第三章网络市场调研与策划.ppt

1 网络营销与策划第三章网络市场调研与策划 邮箱 justdoit long 2 第三章网络市场调研与策划 3 1网络市场调研概述3 2网络市场调研策划3 3网络市场调研实例 3 案例 可口可乐 简介 20世纪70年代中期以前 可口可乐一直是美国饮料市场的霸主 市场占有率一度达到80 然而 70年代中后期 它的老对手百事可乐迅速崛起 1975年 可口可乐的市场份额仅比百事可乐多7 9年后 这个差距更缩小到3 微乎其微 百事可乐的营销策略是 一 针对饮料市场的最大消费群体 年轻人 以 百事新一代 为主题推出一系列青春 时尚 激情的广告 让百事可乐成为 年轻人的可乐 二 进行口味对比 请毫不知情的消费者分别品尝没有贴任何标志的可口可乐与百事可乐 同时百事可乐公司将这一对比实况进行现场直播 结果是 有八成的消费者回答百事可乐的口感优于可口可乐 此举马上使百事的销量激增 4 可口可乐的调查 可口可乐设计了 你认为可口可乐的口味如何 你想试一试新饮料吗 可口可乐的口味变得更柔和一些 您是否满意 等问题 希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见 调查结果显示 大多数消费者愿意尝试新口味可乐 可口可乐的决策层以此为依据 决定结束可口可乐传统配方的历史使命 同时开发新口味可乐 没过多久 比老可乐口感更柔和 口味更甜的新可口可乐样品便出现在世人面前 为确保万无一失 在新可口可乐正式推向市场之前 可口可乐公司又花费数百万美元在13个城市中进行了口味测试 邀请了近20万人品尝无标签的新 老可口可乐 结果让决策者们更加放心 六成的消费者回答说新可口可乐味道比老可口可乐要好 认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数 至此 推出新可乐似乎是顺理成章的事了 5 可口可乐不惜血本协助瓶装商改造了生产线 而且 为配合新可乐上市 可口可乐还进行了大量的广告宣传 1985年4月 可口可乐在纽约举办了一次盛大的新闻发布会 邀请200多家新闻媒体参加 依靠传媒的巨大影响力 新可乐一举成名 看起来一切顺利 刚上市一段时间 有一半以上的美国人品尝了新可乐 但让可口可乐的决策者们始料未及的是 噩梦正向他们逼近 很快 越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐 6 对于这些消费者来说 传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神 放弃传统配方就等于背叛美国精神 只有老可口可乐才是真正的可乐 有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐 每天 可口可乐公司都会收到来自愤怒的消费者的成袋信件和上千个批评电话 尽管可口可乐竭尽全力平息消费者的不满 但他们的愤怒情绪犹如火山爆发般难以控制 迫于巨大的压力 决策者们不得不作出让步 在保留新可乐生产线的同时 再次启用近100年历史的传统配方 生产让美国人视为骄傲的 老可口可乐 7 分析 仅仅3个月的时间 可口可乐的新可乐计划就以失败告终 尽管公司前期花费了2年时间 数百万美元进行市场调研 但可口可乐忽略了最重要的一点 对于可口可乐的消费者而言 口味并不是最主要的购买动机 市场调研有利于企业科学决策 搞好企业营销活动策划 所以其公司在推出新可乐之前 必须对市场进行详细调研 可口可乐公司推广新可乐 没有分析到消费者最主要的购买动机 一味的重视它的口味 从而失去了消费者的强大支持 以失败告终 8 3 1网络市场调研概述 3 1 1网络市场调研的含义调研的基础是调查 调查是针对客观环境的数据收集和情报汇总 而调研是在调查的基础上对客观环境收集数据和汇总情报的分析 判断 定义 我们把基于Internet而系统地进行营销信息的收集 整理 分析和研究的过程称为网络市场调研 9 3 1网络市场调研概述 市场调研的流程信息收集 真实性 有效性调研分析 对信息资料进行汇总和解析 并需根据分析结论写出调研报告 网络市场 信息收集 调研分析 调研报告 10 中国企业失败的市场调研 中国人不喝冰红茶调查 一间宽大的单边镜访谈室里 桌子上摆满了没有标签的杯子 有几个被访问者逐一品尝着不知名的饮料 并且把口感描述出来写在面前的卡片上 这个场景发生在1999年 当时任北华饮业调研总监的刘强组织了5场这样的双盲口味测试 他想知道 公司试图推出的新口味饮料能不能被消费者认同 11 错误的数据不如没有数据 此前调查显示 超过60 的被访问者认为不能接受 凉茶 他们认为中国人忌讳喝隔夜茶 冰茶更是不能被接受 刘强领导的调查小组认为 只有进行了实际的口味测试才能判别这种新产品的可行性 等到拿到调查的结论 刘强的信心被彻底动摇了 被测试的消费者表现出对冰茶的抵抗 一致否定了装有冰茶的测试标本 新产品在调研中被否定 12 直到2000年 2001年 以旭日升为代表的冰茶在中国全面旺销 北华饮业再想迎头赶上为时已晚 一个明星产品就这样穿过详尽的市场调查与刘强擦肩而过 说起当年的教训 刘强还满是惋惜 我们举行口味测试的时候是在冬天 被访问者从寒冷的室外来到现场 没等取暖就进入测试 寒冷的状态 匆忙的进程都影响了访问者对味觉的反应 测试者对口感温和浓烈的口味表现出了更多的认同 而对清凉淡爽的冰茶则表示排斥 测试状态与实际消费状态的偏差让结果走向了反面 13 驾御数据需要系统谋划 好在北华并没有从此怀疑调研本身的价值 去年 我们成功组织了对饮料包装瓶的改革 通过测试 我们发现如果在塑料瓶装的外型上增加弧型的凹凸不仅可以改善瓶子的表面应力 增加硬度 更重要的是可以强化消费者对饮料功能性的心理认同 调研失败如同天气预报给渔民带来的灾难 无论多么惨痛 你总还是要在每次出海之前 听预报 观天气 看海水 14 3 1网络市场调研概述 3 1 2网络市场调研的要求1 要求 针对性 计划性 科学性 能解决问题2 网络调研的特征1 及时性和共享性 询问法 例如饭店 询问一般是要求被询问者回答有关的具体问题 如对菜肴的口味 价格 服务 质量 上菜速度等方面的意见或建议 观察法 观察方法是在现场直接观察或利用各种仪器观察被调查者行为或现场事实的一种搜集资料的方法 实验法 实验调查法是指市场调研者有目的 有意识地改变一个或几个影响因素 来观察市场现象在这些因素影响下的变动情况 以认识市场现象的本质特征和发展规律 15 询问法 16 例如 实验法单一实验组前后对比实验 选择若干实验对象作为实验组 将实验对象在实验活动前后的情况进行对比 得出实验结论 在市场调查中 经常采用这种简便的实验调查 例如 某食品厂为了提高糖果的销售量 认为应改变原有的陈旧包装 并为此设计了新的包装图案 为了检验新包装的效果 以决定是否在未来推广新包装 厂家取A B C D E五种糖果作为实验对象 对这五种糖果在改变包装的前一个月和后一个月的销售量进行了检测 得到的实验结果见表 17 改变包装比不改变包装销售量大 说明顾客不仅注意糖果的质量 也对其包装有所要求 因此断定 改变糖果包装 以促进其销售量增加的研究假设是合理的 厂家可以推广新包装 但应注意 市场现象可能受许多因素的影响 180千克的销售增加量 不一定只是改变包装引起的 18 3 1网络市场调研概述 2 网络调研的特征1 及时性和共享性 2 便捷性和经济性 一台计算机 一个调制解调器 一部电话3 网络调研的互动性4 网络调研结果的客观性5 无时空和地域的限制6 可检验性和可控制性 19 3 1网络市场调研概述 3 网络调研的原则客观性原则目的性原则系统性原则效益型原则 20 3 1网络市场调研概述 3 1 3网络市场调研的内容1 细分网络市场以地理环境变量细分网络市场 服装 化妆品 食品 以人口统计变量细分网络市场以心理变量细分网络市场有些顾客不喜欢面对面地从售货员那里购买商品特别是涉及隐私问题的商品 还有的顾客对售货员的过分热情容易产生心理压力以行为变量细分网络市场 21 3 1网络市场调研概述 市场细分 Segmentation 目标市场 Targeting 定位 Positioning 都是构成公司营销战略的要素 被称为营销战略的STP 第一部segmentation 把蛋糕切成一块一块 有些有水果 有些没水果 有些多点奶油 有些比较少奶油 这些一块一块 就完成了蛋糕 市场 细分 第二部targeting 你按照你的爱好来选择蛋糕块 你喜欢吃水果 所以选择了比较多水果的那块 在营销中 就是说你选择了一个觉得适合企业 可盈利的一块targetmarket 第三部position 你喜欢吃水果的蛋糕 所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的 在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的image product等等来吸引消费者 22 再讲 市场细分 Segmentation 细分市场不是根据产品品种 产品系列来进行的 而是从消费者 指最终消费者和工业生产者 的角度进行划分的 是根据市场细分的理论基础 即消费者的需求 动机 购买行为的多元性和差异性来划分的 通过市场细分对企业的生产 营销起着极其重要的作用 23 联想的产品细分策略 正是基于产品的明确区分 联想打破了传统的 一揽子 促销方案 围绕 锋行 天骄 家悦 三个品牌面向的不同用户群需求 推出不同的 细分 促销方案 选择 天骄 的用户 可优惠购买让数据随身移动的魔盘 可精彩打印数码照片的3110打印机 SOHO好伴侣的M700多功能机 以及让人尽享数码音乐的MP3 选择 锋行 的用户 可以优惠购买 数据特区 双启动魔盘 性格鲜明的打印机以及 新歌任我选 MP3播放器 钟情于 家悦 的用户 则可以优惠购买 电子小书包 魔盘 完成学习打印的打印机 名师导学的网校卡 以及成就电脑高手的XP电脑教程 24 3 1网络市场调研概述 2 网络市场调研的内容网络市场调研主要是针对特定市场或特定产品进行的内部环境和外部环境 25 3 1网络市场调研概述 3 网络市场调研的案例1 网络消费者2 竞争对手 6W1H 即由谁购买 Who 购买决策的执行者 购买什么 What 购买对象 即什么类型的餐饮产品 为何购买 Why 购买目的和动机 谁参与购买 Who 购买的决策者 倡导者 影响者和使用者 怎样购买 How 购买行动和方式购买及支付方式 何时购买 When 购买时间或时机送货时间长短 何地购买 Where 购买地点 上网地点及网站的选择 26 3 1网络市场调研概述 消费者因素 个性与气质个性 是人的本质的 稳定的 有倾向性的心理特征的总和 外化地表现为一个人的能力 气质和个性 气质 由古希腊医生希皮克拉特提出的 观点 人体内有血液 粘液 黄胆汁和黑胆汁四种体液 每种体液在体内的比例影响人体的状态 根据各种体液所占比例不同 人的气质分成多血质 胆质汁 粘液质和抑郁质四类 四类气质在心理学上表现出的特征 多血质 血液比例占优势 称活泼型 胆汁型 黄胆汁比例占优势 兴奋型 黏液型 黏液占优势 安静型 抑郁型 黑胆汁占优势 逻辑型 27 3 1网络市场调研概述 4 选择目标市场评价细分市场选择目标市场 28 3 1网络市场调研概述 3 1 4网络市场调研存在的问题1 在线调查本身的问题 29 3 1网络市场调研概述 举例 360与腾讯的调查腾讯一直在抄袭 以下哪几项是 A PPLive QQLiveB 支付宝 财付通C 校内 校友 30 3 1网络市场调研概述 一般可能存在的问题参与调查群体的代表性被调查者的参与性调查结果的可靠性要遵循网络行为规范和文化准则 样本数量 31 3 1网络市场调研概述 4 样本质量 32 3 2网络市场调研策划 3 2 1网络市场调研步骤 一 明确问题与确定调研目标 二 制定调查计划资料来源调查方法调查手段 三 收集信息 四 分析信息 StatisticalProductandServiceSolutions 统计产品与服务解决方案 软件SPSS是世界上最早采用图形菜单驱动界面的统计软件 它最突出的特点就是操作界面极为友好 输出结果美观漂亮 五 提交报告 33 3 2网络市场调研策划 3 2 2网络市场直接调研方法1 观察法的具体案例对真维斯专卖店的暗访调查2 专题讨论法目标市场的确定可根据Usenet新闻组 BBS讨论组或邮件列表讨论组的分层话题选择 也可向讨论组的参与者查询其他相关名录 还应注意查阅讨论组上的FAQs 常见问题 以便确定能否根据名录来进行市场调查 34 3 2网络市场调研策划 3 在线问卷法将问卷在网上发布 被调查对象通过Internet完成问卷调查 网上问卷调查一般有两种途径 一种是将问卷放置在WWW站点上 等待访问者访问时填写问卷 这种方式的好处是填写者一般是自愿性的 但缺点是无法核对问卷填写者真实情况 35 3 2网络市场调研策划 3 2 3网络市场间接调研方法网络市场间接调研指的是网上二手资料的收集 ICP 网络内容服务商英文为InternetContentProviderICP经营许可证通过互联网向上网用户有偿提供信息或者网页制作等服务活动 经营性ICP经营的内容主要是网上广告 代制作网页 有偿提供特定信息内容 电子商务及其它网上应用服务 36 3 2网络市场调研策划 3 2 3利用搜索引擎查找资料利用邮件列表和电子邮件调研利用相关的网络数据库查找资料搜索引擎的价值来源 37 38 3 2网络市场调研策划 3 2 4网络调研样本的选择1 样本的基本概念总体与个体总体指研究对象的全体 而组成总体的每个单元称为个体样本与样样本指的是从总体中随机抽取的若干个个体的总和 也称子样 而组成样本的每个个体称为样品 样本与总体 39 3 2网络市场调研策划 3 2 4网络调研样本的选择随机抽样包括简单随机抽样 系统抽样 分层抽样三种抽样方法 40 3 2网络市场调研策划 问题1 某市为了支援西部教育事业 现从报名的24名志愿者中选取6人组成志愿小组 为了保证对每个志愿者的公平性 如何确定志愿小组的名单 问题2 某学校有在编教师160人 其中老年教师16人 中年教师112人 青年教师32人 教育部门为了了解教师的健康状况 要从中抽取一个容量为20的样本 试确定用何种方法抽取 问题3 某工厂平均每天生产某种零件大约1000件 要求产品检验员每天抽取50件 检查其质量状况 试问运用那种抽样方法最合理 41 剖析 问题1的总体中的个体数目较少 运用简单随机抽样法抽样 简单随机抽样法有两种 分别为抽签法和随机数法 两法皆适合此题 问题2中的总体由差异明显的几部分组成 故采用分层抽样法抽样 问题3中的总体容量大 样本容量也大 可用系统抽样法抽样 42 3 2网络市场调研策划 3 非随机抽样任意抽样 任意抽样 是一种由调查人员根据其工作便利而随意选取样本的方法 是非几率抽样中最简便 费用最省的一种方法 判断抽样 凭调查人员的意愿 经验和知识 从总体中选择被认为具有代表性的样本进行调查配额抽样 分层 层内样本分配的数额 在每组中用任意抽样的方法选取样本单位的一种的抽样方法 43 五大付费调研网 一 调查通之所以排第一位 因为该网历史悠久 目前会员数已近百万之多 新版刚刚出台 推出很多新项目特别吸引人 积分途径众多 综合来看是国内回报最高的调查平台二 第一调查网事实上曾一度把第一调查网放在首位的 因为第一调查是目前国内发布商业调查最多的网站 问卷报酬也属于中高 而且问卷容易完成 综合回报相当高 想长期做的 第一调查网绝对是最好的选择 该网最大的亮点就是提供5级推广奖励极具吸引力三 91问问调查网看到这个网站赶紧注册吧 一定不要错过 因为这是一个送分的网站 几乎所有问卷都能通过 说白了就是审核不是很严格的 虽然问卷分数不算很高 但是只要拿到积分一样兑换现金 10元就可以兑换支付宝了 四 态度8调查网该网非常正规 是中国第一家网上自助调查平台 凯摩一百旗下网站 拥有海量在线样本库 曾荣获CCTV 2008中国企业十大 成长之星 同时也是CCTV 2 对话 节目唯一指定数据采集平台 五 中智库玛说实话 把它排第五是不太情愿的 库玛隶属中央直接治理的国有重点骨干集团 中国国际技术智力合作公司 中智 正规 商业问卷数量颇多 报酬也是数一数二的高 44 调查网技巧 1 注册付费调查网站填写个人资料的时候尽量把自己的收入水平抬高 并且对高消费的产品持感兴趣的态度 如果你的钱少了 买不起调查发布商的产品 那你也会被筛选出去 当然 如果你18岁月收入过万也是令人难以信服的 注册国内的调查公司时 月收入在5000 20000元是比较合理的 国外则要高些 注意 注册时填的个人质料很重要 可以不完全真实 但不要乱填 不能前后矛盾 2 决策权选择题 这个至少有部分决策权 在公司或者家里 自己是购买任何产品的决策人或者自己的意见可以影响公司或者家人的决策 拥有绝对决策权的将更能通过调查 如果你连购买商品的决策权利都没有 那么您的意见对这个调查也就没有多少价值了 3 经常登陆注册过的付费调查网站更新自己的个人资料 4 每天或经常打开注册付费调查网站时所使用的电子邮箱 不要错过了调查邀请 5 如果问 您或者家里是否有人在 市场研究公司 工作 或 您或你的家人是否有在以下单位或机构从事xx工作 通常选择 以上都不是 才能继续 否则你的调查将提前结束 明白了吗 6 调查发布商通常会尝试推销新事物或产品 您拥有的东西越多 如新车 新家具 新玩具等 那你将更容易获得更多的调查 不要把所有的东西都选为自己拥有 这是明显的作弊行为 选中其中的90 即可 7 问你最近N月内是否参与过相关调查 选 否 才能继续参与后面的调查 45 调查网技巧 8 注册越多的调查公司 参与问卷调查的机会也就越多 不过 有的公司并不是很好 甚至有欺骗的嫌疑 比如要累积到100元才付款 这样不知要做多久 正常情况下都是30元至50元起付 9 注册成功时 要把调查公司的邮箱加到您的邮件地址簿中 以防他们发来的调查邀请邮件被当作垃圾邮件 重要 10 通常情况下 每个问卷开始的最前面经常有几个 筛选 问题 比如性别 所在地 有无轿车等 来确定您是否是该调查的合适人选 也许您会很容易就被筛掉了 但不要灰心 本来您就没付出什么 争取完成每一份调查 您的记录越好 得到邀请的机会也会越多 11 经常查看邮箱 尽快完成调查 一旦提交调查的人数达到了调查公司的预期数目 调查就会自动关闭 有的调查公司拥有大量的会员 调查经常是发出后的第二天就关闭了 12 如果您推荐朋友也来参加调查 大部分调查公司都会给您奖励 所以 平时也可以把这种简单的赚钱机会告诉朋友 多多益善 13 调查公司喜欢询问兴趣丰富的人的想法和意见 如果你能表明你有众多的兴趣 获得调查问卷的几率将大大提升 所以要在你的个人资料里让调查公司知道你有什么样的兴趣 不要把所有的兴趣都选上 这是明显的作弊行为 选中其中的90 即可 14 每次调查都要参与 这不但能增加你的收入还能使您获得更多被邀请参加其它调查的机会 即使通不过调查 网站也会记录下您的活跃性 每隔一段时间都会发调查邀请函给活跃度高和有良好记录的成员 15 大部分问卷都没有返回上页的选项 只有前进或进入下页 这也是反作弊的手段之一 所以你在进入下一页之前需记住刚才的选择 否则你前后回答不一致 将被判定为不认真 不真实 你所做的调查也就无效的 而且你的信誉也会下降 轻者调查邀请减少 重者帐户被删 46 网络兼职 1 打字 这种兼职现在网上可靠的真的是很少了 基本上都是要收押金或邮费之类的 很不可靠地 毕竟现在这个年代会打字的人真的太多了 所以希望大家不要上当啊 2 打码 打码网上还是有不少真实的 只不过打码是项辛苦的工作啊 大概一千组码才四五块钱吧 如果打的顺利一天还能挣个二十来块钱 关键就在于 打码系统有时会把打对的码 判断是错误的 所以就会有漏码了 3 发帖子 这类兼职也就相当于给别人做广告吧 总的来说还是能赚点小钱的 4 调查问卷 现在网上游很多调查类的网站 比如你参与了一份调查 他们会给你多少多少钱的 这个对于老会员来说还是比较好的 能参加商业调查的几率大些 新会员就要慢慢坚持 时间长了 信用度高了 也是会有收获的 考验的就是耐心啦 5 威客 这个也是一个赚钱的平台 可以完成有奖励的任务赚取金币等 有些是需要技术含量的 但大多数还是可以做做的 无非就是些注册神马的 现在的确有很多人在利用威客赚钱 大家也可以试试