宁波市商会国贸中心项目附楼市场调研及产品定位建议_65P.ppt

宁波市商会 国贸中心项目附楼市场调研及产品定位建议 DTZ戴德梁行2008年6月 谨呈 宁波市商会大厦建设有限公司 前言先前我司已对宁波市 商会国贸中心项目附楼提出初步产品定位建议 在原有基础上 我司通过对宁波宏观市场 宁波房地产市场 宁波酒店式公寓供需市场进行全面市场调研和分析 结合市场调研结果 再次深化 验证本项目之定位建议 并提出产品细化建议 为项目最终定性建设提供建设性意见 前言 目录 一 市场研究宁波宏观市场状况宁波房地产市场概况宁波酒店式公寓市场分析项目地块判沿 二 产品定位客群定位形象定位产品定位 三 产品建议户型配比建议装修建议 宁波宏观市场状况 宁波城市概况 优越的地理位置 地理位置 宁波位于我国海岸线中段 长江三角洲南翼经济中心 为长三角地区重要港口城市 是构筑上海国际航运中心的重要组成部分 区位条件 紧邻上海 杭州 温州等经济发达城市 东面临海 具有良好的深水港口资源 杭州湾跨海大桥为建成进一步提升宁波城市竞争力 行政辖域 全市总面积9365平方公里 其中市区面积为1033平方公里 宁波的行政区域包括余姚市 慈溪市 奉化市 宁海县 象山县 鄞州区 海曙区 江东区 江北区 镇海区和北仑区 长三角经济圈 宁波城市概况 城市规划城市性质 我国东南沿海重要的港口城市 长江三角洲南翼经济中心 国家历史文化名城 主要职能 东北亚航运中心深水枢纽港 华东地区重要的先进制造业基地 现代物流中心和交通枢纽 长江三角洲南翼重要对外贸易口岸 浙江省对外开放窗口和高教 科研副中心 东南沿海重要风景旅游城市 空间结构 未来宁波中心城市将形成 一心二带三片多点 组团式格局 三江片区 镇海 北仑 东扩 发展方向 三江片近期主要向东发展 中远期向北部发展 适当向西 有限制地发展南部 镇海片 北仑片沿海岸线发展 对外交通 将形成 123 交通圈 市域内形成1小时交通圈 到达上海 杭州等周边城市形成2小时交通圈 都市区以内形成30分钟交通圈 外向型城市定位 港口经济职能定位 完善的交通规划 宁波宏观市场状况 鄞州区概况 宁波中心城区 鄞州区 鄞州中心区 地理位置 鄞州区地处浙江东部沿海 宁波中心城南部 东 南 西面包围宁波主城区 辖域人口 全区总面积1346平方公里 户籍总人口79万 综合实力经济社会综合发展水平 全国第12位 浙江省第3位 宁波市第1位 鄞州被认定为国家级生产基地 拥有国家驰名商标和国家级名牌 拥有众多行业领先企业 如雅戈尔 奥克斯 发达的民营经济 数量庞大的民营企业 鄞州区作为宁波市主城区组成部分 其经济实力占据宁波各区之首 近年鄞州中心城区建设加快 其人口聚集效应和以万达广场为核心的消费市场崛起 雄厚的民营经济为城市建设及房地产发展提供坚实的基础 更为南部商务区发展创造良好商务环境 宁波宏观市场状况 宁波宏观经济概况 固定资产投资 受2004年宏观调控影响 投资额的回落 房地产投资下降 相对平稳的投资趋势 为宁波经济创造可持续发展环境 GDP 2007年3433亿元的生产总值 使宁波城市综合实力已跻身全国第一方阵 约14 的GDP增幅 表明宁波经济处于高速发展阶段 依据惯例 大于8 的GDP增幅 反应宁波当前房地产处于高速发展状态 但随着固定资产投资回落 可预见宁波房地产也将进入相对平稳发展阶段 宁波宏观市场状况 宁波宏观经济概况 财政收入 稳保障定增长的财政收入为经济又好又快发展提供坚实的财力 存贷款余额 2004年存贷款余额增幅回落 反应出宏观调控的影响 间接反应房地产发展状况 总体平稳向上的趋势反应出理性投资 消费 良好的财力保障 是稳健的经济发展基础 另一方面也为房地产投资提供充裕的资金保障 宁波宏观市场状况 宁波宏观经济概况 长三角各城市城镇居民可支配收入对比 居民可支配收入 较高可支配收入 位于长三角区域城市前列 而较低的消费性支出 反应出较大的消费潜力空间 同时 财产性收入的增加 增强了居民对房产性投资的信心 人口状况 户籍人口相对稳定 但外来流动人口的大幅增加 约36万人 年 预测将向东部新城 鄞州区 江北区 有利于区域房地产发展 根据国际标准 恩格尔系数在30 40 而宁波2007年为37 说明宁波居民生活水平富裕 有很大消费潜力 宁波宏观市场状况 宏观市场小结 宁波地理位置优越 杭州湾跨海大桥的建成 将进一步融入长三角经济发展圈 提升城市综合竞争力 近年宁波经济处于快速发展期 年均14 1 的GDP增幅 带动房地产行业高速发展 同时鉴于相对放缓的固定资产投资 预示今后宁波经济 房地产发展有所降温 有利于长期建康发展 鄞州作为主城区最大区 雄厚的民营经济 快速的城市化进程 为房地产发展创造良好的环境 宁波良好的经济运行环境 富裕的居民生活水平 反应较大的消费潜力 宁波宏观市场状况 宁波土地市场分析 鄞州区成为07年土地供应集中区域 占总成交量70 预计08年仍是供应主力鄞州区东 西 南区域地块出让增多 发展加速随着东部新城 南部商务区的开发建设 07年商务 办公土地供应比重逐渐增长未来商务楼供应大增 商改住 现象普遍07年新出让土地 住宅地块90 70限制指标执行 08年小户型供应逐步放量小户型集中放量 同质化竞争加剧 分析 宁波房地产市场状况 宁波房地产市场状况 宁波房地产市场分析 房地产投资 受2004年宏观调控影响 投资增幅有所回落 进入平稳发展阶段 各物业投资状况 东部新城 南部商务区的投资建设 近年办公物业投资比重有所增长 房地产投资回落 一方面反应发展商相对谨慎的投资态度 同时有利于市场长期建康发展 办公楼物业投资显著增长 预示宁波未来写字楼市场竞争加剧 宁波房地产市场分析 商品房开发状况受2007年房地产市场复苏影响 其竣工面积少于销售面积 市区住宅出现供不应求状况 反应出前2年压抑性需求得到一定释放 也反应出一定的投资性过热 宁波房地产不确定增强 可预见未来2年内 随着竣工面积的增加 存量房体量大增 市场供应量大幅增长 对未来市场去化形成较大压力 因此为避免同质化竞争 对产品特色化 差异化提出较高要求 如何找准市场需求 精确定位客群 定位产品 成为发展商项目开发成功之关键 宁波房地产市场状况 宁波房地产市场分析 商品房价格涨幅原因 复苏期 活跃期 平稳期 观望期 城市化进程供需矛盾良好经济成本转移投资过热 宏观调控滞后影响 进入2008年房价涨幅趋于回落 反应出投资性需求降温 观望氛围渐融 为后期房地产走势增加诸多不确定因素 宁波房地产市场状况 宁波房地产供需状况 住宅市场 85 67 84 67 2007年房地产市场火爆 直接拉动去化率 而鄞州区作为宁波房地产市场绝对供应主力 随着万达广场商业氛围日渐成熟 入驻人口增加 其区域市场认可度在价格不断的拉升和较高的去化率中体现 宁波房地产市场状况 未来5年宁波写字楼供应 宁波房地产市场状况 宁波房地产供需状况 写字楼市场 58 63 61 快速发展的经济环境 提升宁波商务氛围 东部新城 南部商务区的投资建设 增大写字楼市场供应量 但去化率保持相对较低 平稳态势 加之未来供应量大幅增加 写字楼在未来3年内 供过于求 现象仍将维持 为更好更快去化 商改住 物业将增多 类似SOHO 酒店式公寓产品 可预见 该类产品在今后市场中同质化竞争将日趋严重 宏观政策分析 宁波房地产市场状况 国家政策助楼市 软着陆 发展商投资开发风险增大 宁波房地产市场整体运行良好 处在上升发展中2007年宁波楼市复苏 再现 供不应求 现象新区规划商务楼短期集中放量 将形成激烈竞争酒店式公寓类似产品供应增多 产品定位同质化宏观调控影响需求观望 未来楼市存在不确定性外来知名发展商进驻 提升宁波房地产开发水平鄞州区作为供应主力 主导宁波房地产市场发展高端需求市场逐步凸显 对应高品质物业受追捧 宁波房地产市场状况 房地产市场小结 宁波酒店式公寓发展现状 统称 酒店式公寓 酒店式公寓市场分析 已售和在售主要酒店式公寓概况 酒店式公寓市场分析 当前宁波酒店式公寓分布图 酒店式公寓市场分析 当前现状分析小结 当前小户型公寓主要集中在三江口核心片区 江东区 科技园 鄞州中心城区 当前宁波高档酒店式公寓依托于成熟的商业商务环境 并配套高档次星级酒店 小户型公寓均采取精装修方式交房 迎合投资性需求 并取得良好的去化速度 受人民币升值及低总价 增值保值功能 小户型公寓需求仍以投资性需求为主 多个已交付酒店式公寓成功运营及不错的口碑 为类似产品推出提供参考依据 宁波小户型公寓产品户型面积以40 60 为主力 销售均价略高于周边住宅价 鄞州作为宁波房地产主力供应区 小户型公寓产品同质化严重 求新不可避免 类似产品低 中 高档次产品均有市场未来同质化竞争不可避免 酒店式公寓市场分析 宁波主要酒店式公寓户型面积配比 目前宁波酒店式公寓市场分析 单房25 一房主力面积40 60 二房主力面积80 90 当前酒店式公寓市场主力面积40 60 同质化严重 高端产品不乏80 90 且热销 相对稀缺 酒店式公寓市场分析 目前宁波酒店式公寓市场分析 售价 去化好的配套能提升品质 提高售价投资性需求旺盛 去化速度较快高端酒店式公寓受到客户认可 类型类型定位较为模糊更多以投资性需求定位为主 高档次定位明显拉开价格区间高端产品拥有需求市场 并能较快去化 宁波主要酒店式公寓售价 去化率 类型 酒店式公寓市场分析 宁波在售的酒店式公寓以及类似产品的经营方式 目前宁波酒店式公寓市场分析 经营方式小结 当前高端酒店式公寓均采取 出售产权 酒店式服务 酒店代为租赁 高端产品物业管理均聘请国际知名管理公司担当物业顾问 物业费在6 10元 月 通过去化率 可以看出 对高物业费抗性相对较小 一般单身公寓产品均采取统一出售 自行租赁模式 市场接受度较高 国际知名物业公司参与物业管理是高端酒店式公寓必备软件条件 酒店式公寓市场分析 目前宁波酒店式公寓市场分析 酒店式公寓装修标准 层高 产权 产权 市场上酒店式公寓产权均为 商业 用地 商改住 产品增多 市场对类似产品用地性质抗性低层高以平层较为普遍 3 2为主 部分产品以LOFT形式推出 受到市场追捧 相对低总价 投资性产品 需求对层高抗性小装修标准普遍在1500 2000元 个别豪装达5000元 以迎合定位档次和高价格 高档装修更受自住性需求青睐 高端酒店式公寓产品更注重装修档次 提升自身品质 酒店式公寓市场分析 目前宁波酒店式公寓市场分析 装修配置 酒店式公寓的装修需要配置全面的家居用品和主要办公条件 装修品牌的选择偏向品牌化高档化和环保化方向 品牌产品在装修中等到了广泛运用 厨房 欧琳 科勒等 卫浴 汉斯格雅 TOTO 史密斯等 公共部分 大金 迅达等 各案例装修配置 装修配置小结 通过品牌合作提升品质个性化品牌点缀突出个性化需求 酒店式公寓市场分析 各案配套设施 目前宁波酒店式公寓市场分析 健身中心 咖啡吧 餐厅 商务中心是配套比例最高的设施 基本上每个项目都具有这样的配套服务 高端酒店式公寓充裕的车位配比是其基本需求 专用车库 出入口设置体现尊贵 配套设施小结 高档次酒店式公寓在满足基本需求配套外 更应迎合客群个性需求 配套相应会所 酒店式公寓市场分析 目前宁波酒店式公寓市场分析 各案酒店式公寓客群分析 客群分析小结 当前宁波酒店式公寓市场以投资性需求为主 占有绝对主导地位高端酒店式公寓自住型需求比重相对一般产品有所提高客群以本地私营业主为主 酒店式公寓市场分析 未来宁波酒店式公寓分析 未来供应小结 可见未来市场酒店式公寓产品集中供应 时间点在08年底09年初鄞州区作为宁波楼市供应主力 酒店式公寓产品同质化竞争加剧相对高端的酒店式公寓在鄞州市场试水 有待市场需求认可 酒店式公寓市场分析 宁波酒店式公寓个案分析 环球中心 地理位置 三江口 毗邻天一广场开发商 银亿开发建设占地面积 1 7万平方米总建筑面积 17万平方米容积率 10绿化率 20 户型面积 高级行政公寓 酒店式公寓 40 122 不等 主力面积为40 60 左右 约占总量的82 物业形态 3幢分别为A栋20层 86 4m B栋25层 100 2m C栋40层的高层和超高层组成 销售价格及销售情况 行政公寓2008 5 16日开盘 精装修价格25000 30000元 平米 目前销售率约40 左右 客群 自住型比重相对较高 酒店式公寓市场分析 市区核心绝版地段 具备酒店式公寓优越的地理条件 超五星级酒店配套 提供周到全面的酒店服务 更提升项目品质 多业态组合 全方位完善商业商务环境 高端定位 提升整体项目形象 当然高价位给投资者带来一定回报压力 行政公寓定位宣传存在一定认知偏差 个案点评 酒店式公寓市场分析 宁波酒店式公寓个案分析 48克拉 地理位置 鄞州区天童北路与四明中路交叉开发商 大连万达占地面积 4万平方米总建筑面积 约9万多平方米容积率 约2 25户型面积 酒店式公寓面积40 80平米 主力面积40 60平米物业形态 高层公寓 酒店式公寓销售价格及销售情况 已经销售90 精装修价格13000 14000元 平米 其中精装修价格约1500元 平米 客群 以投资客为主 酒店式公寓市场分析 区域核心商圈 位置优越 新兴商圈 发展潜力大 具备一定投资潜力 大型商业广场配套 提供便利生活 时尚生活方式 知名酒店入驻 提供配套酒店服务 精装修交付 迎合投资性需求 个案点评 酒店式公寓市场分析 宁波酒店式公寓个案分析 波特曼 区域 江东区开发商 宁波宝业房地产开发有限公司地址 宁波彩虹北路50号启用日期 2004年4月开盘 2006年1月试营业装修风格 欧美式豪华精装规模 总建面16万m2 公寓30442m2 421套主力户型 50 72 107平方米三种户型 层高3 18米价格 2 2 5万元 m2销售情况 已投入使用 出租60 75 在空间的布置上比较的奢华 追求豪华 气派 宽敞 洗手间均布置的大而功能齐全 酒店式公寓市场分析 五星酒店配套 装修豪华 设施及配套齐全 提升本案定位档次 商务秘书服务 舒适且人性化 提供酒店式服务 本案高附加增值服务 公寓售价和租金较高 出租率尚可 在60 75 左右 宁波不缺乏高端市场 6 11层是产权式酒店 提供税后6 6 的回报率 12 32层出售 其中有80套提供返租 其他部分酒店可帮助出租 但不提供固定的回报率 统一的返租有利于项目整体风格定位及管理 提升项目形象 档次 酒店 餐饮 商务 娱乐等多业态配套 为时尚商务的生活方式提供可能 满足住客对生活品质的需求 个案点评 酒店式公寓市场分析 酒店式公寓市场小结 投资性需求 及产品细化发展 酒店式公寓产品在宁波需求市场被接受 熟悉 商务氛围日趋繁荣 楼市投资性需求旺盛 使得酒店式公寓产品得到较快去化 用地性质限制 商改住现象增多 短期内酒店式公寓供应大增 同质化竞争加剧 宏观政策影响 产品趋于饱和 投资性需求观望 未来去化不能仅依靠投资性需求 鄞州作为酒店式公寓供应大区 竞争激烈 产品特色化 差异化是其成败之关键 高端酒店式公寓产品在宁波市场一直受到客群关注 特别是自住型客群比重较高 星级酒店配套 知名物业管理 品牌装饰合作 是宁波高端酒店式公寓档次体现 酒店式公寓市场分析 地块概述 地块判研 SWOT SWOT分析 地块判研 项目思考 基于整体项目高端定位形象 并对附楼定位高端酒店式服务公寓 潜在客群在哪 客群特征 心理 购买动机 宁波需求市场能否支撑本项目 客群定位分析 如前调研所述 当前宁波酒店式公寓购买客群可分如下几类 投资客主力 自住型为辅 有闲余资金 看好房地产市场 对小户型 低总价产品青睐 白领 年轻人 过渡性需求 注重性价比的小户型产品 私营业主 企业CEO 临时居住或休息 对高端酒店式公寓青睐 本项目作为高端定位 锁定的客群是宁波金字塔顶尖人群 企业总裁 CEO 客群特征 客群描述 客群定位 客群特征 消费心理 客群定位 因为 从本项目来看 高端定位决定了高售价 购买本产品的客群必须具有相当的经济实力 而对于追求投资回报率的投资客来说 总价高 无固定回报等因素限制了他们的购买行为 所以 我们的目标客群则应具有以下的特点 目标客群特性客群多为CEO 高层管理者 私营企业主 他们有相当的经济基础 收入水平属于高塔尖人士 客群年龄定位在35 55岁之间 以40 45岁左右为主 事业有成 社会交际关系较广 工作繁忙 注重生活品质 讲究舒适度 对日常生活服务有较高要求 对本区域有较强的地缘认同感 消费心理 客群消费心理方便性 他们或在附近工作 可以随时有一个休息的地方 可以在应酬到很晚的时候有一个方便入住的地方 他们或是周边县市私营业主 在宁波办事的时候可以有一个想住就住且方便到达的地方 尊贵感 这部分人事业有成 他们希望通过他们的物业来体现他们的身份 同时 他们希望居住来里面的时候有一种绝对主人的感觉 私密性 他们大都事务繁忙 但在这个空间里他们不被打扰 没有了烦人的电话铃声和敲门声 摆脱了繁忙的应酬 他们思考自己想思考的东西 做自己想做的事情 见自己想见的人 这里给他们一个自我的个人空间 购买动机 客群定位 客群购买动机身份的象征在宁波南部CBD拥有私属行宫 则无声地表明了一种身份 一种财富和一种品味 稀缺的物业真正的高端酒店式公寓定位在宁波市场相对稀缺 而作为在南部商务区办公的企业高级管理者 如 CEO 总经理等 此处物业对他们来说有着独一无二的便利性 同时本案体量相对有限 难解的地域情缘鄞州区的私营企业主 本地创业或外地创业 相对于其他区域来说 对鄞州有着很高的认同度 独自思考 会见朋友的私人空间有烦心的事情想脱离同事 家人 给自己一个安静空间思考 有重要的朋友来了 想避免嘈杂的环境 让两个人可以舒心得畅谈 工作累了 哪怕只有一小会的时间 想给自己一个放松的环境 有自己的一处私人空间 可以让自己随心所欲地安排自己的生活 购买动机 能否支撑 客群定位 城市 宁波作为长三江南翼贸易 物流中心区域 鄞州被认定为国家级生产基地 拥有国家驰名商标和国家级名牌经济社会综合发展水平位 全国第12位 浙江省第3位 宁波市第1位拥有众多行业领先企业 如雅戈尔 杉杉 奥克斯等民营经济发达 企业13318家 其中民营企业10462家 销售上亿元企业168家南部商务区 宁波南部商务中心 总部基地 百万方商务楼 4万人入驻宁波商会 作为地区性企业协会 拥有众多企业资源 良好的经济环境升级的商务氛围集中的企业总部丰富的企业资源 客群定位 能否支撑 本案锁定的主力目标客群 宁波各县市企业主 特别是鄞州区总裁 CEO 需求特点 需求特点描述 本项目锁定了这部分主力目标客群 他们对于酒店式公寓的使用有其特殊的要求 那么 我们的产品可以提供给他们什么 客群定位 形象定位 产品主题定位 本项目可以提供给企业高官们这个私人甚至私密的空间 那么我们又该如何打造本产品 使其更具有诱惑性 可以满足成功人士追求生活境界的功能和体现成功的价值相结合 总裁专属行政公馆 形象定位 产品具体建议 户型配比建议 鉴于当前市场1房 40 60户型同质化竞争激烈 更为迎合主力目标客群对产品要求 注重舒适 体现尊贵感 豪华享受的主卧 25 大气的客厅 30 体面尊贵的客卧 18 舒适的敞开式厨房餐厅 18 惬意的卫浴空间 15 户型结构设计 提高空间舒适感 层高设计3 3米 主卧室与客厅配备卫生间 鉴于客群对厨房要求弱化 以开放型厨房 餐厅设计 在居室的朝向问题上多做考虑 尽量做到采光良好 从使用人群的特点出发 厨卫设计相对注重其居住的舒适度 实用性稍弱 客厅与餐厅的设计基本采用模糊双厅的概念 以体现使用者的人性化 将酒店的概念在此彻底的消除 使每位使用者在这里都能找到一种 家 的感觉 产品具体建议 外立面建议 酒店式服务公寓的外立面是物业本身的象征符号 它的诉求应与其周边环境要相得益彰 与其产品本身要相辅相成 主楼整体建筑风格采用庄重 厚重的几何体外形设计 展示了一种现代韵味 我行建议本项目采用现代风格 凸出一种时代感和时尚感 在外观的设计上与主楼和谐统一 在外立面装修上整体采用高档石材 能够很好的凸现建筑的厚重感 以期提升产品外观上的品质与大气度 产品具体建议 公共部分装修建议 公共部位包括大堂 电梯 电梯轿箱及公共走道等部位 大堂 地面 大堂高度挑高 面积在200平方米左右 并在入口处设置落地门窗 将室外光线引入 使大堂气派明亮 地面墙面