武汉汉飞彭刘杨项目市场定位分析及价值提升建议方案102页.ppt

汉飞 彭刘杨路项目市场定位分析及价值提升建议 市场认识 知己知彼 方能百战不殆 在项目所处的市场环境看似简单而实为不凡的形势中 我司将首先针对对项目产生直接或间接影响的关联片区或竞争楼盘进行相应的分析 以达到深刻知彼的目的 与积玉桥 武昌临江 中南等中心城区一线板块紧紧相邻 司门口板块坐落长江大桥下 东眺黄鹤楼 西揽长江 坐拥司门口成熟老商圈 东与地段核心 快速发展的中南板块相接 北与豪宅辈出 名盘聚集的积玉桥板块及临江板块为邻 长江 和平大道道路逐步拓宽 拆迁工作陆续展开 周边逐改老态 焕发新生机 积玉桥板块配套设施缺乏 商业档次较低 对司门口商圈十分依赖 生活便利度略显欠缺 临江板块及积玉桥板块 曾经的地产开发薄弱地带 今天的临江豪宅聚集区 楼盘开发规模较大 房价开创新高 引领武昌中心城区楼市 聚集了浙江金都 武汉城开 上海华润及武汉天实等品牌地产商 形成扎堆开发之势 陆续还有金地集团 武汉融侨等即将介入 拥有临长江 眺沙湖的双重水景优势 坐拥武昌江滩 是武昌区旧城改造的首发板块 而今的高档居住区 中南板块 区域楼盘房价曾经是武昌地区标杆 但随着临江临湖板块的楼市发展 中南商圈的价格领头地位被逐步取代 但是板块房价仍然保持着平稳的上升势头 区域楼盘供给产品丰富 写字楼 商住楼 住宅楼等应有皆有 以写字楼 商住楼为主 住宅楼为辅 武昌地区四大商圈之一 坐拥城市形象展示窗口洪山广场 写字楼 商场密集 商业 商务价值首屈一指 区域早期楼盘开发较少 但近期楼盘供给较为活跃 烂尾楼重新启动 新项目陆续推出 使中南商圈楼市显得异常热闹 分析发现 相邻板块或依靠牢固的商圈地位 浓厚的商业商务氛围 形成高价位楼盘聚集之势或倚重突出的景观资源 形成高档楼盘扎堆开发的局面 而相比之下 项目所属的司门口板块则处于中心城区房地产的相对低洼 板块房地产整体不够突出 也不太引人关注 项目思考 司门口板块为何如此低落不够突出 开发较早 但后期发展缓慢 武昌的传统商圈 最早的开发区域 但住宅与商业基本还保持着20年前的面貌 原有的风采 早已完全被快速发展的新兴商圈 热点板块所掩盖 商业发达 但环境陈旧杂乱 作为武昌最早的商业中心与居住中心 司门口商圈地位依然稳固 但魅力已远不及当年 低矮民房杂乱无章 商业业态凌乱分布 道路破乱拥挤不堪 整体环境较为低端 拆迁体量大 拆迁成本高 旧城改造缓慢 同为武昌老城重地 司门口却在10 的土地上聚集了约20 的人口 人口密度高 且商业与居住混杂 旧城改造力度小 进展缓慢 居住环境缺乏大的改善 区域土地供应少 楼盘规模小 品牌带动力弱 司门口板块近几年来的房地产供应十分稀少 板块缺少联动 多为小体量 低水平的零星开发与营销 市场影响力不足 平庸的开发水平 低劣的楼盘包装 难以引起市场广泛关注与共鸣 司门口板块上位的资本难道就真的不足 1 位处成熟老商圈 坐享成熟商业 都市繁华 司门口商圈是武昌地区最早被开发的区域 也是武昌地区最早和最老的商圈 与中南商圈 徐东商圈 街道口商圈 构成武昌的四大商圈 司门口商圈目前已经形成了司门口商业步行街 彭刘杨路美食一条街 首义园小吃城 户部巷早点等特色街区 吸引了武商量贩店 中百仓储 肯德基等商家入驻 形成了购物 餐饮 娱乐 休闲为一体的综合型商业区 板块资源及区位优势分析 2 大桥交通 枢纽地带 快速连通武汉三镇 项目处于司门口商圈的彭刘杨路西段 东面与车辆下桥匝道相连 将武昌内环瞬间与汉口 汉阳有效衔接 对外出行交通十分便利 随着首义地下通道 下桥匝道开通 阅马场交通的改善 这一交通优势将更加突显 3 近拥名江 名胜 名景 外部景观较为优越 司门口板块西揽长江 内含黄鹤楼 西有武昌美丽江滩 长江大桥 北有锦绣蛇山 同时东面为建设中8万平米的首义文化广场 景观资源知名度高 4 便享商圈成熟配套 生活十分便利 成熟商圈 完善配套 项目所处司门口商圈聚集超市 精品购物 地方小吃 特色餐饮 个性娱乐等多种商业业态 充分满足人们各种生活 休闲与社交之便 教育单位密集 司门口板块内聚集了各类特色高校及各类重点的中小学 湖北美术学院 武汉音乐学院 湖北中医学院 中南财经政法大学 湖北教育学院等各类特色专业高等院校聚集 区域内武汉中学 华师一附中 市十中 第五十四中学 粮道街中学 武昌实验小学等知名的初级学校云集 一流医疗 均衡分布 武汉大学人民医院 武汉市第三医院 湖北中医学院附属医院 武汉市妇幼儿童保健医院等知名的医疗机构云集 便享完善生活照顾 生活无忧 多元休闲 生活丰富多彩 司门口商圈 武昌江滩 首义文化广场 黄鹤楼 红楼 湖北剧院各类特色休闲 景点 提供多样生活空间 分析发现 司门口板块具备武汉市首屈一指的优势景观 享有全国文明的地段标志 拥有深厚的历史人文底蕴及扎实的商业 医疗 教育根基 因此 我们断言 快速上位 板块资本初具 作为司门口板块内最具分量的一份子 可以这样说 板块突围的资本我们的项目也初步具备 板块突围 路向何方 竞争板块资源现状 司门口 本项目 积玉桥板块 临江板块 中南板块 本项目 B C地块 尤其是C地块 景观条件并不逊色 商业 医疗 教育等基础生活配套齐全且档次相对较高 本项目 景观条件和居住环境整体略显逊色 配套相对齐全 档次相对较高 交通更为便利 本项目 景观环境十分突出 商业 医疗 教育及基础生活配套齐全 与司门口商业带保持合适距离 更适合于居住 比较结果 位处司门口的本项目与三大板块相对比 对比之重大发现一 积玉桥与临江板块的联合体 势头已超越中南 正在凭借出色的江景 湖景和过江地铁的规划 以品牌大盘和豪宅云集的突出优势 逐步超出中南 楼盘最高单价及整体均价已经远远突破中南板块 板块声势仍在继续抬升中 开发后劲依然十足 仍有金地集团 融侨集团等房地产巨头陆续加入 对比之重大发现二 司门口商业略不及中南 但在司门口居家和生活却远比中南优越 虽然司门口商业发展相对缓慢 商业氛围和商业档次略不及中南 对投资人群及高端商务人士等人群的吸引力稍显欠缺 司门口板块突出的景观优势 历史人文底蕴远超中南 作为居家和生活司门口明显较为优越 对比之重大发现三 司门口板块与积玉桥及临江板块联合体有着极大的相似性 甚至在某些方面更为突出 同为老城重地 景观都很突出 内环交通枢纽作用明显 一线临江楼盘除外 积玉桥板块后天优势渐显 地产大腕云集 品牌魅力突出 楼盘定位高端 产品供给丰富 楼盘品质突出 但司门口板块先天条件更为突出 地段更为核心 配套更为全面 内在有效需求更为充足 从与相邻板块的对比及相邻板块之间的对比中发现 与积玉桥及临江板块的联合体看齐 更有利于项目对现有板块的突破和自身的长远发展 我们因此可以大胆的提出 我们的板块突破目标是 避开中南 与积玉桥及临江板块楼盘共舞 与狼共舞 我们能否如鱼得水 游刃有余 项目分析 项目由三块分散分布 两两不相邻的小地块 呈 品 字型结构组成 A C地块位于彭刘杨路西段南边 B地块位于彭刘杨路西段北边 地块经济技术指标 表面看来 与狼共舞 我们实力充足 较为轻松 除了拥有旗鼓相当甚至略为优越的板块先天优势外 我们还具有自身独有的后天资本可以借助 市场见证的汉飞品牌实力 区域内较大的项目规模 老商圈新路段的开阔景观视野 良好居住环境及外部休闲配套 而从地块的细部特征来看 却并非如此 1 地块分散 三地块分散分布 用地条件差异大 不利于规模优势的发挥和楼盘整体形象的统一 2 建筑限高 配合风景名胜作出的高空牺牲 在一定程度上局限了楼盘优势的发挥 3 内部干扰 B地块被保留的不规则建筑打散成不规则的四块 不利于社区中心和组团景观的营造 建筑摆放和道路组织受到干扰 与积玉桥及临江板块内的楼盘相比 地块分散 内部干扰 建筑限高等使我们的内部优势被大大削弱 与狼共舞 我们难以轻松 项目又该如何寻求对现有局面的突破 对策一 抓住空白 避重就轻 即使是针对同类人群 也要细分其需求 充分挖掘市场供给空白点 避开市场的强势竞争点 寻求差异化的发展空间 为后期快速提升做准备 对策二 因地制宜 扬长避短 各地块特征不同 产品定位也不宜一概而论 不加区分强推强上 只会加大项目开发风险 因地制宜 地尽其用 充分实现开发利润的最大化 对策三 产品创新 价值附加 充分的产品创新 有利于完美的实现差异化定位 避开市场的主力竞争 吸引市场广泛关注 通过建筑材料 社区配套 景观环境的提升 提高项目性价比 淡化先天不足带来的负面影响 对策四 资源整合 内部改造 联合各方力量 改造地块内部老旧建筑的负面影响 项目定位 忽略地块自身的内部条件 就项目所处的区位及外部优势而言 项目宜于定位高端 甚至豪宅 但从地块自身特点来看 地块分布分散 用地条件差异大 所以品质定位不宜一概而论 应充分结合各地块特点及相互联系进行综合评定 下面将对三地块的地产因素 进行分别评判 项目品质定位 综合分析 三个地块中 A地块条件相对较弱 但规模较小 可塑性和提升空间较大 C地块条件相对较为优越 适合于高端甚至豪宅定位 而B地块由于没有十分完整的内部空间 品质提升则面临着严峻的考验 但是B地块规模较大 开发体量超越A C地块总和 又与A C地块均保持相对紧密联系 因此 品质定位中B地块对项目整体品质和调性确定 举足轻重 面对如此特殊的地块分布 如此差异的地块特征 我们该如何确定项目的综合品质呢 依然从B地块寻求突破 避开B地块而谈品质 将会削弱项目规模价值的意义 而使品质定位过于高端 过分夸大B地块内部建筑干扰而谈项目的品质 也将会削弱项目的区位和外部景观价值意义 而使项目品质被低估 因此 我司建议进行折衷的处理 将本项整体定位为高档品质楼盘 而非更为高端的豪宅 补充说明 在具体推盘时 再结合三地块产品和规划的实际差异 对其品质作适度的上下调整 如 C地块在此基础可以再拔高 而A地块品质则可以弱化处理 产品类型定位什么样的产品类型 才能确保各地块价值的最大程度提升 产品类型定位 司门口板块各类客户群体均十分充足 而楼盘供应缺乏 市场空白突出 因此 开发各类产品均将有一定的市场空间 但是要实现对现有板块的突破 与积玉桥楼盘共舞 还必须充分立足地块 优化定位 提升项目竞争力 A地块差异特征 位于司门口商业步行街中段南端 地段核心 交通便利 地块规模较小 外部环境相对嘈杂 作长期居家的住宅而言 其品质提升缺乏有力支撑 B地块差异特征 B地块规模较大 可观长江 黄鹤楼等 外部景观优势较强 临主街面长 便于塑造视觉性强的项目形象 但地块内部有建筑物严重干扰 后期规划难度大 品质提升受到限制 C地块差异特征 C地块避开交通繁忙的交通要道 环境相对安静 地块内部规划及外部观江 观景干扰少 景观环境十分突出 结合三地块的差异特征 将本项目初步定位为 三类差异化产品 A地块 定位于对地段要求高但对外部条件不太挑剔的小户型公寓 B地块 定位于对景观和社区环境较为关注 但并不十分挑剔的低总价 小面积 紧凑型居家产品 在地块沿街相对独立的角落 设置一部分高档酒店 C地块 定位于对景观 环境要求高的高档次 舒适型 中等面积居家产品 当然要摆脱中南 积玉桥及临江板块的重重包围 突破现有板块的局限 还应充分结合地块先天特质 目标客户群体及市场供给的差异 在具体的产品定位中赋予一定的差异性 目标客户群定位Que1 小户型的客户在哪里 地块A位处司门口传统商圈较为核心的商业带南端 周边商圈紧邻 高校 医疗 企事业单位密集 客户来源十分充足 升值潜力较高 因此 A地块规模较小 其小户型的客户群体将主要以在司门口 小东门及中南一带从业的青年精英 年轻白领为主 多为满足过渡性居家需求 广泛潜伏的各类投资客户也占据一定比例 如区域内的商户及在区域内工作 生活的高收入阶层 活跃于武汉市场的房地产住宅投资客等 Que2 他们的消费特征如何 第一类 过渡型居家客户 职业特点 他们大多毕业于周边院校不久 在商贸 金融 IT或房地产等前沿行业工作 收入水平相对较高 购买实力 他们大多经济积累有限 承受的总房价和首付款较低 消费心理 他们偏好商圈的便捷 便利与繁华 也对其早期居住的生活圈较为忠实 由于阅历有限 工作繁忙 他们更希望购买即能放心入住的小户型 省却更多的时间和精力 同时 作为现代青年 他们拥有时代赋予的时尚气质与经济头脑 他们注重居住的品位与格调 也会看重住宅的升值空间 第二类 投资型客户 该类客户具备较强的经济实力 但对项目升值潜力的关注总是摆在首位的 他们对住宅投资 尤其是小户型拥有较为丰富的经验 会充分结合板块发展 市场需求等特点来选择合适的项目和合适的产品 对于他们而言 租赁客户或自用客户的充足 即意味着后期居住空间的充足 客户需求小结 从上面对目标客户群体的分析我们发现 他们的需求的共同特点如下1 面积小 总价低2 功能全 采光条件佳 适宜短期内居住 3 装修一次到位 省力省心 4 楼盘要有品位 有档次 有品质5 性价比高 升值潜力大 后期租赁或自用客户充足 便于出租或转卖 户型面积定位什么样的小户型既能满足他们的需求 又能充分避开市场主力的竞争 关键词 精装超值全功能小面积 依据一 充分差异 减少市场竞争冲击 在商业商务氛围 形象更为突出的中南板块内 常规小户产品供应十分充足 市场竞争十分激烈 依据二 品质提升要求 普通小户价值难以大跨度提升 难与项目高端定位匹配 依据三 板块突破需要 普通小户无法体现项目的创新性与差异化性 难以突破板块房地产的平庸局面 完全差异的产品特质 丰富户型 平层 复式搭配高使用率 使用率高达120 150 小面积 低总价 主力户型30 50平方米之间全功能 厅 室 厨 卫齐备朝阳设计 所有户型均可享受阳光豪华配置 户户带露台或空中花园创新产品 独特的全功能小面积复式豪宅 紧凑居家产品的客户有哪些特征 客户构成 区域内收入水平较高 经济实力中等偏上的原住居民 高薪工作人群及从事商业经营的商户为主力 置业目的 以自住为主 但投资也占据较大的比例 司门口板块内多年没有较为优质的楼盘供给 蓄积的自用型有效需求多 作为区域内第一个优质大盘 也必将吸引大量投资客户的参与 购买特点 他们的经济实力相对较强 承受的房价水平也相对较高 但是该类人群并不是社会最上层 最具实力的一群人 与高端客户的高承受力相比还存在一定的差距 无论是作为投资还是自住 他们都愿意为相对优越的地段 景观及一定的高单价买单 但是对总价的承受能力却是相对有限的 购买住宅以适合于长期居家为第一要求 产品定位他们需要什么样的产品 关键词 小面积紧凑居家 依据一 避开强势竞争带来的巨大市场压力 B地块内部建筑物对其后期规划产生了较多的不便 户型过大 总价偏高 会将先天不足 后期规划受限的B地块住宅推向高档楼盘竞争的舞台 竞争压力无形加大 依据二 增加B地块的市场吸引力 兼具了地段 景观等强势卖点的小面积 低总价 紧凑型居家产品 可以有效增加B地块住宅的吸引力 依据三 充分发挥企业资源及品牌优势 居家小户也是小户型产品的一种 汉飞公司在小户型产品设计方面套路十足 可以充分发挥自身资源及品牌优势 户型面积配比 依据一 B地块定位充分遵循 面积精简 总价控制 单价提升 的开发策略 依据二 与板块内部及相邻板块形成充分的产品差异 70 90平米的居家紧凑户型是区域内外房地产供给的空白 而90 110平米的市场供给体量也并不多 但市场需求十分旺盛 因此 以二者为主打的产品结构可以充分抓住对司门口板块十分依赖 但被区域市场排斥在外的大量中产阶层购房者 舒适型居家客户有哪些差异化特质 职业层次高 收入水平高 教育 医疗 IT行业精英 中坚力量 政府及金融机构高层人士及灰色收入阶层 区域内成功的商户及企业老板 收入水平高 购买实力强 承受房价高 居住要求高他们大多处于事业的稳步发展期 经济实力强 承受房价水平高 对居住品质的要求较高 既要能彰显身份 又要求突出的内外部环境 置业经验丰富 置业理念成熟他们大多拥有多次置业的经历 经历了从解决基本的居住问题 到大面积大户型 复式大户或别墅的高端住房阶段 再次置业时 折射出理性的情感回归需求 摒弃浮华 返璞归真的心理较为突出 居住的面积不需要太大 但要求具有较高的舒适度 对居住的品质十分关注 要求有良好的居住环境和十分突出的景观资源 要求楼盘具备高端楼盘应有的差异气质与鲜明个性 能够与其身份相匹配 户型面积定位什么样的产品才能满足他们的需求 关键词一 面积适度宽裕 居住空间舒适 依据一 C地块外部景观条件优越 居住环境宁静 适合于定位高端 体现项目档次 依据二 C地块规模不大 体量较小 操作相对灵活 受高端市场的竞争冲击不大 依据三 少量的高端产品与A地块小户型公寓 B地块紧凑型居家产品形成有利互补 避免项目内部的竞争 关键词二 外部景观利用程度高 内部居住小环境突出 建筑朝向可适度东偏 户型设计增加个性空间 如设置大面积休闲露台 江景阳光房 宽阔阳台等 充分利用外部眺望江景 黄鹤楼等景观优势 通过建筑底层架空 形式围合等方式 营造相对独立 私密和安静的内部环境 关键词三 楼盘附加值高 建筑材料的选用上 进行创新和严格控制 打造高品质保温 节能 耐久建筑 在社区配套上 杜绝低档商业的存在 保证纯粹的居住空间及高档格调 项目价格定位 本项目由A B C三地块的三类不同产品构成 它们分别应以怎样的价格面市呢 此处将首先针对定价时参考楼盘较多的C地块 展开价格定位 再依据C地块的产品价格 来逐步确定B地块紧凑居家产品及A地块超值全功能精装小户型的价格 参考楼盘的选取 由于可供C地块定价参考的在售楼盘数量较多 达到6个 因此 采取竞争楼盘可比因素量化法 确定本项目的高档住宅部分的平均价格 根据表中所给出的原始数据 大致可判断楼价与楼盘得分因素分值之间近似呈直线相关 故将所要建立的回归方程设置为 Y a bX只要解出式中的待定参数a与b 该回归方程即可唯一确定 根据计算栏数据 得 Y 19950 57907 1272 9X其中Y为楼盘均价 X为楼盘得分 据上述分析 项目地块的得分为21分 计算得6780元 根据计算得出本项目C地块高档住宅部分的初步均价为6750元 平米 A地块的小户型公寓 由于建筑