媒介市场分析.ppt

媒介市场分析 内容回顾 智商 情商与媒介领导抓大放小 处理 管理 解决方案 内容提要 媒介市场消费者选择市场结构政府管制 一 媒介市场的概念与角色 媒介的二元产品市场不同性质媒介之间的竞争相同性质媒介之间的竞争中国媒介市场的一般特点 媒介的二元产品市场 第一市场 产品市场 包括讯息市场 知识市场第二市场 广告市场媒介首先将内容传送给消费者 从而引起消费者群体及广告客户和广告代理公司的注意 最终从广告市场上获得回报第三市场 延伸市场第四市场 资本市场 两次售卖示意图 内容 广告版面 时段 普通用户 企业用户 媒介 不同性质媒介之间的竞争 报纸 电视 广播之间的竞争 广州地区的不同媒介之间的竞争可替代性与不可替代性 南方都市报 与广州电视台 不同性质媒介定位的可替代性 相同性质媒介之间的竞争 报纸与报纸电视 深圳电视台 1 8套翡翠台TVB本港台ATV明珠台国际台凤凰卫视期刊 南风窗 与 新周刊 中国媒介市场的一般特点 发展竞争消费者广告市场 报业市场 七城市人均每天读报时间 2002 报业市场 七城市每天阅读不同份数报纸的比例 报业市场 七城市获得报纸不同途径的比例 报业市场 三城市报纸阅读率 平均每期读者人数占调查总体的比例 排名 杂志市场 七城市人均每天阅读杂志时间 2003 杂志市场 七城市每天阅读不同份数杂志的比例 杂志市场 七城市获得杂志不同途径的比例 杂志市场 三城市杂志阅读率 平均每期读者人数占调查总体的比例 排名 广播市场 三地人均收听广播时长 广播市场 三地不同时段收听率 电视市场 人均收视时间 2002 电视市场 广州市场收视份额分布 2002 性别差异与媒介市场 二 消费者选择与媒介的市场回应 价格 效用与需求弹性消费者选择 价格 效用与需求弹性 制定媒介产品的价格策略依据 1 媒介产品要素 产品特征及成本 2 市场要素 需求 竞争及销售 3 媒介目标媒介产品价格策略运用原则 相对稳定 确保利润 公平竞争 综合平衡与开发市场原则 效用 概念 效用指商品满足人的欲望的能力 或指消费者在消费商品时所感受到的满足程度 是消费者对商品满足自己欲望的能力的主观心理评价边际效用递减律 在一定时间内 在其它商品的消费数量保持不变的条件下 随着消费者对某种商品消费量的增加 消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的边际效用递减规律成立的原因 人的心理与生理及商品的多用途性 消费者选择 消费者对媒介的需要多样且多变多样 求真 善 知 新 美 乐 安 富多变消费者的选择与媒介对之的满足传播与需要之间的相互促进 刺激需要 表达需要 适应需要 满足需要 三 市场结构与媒介的市场行为 市场集中度产品差异化规模经济性进入与退出障碍 市场集中度 含义CR4CR8HHI中国报业市场集中度不足的主要原因 产品差异化 产品差异化类型实施产品差异化的措施 规模经济性 成本一定 规模经济效益明显报业规模经济的表现形式 报刊集团范围经济 进入与退出障碍 含义进入与退出障碍 四 外部环境与政府介入 经济环境社会文化因素政府管制 五 媒介市场分析的具体步骤 了解市场结构明确组织目标分析市场需求 推荐阅读 陈志武 市场经济的必要制度机制 新闻媒体 陈韬文 中国媒介市场的想像与大中华媒介的互动 李剑诸 呼唤中国的国际级主流媒体 讨论与操作 1 试勾勒出某一特定媒介受众的人口统计学特征和精神心理特征的肖像 并比较该人群与主流媒介所设定的主流人群