山东德州项目市场分析及定位简报.ppt

山东德州项目市场分析及定位简报 上海盛励机构2009 4 前言 如果用 动荡不安 来形容08年的房产市场 那么09年的房产市场则更多的是存在转变和生机 尽管金融危机让大环境整体处于迷茫慌乱的状态 但是在德州这片正逐步走向成熟的新兴市场中 仍然可以看到些许勃勃生机 2010年京沪高铁的投入运营 皇明太阳城的兴建 都预示着德州正朝着崭新的康庄大道上大步前进 本项目所处于德州市区内罕有的中心地带 我司在经过专业 严谨的市场调研后 就市场情况 地块现状和优劣进行了逐一分析 并结合本项目的自身要素对其进行相应的市场及产品定位 目录 市场篇城市基本概况德州房地产市场现状特征及发展趋势德州住宅及商业地产市场概况本案前期SWOT分析本案周边代表竞品产品篇客源及项目定位项目建议 市场篇 一 城市基本概况 1 1 德州市概况 九达天衢神京门户德州位于黄河下游北岸 山东省西北部 北依北京 天津 南邻省会济南 西接山西煤炭基地 东连胶东半岛 处于华北 华东两大经济区连结带和环渤海经济圈 黄河三角洲以及 大京九 经济开发区交汇地 德州自古就有 九达天衢 神京门户 之称 是华东 华北的重要交通枢纽 交通便捷纵横交错德州共有包括京沪线在内的3条主要铁路交通网络 此外 还有 条国道 14条省道在境内纵横交错 且京福高速公路贯穿南北 直接连通济南遥德机场 交通设施的发达为德州的经济发展奠定了良好的基础 德州市共辖包括德城区 乐陵市以及齐河 平原在内的一区二市八县城 总面10356平方公里 德州市总人口546 02万人 其中非农业人口125 93万人 农业人口420 08万人 市区总人口仅56 82人 其中非农业人口37 58万人 仅占总人口的66 德州市基本以农业人口为主 1 2 德州经济情况 2008年全市生产总值达到1180 82亿元 比上年增长15 2 其中 第一产业增加值158 73亿元 增长2 9 第二产业增加值655 40亿元 增长16 3 第三产业增加值366 69亿元 增长18 7 产业结构进一步优化 三次产业比重为13 4 55 5 31 1 与上年同期比 第三产业提高0 9个百分点 一 二产业分别下降0 6和0 3个百分点 以上数据显示德州正逐步向第三产业发展 市场转向成熟 但目前市场经济状况仍然停留在较为薄弱的状态 总体尚属于薄弱 市场逐渐成熟 1 2 德州经济情况 近年来人均收入变化稳中有升 1 3 德州气候特点 德州属暖温带大陆性季风气候气候四季分明 冷热干湿区分明显光照十分充足 全年平均气温13 1摄氏度 无霜期220天 年平均降水600ML适合农业发展充足的太阳能为德州发展新兴环保科技提供了完美的先天条件而环保节能住宅正是近年世界建筑业改革的焦点所在 良好的气候条件为德州打开了一片新的市场 1 4 高铁与太阳谷 京沪高铁2010年连通北京与上海的京沪高速铁路将正式投入运营 而德州也成为重要的途经站点之一 高铁建成后 德州通往区域的时间将大大缩短 高铁的建成及其有效的解决了德州原本交通闭塞的缺点 为德州未来的发展提供了良机 皇明太阳谷皇明太阳谷坐落于德州城北的皇明太阳能高科技园内 总规划面积3000余亩 该项目是对太阳能生产制造 技术研发 人员培养乃至增加就业都有着积极意义的特殊项目 太阳谷的兴建 除了能够为德州带来新一轮发展以外 也将先进的建筑理念率先引入 让原本默默无闻的市场有了积极良好的发展契机 二 房地产市场现状特征及发展趋势 2 1 市场特征 特征解析 主要原因 1 调控后消费者普遍期待楼市降价的心理 而市场的发展却完全与之相反 2 当地市场整体价格架构不合理 中心区域与外围区域价差在1000元 左右 3 市区中心若干项目的定价存在过高现象 没有准确定价于区域内的购买客群 房价提升过快产品定价相对虚高2008年德州房地产均价提升迅速 尤其是城区边缘中低端区域的房价提升幅度大 而各项目的去化速度均较低 市场认可程度低 有价无市 德州房地产市场在发展初期 其需求市场的主体为一批先富裕起来的收入阶层 如部分具有相当实力的私营业主或个体老板 灰色收入群体等 当这部分客源被满足以后 由于缺乏新的消费群体予以后续支持 因此热销一时的大户型产品 高端住宅市场进入一个相对供求饱合的阶段 此时市场的消费主体亦相应发生变化 如创业初期的私营小业主 事业单位的普通职员等等 他们属于中间的消费层 数量最大 总体消费力最强 是目前正在满足和尚未满足的消费群体 也是现在和将来一段时期内德州房地产市场的消费中坚力量 特征解析 购买意向偏向自用价格需求偏向中低端个人购买商品房的比例逐年增加 在高端市场形成饱和后 需求开始偏向中低端 高端产品竞争激烈低端产品未能有效释放目前市场上的明星级项目均为高端定位 区域竞争过于激烈 高端市场不同区域 区域内部的竞争激烈 反观中低端市场 开发商的关注十分冷淡 上涨过快的房价 对具备刚性需求的的消费者而言存在巨大心理抗性 严重阻碍市场项目的有效去化 特征解析 开发理念及操盘水平有待提高当地市场对于项目的开发理念及全程操盘水平均处于初级阶段 水准有待提高 其一表现在产品细节上 如小区规划 外立面乃至规划等方面均存在一定的落后程度 其二表现于客户的定位上 本土开发商普遍认为现有主流消费群体对于居住面积的去化能力较高 其实造成这一现象的主要原因是由当地长期以来产品供应的强制性所造成 而并非市场客观情况 特征解析 品牌效应渐露光芒随着市场日趋成熟 消费者对于产品的需求逐步走向多元化和品质化 对产品本身的关注程度越来越高 产品形象塑造 品质变得日趋重要 特征解析 2 2 市场趋势解析 市场供应量持续增大 供大于求 德州市土地实行招拍挂政策后 土地价格急剧上升 住宅土地的投资热情上涨迅速 08年 土地共出让33宗土地 其中大半为住宅用地 而商品成交量明显无法跟上供应的脚步 市场供大于求态势明显 板块优势明显 高品质项目过于集中 受到城市规划影响 市区与河东经济开发区内的产品优势明显 高品质 大规模楼盘在该区域大量集中上市 如何跳脱出目前运作的固有模式 是新兴项目能否立足的重要关键 楼盘品质逐步上升 客户需求多元化 市场升温地价上升迫使开发商自律提高产品水平 规模大盘 多元化产品开始扎堆出现 楼盘之间的竞争转变为对于市场客群的精准判断以及项目品质的个性竞争 三 德州住宅及商业地产市场概况 3 1 住宅市场项目特征综览 3 2 德州住宅市场供求关系 3 2 德州住宅市场供求关系 2008年 德州当地房产市场显现出明显的供大于求的态势 市区各区域供求比基本在2 5 3之间 3 3 德州市区住宅去化情况 德州市区住宅项目中 去化率一般只有70 左右 部分楼盘如帝景苑 新湖春天销售等直至现房依然存在大量空置 销售滞销情较为严重 3 3 德州市区住宅去化情况 市区内住宅项目约有15个左右 且大多于06年下半年至07年上半年开盘居多 共占比43 将近半数 从开发速度的明显放缓也不难看出市场的销售热度已经减退 3 4 德州商业地产投资情况 2008年 德州市场房地产各类别产品消费情况中 住宅商品房的需求仍然是不可动摇的主力 而商业地产的投资则占比极少 3 4 德州商业地产投资情况 市场对于商铺的去化力较弱 产品需求仍主要集中在自住用途上 这个客观因素对于本案做大面积的商业形态规划 将造成相当程度的影响 四 本案前期SWOT分析 1 土地情况综述该地块地理位置优越 整体条件具备 临主要交通干道东方红路和湖滨大道 位于德州市正中心 但建筑用地上目前有若干建筑 拆除需要花费时日 地块本身形状较方正规则 属较理想的建筑用地 依托大交通优势及完备的地块配套条件 该地块具有良好的开发前景 地块价值判断 2 景观条件综述地块景观条件十分良好 从周围环临景观及远景视野的开阔度而言 直面本地最具景观效应的新湖风景区和市民中心广场 其景观卖点是其他项目难以匹敌的优势 3 交通配套条件综述地块周边公交线路集中 全市19条公交线路中有10条从此经过 另有两条主干道纵横贯穿 交通优势明显 此外 区域内坐落有德百 数个学校 医院等生活公建设施 生活出行极为便利 Strengths优势地块所处地理位置优越 区位优势无可替代新湖春天风景区的景观优势 具有地标性市场具备刚性需求开发商本身项目开发能力 Weaknesses劣势市场供大于求状况明显市场主流消费群体对于高价产品购买能力弱 项目本身定价不易对于商铺的购买能力弱 投资市场未成气候 Opportunities机会项目南向中心广场及新湖景区为宣传推广活动提供了良好的平台当地市场空白点较多 引入适当的的先进理念即可为项目锦上添花 Threats威胁德州市场缺乏投资客户 项目本身存在的大体量商业对于销售会造成一定程度的影响当地住宅项目普遍销售周期偏长 去化缓慢项目本身5 5的超高容积率对项目规划产生一定负面影响 SWOT分析 五 周边主要代表竞品个案列举 新湖春天地址 新湖南路与东风路交汇处开发商 德州信誉房产开发有限公司 新湖春天共由一栋9层小高层与一栋33层超高层组成 小区规划采用人车分流 绿化率大于40 该项目引地下水源 外墙保温系统等节能概念打造当地A级住宅概念 在当地属于相对意义上的豪宅 该项目目前主力产品为面积160 210的三房与四方 主力均价在3400元 左右 项目于08年年初开盘 目前去化量尚不足40 去化速度缓慢 高楼层存在一定滞销现象 项目卖点提列 户型面积配比 房型实录 南龙国际地址 天衢中路新湖北路交汇处开发商 德州南龙房产开发有限公司 南龙国际花园共由17栋多层与20栋小高层组成 小区规划采用人车分流 绿化率为38 该项目以较为美观的外立面以及更贴合市场刚性需求的产品为主力卖点 目前主力产品为面积120 140的2房与3房 主力均价在3200元 左右 项目于07年年初开盘 目前一期去化90 二期尚未开盘 项目卖点提列 户型面积配比 项目实录 安全单元门 智能化窗磁 楼宇监控系统 东方明珠地址 三八路湖滨路交汇处开发商 德州天宇房产开发有限公司 南龙国际花园7栋21层高层组成 小区绿化率为32 立面风格为现代主义 项目以优异的地段 开发商品牌效应以及部分亲水园林景观为主要卖点 目前产品较为全面 从2房 4房 面积跨度从98 145 项目于07年年初开盘 一期已去化70 二期尚未开盘 去化速度较慢 主要原因在于客户对于均价的抗性 项目卖点提列 户型面积配比 项目户型实录 2房 2厅 1卫 3房 2厅 2卫 3房 2厅 2卫 4房 2厅 3卫 项目样板间 产品篇 跨越 创新 突破21世纪的德州 从皇明太阳谷的成功 一直到蔚来城的兴建 种种迹象都表明 德州 早已不是以往那个默默无闻的小城市 德州 也已不在迷茫混沌 在明媚阳光的照耀下 除了好好利用自然赋予我们的礼物 以环保产品珍惜身边环境外 创新和突破也正是强势切入德州市场所需要的强心剂 项目的创收固然十分重要 但是能否创造出新的标准 跨越以往 这更是我们需要放在首位的议题 因为面对一个先天条件优厚 可全方位发展的项目而言 如果还将项目的规划仅放在容积的作满 将面积摆完 开发成本越省越好 没有特色 没有创新 没有精神特点 品牌力缺乏个人直观性和深入性 导致消费者缺乏 信赖与依靠 那么相信在德州日后的地产洪流中 这种类型势必会遭到市场的清除 所以从一开始 如何能创造出一个即能融入市场需求 又能满足品牌发展所需要的项目标准 是此次方案的难题与目标 项目所处的市场受制于当地的消费水准 供应过速等不良因素 在这样的情况下 如何跳脱 住的需求 的瓶颈 兼顾自我实现价值 对于项目的造势和创收 将取到决定性的作用 马斯洛需求理论 自我实现 八大需求特点搭配项目本身地标优势 给人从内至外的最高性价比体验 亲子二代居以2套2房小户型为基础 可随意组合拆分 以人文关怀人 满足不同需求 多元产品从亲和小户型到亲子二代居 各种户型满足市场不同需求 菜单式装修服务将装修罗列成菜单 客户可自由选择其中内容或不予选择 提供最专业及人性化的服务 外墙保温材质 低碳材质 2008年CHINAF的主体理念 最新的外墙保温体系 改进住宅保温隔热 防裂抗撞 节能可达65 超值空中花园精心将空间有限的露台景观化 借用德州充分的光照 搭配极具层次感的RESORT景观概念 完美演绎空中的私密景观露台 入户花园设计将花园设计入户 用心经营每一寸空间 景观无处不在 品质无处不在 项目市场形象初步定位 项目定位 高标准 高质量 经济性小区5H Ouality Standard Levels Technology Green 住宅定位 完美演绎 CHINAF 理念的标的性住宅商业定位 八面玲珑的生活中心 全新理念的SHOPPINGMALL品牌定位 在整个设计 开发 建造 销售过程中 按照 的精神 以最优越的自身条件和最完善的品质共同打造知名度 可借此拉高后期售价 规划定位 充分发展地块的整体经济效益 通过多样不同主题的商业 住宅形态 兼顾周边区域特性和接受度 形成以住宅为主体 不同形态的组合实现投资合理性与规划质量保证的协调统一 项目市场形象初步定位 居家型 中高端 多元载体 创新跨越 德州唯一 居住为主 商业为辅满足不同用途需求 自住 投资 弹性BIO生活空间的标志型建筑产品 项目客源定位 客户来源区域预测 客户年龄层次预测 目标客层群体特征分析 通过对德州当地各项目的成交客层分析 结合本案所处区域特征 地理位置特征及未来发展前景 逐步形成的品牌认识度以及层次化产品定位特征 本项目主力客户来源将取决于本案的优良品质及创新上 广泛吸纳德州能够承受均价3700元 左右 有购买能力的中青年阶层 客户年龄预测集中在35 45岁 及以上 间 占总人群的70 其中35 40岁占20 40 45岁 及以上 占50 此部分客户职业稳定 收入较高 并且拥有一定数量的积蓄 有意并有能力享受高品质生活的人群 将成为本案的主力客层 住宅产品定位完美演绎 CHINAF 的标的性住宅 规划设想 全区高层规划 板式建筑 考虑到光照因素 高层栋距需有足够预留 并高低错落分开 外观风格采用ArtDeco新古典主义元素 简约高雅 英式TUDOR元素 精致品质 后现代主义POSTMODEN元素 摩登干练 CHINAF 中国之家 以新兴技术搭建的高品质项目社区的统称 技术领域领先区域市场5年左右 主要技术内容围绕 绿色建筑 而开展 CHINAF是品质与创新 高端与经济的完美结合 该理念能够穿越超前和普适的两难境地 目前位于河东开发区的 蔚来城 的太阳能概念为最初步的CHINAF理念 本案定位则超越其规划 以更高性价比 当代元素包含项目之中 做到德州第一地标项目 住宅产品定位完美演绎 CHINAF 的标的性住宅 住宅户型比例 根据当地市场现有主流成交产品 客户购买意向等的分析 建议户型定位暂为以下4种 亲和小户型 1房户型 主力面积集中在70 80 占比10 情景公寓 2房户型 以新湖风景区景观为卖点 主力面积为90 110 占比60 情景公寓 3房户型 以新湖风景区景观为卖点 主力面积为120 140 左右 占比18