第二章营销环境分析与市场分析简.ppt

第二章营销环境与市场分析 一 营销环境分析二 消费者购买模型分析三 市场细分 选择目标市场与市场定位 一 营销环境分析 企业制定营销计划时各个部门要兼顾高层管理部门财务部门研发部门采购部门生产部门会计部门 营销中介经销商 力量越来越强大 货运存储公司营销服务机构金融中介 顾客消费者市场 课程讨论的重点 产业市场零售商市场政府市场国际市场 竞争者一个公司想要成功 就必须为顾客提供比其他竞争对手更高的价值和满意度 差异性最重要 公众金融公众媒介公众政府公众民间公众地方公众一般公众内部公众 经济环境收入的变化 收入分配 消费方式的变化 恩格尔定律 人口人口年龄结构 按 代 营销 人口的地理变化 城市化 更好的教育以更多的白领人口人口多样化趋势增加 社会文化环境价值观的持久性从属价值观的改变 人们对自己 他人 组织 社会 自然的看法 自然环境自然环境发展的趋势 原材料短缺 污染的增加 正对对于自然资源越来越严密的管理 绿色运动 可持续发展 政治环境法律对工商业的制约执行法规的政府部门的变化更加强调道德伦理和社会责任 技术环境变化非常迅速新技术创造了新的市场和机会 二 消费者购买模型分析1 刺激 反应模型2 外部刺激3 内部反应 作为营销人员 首先我们需要了解 消费者买什么 what 到哪里买 where 买多少 howmany much 什么时候买 when 为什么买 why 1 刺激 反应模型 外部刺激 营销因素产品价格渠道促销 环境因素经济技术政治文化 消费者 黑箱 消费者特征社会文化心理个人 消费者决策过程产生需求收集信息方案评估购后评价 消费者决策 产品选择品牌选择中间商选择购买数量选择购买时间选择购买地点选择 刺激 反应模型 购买者行为模型 2 外部刺激 2 内部反应 消费者 黑箱 1 消费者特征 自我形象真实自我理想自我参照自我自我形象 动机 即基本需要感知 人们收集 整理并解释信息 形成有意义的客观世界图像的过程 如广告不断重播 学习 由经验引起的个人行为的改变信念 人们对事务所持的具体看法 信念形成产品品牌和形象态度 对某些事物或观念所持的相当稳定的评价 感受和倾向 不同人群的消费心理简单分析青年人中年人老年人男性女性 青年人 1 追求时尚和新颖2 表观自我和体现个性3 容易冲动 注重情感 中年人 1 购买的理智性胜于冲动性2 购买的计划性多于盲目性3 购买求实用 节俭心理较强4 购买有主见 不受外界影响5 购买随俗求稳 注重商品的便利 老年人 1 富于理智 很少感情冲动2 精打细算3 坚持主见 不受外界影响4 方便易行5 品牌忠诚度较高 男性 1 动机形成迅速 果断 具有较强的自信性2 购买动机具有被动性3 购买动机感情色彩比较淡薄 女性 1 追求时髦2 追求美观3 感情强烈 喜欢从众4 喜欢炫耀 自尊心强 消费者购买决策过程 购买决策过程的五阶段模式 在方案评价与购买决策之间的步骤 购买决策的参与者 三 市场细分 选择目标市场与市场定位 市场细分 选择目标市场和市场定位的步骤 二 市场细分 选择目标市场与市场定位 1 市场细分 marketsegmentation 1 市场细分的层次 无市场细分 完全市场细分 大众市场营销 Massmarketing 细分市场营销 segmentmarketing 补缺市场营销 nichemarketing 微市场营销 micromarketing 当地营销 localmarketing 个人营销 individualmarketing 也称一对一营销和定制营销 2 市场细分的依据 你的目标客户住在哪里 根据地域人口统计细分市场 见哈佛商评 无论是在中国 欧洲还是美国 当消费者口袋里的钱多起来之后 选择到哪里去居住就成了一种非常重要的 表明自己身份和价值的手段 城市居住区的功能就像品牌一样 能将地位和身份赋予它的居民们 例如 大多数国家中都有一些特点的居住区吸引着受过良好教育的知识分子 如纽约的曼哈顿 Manhattan 巴黎的 左岸 liftbank 北京的建国门 上海的华山路以及广州的珠江新城 天河北 理查德韦伯 伦敦大学教授 根据北京 上海和广州市政府提供的统计数字 包括17349个由居委会或村委会构成的行政区域 将中国划分为34个居住区域 并将这些区域归入10个组别 2 选择目标市场 markettargeting 1 评估细分市场 主要考虑三个因素 细分市场的规模和增长速度 细分市场的结构性吸引力 如此细分市场中存在很多强大的竞争对手等 公司目标和资源 2 选择目标细分市场 3 市场定位 marketpositioning 1 市场定位的定义 2 有效的市场定位策略 三要素法 1 市场定位的定义市场定位是指管理人员为了使本企业的产品或服务在目标细分市场的消费者心目中占据明确的 独特的 深受欢迎的地位而做出的各种决策和进行的各种活动 消费者对某种产品和服务的看法 就是这种产品或服务在市场中的地位 2 有效的市场定位策略 三要素法 为本企业的服务创造 培养一定的特色 树立一定的市场形象 最次要因素 顾客对购买某种服务所能获得的利益的看法 决定性因素 使本企业的服务与竞争对手的同类服务区别开来 差异性 市场形象定位法 客观市场定位主观市场定位 客观市场定位 采用这类市场定位法 企业管理人员设法创造某种能够客观反映产品和服务的有形特点和功能性特点 如价格 卫生条件 的市场形象 如 金海马家具城是广州市规模最大的家具城 肯德基家乡鸡快餐馆是个干净的快餐馆 主观市场定位 强调产品和服务的主观属性 使消费者对本企业的产品和服务产生某种主观的看法 消费者的看法并不一定能反映产品和服务的有形特点和功能性特点 如 肯德基家乡鸡有 独一无二 的好味道某小区采用 天湖仙境聚宝盆 名流显贵居期间 核心利益和附加利益 核心利益指消费者购买产品和服务的根本原因 也是消费者需求的中心内容 如激动人心的经历 难忘的欢庆活动 附加利益指额外的产品和服务 如酒店提供私人管家服务 客房供膳服务等 这是企业取得竞争优势的来源 市场定位的差异化策略产品差异化服务差异化渠道差异化人员差异化品牌形象差异化品牌价值方案差异化 性价比的不同 品牌的价值方案 消费者一般会选择给自己带来最大价值的产品或服务 因此 市场营销人员希望根据其产品或服务的关键利益 相对于竞争对手对品牌进行定位 品牌的整体定位叫做品牌的价值方案 valueproposition 即品牌定位基于整体利益的组合 价格高相同低 同高相低利益 可能的价值方案 案例分析 深圳国旅新景界 寻源香格里拉 线路如何通过有效的市场定位策略 走出低价竞争的陷阱 一 市场分析 深圳一顾问公司所做的市场调查显示 以北京游3000元为例 40 80 的人愿意多花200元 有24 1 的人愿多花300元 11 8 的人愿多花500元 4 8 的人愿多花500元以上作为更好的质量保证 加起来有81 6 的人更看重质量而非价格 现在的旅行团价格可谓够便宜的了 而人们更需要的是 有价值的旅行 是一段时间的繁忙工作后 能让自己身心得以放松 见闻得以增长 人生得以丰富的旅游 为此 人们愿意为此付出更高的价钱 二 环境分析 1 价格的恶性竟争2 部分旅行社存在注重短期效益的行为3 消费者的非理性消费观念4 旅游主管部门的约束能力太弱 三 目标市场 不是面向普通大众 而是要面向那些厌倦常规旅游 喜欢特别体验和刺激的特种人群 这类游客并不看重价格 而更看重旅游给他们带来的超值体验 也就是说这类游客有 特别体验的需求 需求的是价值而不是简单的价格 四 市场定位策略 1 市场形象 主观市场定位 深呼吸一次 足足品味一辈子 2 消费者所能获得的利益 1 核心利益市场策划人员敏锐地捕捉到了都市人做梦都想远离世俗的羁绊 远离铜臭的诱惑 远离霸权的纷争 远离暧昧和伤害 去用心寻觅倡导节制 简朴 适度的香格里拉净地这一城市心态 所以把整个旅行定位在一个 寻源 的过程 满足 消费者要用心去体验和找寻 的需求 而不仅仅是到那里看一下景就完了那么简单 2 附加利益 和差异性有所重合 邀请人文 地理等科学家和职业探险人士全程讲解陪同 并在行程中安排了很多特别的体验活动和培训讲座 提供全套科考探险装备也使游客吃了定心丸 整个行程安排在普通游客所能吃苦受累的承受范围内 而不是一味的艰辛和探险 3 差异性 五 市场反应 市场上同样去稻城亚丁十天售价在3800元左右 但新景界西线却卖到了4880元 人 整整贵了一千多 而且在市场上独树一帜 咨询和报名者络绎不绝 最终市场上类似行程的普通团 都很难收到客 低价收到客的又没法实现安全保障 勉强出团的又没有事先调整好游客的心态 到头来由于条件太艰苦而引发游客一系列的