第十一章促销策略ppt课件.ppt

29 03 2020 Ch14促销策略 1 第九章促销策略 29 03 2020 Ch14促销策略 2 第九章促销策略 导入第一节促销与促销组合第二节人员推销策略第三节广告策略第四节公共关系策略第五节销售促进策略本章结构提示 29 03 2020 Ch14促销策略 3 学习目标 理解促销的含义 认识促销对企业营销的重要作用 正确制定企业的促销组合决策 领会人员推销的特点 明确推销人员的主体作用 学会人员推销的策略 了解对推销队伍的组织管理 明确广告的含义 正确选择广告媒体 做好广告设计 了解广告效果的测定 理解公共关系的本质含义与特征 了解公共关系的实施进程 掌握销售促进的特点 了解销售促进工作的实际运作 29 03 2020 Ch14促销策略 4 导入 评价 酒好不怕巷子深 的企业经营理念 29 03 2020 Ch14促销策略 5 第一节促销与促销组合 一 促销的含义二 促销的作用三 促销组合及促销策略四 影响促销组合的因素 29 03 2020 Ch14促销策略 6 一 促销的含义 促销 Promotion 是企业通过人员和非人员的方式 沟通企业与消费者之间的信息 引发 刺激消费者的消费欲望和兴趣 使其产生购买行为的活动 促销有以下几层含义 1 促销的核心是沟通信息 2 促销的目的是引发 刺激消费者产生购买行为 3 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类 29 03 2020 Ch14促销策略 7 二 促销的作用 1 传递信息 强化认知 2 突出特点 诱导需求 3 指导消费 扩大销售 4 形成偏爱 稳定销售 29 03 2020 Ch14促销策略 8 三 促销组合及促销策略 促销组合 就是企业根据产品的特点和营销目标 在综合分析各种影响因素的基础上 对各种促销方式的选择 编配和运用 促销策略包含推动策略 Pushstrategy 与拉引策略 Pullstrategy 29 03 2020 Ch14促销策略 9 推动与拉引策略 人员推销 对中间商的销售促进 广告 对消费者的销售促进 29 03 2020 Ch14促销策略 10 促销组合 Promotionmix 29 03 2020 Ch14促销策略 11 四 影响促销组合的因素 促销目标产品因素1 产品的性质 2 产品寿命周期 市场状况推动与拉引策略促销预算 29 03 2020 Ch14促销策略 12 消费品与工业用品的促销组合 29 03 2020 Ch14促销策略 13 第五节人员推销策略 一 人员推销的概念及特点二 推销人员的素质三 推销人员的甄选与培训四 人员推销的形式五 人员推销的对象六 人员推销的策略七 推销人员的奖励八 推销人员的考核与评价 29 03 2020 Ch14促销策略 14 一 人员推销的概念及特点 人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动 推销是一个活动过程 推销的核心问题是说服和诱导 推销的目的在于满足顾客需求和实现企业营销目标推销人员 推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素 推销人员是推销活动的主体 29 03 2020 Ch14促销策略 15 人员推销的特点 人员推销的优点 信息传递双向性推销目的双重性即激发需求与市场调研相结合 推销商品与提供服务相结合 推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点 支出较大 成本较高对推销人员的要求较高 29 03 2020 Ch14促销策略 16 二 人员推销的原则 1 需要原则2 利益原则3 诱发原则4 效益原则 29 03 2020 Ch14促销策略 17 三 推销人员的素质 1 思想道德素质 包括强烈的事业心 良好的职业道德 正确的经营观 2 业务素质 包括企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 3 个人素质 包括端庄的仪容仪表 广泛的的兴趣 勤奋好学的精神 良好的语言表达能力 良好的心理素质 健康的身体等 29 03 2020 Ch14促销策略 18 四 推销人员的甄选与培训 推销人员的甄选 推销人员的培训 培训方法 讲授培训模拟培训实践培训 29 03 2020 Ch14促销策略 19 五 人员推销的形式 上门推销柜台推销会议推销 29 03 2020 Ch14促销策略 20 消费者生产用户中间商 六 人员推销的对象 29 03 2020 Ch14促销策略 21 七 人员推销的步骤 客户开发推销准备接近客户面谈与成交售后服务与建立关系 29 03 2020 Ch14促销策略 22 八 推销人员的奖励 固定薪金制佣金制混合制 29 03 2020 Ch14促销策略 23 九 推销人员的考核与评价 一 考评资料的收集 二 考评标准的建立 29 03 2020 Ch14促销策略 24 一 考评资料的收集 获得考评资料的主要途径 销售工作报告 企业销售记录 顾客及社会公众的评价 企业内部员工的意见 29 03 2020 Ch14促销策略 25 二 考评标准的建立 基于成果的考核指标 销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目 基于行为的考核指标 销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理 29 03 2020 Ch14促销策略 26 推销中的讨价还价技巧 一 讨价还价的准备工作二 讨价还价的一般原则三 报价的依据 准则 方法和技巧四 还价 让步 打破僵局与达成协议 29 03 2020 Ch14促销策略 27 一 讨价还价的准备工作 一 确定讨价还价目标必须达到的目标 希望达到的目标 乐于达到的目标 二 收集讨价还价的资料与谈判主题有关的资料 谈判对手的资料 三 组建讨价还价小组 29 03 2020 Ch14促销策略 28 1 选择谈判成员2 组成讨价还价小组3 确定谈判组的领导人 四 制定讨价还价计划确定谈判主题 确定谈判要点 五 安排讨价还价的议程 29 03 2020 Ch14促销策略 29 谈判时间 谈判地点 议程审议 六 确定讨价还价的策略 七 起草商业建议书 八 做好讨价还价的物质准备 29 03 2020 Ch14促销策略 30 二 讨价还价的一般原则 一 时机原则 二 准备原则 三 耐心原则 四 和谐原则 五 诚信原则 六 互利互惠原则 七 保密原则 八 主题原则 29 03 2020 Ch14促销策略 31 三 报价的依据 准则 方法和技巧 一 掌握行情是报价的基础依据 二 报价的一般准则追求对报价者最为有利和成功的可能最大的最佳结合点 三 报价的范围和起点1 报价范围 所报价格的上下限2 报价起点 买卖双方报价时的起点价 29 03 2020 Ch14促销策略 32 四 报价的表达策略1 态度严肃 坚决而果断2 明确清楚3 不作解释或说明 五 报价顺序的先后先入为主 后发制人 视具体情况而定 29 03 2020 Ch14促销策略 33 六 如何对待对方发报价1 不干扰2 不立即全面回绝3 复述报价的主要内容 七 抱怨报价 八 不报整数价 29 03 2020 Ch14促销策略 34 四 还价 让步 打破僵局与达成协议 一 还价前的筹划1 弄清对方报价的依据和意图2 判断谈判的形势3 技术性准备工作提问表 实施要点表 二 让步的原则和策略1 不做无所谓的让步 29 03 2020 Ch14促销策略 35 2 让步要恰到好处3 力求对方在重要问题上先让步4 不承诺做同幅度的让步5 双方让步要同步进行6 每次让步节奏不宜太快 让步幅度不宜太大7 若本方让步考虑不周 可在协议尚未正式签字之前用巧妙策略收回 29 03 2020 Ch14促销策略 36 8 让对方觉得从本方得到让步并不容易9 让步时三思后行10 让步时尽量减少本方损失 三 如何打破僵局1 改变议题策略2 休会策略3 本方采取了很多主动步骤后 僵局仍未打破 可采取 29 03 2020 Ch14促销策略 37 1 变换谈判环境和气氛 2 调换谈判人员 四 争取达成协议 29 03 2020 Ch14促销策略 38 推销语言的运用 一 推销语言的基本原则 二 推销语言的主要形式 三 推销语言的表示技巧 29 03 2020 Ch14促销策略 39 一 推销语言的基本原则 1 以顾客为中心的原则2 说三分 听七分的原则3 避免使用导致商谈失败语言的原则4 低褒感微原则5 通俗易懂 不犯禁忌原则 29 03 2020 Ch14促销策略 40 二 推销语言的主要形式 1 叙述性语言2 发问式语言3 劝说式语言 29 03 2020 Ch14促销策略 41 三 推销语言的表示技巧 1 叙述性语言的表示技巧 1 对比介绍法 2 描述说明法 3 结果 原因 对策法 4 起承转合法 5 FABE法 29 03 2020 Ch14促销策略 42 2 发问式语言表示技巧 1 根据谈话目的选择提问形式 2 巧用选择性问句 3 用肯定性诱导发问法 4 运用假设问句 29 03 2020 Ch14促销策略 43 3 劝说式语言的表示技巧 1 运用以顾客为中心的句式 词汇 2 运用假设句式 3 强调顾客可以获得的利益比强调价格更重要 4 面对顾客拒绝 不要气馁 29 03 2020 Ch14促销策略 44 第二节广告策略 一 广告的概念与种类二 广告媒体三 广告的设计原则四 广告效果的测定五 信息平台 29 03 2020 Ch14促销策略 45 一 广告的概念与种类 一 广告的含义 二 广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式 29 03 2020 Ch14促销策略 46 广告含义 广告是广告主以促进销售为目的 付出一定的费用 通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动 刺激需求 占用媒介 广告主 付费 发布信息 29 03 2020 Ch14促销策略 47 根据广告的内容和目的划分 29 03 2020 Ch14促销策略 48 根据广告传播的区域来划分 全国性广告地区性广告 29 03 2020 Ch14促销策略 49 根据广告媒体的形式划分 29 03 2020 Ch14促销策略 50 二 广告决策 1 确定广告目标 告知 说服 提示2 确定广告预算广告费的构成 确定广告预算的方法 广告预算额的调整3 广告信息的设计与表达创作主题 产品能向消费者提供的主要利益 及其评价 单纯性原则 独特性原则 可信性原则 易懂性原则 刺激性原则创作诉求 艺术地表达主题 理性诉求 情感诉求 道义诉求 29 03 2020 Ch14促销策略 51 经典广告摘录1 某帽子公司 以帽取人 某药店广告 自讨苦吃 某化妆品广告 趁早下 斑 请勿 痘 留 美容院 请不要向从本院出来的女士调情 她或许就是你的外祖母 西门子公司 本公司在世界各地的维修人员都显得无聊 29 03 2020 Ch14促销策略 52 经典广告摘录2 某交通安全广告 请记住 上帝不是十全十美的 它给汽车准备了备件 而人没有 某眼镜店广告 眼睛是心灵的窗户 为了保护您的心灵 请为您的窗户安上玻璃 某音响公司广告 一呼四应 29 03 2020 Ch14促销策略 53 经典广告摘录3 英特尔 给电脑一颗奔腾的芯瓷器广告 法国一家瓷器制造厂针对有些家庭夫妻为琐事争吵而砸碗摔碟 别出心裁地在推销产品的广告上宣称 为了您家庭的和睦 使劲摔吧 切莫因小失大 饭店广告 请到此用餐 否则你我都要挨饿 29 03 2020 Ch14促销策略 54 经典广告摘录4 鹦鹉广告 法国一家商店在待售的鹦鹉笼标价为500法郎的价目签旁边 挂着一则广告 不信问它 看它值不值500法郎 香水广告 法国香水制造公司推销某一新产品的广告词 我们的新产品极易吸引异性 因此随瓶奉送自卫教材一份 29 03 2020 Ch14促销策略 55 经典广告摘录5 一旅行社刊出这样一则广告 请飞往北极度蜜月吧 当地夜长24小时 棺材广告 上帝推荐产品 某打字机广告 不打不相识 某当铺广告 当之无愧 某印刷公司广告 除钞票外 承印一切 29 03 2020 Ch14促销策略 56 广告欣赏 宝马Z3型跑车 评析 利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格 29 03 2020 Ch14促销策略 57 广告欣赏 TIMBERLAND越野鞋 评析 运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能 29 03 2020 Ch14促销策略 58 广告欣赏 可口可乐之 足球系列 1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间 FCB广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告 以可口可乐的瓶子为基础 进行夸张变形 与球赛密切关联 29 03 2020 Ch14促销策略 59 广告欣赏 可口可乐之 清凉系列 广告语 为清凉而倾倒 广告语 突然间的清爽 广告语 随时随地的休闲 广告语 随着你的本性而去 29 03 2020 Ch14促销策略 60 广告欣赏 KITECAT猫食品 评析 画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕 29 03 2020 Ch14促销策略 61 4 广告媒体 一 广告媒体的概念 二 广告媒体的种类及其特性 三 广告媒体的选择 29 03 2020 Ch14促销策略 62 广告媒体的概念 广告媒体也称广告媒介 是广告主与广告接受者之间的连接物质 29 03 2020 Ch14促销策略 63 广告媒体的种类及其特性 报纸 杂志 广播 电视 户外载体 互联网 29 03 2020 Ch14促销策略 64 广告媒体的选择 影响广告媒体选择的因素 产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用 29 03 2020 Ch14促销策略 65 5 广告效果的测定 广告效果 促销效果 促销效果测定 本身效果 本身效果测定 29 03 2020 Ch14促销策略 66 广告促销效果的测定 广告促销效果 也称广告的直接经济效果 它反映广告费用与商品销售量 额 之间的比例关系 广告促销效果的测定 是以商品销售量 额 增减幅度作为衡量标准的 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面 29 03 2020 Ch14促销策略 67 广告本身效果的测定 广告本身效果 主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小 包括对商品信息的注意 兴趣 情绪 记忆 理解 动机等 广告本身效果测定的指标 知名度注意度理解度记忆度 29 03 2020 Ch14促销策略 68 第四节公共关系策略 一 公共关系的概念二 公共关系的特征三 公共关系的作用四 公共关系的活动方式五 公共关系的程序 29 03 2020 Ch14促销策略 69 一 公共关系的概念 公共关系 是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系 以便树立企业的良好形象 并及时处理不利于企业的传闻或事件 从而促进产品销售的一种活动 公关的主体 组织 公关的对象 公众 职员 公关的工具 媒介 29 03 2020 Ch14促销策略 70 营销视野 1 杜邦公司是一家从事炸药生产的化学公司 由于技术尚不很先进 难免发生一些爆炸事故 起初公司采取保密政策 一律不准记者采访 社会公众对此猜测纷纷 久而久之 杜邦公司在公众心中留下一个 杜邦 流血 杀人 的可怕形象 对其市场营销和企业发展造成极为不利的影响 29 03 2020 Ch14促销策略 71 营销视野 1 杜邦找来报界朋友咨询 报界的朋友建议他实行 门户开放 政策 杜邦采纳了这一建议 并请这位朋友出任公司新闻局局长 公司改变了以往的做法 坚持向公众公开公司的事故和内幕 同时精心设计出一个宣传口号 化学工业能使你生活得更美好 此外 他们还积极赞助社会的公益事业 组织员工街头义务服务 一举改变了过去留给公众的 杜邦 杀人 的形象 29 03 2020 Ch14促销策略 72 营销视野 2 美国强生公司的危机公关 美国强生公司处理泰诺危机 被商界普遍认为是危机公关成功的经典之作 后来很多企业碰到类似危机 都借鉴了强生的经验化解危机 强生处理危机的方法已经成为企业界宝贵的财富 强生是美国最大的生产保健品及幼儿药品的医药公司 该公司1981年在500强中排68位 销售额达54亿美元 1975年该公司开发出可代替阿司匹林的 泰诺胶囊 新药投放市场后获得了客户的普遍欢迎 在7年内 该药就赢得了止痛药市场的37 份额 泰诺胶囊的成功 让这种药成了强生公司的核心产品 它的销售额占整个总销售的8 利润也占整个公司利润的15 20 29 03 2020 Ch14促销策略 73 营销视野 2 美国强生公司的危机公关 危机从天而降 1982年9月30日早晨 危机从天而降 强生突然间被置于了死亡的边缘 有报道说 当天在芝加哥服用泰诺胶囊的人中 有7人死亡 有250人生病住院 后据调查 人们服用的泰诺胶囊是强生下属的一个子公司所生产的 经检验 中毒的原因是药品中含有氰化物 消息传出 美国被震惊了 1亿多服用 泰诺 的消费者处在了巨大的惊慌之中 事件发生后 新闻界群起围攻 那些和强生竞争激烈的公司也在别有用心地大肆渲染 一夜之间强生公司的形象一落千丈 名誉扫地 一个巨大的企业危机呈现在董事长詹斯 E 伯克与总经理大卫 R 克莱尔的面前 29 03 2020 Ch14促销策略 74 营销视野 2 美国强生公司的危机公关 强生快速反应 危机发生后 强生没有等待危机将自己慢慢蚕食掉 而是立即采取措施展开危机公关 以拯救困境中的企业 首先他们快速反应 以总裁和首席执行官为中心 组成了包括公关部长在内的7人危机处理委员会 这个委员会连续6周每天都碰头2次 以解决危机发展中出现的各种问题 期间产品包装 广告 以及如何在电视上露面等所有问题必须经过委员会的讨论 然后才统一行动 生产泰诺的子公司提供后续服务 29 03 2020 Ch14促销策略 75 营销视野 2 美国强生公司的危机公关 把顾客的利益放在第一位 企业出现危机 强生把顾客的利益放在第一位 在面对公众和新闻界时 公司承认在药品的生产过程中使用过氰化物 但对人体的危害微乎其微 同时他们努力以实验的数据证明 事情的发生并非公司的生产过程出现差错 他们先决定收回两批这类产品 然后又在全国范围内全面收回泰诺胶囊 随后强生公司又将回收产品的范围扩大到了全世界 并收回到指定地点销毁 强生明知道中毒案仅发生在芝加哥 但仍然在全世界撤回所有的泰诺胶囊 为此强生公司总共花掉了高达1亿美元的代价 其中电报费就达50万美元 在整个危机处理过程中 强生公司的坦诚 愧疚和富有同情心 给了大众很深的印象 产品收回后 强生公司立即协同联邦调查人员 医学人士 调查事件发生的真相 同时对800万瓶泰诺胶囊进行试验 查看其是否受到其他有害物质的污染 29 03 2020 Ch14促销策略 76 营销视野 2 美国强生公司的危机公关 真诚面对媒体 强生在克服危机的过程中 充分发挥了媒体的作用 获知企业发生危机 公司立即决定停止报刊 广播 电视中所有关于泰诺的广告 危机发生时 强生就通过媒体向公众发出了危险警告 告诉美国全国的医院 医生和销售商 在真相没有查清前 暂时不要服用泰诺胶囊 之后公司彻底向新闻媒介敞开大门 公布事实真相 同时公司管理层通过媒体不断表示 公司坚决保护公众的利益 并保证彻底解决中毒事件 给消费者圆满的处理结果 为了让消费者随时了解危机处理的进展 强生公司开通了热线电话 坦诚回答人们的一切询问 强生利用媒体公开危机发展过程 让社会各界都对它产生了良好的印象 因此获得了宝贵的舆论环境 29 03 2020 Ch14促销策略 77 营销视野 2 美国强生公司的危机公关 与权威机构合作 美国食品与医药管理局一直站在强生一边 美国食品与医药管理局新闻办公室在危机后一周的工作情况9月30日 时间 17 16 对外发布 泰诺 紧急通知 宣布强生撤回第一批8月份生产的93000瓶胶囊 10月1日 对外发布最新消息 宣布强生公司撤回第二批171000瓶泰诺胶囊 食品与医药管理局在全国范围内对泰诺胶囊进行抽检 10月4日 对外发布消息 食品与医药管理局抽检了100多万瓶泰诺胶囊 发现芝加哥之外地区的药品均无受污染现象 10月5日 宣布强生将在全国范围内收回药品 10月6日 时间 23 42 对外发布消息 麦克尼尔日用品公司有奖回收泰诺胶囊 10月7日 时间 8 43 对外发布泰诺胶囊最新消息 一位装运泰诺胶囊的卡车司机自杀 车上的药品无氰化物污染现象 29 03 2020 Ch14促销策略 78 营销视野 2 美国强生公司的危机公关 危机换来信誉 经过100多名调查人员的努力 以及医学界权威人士的共同参与 最后终于得出了调查和检验的结果 中毒案的前后是这样的 危机发生前 有一位疯子在一家药店购买了泰诺胶囊 然后进行了掉包 将一包氰化物退回了店里 中毒悲剧使强生市场占有率由35 5 降到不足7 强生首先从老顾客开始 然后再通过强劲的广告来重树产品的新形象 进而影响其他顾客 在广告中 公司的医学顾问托玛斯博士说 泰诺已经过医学界及全美国几亿人民二十多年的使用证明 我们良好的信誉是少数人无法玷污的 我们希望你们继续信任泰诺 其次他们推出了坚固的三层密封包装的新型泰诺 为了推广他们的新包装 公司走访了上百万人次的医务人员 向消费者赠送新包装药品 泰诺新包装首开抗污染 防假冒的日用品包装先河 引起了大公司的效仿 反而使坏事变成了好事 这样的公关是公司的美誉度与知名度都胜过了悲剧发生前 29 03 2020 Ch14促销策略 79 案例 巨能钙的危机公关 背景 在各领风骚三五年的保健品市场 巨能钙应该说是表现得非常出彩了 八年来 巨能钙以其准确的市场定位 犀利的广告诉求 策略性的广告投放以及扎实的市场运作 一直稳坐补钙产品的龙头大哥位子 然而2004年11月16日 河南商报 的以 消费者当心 巨能钙有毒 为醒目标题的报道 打碎了巨能钙的美梦 17日起 巨能钙成了各大媒体的焦点 药店纷纷撤货 消费者更是惊惧不已 而卫生部门和药监部门也对此展开了调查 在风口浪尖上 巨能钙紧急行动起来 开展了危机公关 29 03 2020 Ch14促销策略 80 案例 巨能钙的危机公关 恼羞成怒 倒打一耙2004年11月18日 巨能钙向各媒体发表 律师声明 声明如下 1 巨能钙是经国务院卫生行政部门批准进行生产和销售的 是安全的 无毒副作用的 联合国粮食及农业组织 世界卫生组织联合组织的食物添加剂专家委员会曾对双氧水的安全问题进行评估 委员会认为 人体内肠道细胞的过氧化氢酶可以很快把双氧水分解 因此摄入少量双氧水不会有中毒危险 2 河南商报 以巨能钙含有双氧水为由 于2004年11月16日刊登的题为 消费者当心 巨能钙有毒 的文章有意混淆视听 内容严重失实 属不实报道 3 北京巨能新技术产业有限公司保留通过法律途径追究 河南商报 法律责任的权利 29 03 2020 Ch14促销策略 81 案例 巨能钙的危机公关 召开新闻发布会 发布公开信 大声喊冤2004年11月19日 北京巨能公司在北京召开新闻发布会 表明态度 并向全国媒体和消费者发表了一封公开信 全文如下 最近 河南商报 以 消费者当心 巨能钙有毒 耸人听闻的宣传对我公司的产品巨能钙进行恶意炒作 该报仅以一两项检测出部分巨能钙中含有微量双氧水的结果就进行推断演绎 把一个经过国家卫生部严格审查 筛选出的保健品定性为有毒产品 既不符合卫生部指定机构做出的巨能钙 实际无毒 的事实 更缺乏科学依据 巨能公司将本着对全国消费者健康负责的态度 要求国家权威部门和有关专家再次就巨能钙 有毒无毒 进行评价 感谢广大消费者连日来给予的理解 欢迎全国媒体监督并给予客观公正的报道 29 03 2020 Ch14促销策略 82 案例 巨能钙的危机公关 当众作秀 欲盖弥彰2004年11月23日 中央电视台经济信息联播播出了巨能公司负责人当着记者面大吃巨能钙的节目 为了表明自已的产品无毒 巨能的负责人面对记者大吃巨能钙 其用心可谓良苦 但是这样的闹剧能让公众信服吗 简直像江湖医生一样 就有网友提出两点质疑 无聊啊 你就是成瓶子的喝双氧水也说明不了问题 他大把吃的可能是经检测过的并且不含双氧水 29 03 2020 Ch14促销策略 83 案例 巨能钙的危机公关 再惹事端 越陷越深11月23日下午 一位知情人王先生向媒体报料称称巨能钙涉嫌用工业双氧水代替食用级双氧水 王先生透露 1996年巨能钙公司刚成立时 其食用级双氧水的原料来自于天津东方化工厂 当时食用级双氧水的市场价格为3800元 吨 1997年下半年 食用级双氧水价格涨到6000元 吨 此时 巨能钙公司考虑到生产成本 选择了河北沧州大化集团有限公司生产的工业双氧水 因其浓度跟食用级双氧水浓度差不多 但价格相对很低 29 03 2020 Ch14促销策略 84 案例 巨能钙的危机公关 咬牙发布致歉信 建议停用产品11月26日 巨能公司在各媒体发布致消费者的致歉信 对于此次风波对消费者所造成的影响和不便 表示诚挚歉意 同时 巨能公司 恳请消费者对巨能钙产品继续给予支持 耐心等待政府权威部门评价结论 在信中 巨能公司还表示 无论结论如何 您均可以选择退货或继续使用 公司对您所采取的行为均予尊重 这一期间如果您依然存有疑虑 建议您可考虑暂时停用 巨能公司对消费者的这份关心 不管是迫不得已的顺水人情 还是真心悔过 都显示了巨能公司以消费者健康为重的胸怀 但是由于此前的种种不负责任的表现 已经给消费者留下不良印象 这次致歉已经唤不起消费者的同情和理解 29 03 2020 Ch14促销策略 85 案例 巨能钙的危机公关 政府出面 一锤定音12月3日 卫生部通报就 巨能钙含过氧化氢 一事进行的调查结果 通报称 按照巨能钙的推荐食用量 产品中的过氧化氢残留量在安全范围内 从北京市药监局和天津市卫生局的监督检查情况看 目前尚未发现巨能钙生产企业存在违法行为 虽然卫生部一锤定音 巨能钙终于一洗沉冤 但已经丢掉了人心 丢掉了市场 要想东山再起 就要付出更多 更艰辛的努力了 正是由于巨能钙不勇于承担责任 激起了媒体和消费者的不满 导致了事态的进一步恶化 29 03 2020 Ch14促销策略 86 对公共关系的认识 一 公共关系与广告 宣传的区别1 公共关系与广告的区别目标不同 范围不同 传播方式原则不同 传播角度效果不同 传播周期 时机不同 2 公共关系与宣传的区别性质不同 内容不同 传播方式不同 二 对公共关系的种种误解庸俗关系误区 选美误区 纯粹社交误区 29 03 2020 Ch14促销策略 87 二 公共关系的特征 1 公共关系是组织的一种独特的管理职能 2 公共关系的目标是为企业广结良缘 创造良好的企业形象和社会声誉 3 公共关系活动以真诚合作 平等互利 共同发展为基本原则 4 公共关系是一种信息沟通 是创造 人和 的艺术 5 公共关系是一种长期活动 29 03 2020 Ch14促销策略 88 三 公共关系的作用 公共关系的本质是 内求团结 外求发展 搜集信息 监测环境咨询建议 决策参考舆论宣传 创造气氛交往沟通 协调关系教育引导 服务社会 29 03 2020 Ch14促销策略 89 案例 三菱揭开大庆油田的秘密 1964年 中国画报 的封面刊出这样一张照片 大庆油田的 铁人 王进喜头戴大狗皮帽 身穿厚棉袄 顶着鹅毛大雪 手握钻机刹把 眺望远方 在他背景远处错落地矗立着星星点点的高大井架 当时 由于各种原因 大庆油田的具体情况是保密的 然而 上述由官方对外公开播发的极其普通的旨在宣传中国工人阶级伟大精神的照片 在日本三菱重工集团信息专家的手里变成了极为重要的经济信息 揭开了大庆油田的秘密 29 03 2020 Ch14促销策略 90 案例 三菱揭开大庆油田的秘密 根据对照片的分析 可以断定大庆油田的大致位置在中国东北的北部 其依据是 唯有中国东北的北部寒冷地区 采油工人才必须戴大狗皮帽和穿厚棉袄 根据有关 铁人 的事迹介绍 王进喜和工人们用肩膀将百吨设备运到油田 表明油田离铁路线不远 根据运原油的列车上灰层的厚度 测出油田与北京的距离 认定油田应在哈尔滨与齐齐哈尔之间 1966年10月 人民中国 刊登出宣传王进喜的文章中 透露出一个 马家窑 的地名 日本人便推出大庆在安达车站附近根据对照片的分析 可以推断出大庆油田的大致储量和产量 根据新闻报道王进喜出席了第三届全国人代会 可以肯定油田已出油 根据中国当时的技术水准和能力及中国对石油的需求 中国必定要大量引进采油设备 29 03 2020 Ch14促销策略 91 四 公共关系的活动方式 公共关系的活动方式 是指以一定的公关目标和任务为核心 将若干种公关媒介与方法有机地结合起来 形成一套具有特定公关职能的工作方法系统 利用新闻媒介印制宣传品主题活动赞助和支持各项公益事业宴请与参观游览公共关系广告 29 03 2020 Ch14促销策略 92 五 公共关系的程序 公共关系调查 公共关系计划 公共关系实施 公共关系检测 29 03 2020 Ch14促销策略 93 第三节营业推广 销售促进 策略 一 营业推广及其特点二 营业推广的过程三 促销方案的设计 29 03 2020 Ch14促销策略 94 一 营业推广及其特点 营业推广 SalesPromotion 是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买 经销或代理企业产品或服务的促销活动 营业推广的特点 促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值 29 03 2020 Ch14促销策略 95 案例 麦当劳的玩具促销 Snoopy搅乱深圳 麦当劳在深圳推出6款造型各异的 史努比 卡通玩具 每周两次促销 只要购买一份套餐加10元钱就可获得一只可爱的小狗 史努比 而要收集齐一套就必须连续6个促销日都来购买套餐 当时场面很混乱 麦当劳餐厅内外都挤满了人 少说有两三百人 可是从7点到8点 刚卖了一小时就宣布没有了 开始有人一买就是七八个 有的甚至订走了三四十个 没有买到的更加气愤了 有的甚至将这变成了 发财机会 一个孩子在麦当劳门口把刚买的 史努比 以50元一个的高价转手又卖了出去 这种卡通玩具是麦当劳特制的 别处买不到 位于广州市中山六路与光孝路交界的捷泰大厦首层的麦当劳连锁店 因搞买套餐有偿派发玩具大行动 引发800多名学生和市民大拥挤 有多名学生被挤昏 当地10多名干警及保安人员接报后紧急赶往现场维持秩序 29 03 2020 Ch14促销策略 96 案例 麦当劳的玩具促销 HelloKitty搅乱新加坡 麦当劳在促销HelloKitty的第一周中有些顾客将汉堡丢弃之后 迅速地在第二周中作出反应 替那些不想要汉堡的顾客将食物捐给慈善机构 1月13日 麦当劳在BoonKeng路22号的分店的玻璃门被推挤的人群挤碎 7名顾客受伤 麦当劳再一次行动 雇用了130名保安分布于全国113家连锁店 第五周 人们通宵排队 出现了更多的争斗 麦当劳于是于1月28日回复公众 他们将只在一些较大较易控制的地点销售HelloKitty 2月1日由总经理RobertKwan出面再次作出反应 为了公众的安全 麦当劳保证任何想得到HelloKitty的顾客都将可以拥有她们 并且麦当劳在报纸上整版刊登广告 对于因此项活动而引起的混乱向公众表示歉意 29 03 2020 Ch14促销策略 97 hellowkitty 史努比的家族成员合影 29 03 2020 Ch14促销策略 98 案例 你买年货我买单 以产销三阳摩托闻名的三阳工业股份有限公司 为庆祝其摩托车销售突破500万台 举办了一项定名为 你买年货我买单 的感恩促销活动 凡是购买三阳摩托车的顾客 均可以获赠一件夹克衫及彩券一张 顾客在彩券上填写个人资料 寄回该公司 即可参加抽奖 中奖人可前往指定的远东百货分公司超级市场 参加限时300秒大搬奖 名符其实的你抽奖品我买单 29 03 2020 Ch14促销策略 99 案例 咬苹果大赛 经过长达24年的协调和谈判 日本政府终于准许美国苹果于1995年1月在日本销售 市场研究发现 日本人吃苹果的方式和美国人大不一样 大多数美国人把苹果当作午餐或者零食 咬着不削皮 然而在日本 苹果大多用作饭后甜食 削了皮切成小块再吃 针对这个问题 美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹果习惯与观念的促销活动 其中精彩的一项是 咬苹果大赛 美国苹果在日本上市的第一天 美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台 人们自愿登台参赛 能一口咬下最大块苹果者 获得一件印有美国图案的运动衫 旁观者每人赠送三个美国红元帅苹果 这项有趣的获得了日本大多数媒体的充分报道 日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果的方式并留下了深刻的印象 29 03 2020 Ch14促销策略 100 案例 咬苹果大赛 促销活动的另一特点是 充分利用美国在日本的形象 大多数日本人 特别是年轻人对美国和美国产品的印象比较好 美国苹果种植主协会希望这种一般印象有助于日本消费者接受美国苹果 美国苹果在日本上市的前一天 美国当时总统克林顿在美日贸易会谈结束仪式上 把一篮子美国红元帅苹果赠给日本首相 对此美国和日本的电视台都给予了报道 为了直接影响日本消费者 销售美国苹果的商店还都插上美国国旗 与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的定价策略 日本苹果的价钱 每个从1 5美元到5美元不等 然而 美国苹果在日本售价仅为每个75美分 这个价钱很合理 尽管美国苹果的定价偏低 多数吃过美国苹果的日本消费者并不认为美国苹果是劣质的 有趣的是这个价钱仍然高于美国国内的苹果价格 美国苹果价格在日本市场大约为美国市场的4倍 29 03 2020 Ch14促销策略 101 二 营业推广的过程 1 确定营业推广目标2 选择营业推广工具3 制定营业推广方案4 预试营业推广方案5 实施和控制营业推广方案6 评估营业推广结果 29 03 2020 Ch14促销策略 102 三 促销方案设计 一 确定促销时间 二 促销目标设计一般来说 针对消费者的促销目标有 增加销售量 扩大销售 吸引新客户 巩固老客户 树立企业形象 提升知名度 应对竞争 争取客户 29 03 2020 Ch14促销策略 103 三 促销主题设计1 促销主题是方案设计的灵魂 中心思想