，正合乎中国葡萄酒的设计需求。 葡萄酒虽然是静止的，但是却有生命的酒品。动静相生是中华文明所蕴含的独特的文化韵味，如何表现葡萄酒的静态运动，在静与动中寻求和谐，在设计“夜光杯”整体形象时，我考虑到“夜光杯”品名的特点，在标志设计中将夜光杯的英文排成发光效果；在设计商标时，主体图案采用抽象的两轮弯月相叠，又恰是丝般质感的葡萄酒在杯中荡漾。通过设计的“静态运动”实现了包装与酒品的连续性。葡萄酒是有个性的酒品：赤霞珠的刚强、美乐的柔顺、霞多丽的优雅以各自的风韵使人迷醉。丝绸是能代表中国的特产之一，又能体现美乐葡萄如丝般柔顺的品种特点。因此，材质上我采用了新开发的酒红色丝绸特种工艺纸，形式上采用中国古代雕龙御碑的布局，色调上采用红与金中国传统的经典色调。丝绸质感的圆柱体包装在光线下折射出的变幻的宝石红光泽，为神农丰富细腻的口感带来极致的层次感，尤其在高级会所略为深沉的环境中，更有一丝诱人的光彩彰显产品的高贵，符合产品的定位。 因此，我们神农葡萄酒的包装设计得也淋漓尽致，能够彰显我们产品的特色，令消费者看到包装后就有想喝的欲望。葡萄酒的容量是每瓶装750ml,适于家庭及商务场合的运用， “神农”牌葡萄酒分为两个产品系：一个是88168元的中档产品，消费者既可以自己喝也可以作为礼品送给同事、领导、父母，另一个是价格在30元以下的产品，可以供消费者聚会、家庭日常饮用。按照价格的不同消费者的选择也不同。本酒易储存，易携带，易开启，性价比极高，是消费者的良好选择。三、神农红酒产品市场SWOT分析 1） 优势S: 高品质的产品符合市场的需要. 公司高层对湖南市场的重视 系统的客户拜访与维护体系 较强的市场推广能力与持续的促销支持. 对终端良好的掌控能力. 2） 劣势W: 缺乏完整的产品链,品种太少. 产品价位稍显偏高. 渠道尚未实现二批分销. 产品口感偏酸,顾客接受性差. 3） 红酒市场关键成功要素分析: 分销网络的覆盖能力 产品的质量 有竞争力的价格体系 市场推广活动 品牌与美誉度 4） 机会点O： 越来越多的消费者开始青睐红酒这一具有营养和保健功能的酒类. 红酒市场正逐步走向规范. 我们可以对目前的客户实现精简并实行末位淘汰制,分出更多的精力来完善分销网络. 我们可以通过激励手段来拉拢点服务员协助推荐产品 我们可以适当的广告投入来引导消费者接受高品质的红酒产品. 5） 威胁问题T: 红酒市场前景看好,品牌越来越多. 张裕王朝长城等老品牌正在力推新品,其产品及价格体系趋于完善. 藏秘新天印象等新品牌正在大规模的市场扩张,他们在资金产品营销等方面也各有优势. 消费者能否被引导接受偏酸型的红酒,非凡是地州县市场的消费者. 实现二批分销后,是否具备对价格体系的掌控能力. 通过SWOT的分析,我们可以得出以下结论: 消费者需要我们通过信息传播，抢占红酒的一些概念，引领纯正的红酒消费习惯。 必须化解偏酸型口感所带来的不利因素，把优质红酒的概念树立起来。 渠道方面需要激励，才能产生良好的市场推动力，非凡是对K/A终端服务员的激励， 四、消费者分析20年前，中国人对葡萄酒的概念还只停留在宴会上的张裕和长城，需求量比不上意大利的一个城市；20年后的今天，即使还没有形成一个良好的葡萄酒饮用氛围，中国人对葡萄酒的需求却已经远远高于本土葡萄酒的产量。在葡萄酒文化初到中国之时，人们对葡萄并不陌生，但对葡萄酒的认识几乎一片茫然。从如何持杯到如何品酒再到如何饮用，每一个环节都完全照搬西方的文化模式。葡萄酒文化在西方的诞生是一种自然形成的结果，而国内消费者的单纯模仿会发展成另一种饮酒方式。现在，我们经常能看到，饮酒人士将中国的传统饮酒习惯与传统的葡萄酒文化有机结合，既能优雅地浅酌慢饮，体验酒中美妙的自然清新；又能在品味之余一口干掉，展现中国人喝酒时的洒脱情怀，一半用来品味，一半用来交心。也许这在西方行业人士眼里是一种不可行思议的饮用方式，但是葡萄酒到了中国，一旦拥有市场，就诞生出另一种文化现象。这是一种无法阻挡的趋势，更是饮酒文化在中国的一种蜕变结果。由于时间空间以及人员上的限制，我们很难找到合适的人群，对其作出充分的调查研究，所以我们大量搜集相关资料，并得出如下结论：（一）乐于购买葡萄酒的人群及购买原因：随着中国经济水平的提高，对生活质量和生活品味的要求也越来越高，葡萄酒中含有多种有益于身体健康的物质，同时葡萄酒复杂的制作和贮藏的工艺，多样的品酒方法都使购买和品尝葡萄酒作为一种高质量生活方式的象征。 有才华，有品位的精英人士，他们有相当的经济实力，喜欢追求生活情调。葡萄酒作为一款文化产品，具有高雅、浪漫、品味等生活象征，便成为这些精英人士在商务宴席或自我消遣时的首选。要么来自国外、要么有过留学生活，即使两者都不是，至少也是葡萄酒的狂热爱好者，反正个个都是非常懂酒的人。除此之外，有很多人受崇洋媚外的心理支配，想追求一种更贴近国际文化的生活品位而接触葡萄酒；也有一部分人出于工作或者交际需要，不得不接触葡萄酒。（二）不愿意购买葡萄酒的人群及原因：首先，葡萄酒在中国还没有形成一个良好的文化氛围，很多人队葡萄酒的了解还处在很肤浅的层面上。其次，葡萄酒终归不是中国本土的饮品，并不符合中国老百姓的生活方式和饮食习惯。除此之外，中国经济发展的不平衡性，即东南部沿海地区经济繁华，但西北内陆地区经济发展水平相对滞后，随之而来的就是意识的滞后行，所以传统的饮酒文化即白酒文化根深蒂固。还有很多人不适应醇正干酒的口味和口感。在刚开始品尝时，感觉喝到的只是一瓶酸水，有的朋友甚至评论“进了嘴巴就想吐”，那就更谈不上什么乐趣。加之，我国的葡萄酒市场被外国葡萄酒厂商的侵占情况较为严重，且国内部分地区、场合的葡萄酒价格被哄抬，故一部分老百姓没有充分的葡萄酒消费能力。（三）消费者购买普及率：图1葡萄酒购买普及率饮用葡萄酒作为一种较为时尚的生活方式，在经济发达和与西方生活方式更为接近的东部地区，尤其是三大一线城市中更为普遍。从全国范围来看，葡萄酒的购买普及率已经达到了50%。而在三大一线城市-北京、上海和广州中，购买率更高达54%、54%和55%。一线城市的经济更加发达，人们也更加了解和追求西方时尚的生活方式，葡萄酒作为西餐中重要的配餐酒水，也更容易得到这些城市人群的认同。（四）消费者购买考虑因素：表1购买考虑因素从表1中可以看出，品质和口感是人们在购买葡萄酒时最主要的考虑因素，其均值分别为4.35和4.33。相对葡萄酒的品质和口感，葡萄酒的产地和年份是消费者购买时最不重视的考虑因素。这与目前中国的消费者对于葡萄酒的一些知识还不是很了解有关，而且中国的葡萄酒产业也刚刚起步。（五）价位选择：图2葡萄酒价位选择从葡萄酒价位选择的统计图2来看，在全国范围内选择葡萄酒的价格在51到100元的人最多，为42%，其次是选择价位在101至200元的葡萄酒（占30%）。在现阶段的葡萄酒市场上，消费者选择的主要是中低价位的葡萄酒品类。这说明国内的消费者的消费水平还有待进一步提高，同时也可能因为消费者对葡萄酒文化还缺乏进一步了解。（六）购买场所：表2葡萄酒购买场所（%）从全国范围内来看，大部分的人仍然选择在超市和大卖场中购买葡萄酒，比例分别为82%和69%。这与国内大部分的中低价位的葡萄酒选择在超市和大卖场设定专柜有关系。而选择在葡萄酒专卖店的购买葡萄酒的消费者只占52%，高档的葡萄酒一般会选择在专卖店进行销售。这一数据也说明消费者对高档葡萄酒的认可度不高。葡萄酒在酒店、饭店和酒吧的销售也占据了一定比例，西餐厅中葡萄酒作为配酒进行销售也是原因之一。高档葡萄酒和一部分国外品牌的葡萄酒在国内市场上比较难以买到，所以也有一部分消费者选择从网上购买或者请人从国外代购。（七）：种类偏好：图3.葡萄酒种类偏好从饮用葡萄酒的种类偏好中，我们可以看出，干红葡萄酒成为最受消费者偏爱的品种，有87%的受访者选择购买干红葡萄酒。这说明国内消费者对干红葡萄酒有更深入的了解，比较能接受这个葡萄酒品种。其次是甜葡萄酒，有45%的受访者表示会购买这种葡萄酒。葡萄露酒和冰酒的偏好度最低，都只有14%，可见消费者对这两种葡萄酒还不是很了解，也可能是由于他们属于产量很少，价格又比较高的高档葡萄酒，还暂时不能为国内消费者所认识和接受。总之，国内的葡萄酒市场还有很大空间有待开发，还有很大一部分人没有形成饮用葡萄酒的习惯，所以只要对市场进行深入的分析，生产出优质产品，并做好良好的前期推广宣传活动，定能在国内的葡萄酒市场赢得优势地位。五、神农品牌红酒定位：（一）消费者对现有红酒的评价目前消费者对红酒的认识存在偏差，在消费者心目中葡萄酒就像我们在电影里看到的那样，只有处在上流社会的人群才去品葡萄酒，把葡萄酒当成社交和商务的必需品。其实这是不正确的认识。红酒即葡萄酒有好多药用功能，对某些疾病有辅助治疗作用，比如：对心血管病、脑血栓、肾结石有预防作用，此外葡萄酒还能防止视网膜变性、防治感冒、抑制脂肪吸收等作用。葡萄酒属于三低（低酒度、低糖、低热量）、三丰富（丰富氨基酸、丰富维生素、丰富无机盐）的酒种。葡萄酒的营养成分，大部分来自葡萄汁，是真正意义上的不伤身体的饮品，相关人员介绍：葡萄酒的消化性能良好，营养价值较高，每日饮用100毫升，对人体健康有利。虽然葡萄酒有这么好的营养价值、医疗作用、保健作用，但是依然不被人们接受说明人们对红酒的认识出现了偏差。据此次调查显示，大部分消费者因为市场上存在大量的假红酒而对红酒望而生畏。但是，我们还是应该看到希望，随着人们生活水平的提高，人们的消费观念已经发生了质的飞跃，已从原来的填饱肚子发展到现在的注重产品的功能以天然绿色为首选，从中我们可以发现红酒的特性正好与消费者的需求充分对接，因此红酒会有很大的市场潜力。红酒不一定是有钱人的饮品，毕竟在当代中国富人占的比例还是很小很小的，所以我公司推出的新产品“神农”牌红酒就是专门为了迎合这部分市场的需求。我们认为红就这么好的产品应该是用来造福全人类的，而不应该供一小部分富人独享。（二 ）红酒的主要品牌分析 目前市场上消费者知道的品牌主要是“张裕”、“长城”。中国长城葡萄酒有限公司是我国葡萄酒生产与销售的大型企业，隶属是中国粮油食品进出口集团公司（简称中粮集团）。烟台张裕集团有限公司至今已有100多年的历史，是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。这两家都是主要从事葡萄酒的生产和销售，目标顾客群都是中高收入人群，其中高收入人群占绝大部分。此外市场上还有一些不太知名的葡萄酒生产商，生产的葡萄酒以价格低著称，产品质量差强人意，还有一些黑心的生产商专门生产假酒来蒙骗消费者。总体来讲，葡萄酒的生产商较少，尤其是中低档葡萄酒生产商中没有做的特别好、特别受消费者欢迎的，所以在这个时机推出我公司的新品“神农”牌葡萄酒可以说是天时地利人和。（三）“神农”牌葡萄酒的定位根据以上分析，“神农”牌葡萄酒的定位是中低端消费者，分为两个产品系：一个是88168元的中档产品，消费者既可以自己喝也可以作为礼品送给同事、领导、父母，另一个是价格在30元以下的产品，可以供消费者聚会、家庭日常饮用。产品定位：神农葡萄酒，营养、纯味的葡萄酒品牌箴言：老百姓喝得起的美味红酒！ 六、神农葡萄酒铺货上市神农葡萄酒作为一个新的品牌，在上市过程中面临很大的阻力。首先是各大外来品牌的打压，其次是长城、张裕、王朝三大国有品牌的排挤。要想在北京、上海、广东等发达地区上市困难重重，退而求其次以葡萄酒市场占有率相对较低的地区入手，实现由点向面辐射。石家庄仅靠北京、天津地区，地理位置上占有优势，该地区的消费者对红酒处于一般接受的阶段，其他品牌的影响力相对薄弱，所以选择该地区作为神农葡萄酒进入市场的突破口。神农进入石家庄主要走三种渠道：一是各大中型超市，二是高中档酒店，三是夜场等娱乐场所。铺货上市的第一阶段：超市方面：以北国、新百、保龙仓等石家庄市大中型超市为首要目标推广中高档产品，向超市提供首批试销产品，暂不回收货款，在第二次进货时再现金交易。业务人员要在一星期内实现对超市的铺货，在铺货过程中，业务人员参与到其中，帮助超市进行宣传，并且记录每天的销售量，消费者的反应情况等详细信息。最后实现2%的有效市场覆盖率。酒店方面：选择市内4星级以上酒店20家作为铺货对象，向这20家酒店提供免费的产品供消费者品尝，另外实行奖励政策，酒店首批销售量达到厂家要求时，产品进价降低2.5%，在品牌影响力地位迅速树立起来之后，将铺货重点放到A级店上。娱乐场所：等级较高的场所以高中档酒为主，一般场所以低档酒为主进行全面铺开，尽量回收现款，现款做不下来赊欠一两箱产品，进行地毯式铺货，广告画张贴到位，铺货活动在三天内结束。整个活动的目标终端的达近一半数量。消费者要使仿佛在一夜之间看到产品在整个市场出现，成功的把市场轰动起来。这一阶段在河北卫视黄金时段连续播出神农酒的主题广告，在燕赵都市报上刊登神农进入石家庄的消息，在石家庄广播电视台投放神农广播广告，以此来造势辅助神农的推广。铺货上市的第二阶段：（一）在北国等大型超市进行专柜和堆码陈列，对中小型超市进行第二轮铺货，终端覆盖率要达到有效目标终端的80%以上。（二）覆盖率达到以后，加强广告的宣传。在省级其他频道转投广告，在石家庄市电台投放神农酒品质专题片，在报刊杂志上刊登神农一期上市广告和数篇新闻广告。（三）在人流量大和影响面广的酒店，聘用专职的神农酒小姐派发神农酒宣传单页，进行人员的销售推广（四）对酒店的服务人员开展神农酒瓶盖兑奖活动铺货上市的第三阶段：此阶段的重心围绕超市的终端销售。北方人请客吃饭以白酒为主，红酒消费大多数情况下属于家庭或个人兴趣消费，人们的购买场所集中在超市，所以这一阶段上要强化超市的铺货。在经过两阶段的铺货神农在市场上形成了一定的影响力，一方面稳固北国等大超市的进货量适时增加适当比例，另一方面利用北国新百等的示范效应，逐渐向石家庄所有的超市进行扩散，使高、中、低档酒完全进入人们的生活。具体做法：（一）减少省级电台的广告宣传，增加专题报道的频率，使更多的消费者了解神农，对终端超市形成辐射效应（二）主办神农酒进入千家万户的活动，邀请消费者参与进行有奖竞猜或品酒比赛活动，吸引消费者关注，推广神农。（三）终端铺货时累计销售500件奖励自行车一辆、1000件奖励冰柜一台、2000件奖励北京三日游。派业务人员适时进入超市做调查，解决终端商存在的问题，提供优质服务，与其建立良好的关系，了解更多的市场信息，树立神农酒的品牌形象。七、广告1：电视2：报纸3：网络4：户外5：炒作和公共活动推广红酒的健康理念，馈赠礼品，家庭消费入手，对象以中老年人、机关工作人员、高中消费水平的家庭等为主，这部分对象的认知渠道主要以报纸、电视广告打开。现代意识强，商务、时尚一族。这些人群消费水平高，要求档次和品位。场所一般在咖啡厅，高档酒吧为主。他们的认知渠道一般来自网络、店内（酒店、宾馆、咖啡）POP、时尚杂志。大众消费群体，这是个真正有开发潜力的群体。以有效的媒体整合、活动炒作、大型活动冠名等等，吸引其眼球，达到人人皆想尝试一下目的，这也就为红酒的推广和普及打好基础。户外广告适合以上全部消费群体，属强制性宣传媒体，行人只要经过就可以钉入眼球，留下印象，且同比认知周期有费用少的优点。（一）媒体选择结论：1.电视媒体：按照神农短期广告目标，电视媒体选择以“省台”和重点开花的“地方台”为主。省台费用较高，以主打形象广告为主题，要求画面高雅，广告语尊贵、易流传。时间控制在半分钟以内其目的是让消费者认知了神农品牌足够。地方台价格低廉，以新闻报道、产品专题、达到最大的增加销量的结果为主。2.报纸媒体：报纸广告效果延续性较强，资金投放费用比电视费用低，广告效果较好。因此我们主张软广告（带少量硬广）以报纸媒体为主。我们的营销战略是“蚕食战略”，先从第一蚕卧点滨州打响第一炮，纸媒也就以滨州媒体为主，结合我们的产品性质，需选择档次高的报纸等。3.网络媒体：网络宣传的第一步是建立神农自己的网站网站要求跟的上产品档次，大气，功能全，这为神农网络宣传打好基础。由于百度搜索已成为百分之八十上网人群的习惯，因此，做好百度搜索率是神农网络宣传的第二步：要求结果做到：不管是搜索产品名，还是搜索“红酒”“神农”等等相关的词都第一条神农红酒的网站和相关信息。第三步才开始真的网络宣传。网络宣传可借鉴论坛，论坛是现代上网人的“家”，其宣传有无费用、口碑性、和亲和力等等优点，但有一定的技巧性，一般长期网民都能掌握，这一部分工作可由神农工作人员、营销人员等等利用上网休闲即可做好。专业的大型网站视窗广告也可以酌情考虑，但费用较高。4：户外媒体:现在市内最繁华地段的大屏幕以其“有声有色”而成为户外广告的首选。特别是随着最近其转播奥运会带来的人气更使其效果和关注率增强。其次户外繁华路段的电子显示屏、大型广告牌、公交站大型站牌（彩色画画的）等等较大气的展示体都是很好的宣传媒介。5：炒作和公共活动宣传：根据实际情况选择具有宣传性、公益性、关注率最大、最高的大型公众活动，取得其活动冠名权或提供接待用酒，以提高产品口碑和身份档次。也可自己发起主办类似活动。对提高神农知名度，树立良好的社会形象，添加口碑宣传率和认知度方面有和单纯媒体广告不一样的效果。具体选择以时机而定。（二）广告计划一、新闻轰炸 举行中国葡萄酒节，并通过媒体进行大量的广告宣传，创造极有利的新闻价值和炒作价值。前期在选择的媒体(除了省台和户外)以软新闻的方式发布此消息，给人们一个良好的印象和认知，也是对后期广告宣传做好铺垫。二、有效炒作炒作就是有效的操作方式达到最大化的吸引目标人关注某件事，以达到宣传性的目的。一般带有互动性和公益性色彩。神农的前期广告炒作不妨也从互动性和关注性出发。第一：广告词征集： 以征集广告词的方式达到人人参与、人人关注的目的，而且为神农后期的广告宣传用语做好准备，一举两得。征集消息开始在全国性网站中国征集网上；广告目标地-省内主要电视台、报纸、网站、当地电视台、当地报纸等媒体刊出，另在当地的论坛、贴吧里发消息进行无费用的人气宣传。最后进行评审，定稿，在各媒体刊登结果。最终定稿也可以网友、读者投票的形式进行第二轮炒作。第二：DV、摄影参观交流比赛活动：广告宣传除了广告词还离不开精美的画面短片和图面，画面和图片的来源可以和广告词同样的互动方式获得。具体操作方法：DV大赛和摄影参观交流比赛活动。活动主旨：意在参观、交流。前期在主要媒体发布消息，召集报名者，利用在媒体人脉和资源方面的优势，邀请一批电视摄影工作者、业余DV摄影爱好者以及滨州市摄影家协会等参加，选择适当时机（可以是“神农”厂房、设备落成投产之日），参与人员到现场自行参观拍摄。神农一流的现代化设备、厂房、涉农红酒产品等等都可作为摄影者表现的对象。作品归主办方所有，这样也可为后期电视、报纸广告制作、网站等提供了专业的画面和素材。后期，参赛者制作的短片以电视专题的形式在电视台播出；邀报纸记者对活动全程软新闻报道，获奖摄影在报纸刊出、挑选部分影像繁华地段大屏幕滚动播出。专题栏目不仅能全面、形象的展示活动，吸引关注率，最主要的是画面播出的同时等于对神农同时进行了广告宣传。而且电视专题和报纸专题相比于硬性广告还有费用少的优点。三：上市新闻发布和宣传：征集广告词和筹备DV、摄影活动期间，提前准备神农上市时的新闻发布和具体操作事宜。神农产品上市最好要赶在传统佳节中秋节前面，做好第一个市场：礼品消费。（一）“神农葡萄酒上市新闻发布会暨大型品酒会”的策划和推出时间在神农上市之时，邀请参与品酒会人员（市政领导、上流人群、全国各媒体记者、红酒、餐饮杂志记者等等）和发布会地点等具体运作届时另作策划案。1、发布暨品酒会前期媒体预热：以大篇幅硬性广告对品酒会内容、时间、地点等进行发布，电视黄金时段和报纸头版，以引起最大的关注和轰动效应。2、跟踪报道：品酒会当日，邀请各媒体记者进行专程采访报道。营造轰动效应和最佳新闻效果。3： 与会营销：于会上对参与的高层人士发放“金卡”“白金卡”等，产品上市后在在酒店限量供应时享受优先和持卡消费者一律优惠*折的好处。让其在以后的消费中有优越感和专一性。品酒会要求氛围隆重、含情、大气。期间其他策略再计。（二）：上市媒体宣传方式：在产品基本被认知并被接受后，广告适时全面铺开。同时各电视台、各大报纸配合户外广告、网络。高品位出发，掀起销售热潮。广告可为：专题系列；硬广告系列。同时进行的策略。专题系列：时间在上市之前进行。在全国各大电视台展开。产品专题以神农的葡萄文化、传说开始，逐步渗透红酒的高雅情调、品酒礼仪，酿造工艺、红酒的健康理念等等，在报纸上以每周一篇或两篇的时率，半版或四分之一的版面大小，千字到几百字不等。在电视台以5分钟左右安排黄金时间播出。安排此专题时，适时推出有奖问答，真正做到和读者互动，以提高读者的关注。问答以专题中红酒文化、常识为主。产品专题系列均为软性广告宣传方式，宣传费用较低。另外专题系列也适合网络这一媒体，论坛（无费用）宣传红酒的健康理念和文化是首选。而且互动性的问答也可以进行。硬性广告：在上市前两周内大规模轰炸，并全面展开销售工作。此时产品硬广告以打品牌形象、打开销量为主。开始在省台安排形象广告。在电视台、播出较实用的推广销量的广告，在各大报纸头版连续打报眉广告（吸引领导、公务员等高层人士认知），同时在市内繁华地段大屏幕等铺开户外广告。八、促销（一）促销方式（1）.促销品奖励。用促销品吸引餐饮店进货。促销奖励的关键是选择能够吸引人的促销品。促销品要选择实用价值大的产品，如打火机、酒杯、餐具、圆珠笔、开瓶器、台布、饮水机、消毒柜、冰柜、展示柜等。 （2）.铺货奖励政策。设定等额或坎级政策，进多少货奖励多少现金、同样产品或其他实物等。如“现款进货20送1”政策等。 （3）.陈列奖金。为了突出产品卖相和营造畅销氛围，规定一个陈列标准，达到者给予一定的奖励。陈列的方式有产品店内堆头展示、店内造型堆头展示、吧台展示、展示柜展示、餐桌展示等。（4）.有奖销售。有奖销售不是铺货奖励，而是额外的确定或不确定的奖励。有奖销售的方式有累计销量奖励、抽奖奖励、开盖有奖奖励等。（5）.免费赠饮。新产品上市，为了让消费者亲身体验产品品质和口感，可以根据终端进货量，赠送品尝酒，如10送1等。销量积累奖励的产品可以销售，免费赠送的品尝酒必须让消费者免费品尝，终端商不得销售，铺货人员要严格监督终端商的执行情况。 （6）.收集包装部件奖励法。为刺激终端进货、销售的积极性，可以采用收集产品包装部件来兑换现金或实物的奖励方法。如神农箱装红酒铺货时，规定在一个月内终端收集的纸箱，每个可兑换2瓶红酒。（7）、地面助销活动铺货时开展行之有效的地面助销活动，不仅可以为铺货活动增光添彩，而且可以直接和消费者面对面沟通，让消费者了解企业、品牌、产品信息，激发其消费欲望，同时又可以了解消费者对产品、服务和企业的看法，便于收集第一手资料。 此外，地面助销活动也是对终端商工作的支持和促进，可以增进与终端商的客情关系。地面助销方式主要有路演宣传、有奖销售、免费品尝等。开展地面助销活动时，营销员要认真筹备，尤其要注意地点的选择、方式的设计、道具的准备、人员的组织与分工等。 （8）、理货 许多消费者对“畅销”的理解是比较浅显的:到处都在卖就是畅销；终端摆放的多、摆放得显眼就是畅销；到处都有消费者购买就是畅销。消费者身处畅销氛围中，就容易进行首次购买尝试。因此，营销员就要做好理货工作，争取将产品摆放在最好最显眼的位置，如大门入口处、楼梯拐角处、楼梯（电梯）入口处、吧台货架与目平视的居中处，并争取最大的展示空间和最好的展示效果；在每一个餐饮店还要通过市场生动化器材，如海报、吊旗、展架、条幅、看板、样品、资料等营造热卖的氛围。 （9）、反馈调整 铺货期存在很多不确定的因