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第一章广告创意概述 第一节广告创意的含义 01 广告大师奥格威认为 好的点子 即创意 詹姆斯 韦伯 扬则认为 广告创意是一种组合商品 消费者以及人性的种种事项 他解释 真正的广告创作 眼光应放在人性方面 从商品 消费者以及人性的组合去发展思路 第一节广告创意的含义 第一节广告创意的含义 时装广告 招贴广告 一 从广告战略 策略上理解创意 在一项广告运作中 有策略但若无创意 品牌的跳跃也无法实现 创意是品牌跳跃最珍贵的基因 惟有使创意和策略处于良好的互动状态中 体现于广告运作的各个环节 才有可能最大限度地取得良好的广告效果 第一节广告创意的含义 第一节广告创意的含义 环境保护广告 二 从广告活动特征上理解创意 1 广告活动中的创意与一般的文学艺术创作有根本性差别 它要受市场环境和广告战略方案的制约 它限于只能创造性地表现某一限定的广告主题 2 广告创意不同于一般的广告计划或宣传 它是一种创造性的思维活动 它必须创造适合广告主题的意境 必须构思表达广告主题的最佳 最具代表性的艺术形象 第一节广告创意的含义 图片 图片 第一节广告创意的含义 交友广告 返回 第一节广告创意的含义 时尚广告 公益广告 三 广告创意的定义 从广义上说 广告创意是对广告战略 策略和广告运作每个环节的创造性构想 严格地说 广告创意是表现广告主题的 能有效与受众沟通的艺术构思 第一节广告创意的含义 图片 图片 第一节广告创意的含义 旅游广告1 旅游广告2 返回 第一节广告创意的含义 产品广告 三 广告创意的定义 1 创意必须紧密围绕和全力表现广告主题2 广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思3 广告创意是广告制作的前提广告创意的含义包括两个要点 第一 必须以广告主题为核心 必须紧扣广告主题 第二 必须是能与受众有效沟通的艺术构思 第一节广告创意的含义 图片 图片 图片 第一节广告创意的含义 家居用品广告 少儿读物广告 返回 第一节广告创意的含义 爱克发广告 就业网广告 返回 第一节广告创意的含义 商场网广告 ingenta网络广告 第二节广告创意的原则 02 原则 即是从无数事实中提炼 概括出的人类智慧结晶 是一种明确的并且可以永存和共享的 客观知识 广告原则的提炼和积累 是人类广告活动进步的体现 也是发展广告教育 造就后备广告人才的必然要求 广告创意的科学性原则和艺术性原则 是广告活动取得成功的一大关键 了解和掌握广告创意原则 是我们在广告活动中少走弯路和取得实效的重要途径 第二节广告创意的原则 图片 第一节广告创意的含义 爱克发广告 个人健康服务广告 一 广告创意的科学性原则 广告创意应以科学调查为基础 了解相关的自然 人文科学知识广告创意应从消费者出发 以调查研究为基础 了解相关的自然科学 人文科学 这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验 广告的科学性 不是把原则和感觉截然分开 而是认为原则与感觉应相互作用 相互渗透 科学性体现于创意和广告运动的每个环节 不仅仅是创意策略 而且在媒体的混合使用上 科学性的调查工作的重要性也被业界广泛认识 第二节广告创意的原则 图片 图片 第二节广告创意的原则 家居广告 药品广告 第二节广告创意的原则 尼桑汽车广告 返回 第二节广告创意的原则 富士产品广告 二 广告创意的艺术性原则 广告创意的艺术性原则 可谓与中国传统文化的 为人生而艺术 一脉相通 广告是人与人沟通 交流的活动 艺术是人性 人心 人情的巧妙显现 真正具有艺术性的广告 才能产生独特的魅力 能有效地与消费者进行沟通 第二节广告创意的原则 第二节广告创意的原则 好工作就业网广告 三 广告创意的关联性原则 与产品相关联 要清晰地传达产品的功能和概念 广告与消费者相关联 要顾及消费者的需求和感受 广告与竞争者相关联 体现针对性的宣传策略 取得与广告主平等的对话资格 站在广告主和产品的利益上去施展创造性才华 第二节广告创意的原则 图片 图片 第二节广告创意的原则 家居用品广告 返回 第二节广告创意的原则 理财网广告 四 广告创意的创意性原则 1 原创性原则的含义是指广告创意要打破常规 出人意料 具有与众不同的吸引力 2 原创性原则的应用广告的原创性突出表现为在概念和形式上对传统的颠覆 跳出既定的模式 寻求创新 这种创新 只要在策略和现状的基础上显出新意 就是有原创价值的 1 市场的常规 2 消费者的常规 3 广告的常规 第二节广告创意的原则 图片 图片 图片 图片 图片 第二节广告创意的原则 办公家具广告 返回 第二节广告创意的原则 尼康相机广告 返回 第二节广告创意的原则 洗衣粉广告 返回 第二节广告创意的原则 PL X在线市场广告 返回 第二节广告创意的原则 封面创意广告 五 广告创意的震撼性原则 1 震撼性原则的含义所谓震撼性原则 就是广告要具有强烈的视觉冲击力和心理的影响力 深入到人性的深处 冲击消费者的心灵 使消费者留下深刻的印象 2 震撼性原则的应用有震撼性的广告不一定是效果最好的 体现策略性还是创意的根本 第二节广告创意的原则 图片 图片 第二节广告创意的原则 簇绒地毯广告 返回 第二节广告创意的原则 本田汽车广告 第二节广告创意的原则 本田汽车广告 六 广告创意的可执行性原则 1 可执行性原则的含义所谓可执行性原则 就是广告创意要具有在制作流程中得到实施的可能性以及经费投入的许可性 可执行性是广告创意目的得以最终实现的重要条件 2 可执行性原则的应用可执行性原则要求广告人在创意过程中 要做好自我检测 团队沟通和保证制作水准等几个环节的事情 第二节广告创意的原则 第三节广告创意的表现策略 03 一 面对不同的信息受众应有不同的策略 不同年龄 性别 职业 文化程度 社会地位的人 就有不同的心理特征 理解能力和爱好 兴趣 只有首先明确我们的设计是针对哪一个层面和范围的信息受众 然后采用他们能够并愿意接受的语言方式 创造他们喜爱的视觉形式 才能有效地将信息予以传播 第三节广告创意的表现策略 二 对不同的信息类别应采用不同的策略 各种复杂的信息内容归纳起来可分为两大类别 一是以商品销售和市场竞争为目的的商业信息 二是关于社会教育的科技文化信息 不同类别的信息需要实现的社会效果截然不同 所以在策略上也不能完全一样 第三节广告创意的表现策略 三 对不同的时代 社会环境应采用不同的策略 不同的时代 社会环境就有不同的传授条件 包括政治 文化 风俗 人情世态 生产经济 科学文化等因素 我们必须充分考虑这些因素并利用其中对信息传播有利的条件 机会 回避其局限性进行创意设计 努力将不利因素转化为优势出素 传播才具有效果 第三节广告创意的表现策略 第三节广告创意的表现策略 丰田汽车广告 第三节广告创意的表现策略 丰田汽车广告 第三节广告创意的表现策略 丰田汽车广告 四 面对不同的传播竞争应采用不同的策略 在创意之前 应先对我们的竞争对手予以研究 到知己知彼 然后采用相应对策 才能使我们的设计在竞争中脱颖而出 这里说的竞争对手指两个方面 一是同行业者和同类信息的传播者 二是与我们的信息媒介可能并列相处的其他具体信息媒介 第三节广告创意的表现策略 五 根据不同媒体和条件采用不同的策略 不同的阶段就有不同的诉求更点 设计即应因此而采用不同的手段和形式 采用不向的视觉形象作为画面主体 把握步骤 不失时机地进行信息传播是创意的任务之 第三节广告创意的表现策略 六 根据不同的时机采用不同的策略 不同的阶段就有不同的诉求更点 设计即应因此而采用不同的手段和形式 采用不向的视觉形象作为画面主体 把握步骤 不失时机地进行信息传播是创意的任务之 第三节广告创意的表现策略 七 不同的主题内容应采用不同的表现策略 广告传播设计就必须采用与该产品市场定位 企业个性 商品特征 商品属性 品质等相一致的诉求策略 公益性 文化性的广告设计应体现与社会发展需要一致的市场 态度 第三节广告创意的表现策略 八 根据不同的环境和场所应用不同的策略 许多信息媒介已成为我们生活环境的一部分 同时 不同的公共场所对广告的传俏效果也有不同程度的影响 创意必须结合这些因素进行考虑并制定相应对策 第三节广告创意的表现策略 第三节广告创意的表现策略 奥迪汽车广告 课后作业 思考题 1 结合具体案例谈谈你对广告创意含义的理解 2 以你所见的广告为例 谈谈你对广告创意在广告创作过程中的作用和地位的看法 3 以一则广告佳作为例 说明创意特征是如何表现和相互联系的 4 广告创意策略由哪几部分组成 关系如何 请结