液态奶青年市场分析(1).ppt

液态奶 青年 市场分析 蒙牛液态奶品牌营销建议 目录 奶品营销环境分析市场调研与数据分析蒙牛公司与产品介绍蒙牛品牌营销建议 环境分析要点 乳品业发展与国家经济存在高度正相关 国家政策倾向扶持大型奶业集团的发展 学生饮用奶计划提供发展新机遇 液态奶消费量逐年增长 中小城镇市场潜力还很大 占领农村市场短期不会有效 农民消费尚需引导 乳品企业须在产品质量与品种上下功夫 加大科技含量 国内大企业主导市场 国内乳制品产量 年销售收入增长快 潜力大 发展液体奶 本土企业机会较多 国家 市场 消费者 前景预期 国家政策扶持大型奶业集团的发展 国家2001年将无菌包装液态奶列为首先发展的项目 并计划以低息贷款和补贴的方式 斥资20亿元 扶持液态奶行业的发展 对重点大型企业的发展给予优惠政策扶持 使大型企业做大做强 进一步改进奶价管理机制 价格法 颁布后 奶业发展纳入法律轨道 建立了奶业风险机制 大型奶业集团发展的机会增多 科研投入 制度健全 政策扶持 国家增加科技方面的资金投入 特别是奶畜良种选育和技术推广的投入 加强对奶牛的研究和宣传 奶品消费情况分析 注意 奶粉按7 1折算为鲜奶 酸奶按1 1折算为鲜奶 25 0 18 57 0 56 7 2 57 1 全国城镇居民消费乳品量情况 单位 公斤 人 年 直辖市人均乳品消费变动情况 单位 公斤 人 年 酸奶消费量持续增长 发达地区乳品消费量增长放缓 发展液态奶中国本土企业机会较多 外来企业 本土企业 劣势 依托本土 时间上有优势 某些企业规模大 在市场上占有相当份额 奶源品质好 绿色无污染 产品质量高 价格便宜 国外流行的疯牛病 让消费者对国外奶源产生不信任 二恶英 事件 使外来企业只能依靠中国奶源 国外液态奶要想进入 运输时间长 且产品品种有限 技术及装备水平差 管理经验和营销模式单一 小厂数量多 质量差 先进的技术 设备和生产线 先进的管理经验和营销模式 产品技术含量高 优势 乳品业发展与经济增长存在正相关 预计未来我国经济将继续稳定增长 资料来源 统计年鉴 液体奶市场潜力巨大 中国企业应大打液态奶市场 中消协对国内28家企业生产的29种牌号的灭菌纯牛奶进行了比较试验 排出前几名分别是 伊利 蒙牛 光明 三元 随着竞争格局发生变化 人们的消费开始由普通袋装奶向灭菌奶方向转移 液态奶消费占人均消费奶量的2 3 而我国现在连30 也未达到 这个空白主要由产业整合后的大集团来完成 液态奶销量排名 华北 2004年5月排名 冠军 蒙牛以25 02 的市场综合占有率稳居榜首 亚军 伊利 第三位 光明 第四位 三元 第五位 三鹿 以上品牌保持上月排名格局 第六位 子母 本月离开榜末升至第六位 第七位 天香位次不变 坚守在第七的位置 第八位 乐百氏 新入围 第九位 雀巢加盟十强 第十位 完达山则下滑到第十位 资料来源 中华全国商业信息中心 奶品营销环境分析市场调研与数据分析蒙牛公司与产品介绍蒙牛品牌营销建议 市场调研 调研目的 了解北京液态奶消费情况 为蒙牛品牌营销提出建议调研对象 普通消费者调研地点 超市 学校 广场 互联网抽样方法 随机抽样样本总数 问卷共200份 其中有效问卷167份 调研内容 消费者特征消费行为特点品牌认知情况 消费者特征 品牌认知 消费行为 调研样本分析 一 性别构成 年龄 调研样本分析 二 职业 收入 主要样本为青年消费者 学生为主 消费者选择液态奶时关注的要素 消费者购买液态奶时最关注口味与生产日期 其次是品牌和营养成分 液态奶包装分析 青年消费者选择的包装多为普通袋与利乐包 青年消费者选择水奶多为200 300ml为主 广告获取及购买渠道 消费者获取乳品信息的渠道主要是媒体 其次是家人介绍与卖场促销 消费者主要选择超市购买奶品 得到质量保证 消费者品牌选择 最常喝的品牌 最爱的品牌 青年消费者多选择蒙牛 伊利 三元 光明 最常喝品牌与最爱品牌比例基本一致 品牌忠诚度分析 青年消费者的液态奶品牌忠诚度不高 但都会在几大品牌之间选择 性别 购买者相关分析 男性中由家人购买奶品的比例明显高于女性消费者 女性在液态奶选择方面比重大于男性 双样本t检验 男性与女性在购买人方面存在显著差异 因素 品牌相关分析 不同选择因素消费者在液态奶品牌选择方面存在显著差异 蒙牛在口味上优于其它品牌 蒙牛产品认知度 蒙牛品牌印象 品牌综合评价指标 指标权重的确定 AHP法 a 以O A层为例 判断矩阵 一致性检验指标 该判断矩阵相容性良好 指标权重与评分表 评价结果 在青年消费者市场中 蒙牛具有一定优势 奶品营销环境分析市场调研与数据分析蒙牛公司与产品介绍蒙牛品牌营销建议 蒙牛 中国成长企业百强之冠 集团总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区 前后四期工程占地面积55万平方米 建筑面积14万平方米 绿化面积11万平方米 目前拥有总资产近40亿元 员工万余人 蒙牛乳业集团党工团组织健全 并积极开展工作 有力地促进公司快速 持续 健康发展 带动了和林经济的发展 蒙牛液态奶主要产品 蒙牛的质量理念 产品等于人品 蒙牛奉行 产品等于人品 的质量理念 追求 出厂合格率100 的质量目标 公司在质量管理上创造性地采取了两项举措 被概括为 一净一稠 一是着眼 净 在国内第一个建起了 运奶车桑拿浴车间 奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶 都要在高压喷淋设备下进行酸 碱 蒸汽及开水清洗 上上下下 里里外外 杜绝了残留陈奶污染新奶 最大程度地保持了草原牛奶的原汁原味 二是着眼 稠 添加了 闪蒸 工艺 在百分之百原奶的基础上再剔除掉一定比例的水分 从而牛奶闻更香饮更浓 据中国质量协会 中国消费者协会 清华大学中国企业研究中心联合发布的 2003年中国用户满意度手册 显示 蒙牛牌液态奶的 消费者总体满意度 在全国同类产品中名列第一 品牌荣誉 蒙牛 商标2002年被认定为 中国驰名商标 液态奶荣获 中国名牌产品 称号 并被列为国家免检产品 据中国质量协会 中国消费者协会 清华大学中国企业研究中心联合发布的 2003年中国用户满意度手册 显示 蒙牛牌液态奶的 消费者总体满意度 在全国同类产品中名列第一 近日在京举行的首届中国品牌影响力高峰论坛年会上 蒙牛当选为 2004中国十大影响力品牌 世界品牌实验室 WBL 出炉的 中国500最具价值品牌 中前100强 蒙牛是仅有的5个食品品牌中的一个 蒙牛被利乐公司授予 利乐枕无菌包装使用量全球第一 奖 企业被自治区列为 二十户重点大企业 之一 亿元工程企业 和 重点保护单位 市委 市政府授予企业 纳税状元单位 称号 经济快速发展突出贡献奖 品牌荣誉 蒙牛乳制品成为中国航天员和运动员特选产品 2003年 经中国载人航天工程部门严格筛选 检验 认证 认定蒙牛产品符合航天员专用标准 航天员的专用食品有着严格的筛选标准 有关规定达8页字之多 通过中国载人航天工程部门 从市场到工厂 从工厂到牧场 的层层筛选 并经多次物理 化学 微生物学的检测 认定蒙牛产品符合航天员专用标准 2004年 蒙牛产品又成为国家体育总局训练局运动员的特选产品 奶品营销环境分析市场调研与数据分析蒙牛公司与产品介绍蒙牛品牌营销建议 给蒙牛的建议 问卷调查中可以看出蒙牛品牌总体来说还是具有比较强的品牌优势 但是再结合问卷调查外的资料 此品牌也潜伏有一些风险 蒙牛的营销难题 消费者了解产品主要是通过媒体广告 在广告方面蒙牛做的的确不错 2003年11月18日 蒙牛以3 1亿元夺得央视2004年度标王 为此蒙牛在2004年的目标销售额应该是100亿元人民币 对比今年的销售额40亿元 蒙牛的销售增长幅度将是惊人的150 蒙牛又成为中国航天员专用乳制品 达到如此高的销售额只有两条路径 一是争夺竞争对手的份额 二是把整个市场做大 但是这两点同样都是难以轻易做到的 因此在夺得标王之后蒙牛应该保持清醒的头脑考虑到成本压力 努力在产品延伸上下功夫 保证市场的有效扩张 不再重蹈历届标王之覆辙 蒙牛品牌现状与建议 现状 建议 品牌形象 品牌内涵 消费者已经形成了对蒙牛品牌健康 新鲜 自然的印象 蒙牛主要口味取胜产品以普通奶为主 针对青年人消费的增长 增加品牌时尚的形象 或以子品牌向特定用户营销 进一步加强液奶的口味浓厚的特点针对酸奶市场增加的情况 加大酸奶的营销 拓展产品线 蒙牛应通过品牌战略客服挑战 拓展市场 机会 挑战 应对措施 市场 产品 定价 渠道 广告促销 北京液奶总体需求持续增加 市场机会较大绿色保健概念有开发潜力 蒙牛在消费者关键要素 口味 营养 与其它品牌有