价格变动对市场份额的影响分析.ppt

价格变动对市场份额的影响分析 基于研究 超越研究 PRICE PROFIT SHARE 价格研究最核心的问题 提价和降价时对市场份额有什么影响 产品价格的变动后 自身品牌和竞争品牌的相互地位如何变化 价格研究的最终问题 新产品的定价 价格研究的问题 价格与需求之间的关系 使企业达到利润最大化的理想价格点是多少 市场研究中价格研究的类型 价格研究的理论基础 表示一种商品的需求量和影响该需求量的各种因素之间相互关系 Qd f x1 x2 xn 影响需求的因素 商品的自身价格相关商品的价格消费者的收入水平消费者的偏好消费者对商品的价格预期Qd f P 需求函数关系 价格研究的方法 多元线性回归 建立回归方程 因变量 自变量 品牌的市场份额 品牌价格 Y1 某产品的市场份额P1 自身产品的价格P2 P3 P4 竞争产品的价格a a 1 a 2 a 3 a 4 回归方程系数u 回归方程残差 价格弹性的计算 对于某一种品牌的产品 计算价格变化带来的产品市场份额的变化 包括自价格效应和互价格效应 利用回归方程中的系数来确定不同品牌产品在相应价格点上的价格敏感性 在综合考虑自身产品价格变化和竞争产品价格变化的条件下 预测自身产品和竞争产品的市场份额和利润变化 价格研究的结果 在回归方程确立后就可以进行如下研究 品牌C 品牌A 品牌B 品牌D 需求弹性测量系统 方法介绍 方法介绍 用正交设计方法设计卡片 数据采集 方法介绍 卡片1单价品牌A3 5元品牌B3 0元品牌C2 5元品牌D2 5元 卡片2单价品牌A3 0元品牌B3 5元品牌C2 5元品牌D2 5元 方法介绍 数据整理 自身效应和交互效应矩阵 方法介绍 市场份额的变化 市场份额模拟预测 初始份额品牌A引起的份额变动品牌B引起的份额变动最终份额 48 2 4 4 249 8 31 1 7 5 527 2 110 00 011 60 00 06 品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 5 10 定量研究 需求弹性模型案例应用 需求弹性模型案例应用 需求弹性模型案例应用 P1 可口可乐的价格 P2 百事可乐的价格 P3 非常可乐的价格 P4 汾湟可乐的价格 D11 可口可乐的市场份额 需求弹性模型案例应用 回归的结果如下 调整后的拟和系数 0 961F检验 0 00T检验 P1 0 00 P2 0 00 P3 0 027 根据SPSS分析结果 可口可乐的需求量与价格的函数关系为 D11 47 36 20 37 P1 16 35 P2 5 93 P3 设P1 可口可乐的价格 P2 百事可乐的价格 P3 非常可乐的价格 P4 汾湟可乐的价格 D22 百事可乐的市场份额 D33 非常可乐的市场份额 D44 汾湟可乐的市场份额 需求弹性模型案例应用 其它几个品牌需求量与价格的函数关系为 D22 41 35 14 31 P1 21 52 P2 4 88 P4调整后的拟和系数 0 945F检验 0 00T检验 P1 0 01 P2 0 00 P4 0 08 D33 32 56 10 73 P3调整后的拟和系数 0 818F检验 0 01T检验 P1 0 01 D44 12 929 3 76 P1 7 837 P4调整后的拟和系数 0 728F检验 0 008T检验 P1 0 081 P4 0 005 实例演示 可乐类饮料品牌的在六城市的总体价格竞争结构模型 Coca cola Future Fenhuang Pepsi 资料来自 零点公司在2000年底进行有关饮料品牌调查报告 上海 不同地区各品牌的市场份额与价格的关系分析 北京 广州 实例演示 可口可乐 非常可乐 汾湟可乐 百事可乐 可口可乐 非常可乐 汾湟可乐 百事可乐 可口可乐 非常可乐 汾湟可乐 百事可乐 对于非常可乐和汾湟可乐来说 降价将增加其市场份额 元 1 4 1 6 1 8 2 0 2 2 2 4 2 6 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 6 4 2 0 2 4 6 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 实例演示 企业市场份额动态模拟 非常可乐 汾湟可乐 只有非常可乐价格降低到1 5元时 其利润是增加的 汾湟可乐价格降低并不能带来利润的增加 非常可乐 汾湟可乐 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12 10 8 6 4 2 0 2 4 元 1 4 1 6 1 8 2 0 2 2 2 4 2 6 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 实例演示 企业利润变化动态模拟 企业利润的动态模拟 实例演示 需求弹性模型适用环境 除品牌和价格外 没有其它产品特性影响消费者对产品的选择 价格和市场份额的关系是线性的 1 2 实例演示 价格测试方法 按模型解决问题的类别分 离散选择模型 联合分析 需求弹性测量系统 直接询问法 PSM测试法 价格是唯一考虑因素不考虑竞争者 价格是唯一考虑因素考虑竞争者 价格是多种研究因素之一 实例演示 TheEnd 地址 北京市朝