市场营销探查与分析.ppt

第二章市场营销探查与分析 第一节影响企业营销的环境因素第二节市场调查与预测第三节顾客购买行为分析 第一节营销环境的概念及构成 营销环境是指制约和影响企业从事市场营销活动的所有内外部因素的总和 宏观环境因素微观环境因素内部可控因素外部市场因素 宏观营销环境是指间接影响企业营销活动的所有社会约束因素的总和微观营销环境是直接影响企业营销过程的所有市场因素的总和内部可控因素企业资源能力 运作能力与营销组合上 图2 1营销环境构成及作用关系 营销环境对企业营销活动的作用关系 市场营销环境依照自身的规律运行 它对于依它而存在的一切因素具有平等的机理和制衡关系 具体到每一个企业 就体现为对企业营销活动的作用关系 即 带来机会 造成威胁 总体上说 研究环境的目的就是 发挥优势 避开劣势 寻求机会 弱化威胁 具体的说 市场营销环境是企业无法控制的市场营销环境对企业发生综合作用市场营销环境是不断在变化的 一 宏观环境分析 企业和同行竞争者以及各微观环境主体 共同接受宏观环境的制约 宏观环境及其变化会给企业带来机会 同时也造成威胁 宏观环境从总体上可分为自然环境和社会环境 社会环境又可分解为人口 经济 政治 科技等等环境因素 一 自然环境自然环境是最重要的营销环境 其它环境因素都依它而存在 资源问题 地球资源可分为三类 即无限资源 有限可再生资源及有限不可再生资源 利用机会 人类的经济活动 都是与资源的沟通和交流 靠山吃山 靠水吃水 同时还要养山养水 生态环境问题 生态环境问题日益严重 一方面 企业要自觉提升管理和营销道德 另一方面 政府要有力的政策干预 二 人口环境 总人口及其变动人口的出生率和死亡率两个值得注意的人群人口的分布劳动力流向人口结构 三 经济环境 宏观经济形势居民收入和支出状况居民收入 总收入 可支配收入及可自由支配收入消费支出模式 恩格尔法则消费储蓄与信贷 消费者分配的三种倾向 即消费倾向 储蓄倾向和投资倾向 四 政治环境是 一只有形的手 构成 大市场营销 要素之一 政治形势政治局势稳定是保证一个国家具有正常社会经济秩序的基本条件 政府部门及其制定的方针政策政府部门制定的方针政策对企业营销会产生巨大的影响 五 法律与道德环境道德规范思想 法制约束行为 企业从事市场营销活动 既要有良好的职业道德 又要有强烈的法制意识 法律法律对于企业与有双重作用 即保护企业权益和制约企业行为 道德道德环境是最重要的社会环境因素 人们的一切社会活动都应该在尊崇道德的基点上展开 六 科技环境 今天人们和企业伴随科技成长 科技以前所未有的速度 越来越快的发展 每天在创造着科技奇迹 科技的普遍发展使专利技术和知识产权与企业产品的开发紧紧相连科学与技术相辅相成 今天人们偏重于能给人来利益的技术 而对人性 道德 生命 时空与物质等等基础学科的研究则相对落后 结果是对有限资源的极大浪费 产品更新换代太快等 这已引起我国科技界的严重关注 七 文化环境 社会文化就是提供给特定人群的一种生活方式 这种生活方式限定着不同国家 人种 地域及民族等之间的差异性 宗教信仰价值观念消费习惯审美观念行为方式 二 微观环境因素 一 企业 攘外必先安内 企业是一个最主要的微观环境 包括企业文化 治理机制 物质基础等内在因素 二 供应者 就是向企业及其竞争者提供生产经营资源的企业和个人 企业要在生产经营中获得比较优势 就必须从供应环节取得资源优势 三 竞争者 现实与潜在竞争对手与竞争产品的结构 知己知彼方能百战不殆 四 营销中介 是指协助企业促销 销售以及把产品送到企业卖方的机构 包括商业中介 物流中介 金融中介 信息中介 五 消费者与相关公众 企业为其服务的社会组织与个人及影响企业营销的社会组织与个人 三 企业内部可控因素 人力 财力 物力生产能力技术能力销售能力服务能力营销组合 第二节市场营销调查与预测 学习目标通过本节学习 要求学生系统掌握市场营销调研的流程 方法 技巧及常用的市场营销预测方法 以培养学生市场营销调查的策划及实施能力 知识结构市场营销调查的组织程序市场营销调查设计资料收集的方法与技巧调查信息处理 一市场营销调查的组织程序 四个阶段 调查准备阶段 调查策划阶段 调查实施阶段 追踪调查阶段 一 调查准备阶段 1 确定市场营销调查目的为何要调查 想要知道什么 知道了之后有何用处 谁想知道 向谁说明 2 情况分析包括对所要调研的问题本身 大致的范围 调研的可能性和难易程度等的分析3 非正式调查找一些与调查问题相关或熟悉这方面情况的以及消息灵通的人士交谈 进一步了解有关情况 积累资料 可以弥补调研人员本身经验和掌握的资料不足 为判断是否需进一步调查提供更充分的条件 二 调查策划阶段 调查计划书内容列表1 摘要2 调查目的3 调查内容和范围4 调研方针与方法5 调研进度和经费预算6 附录撰写调查计划书是十分重要的环节 它确保了将管理决策部门的问题转换成能够提供相关的 及时的而且是准确信息的调查研究项目 并且项目的费用并不高于所得信息的价值 三 调查的实施阶段 1 人员培训包括项目执行人培训 督导培训 访问员培训 2 调查实施 调查对象的甄选 访问的实施 进行一定比例的复核工作3 数据处理编码 录入 甄错4 数据资料分析整理 频数统计 交叉统计 较复杂的统计分析 如方差分析 因子与聚类分析等 5 撰写调查报告 四 追踪调查阶段 1 对调查报告中所提出的关键问题组织进一步深入连续的调查 2 对调查报告中所提出的调查结论和建议的采用率 转引率和对实际工作的使用价值的调查 同时检验调查结论和建议的正确程度与可行情况 3 了解调查报告中所提出的调查结论在实际执行中是否被曲解 市场营销调查流程图 二市场营销调查设计 探测性调查设计 描述性调查设计 因果性调查设计 一 探测性调研 从假设出发探测出企业问题的一种研究方法重点在于发现问题 是一种基础性的市场调研没有探测性调研 企业的其他调研无法展开方法 文献寻找经验调查个案分析焦点座谈思考 某公司向市场推出一种新型饮料产品 上市一年后销量出现下降的趋势 试分析产品销量下降的可能原因 探测性调研作用 发现公司存在的问题或者进行问题假设为公司的深入全面研究奠定良好的前提条件 二 描述性调研 对需要研究的客观事实资料进行收集 记录 分析的正式研究 任务在于客观反映市场各要素及其相互关系的现状只说明事物的表征现象 不涉及问题的本质及影响事物发展变化的内在原因 不问 为什么 构成要素 5W1H向谁提问问什么何时问在什么场合问为什么问如何问 思考 某连锁店即将开业 公司想了解顾客会如何光顾这家连锁店 需要进行相关的描述性调研 假设你作为公司的调研人员 试列举出此时进行5W2H调研的具体内容 案例 连锁店开业前描述性调研 什么人是光顾者进入连锁店的人都算光顾者 进入连锁店并发生购买者算光顾者 光顾者 是以家庭计算还是以人计算 描述光顾者的什么特征性别 年龄 住址 如何知道开业信息 光临后感觉怎样 什么时间向光顾者调查购货中还是购货后 刚开业还是开业几周后 在什么地点调查在连锁店内还是上门调查 是邀请顾客到公司还是上门调查 为什么要调查这些项目是为了制定促销策略 是为了测试地点选择 是为了测试顾客购买动机 如何测量顾客特征是否采用发放问卷的方式 直接观察顾客的购买行为 测试是否使用严格的尺度 应用描述性调研的目的 描述某一组别的特征在已获得某一产品的使用者信息资料的基础上 可以总结出一般使用者的收入水平 性别 年龄 教育水平等方面的基本特征 估计某一消费群体中具有特定行为者所占比例通过消费调查 估计在某一区域内消费者乐意在连锁店购物人数占总人数的比例 可作为新开设连锁店决策的参考依据 预测通过调查了解今后5年内电子计算机在家庭购物中的需求偏好 可以预测今后我国5年内计算机的销售量 可以为发展网上营销提供决策依据 三 因果关系调研 研究者调查一个变量是否能引起或决定另一个变量值的研究 目的在于检验某种理论假设 解释说明某类现象 识别 变量 现象间的因果关系及条件如 为什么 一类问题 为什么某产品价格降低了 销量反而小了 炫耀性商品 为什么近期库存增加了等 三种类型调研之间的关系 描述性调研 探测性调研 因果关系调研 基本调研方案的比较 三资料收集的方法与技巧 一手资料 二手资料 一手资料与二收资料的比较 一 第一手资料的收集方法 询问法 观察法 实验法 询问法 1 入户访问2 街头拦截访问3 定点访问4 电话访问5 邮寄调查6 固定样本持续调查7 深度访谈8 焦点座谈会9 专家调查 1 头脑风暴法 2 专家会议法 3 德尔菲法 观察法 1 定义 优点和局限性 观察法的基本类型 实验法 1 定义 优点和局限性 观察法的基本类型 二 第二手资料的收集方法 案头调查的特点案头调查的资料来源 特点 案头调查法是一种间接调查方法 主要用来收集企业内部和外部经他人收集 记录和整理所积累起来的二手信息 优点 节省时间 费用 调查的保密性强 实施较容易 局限 1 适应性不强 不能针对企业的具体情况 2 真实性 可靠性不强3 时效性不强4 收集资料时易有遗漏或力不从心之感5 使用的资料均为静态的二手资料 不能满足企业对市场现状的全面分析 案头调查的资料来源 企业内部 各种业务资料 统计资料 财务资料以及平时所积累的资料 如报告刊物 总结 会议记录 过去的调研 服务记录 意见卡等 企业外部 政府 协会 社会科学文化系统 银行系统 市场调研咨询机构 涉外机构等 三 抽样设计 含义 抽样技术的分类 非随机抽样技术 随机抽样技术 抽样技术 简单随机抽样 等距抽样 分层抽样 分群抽样 任意抽样 判断抽样 配额抽样 滚雪球抽样 抽样方法分类 四 测量技术 1 态度测量表的含义与类别 1 类别量表 2 顺序量表 3 差距量表 4 等比量表2 态度测量的方法 1 评比量表 2 固定总数量表 数值分配量表 3 语意差别量表 五 调查问卷设计 1 问卷设计的含义与条件在市场调查中 应有事先准备好的询问提纲或调查表作为调查的依据 这些文件统称为问卷 它系统地记载了所需调查的具体内容 作为调查者与被调查者之间中介物的调查问卷 其设计是否科学合理 将直接影响问卷的回收率 影响资料的真实性 使用性 2 问卷的格式 1 问卷的标题 2 问卷说明 3 被调查者基本情况 4 调查主题内容 5 编码 6 作业证明的记载 3 问卷设计步骤 确定所要搜集的信息决定问卷调查方式决定问题内容决定问题形式问题用语决定问题先后顺序决定检验可靠性问题决定问卷版面布局试查修订及定稿 问题的主要类型及询问方式 直接型问题 开发性问题和封闭型问题 事实型问题 问题的答案设计 二项选择法 顺位法 多项选择法 回忆法 比较法 自由回答法 过滤法 1 避免提一般性的问题 2 避免用不确切的词 3 避免使用含糊不清的句子 4 避免引导性提问 5 避免提断定性的问题 6 避免提令被调查者难堪的问题 7 问句要考虑时间性 8 拟定问句要有明确的界限 9 问句要具体 10 要避免问题与答案不一致 问题用语 1 第一个问题必须有趣且容易答复 2 重要问题放在重要地方 3 容易在前 慢慢引入比较难答的问题 4 问题要一气呵成 且应注意问题前后连贯性 5 私人问题和易引起对方困难的问题应最后提出 决定问题先后顺序 四调查信息处理 市场预测的基本方法 市场调查报告的基本模式 一 市场预测的基本方法 1 判断预测法 1 个人判断法 2 综合判断法 2 专家意见调查法 德尔菲法 三个特点 1 匿名性 2 反馈性 3 收敛性 3 购买者意见调查法4 市场试销法5 时间序列预测法 1 简单平均预测法 2 增量简单平均算术平均法 3 算术移动平均法 4 加权算术平均法 5 加权移动平均法6 指数平滑法7 趋势预测法 二 市场调查报告的基本模式 1 调研报告的功能 1 市场调研报告必须能传播研究的内容 包括 调研内容 主要背景信息 调研方法概述 用图表展示调研结果 调研结果的概括 结论 建议 2 调研报告必须充当参考文件的角色 3 调研报告必须建立和加强调研工作的可信度 2 调研报告的组成 目录 调研目的 调研方法的简明阐述 扼要的结果 结论和建议 详细介绍 详细分析和结果 详细的结论 详细的方法论 局限性附录 如有必要 执行摘要 执行摘要 目的摘要 方法摘要 主要结果摘要 结论和建议摘要 其他说明 如特别技术 局限性或背景资料 介绍 调研背景 有关人员和职责 致谢 分析和结果 分析类型的说明 非技术术语的 图表 解释内容 结论和建议 研究方法论 1 研究类型2 研究意义3 总体的定义4 抽样设计和技术a 抽样单元的定义b 设计类型5 数据搜集方法 电话 人员 邮寄 自填等 6 调查问卷说明 特殊问题 局限性 附录 样本数量的局限 其他局限 结构性误差等 样本抽取的局限 调查问卷 其他 如调查地区为图 技术附录 复习思考题 1 市场营销调查的作用 2 市场营销调查的流程是什么 3 调查问卷的内容有哪些 4 实地调研有哪三种方法 5 邮寄调查的缺点有哪些 6 网上调查有哪些特点 7 市场数据处理的方法有哪些 调研报告有哪些部分组成 实践训练项目 模拟市场营销调查 一 实训目的通过实训帮助学生达到初步掌握市场营销调查的基本程序 核心技术 技能要求以及培养学生团队合作精神二 实训组织班级同学划分为若干项目小组 小组规模一般是5 7人 选举小组长以协调小组的各项工作三 实训要求确定调研主题 调研内容 项目的基本内容 控制项目进程 建立经验交流制度 第三节消费者购买行为分析 企业把自己的买方当作市场来研究 不仅研究人的外在属性 还要研究人的心理行为 研究消费者心理行为 不是为了掏尽他们的腰包 而是为了更好地服务于他们 让他们从内心建立起对企业及其产品的信念 一 消费者购买行为分析 一 消费者行为过程 消费者购买行为过程 1 唤起需要 人的需要可以有两种刺激而引起 一是内部刺激 二是外部刺激 生理需要只提出满足需要的对象 而不是具体的目标 而具体的需要对象则往往通过消费者对刺激物的外在感知才得以选定 这就给企业营销提供了机会 2 收集信息 个人来源 这些信息对消费者的购买决策影响最为有效 商业来源 此类信息数量最大量 被消费者认为可信度最低 公众来源 这类信息一般是可信 经验来源 这种信息最可靠 但是消费者自己熟悉的产品毕竟很少 3 比较评价 性能价格品牌服务销售人员的态度 消费者判断选择产品的主要因素根据环境及竞争水平来决定判断选择的依据 是个综合的选择 必须舍弃某些利益 得到与付出是相符的 4 购买决策 为了帮助顾客果断决策 企业营销的中心点就是让顾客 把商品带回家 把对产品的责任留下来 5 购后感受 购后感受如何 决定消费者在购买 如果消费者满意或非常满意 很可能成为企业忠