服务市场细分与定位(改).ppt

第四讲市场细分与定位 目标市场营销细分 目标选定 定位STP营销有的放矢小机会往往是大事业的开端有效开展精准营销 本章主要内容 服务企业如何确定细分市场如何选择最有吸引力的目标市场服务产品的市场定位 4 1市场细分 4 1 1细分的概念和意义市场细分 marketsegmentation 是企业根据消费者对商品需求的差异性和购买行为的差异性 把整体市场划分为若干个消费者群体 从而确定企业目标市场的活动过程 每一个需求特点相类似的消费者群体就是一个细分市场 这样整体市场就划分为若干个子市场 在各个细分的子市场 对同类产品存在着不同的需要 但在各个细分市场对同类产品又有近似的需求 市场细分是有着客观的基础 第一 市场本身就是可以细分的 市场是由不同的人构成的 不同的人本身就可以划分 第二 市场的内含就具有差异性和相似性 从产品角度看 有同类产品的差异性 从消费者角度看 有同类需要的不同的要求 这种差异和不同本身就可以划分 第三 消费者需求的两重性即差异性和相似性 购买行为的多元性和相似性 这种差异是可以细分的 相似是可以聚集的 每个具有相似性的消费者群体就形成一个具有一定特点的细分市场 市场消费者需求的差异性使市场细分成为必要 某些消费者需求的相似性或一致性使市场细分成为可能 市场细分就是按照求大同存小异的原则对市场进行划分的 并且 这种划分随着消费者需求的变化而变化 市场细分的意义 首先 把市场从单一同质的整体看成是多元异质的分割体 整体市场是若干分市场组成的 这符合当前市场的特点 接近了市场的本质 其次 它体现了市场竞争从主要是价格竞争转向产品差异化 服务多样化的竞争 从单一的竞争向整体的竞争 第三 市场细分为应用目标市场和市场营销组合创造了前提条件 奠定了现代市场营销的基础 结论 市场细分是现代企业市场营销的重要前提 目的是为了选择有利的目标市场 更好地为消费者服务 市场细分是从消费者的角度来进行划分的 不是从产品角度来划分的 以消费者的需求为出发点 根据消费者的需要 动机 购买行为和购买习惯的差异性来进行划分 可见市场细分是企业适应消费者需要差异的一种有效方法 每个细分市场上的消费者的需求有同类性或相似性 但只是求大同存小异 不可能达到纯粹的同类 4 1 2市场细分的作用 市场细分有利于企业发现新的市场机会 在市场上不断开拓创新 通过市场细分 企业可以发现认识每个细分市场需求的差异 可以发现未满足的潜在市场 或没有完全满足的市场 或者尚未进入或竞争对手很少的市场 且本企业有能力提供产品去满足这种需要的细分市场 市场细分有利于提高企业的经济效益 市场细分能提高企业的适应能力和应变能力 在细分市场上 企业可加强市场调研的针对性 容易掌握消费者需求的特点及变化趋势 这就有利于企业及时 正确地规划和调整产品结构 产品价格 销售渠道和促销活动 使产品适销对路 扩大销售 市场细分有利于提高企业的经济效益 建立在市场细分基础上的市场营销 避免了整体市场上分散使用力量 企业有限的人力 物力和财力资源能集中适用于一个或几个细分市场 企业就可以扬长避短 有的放矢地开展营销活动 不仅费用低 而且还能提高企业的竞争能力 通过市场细分 有利于掌握竞争者的优势和弱点 有利于企业避实就虚地确立自己的目标市场 这就有利于增强竞争实力 提高经济效益 接上 市场细分有利于满足不断变化的需要 企业奉行市场细分化策略 尚未满足的需求就会成为不同企业一个又一个的市场机会和目标市场 这样新产品就会层出不穷 同类产品的花色品种就会丰富繁多 消费者就会在市场上购买到各自满意的产品 从而更好地满足了消费者的需要 市场细分有利于企业发挥自己的优势 开发新的市场 市场细分包含这样一种策略思想 即企业并非一味追求在整体市场占有一席之地 而是追求在较小的市场上占有较大的市场份额 这样一种价值取向 不仅对大 中型企业有重要的意义 而且对小型企业的生存和发展由为重要 4 1 3服务市场细分的模式 一般存在三种不同的偏好模式 产品属性 产品属性 产品属性 产品属性 产品属性 产品属性 a 同质偏好 b 分散偏好 c 集群偏好 续 同质偏好 所有消费者有大致相同的偏好的市场 这个市场并不存在通常的细分市场 至少对这两种属性的如此 可以预见 市场的产品将会是类同的 并且都处在偏好的中心 分散偏好 消费者对产品的要求存在着差异 如果现在有一个产品存在于该市场 它很可能定位在市场的中心 以迎和大多数消费者 集群偏好 市场可能出现有独特偏好的密集群 这些密集群可以称为通常的细分市场 采用 目标市场营销 集群偏好是最理想的结果 4 1 4服务市场细分的方法和程序 1 方法 有三种 根据实际情况选择 细分方法 单项因素细分 根据每一属性或影响消费需求的因素划分 如年龄 收入等 多项因素细分 据两种或两种以上的因素来划分市场 系列因素细分 诸多因素由粗到细地进行划分 2 细分步骤 步骤一 调查阶段 调查人员对消费者开展调查 主要收集 产品服务属性及重要程度 产品服务知名度和品牌在市场上的地位 产品服务使用方式 对产品服务类别的态度 被调查对象的人口变量 心理变量和宣传媒体变量 细分程序 细分步骤 步骤二 分析阶段 采用相关的分析方法如因子分析分析资料 并通过集群分析法划分出一些差异最大的细分市场 每个集群内部都同质 集群之间有差异 步骤三 细分阶段 根据消费者不同的态度 行为 人口变量 心理变量和消费习惯划分出不同的群体 并依据主要特征给各细分市场命名 细分程序 3 服务市场的 营销过程 产品服务市场界定 识别产品服务市场细分依据 产品服务市场细分 识别和选择目标市场 产品服务市场定位 产品服务营销组合 市场细分过程 目标市场选择 市场定位 服务营销策划 4 1 5市场细分依据 地理细分根据消费者生活的地理位置的不同来划分市场 地理细分之所以可行 主要是由于处在不同地理位置的消费者 对于同类产品往往有不同的需要和偏好 他们对企业产品价格 销售渠道 广告宣传等营销措施的反应也常常存在着差别 主要变量有 地区 国家 县 城市 人口密度 气候 地形等 人口统计细分人口统计变量是区分消费者市场最常用 最普遍的细分方法 通常根据性别 年龄 家庭人数 家庭生命周期 收入 职业 教育 宗教 种族 代沟 国籍和社会阶层 例如 年龄和生命周期阶段消费者的欲望和能力随着年龄而变化 生命周期阶段的不同购买行为也不相同 年龄和生命周期是两个复杂的变量 性别性别细分对产品服务尤其重要 如服装 理发 化妆 香烟 汽车等 收入产品服务按收入细分可能更重要 代沟每一代人受到在他们成长中的环境背景的深远影响 当时的音乐 运动 政策 和各种事件 社会阶层 对产品服务 品牌质量 品味有强烈影响 细分依据 心理细分心理 消费心理对消费行为的影响是直接的 所以心理细分最优最有使用价值 但难度大 通常采用个性 生活方式 价值取向等进行 个性 消费者的个性是不同的 而服务的特征往往能适应消费者的个性 生活方式 生活方式往往就是对服务产品的不同选择 人们对各产品的兴趣 爱好受到他们生活方式的影响 同时 他们消费的产品往往又反应了消费者的生活方式 营销人员正越来越多地运用消费者的生活方式来细分消费者市场 续 行为细分 行为的差异是服务市场细分的重要依据 时机 服务的时机不同产品不同 利益 卓有成效的产品服务市场细分方式 利益细分需要确定消费者从该产品中追求的主要利益 追求每种利益的各个消费者群体 以及提供每种利益的主要产品 续 行为细分 使用者状况 服务产品的市场都可被细分为某一产品的从未使用者 曾经使用者 潜在使用者 首次使用者 和经常使用者 使用率 按产品被使用的程度 细分成少量使用者 中量使用者 大量使用者 数量细分 忠诚 分为坚定忠诚 中度忠诚 转移忠诚和非忠诚者 这对服务市场制定有效的策略太重要 态度 对服务产品的态度直接可以细分 消费者对服务产品的准备阶段 任何时候 人们对于服务产品的准备程度各不相同 企业对于处在不同阶段的购买者 必须运用适当的市场营销组合 才能促进销售 结论 市场细分是重要的营销策略 是现代服务营销的基本思路 与其在整体市场占有微不足道的地位 不如追求某一细分市场的强者地位 这种理念在服务营销中对服务业 服务的提供者尤为重要 特别是对中小服务企业 4 1 6服务市场有效细分的要求 可衡量性 各个分市场的购买力和规模应该能够被测量 有些细分变量很难测量 可行动性 企业能系统地制定有效的目标市场营销计划和进行营销活动 可进入性 企业能有效地进入细分市场并为之服务 利用自己的资源进入和占领该市场 可赢利性 细分市场的规模要适应企业发展的需要和获得有足够的利润 4 2服务目标市场选择 概念 目标市场 TargetMarket 是营销者准备用服务产品以及相应的营销组合为之服务的特定市场 细分市场的直接目的就是为了选择目标市场 只有明确了企业的市场活动范围和营销服务对象 企业才有可能制定正确的市场营销组合 实现战略目标 4 2 1服务细分市场评价 1 细分市场的规模和发展前景潜在细分市场是否具备适度规模和发展特征 大企业一般重视销售量大的细分市场 而小企业则避免进入规模较大的细分市场 2 细分市场的结构的吸引力细分市场的大小 成长性 赢利率 规模经济 风险性 技术要求与进步 竞争强度等 续 营销者要对5种力量的威胁进行评估 细分市场内竞争激烈构成的威胁 新加入的服务产品构成的威胁 替代服务产品构成的威胁 购买者或供应商议价能力改变所形成的威胁 3 企业的目标和资源企业选择的目标市场一定要符合企业的目标和具有获胜所需的技术和资源 必要的能力是不够的 要想赢得和占领该市场 就要发展竞争优势 4 2 2选择服务细分市场 五种目标市场选择模式 1 密集单一市场 集中营销可以更好了解该市场的需要 树立特别的声誉 建立巩固的市场地位 通过生产 销售和促销的专业化能提高经济效益 但风险很大 M1M2M3 P1P2P3 M1M2M3 P1P2P3 2 选择性专业化 选择性地进入几个有吸引力 有机会的细分市场 每个市场之间没有或很少发生联系 但都可能赢利 这种策略能够分散企业的风险 续 3 市场专业化 企业集中满足某一特定顾客群的各种需要 提供所需的各种产品 4 产品专业化 企业向各类顾客销售一种产品 根据不同的需要生产不同的产品 通过这种战略在特定的均能产品领域树立良好的信誉 5 完全覆盖 企业提供各种产品满足各种顾客群的需要 大企业才能采取没全面进入战略 M1M2M3 P1P2P3 P1P2P3 P1P2P3 细分市场选择时注意的问题 目标市场不是一成不变的 选择目标市场是一个动态的过程 企业创业多始于最有吸引力的细分市场 当实力雄厚 条件成熟时 可扩展目标市场范围 以适应成长的要求 狭窄的目标市场会导致个性化程度高 促销覆盖率低等 使单位生产成本和摊销费用提高 分散的目标市场会因为服务差异大 生产生产批量小而无法获得规模效益 所以细分市场有可能扩展和合并 续 在市场经济条件下 最有利可图 最容易进入的细分市场会成为众矢之的 竞争将使任何企业难以获得满足的份额 即营销中的 多数谬误 当服务市场需要扩展时 实施反细分策略将有助于服务企业有序 稳定地进行市场过渡 反细分是在现有的各个细分市场中 合并共性市场 不考虑非相关市场 从而扩大目标市场范围 扩大企业经营范围 好的反细分是企业发展壮大 降低成本的有效策略 4 3服务产品差异和市场定位 在服务市场由于服务产品的特征 服务产品和市场的定位尤其重要 在服务市场任何一个企业 无论其规模有多大 它也只能满足总体需求的某一个十分有限的部分 不能满足所有的需求 所以 服务企业在选择目标市场后 必须确定自己在市场中的竞争地位 既定位问题 续 20世纪80年代开始 一些领先的产品服务企业就开始认知和运用定位战略 来提高企业在市场的竞争能力 因为定位给服务产品增加了一个实在的框架 企业希望能够了解目标市场顾客如何看待企业的提供的服务 这些服务能否满足顾客的愿望 又如何能区别于竞争对手的产品 进入90年代 定位对产品服务企业更为重要了 竞争更加激烈和的更大的压力 迫使企业更多的依赖于定位 因为服务的无形性和其他特征 顾客要区别服务的差异非常困难 只有通过出色的定位 在消费者心中树立差别化形象 才能保证企业与众不同 使消费者识别和选择本企业的服务产品 4 3 1概念 产品服务定位 Positioning 就是为了适应目标顾客心目中某一特定的看法 独特的 有价值的 而对企业的服务产品及其营销组合进行设计的营销行为 定位是关于识别 开发和沟通那些可以使机构的产品和服务被目标顾客感觉到比竞争对手的产品更好和更有特色的差异性优势 续 产品服务市场定位是指企业根据市场竞争状况和自身资源条件 建立和发展差异化竞争优势 以使自己的服务产品在消费者心目中形成区别与于竞争对手的独特形象 差异化是定位的关键 产品服务的差异化包含两个方面内容 产品服务本身的差异化 这种差异能更适合目标顾客的要求 产品服务营销组合的差异化 4 3 2服务的竞争性差异化 差异化是指通过设计和突出有意义的差别以同竞争对手的产品相区别的营销行为 为了竞争中取得优势必须努力寻求差异划方法 但行业不同产品差异化的机会不同 强度行业Volumeindustry 该行业的企业只能取得少数竞争优势 但其优势的规模大 企业的赢利水平与企业规模 市场份额有关 僵滞行业Stalematedindustry 竞争优势数目少且规模小的行业 企业赢利水平与市场份额无关 分裂行业Fragmentedindustry 企业有许多实施差异化的机会 但机会的规模小 意义不大 赢利水平与企业规模无关专业化行业Specializedindustry 许多差异化机会 每个机会都有很高的赢利 在此行业大企业小企业都有相同的赢利水平 结论 企业不一定都有机会降低成本或提供一些特殊的利益来取得竞争优势 有的企业会发现和利用许多小优势 但易于竞争者模仿 优势不会维持太久 对策 不断发现新的潜在优势 并逐步实施 使竞争对手难以超越 实现创新过程的 程序化 不要企图一次就取得很大的优势 要不断利用微小的差异来扩大企业的市场份额 4 3 2 1服务产品差异化的途径 顾客让渡价值理论 为服务产品的差异化提供了理论基础和策略化的方法 即企业可以运用让渡价值理论 来提高企业形成竞争优势的差异化能力 服务企业有多种方法和途径以及组合来形成差异化 顾客让渡价值 顾客总价值 顾客总成本 产品价值服务价值人员价值形象价值 货币成本时间成本精神成本体力成本 1 服务产品差异化 产品差异化极端 一个极端是产品高度标准化 相互间差别很小 但仍可发现产品之间的差异 另一个极端是产品的差别化程度很高 营销的面临大量的设计参数 产品差异化的途径 产品差别化有助于企业依据为顾客创造附加价值来提高产品竞争能力 续 企业可以通过四种主要途径来突出产品的差异化 即提供更好 更新 更快 更便宜的产品来创造附加价值 更新 产品的新功能 新特征 新样式 新款式 新包装 新口味 更好 产品性能 品质优于竞争对手更快 减少产品工作时消耗的时间以及送货上门的时间 减少购买者的时间成本更便宜 购买相似或相同的产品只需要更低的价格 产品差异化的三种策略 卓越的经营 以具有竞争力的价格向顾客提质量可靠 易于购买的产品或服务 与客户密切地联系 做到对顾客非常了解 能对顾客特定和特殊的需求迅速作出反应 领先的产品 向顾客提供优于竞争对手的创新产品和服务 以提高顾客的资产效用 产品差异化的方法 服务产品是服务特征的组合 有些是无形的 有些有形的成份要多一些 服务产品定位的目的就是要让这些有形和无形的服务在消费者心目中留下深刻的印象 因此产品的各种要素都要与定位形象相符合 具体的方法有 特色 对产品基本功能给予补充或增加 产品特色是企业实现差异化的极具竞争力的工具 率先推出某种有价值的新特色无疑是最有效的竞争手段 企业应如何识别和选择有价值的新特色 性能 是产品主要特征的运行水平和质量 产品的性能有四种水平 低 一般 高和超级 产品质量和和投资回报之间存在很高的正相关 产品质量中等的投资报酬率 20 产品质量较低的投资报酬率 17 产品质量高的投资报酬率 27 结论 生产高质量产品的企业所赚取的利润比低质量产品的企业高59 续 原因 高质高价 较多的重复购买 消费者忠诚和顾客称赞 生产成本并不比生产低质量产品高太多推论 上述结论并不意味企业应该设计质量尽可能高的产品 随着质量的进一步提高 报酬会逐步减少 因为愿意购买的人越来越少 一致性质量 是指产品的设计和使用性能与预定的标准相吻合的程度 购买者希望产品具有高度的一致性 一致性差意味着产品的预定性能指标无法实现 耐用性 是指产品的预期使用寿命 耐用性是非常重要的产品属性 购买者通常愿意为耐用的产品支付高价格 的价格不能太高 技术更新较快的产品不在此例 续 可靠性 是指产品在一定时间内不会发生使用故障或无法工作的可能性 购买者通常愿意为质量可靠的产品支付高价格 希望避免产品损害和修理时间的高成本 以及不能使用带来的损失 可维修性 产品发生故障或无法工作时可以修理的容易程度 由标准化零部件组装起来的产品 可维修性就高 所以理想的可维修性是指用户可以花少量的甚至不花钱或时间 自己可以修理好的产品 续 式样 是指产品给予顾客的视觉和感觉效果 购买者一般愿意为自己喜欢的有吸引力的式样支付高价格 独具风格的式样具有独特性的竞争优势 在式样差异化中 应充分利用和发挥包装的作用 设计 是能影响一个产品外观和性能的全部特征的组合 是一个综合性要素 产品的性能特征 质量 耐用性 可靠性 可维修性都是设计的参数 设计提供了一种最强有力的方法 使企业的产品和服务差异化 4 3 2 2服务差异化 这里的服务应该理解为在提供主要服务产品时 所附加的或构成服务过程的次要服务 订货方便性 是指企业如何使顾客能方便地订货 送货 如何将产品和或服务送到顾客手中 速度 准确性和文明送货 安装 为确保产品在预定位置正常适用而必须做的工作 培训 对客户进行培训 以便能正确使用产品 其他服务 企业寻求各种服务方法来增加产品的价值 咨询 无偿或有偿向客户提供资料信息系统和指导建议等 维修 是指企业向购买者提供的修理项目和服务的水准 4 3 2 3人员差异化 可以通过聘用 培训比竞争对手更优秀的人员来获得强大的竞争优势 经过严格训练的人员具有的特征 称职 具备必须的技能和知识 礼貌 热情友好 尊重他人 体贴周到 诚实 诚实可信 可靠 始终如一 准确无误地提供服务 负责 能对顾客的问题和请求迅速作出反应 沟通 能正确理解顾客并能清楚地为顾客传达有关信息 4 3 2 4形象差异化 个性与形象 个性是企业确定自己使公众容易识别的一种方法 形象是公众对企业的看法 企业设计个性是为了树立公众形象 标志 一个鲜明的形象包括一个或几个识别企业或品牌的标志 文字和视听媒体 企业的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性 树立企业的公众形象 氛围 企业生产或传送其产品或服务的场所已经成为创造企业有力形象的一种工具或途径 的标志必须通过各种广告来传播公司或品牌的个性 树立企业的公众形象 事件 企业可以通过所资助的各类活动项目来塑造某个形象 4 3 3服务定位4 3 3 1定位层次 市场定位可以在不同的层次进行 行业定位 把服务行业作为整体定位 机构定位 把机构组织作为一个整体定位产品部门定位 按提供的一系列相关服务产品进行定位 个别产品或服务定位 特定的服务产品定位例 某银行作为整体机构的定位 以区别于其他银行 下下属的各部门的定位以及各种单一产品的定位 4 3 3 2服务产品定位应遵循的原则 产品的差异化并不都有意义和价值 对重要的差异企业应制定重点定位战略 有效的差异化应满足以下各原则 重要性 产品差异体现出的需求对顾客来说是极为重要的 显著性 企业产品同竞争对手的产品之间有明显的差别和与众不同 优越性 该差异化明显优于通过其他途径而获得相同的利益 沟通性 这种产品差异能够很容易为顾客认识理解和认同 独占性 产品差异很难被竞争对手模仿 可支付性 目标顾客认为因产品差异而付出的花费是值得的 可盈利性 企业将通过该差异化获得利润 4 3 3 3产品定位的作用 市场定位是对消费者从心理上的占领 赋予产品特定的个性 有利于树立产品特有的形象 更好地满足消费者的需要 增强产品的竞争能力 4 3 3 4定位的方法 差异化是产品定位的工具 所谓定位的方法就是在一个产品定位中推出多少差异 1 单一利益定位 许多营销者都竭力主张向目标市场推出一种利益 企业应为每一种产品制定一个唯一的销售定位 并坚持这一定位 每一种产品应该选择一个属性 并使其成为在这一属性方面的第一名 在一个信息爆炸的社会 人们总是容易记住第一名 2 双重利益定位 如果有两家或更多的企业在同样的属性上都声称是最好的 就有必要采取双重属性定位法 3 三重利益定位 如果目标市场顾客对某种产品的三种属性的重视程度差异不大 就要采用此法 定位中要注意的问题 过多的优越性 令人难以相信 产品产品将失去