准确的市场定位是企业盈利的关键

浅析市场定位在企业营销的重要地位 作者 吕琦 班级 经济 10 班 学号 内容摘要 根据市场定位理论的创建者杰克 特劳特与艾 里斯的观点 市场定位起始于 产品 但并不是对产品本身做什么行动 市场定位是指潜在顾客的心里采取行 动 即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置 可以说 市场定位 是对顾客的心里采取行动 市场定位说 目前已被成千上万的营销人员所接受 并深刻影响着全球企业的品牌建设与营销利润 本文首先介绍市场定位说的目 的 作用 步骤 原则 方式 种类 再通过一些生动的成功案例 诸如苹果 星巴克 王老吉等一系列企业 最后 本文进一步讨论市场定位在企业经营中 的重要作用 从而剖析市场定位理论与企业利润的关系 论证准确的市场定位 是企业盈利的关键这一命题 Abstract According to the market positioning theory founder Jack Trout with Al Ries At the point of view and positioning began with the product but not to the product itself do what action Market positioning refers to potential customers heart to take action that is to have a product in the mind of the potential customers to determine an appropriate position can say the market localization is the heart of customers to take action Market positioning and said now already been tens of thousands of marketing staff accepted and profound impact on the global enterprise brand construction and marketing profits This paper first introduces the purpose of market positioning said the function the steps the principle way and the species Then by Apple Starbucks WangLaoJi and so on a series of enterprise s example further discuss the market localization in the important role of enterprise management so as to analyze the market localization theory and the relationship between corporate profits prove accurate market positioning is the key of enterprise profit and the proposition 关键词 key words 市场定位 Market positioning 避强定位 创新定位 前言 谈到市场定位 就不得不提到定位 定位的英文是 position 意思为 putting something in a particular position 即把某物放在一个独特的 位置上 定位这一理论概念在国外最早出现于 Al Ries 和 Jack Trout 在 1969 年 6 月号的 工业营销 industrial marketing 杂志上发表一篇论文中 当 时主要探讨的是广告制作中的问题 市场定位的含义是指企业根据竞争者现有 产品在市场上所处的位置 针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度 为本企业产品塑造与众不同的 给人印象鲜明的形象 并将这种形象生动地传 递给顾客 从而使该产品在市场上确定适当的位置 市场定位的另一种类似的 定义是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计 创立产品 品牌或企业在目 标客户心目中的某种形象或某种个性特征 保留深刻的印象和独特的位置 从 而取得竞争优势 但总而言之 就是在客户心目中树立独特的形象 市场定位 这一概念是在商品经济高度发展下应运而生的 在不断是市场实践中 该观念 不断成熟 并发展成为较完善的营销理论 市场定位是商品到货币惊险的保证 由于其抽象化的特征 这一概念被广泛的运用到国有流通 零售业 建筑 银 行等不同的企业和不同的产品中 成为了近期讨论的热门话题 1 1 市场定位理论的内容介绍 1 1 1 市场定位的概念 作为一种有效的沟通方式 定位融入到了现代市场营销中 被冠以 市场 定位 的说法 应用到了企业的经营领域 目前学术界很多学者从不同的角度 提出了对市场定位这一概念的解释 这里介绍几个具有代表性的定义 Ries 和 Trout 作为定位一词在学术界的最早提出者 认为市场定位是以产品为出发点 但不是你对产品要做的事 是你对预期客户要做的事 就是说 要为既有产品 在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置 营销大师 Plilip Kotler 指出 市 场定位是指公司设计出自己的产品和形象 从而在目标顾客心目中确定与众不 同的有价值的地位 此外 其他常见的定义还有 市场定位是企业根据消费者 对某种产品属性的认识 了解和重视程度 给自己产品规定一定的市场地位 培养产品在消费者心目中的特色和形象 以满足消费者的某种偏爱和需求 市场定位也称作 营销定位 是市场营销工作者用以在目标市场 此处目 标市场指该市场上的客户和潜在客户 的心目中塑造产品 品牌或组织的形象 或个性 identity 的营销技术 以上种种定义都说明了这样一个观点 市场定位不在定位对象的本身 而 是在消费者心底 是在消费者的大脑中占据一个合适的位置 一旦这个位置确 定起来 就会使人们在需要解决某一特定需求解决某一特定需求或其他问题时 首先考虑某一定位于此的事物 因此我们认为市场定位是一种具有抽象意义的 概念 是定位对象在消费者头脑中的整体融入 1 1 2 市场定位的目的 市场定位并不是你对一件产品本身做些什么 而是你在潜在消费者的心目 中做些什么 市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来 使顾客明 显感觉和认识到这种差别 从而在顾客心目中占有特殊的位置 1 1 3 市场定位的分类 市场定位可分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位 对现有产品 的再定位可能导致产品名称 价格和包装的改变 但是这些外表变化的目的是 为了保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象 对潜在产品的预定 位 要求营销者必须从零开始 使产品特色确实符合所选择的目标市场 公司 在进行市场定位时 一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色 另一方面要 研究消费者对该产品的各种属性的重视程度 然后根据这两方面进行分析 再 选定本公司产品的特色和独特形象 市场定位还可按内容不同分为产品定位 企业定位 竞争定位 消费者定 位 产品定位即侧重于产品实体定位质量 成本 特征 性能 可靠性 用性 款式等 企业定位即企业形象塑造品牌 员工能力 知识 言表 可信度等 竞争定位即确定企业相对与竞争者的市场位置 例如七喜汽水在广告中称它是 非可乐 饮料 暗示其它可乐饮料中含有 咖啡因 对消费者健康有害 消费者定位即确定企业的目标顾客群 1 1 4 市场定位的步骤 市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优 势的特性 竞争优势一般有两种基本类型 一是价格竞争优势 就是在同样的条件下 比竞争者定出更低的价格 这就要求企业采取一切努力来降低单位成本 二是 偏好竞争优势 即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好 这就要求企业采 取一切努力在产品特色上下工夫 因此 企业市场定位的全过程可以通过以下 三大步骤来完成 1 分析目标市场的现状 确认潜在的竞争优势 这一步骤的中心任务是要回答以下三个问题 一是竞争对手产品定位如何 二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么 三是针对竞争者的 市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么 要回答这三 个问题 企业市场营销人员必须通过一切调研手段 系统地设计 搜索 分析 并报告有关上述问题的资料和研究结果 通过回答上述三个问题 企业就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势 在哪里 2 准确选择竞争优势 对目标市场初步定位 竞争优势表明企业能够胜过竞争对手的能力 这种能力既可以是现有的 也可以是潜在的 选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比 较的过程 比较的指标应是一个完整的体系 只有这样 才能准确地选择相对 竞争优势 通常的方法是分析 比较企业与竞争者在经营管理 技术开发 采 购 生产 市场营销 财务和产品等七个方面究竟哪些是强项 哪些是弱项 借此选出最适合本企业的优势项目 以初步确定企业在目标市场上所处的位置 3 显示独特的竞争优势和重新定位 这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动 将其独特的竞 争优势准确传播给潜在顾客 并在顾客心目中留下深刻印象 为此 企业首先 应使目标顾客了解 知道 熟悉 认同 喜欢和偏爱本企业的市场定位 在顾 客心目中建立与该定位相一致的形象 其次 企业通过各种努力强化目标顾客 形象 保持目标顾客的了解 稳定目标顾客的态度和加深目标顾客的感情来巩 固与市场相一致的形象 最后 企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的 偏差或由于企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊 混乱和误会 及时纠正与市场定位不一致的形象 企业的产品在市场上定位即使很恰当 但 在下列情况下 还应考虑重新定位 1 竞争者推出的新产品定位于本企业产品附近 侵占了本企业产品的部分 市场 使本企业产品的市场占有率下降 2 消费者的需求或偏好发生了变化 使本企业产品销售量骤减 1 1 5 市场定位所依据的原则 各个企业经营的产品不同 面对的顾客也不同 所处的竞争环境也不同 因而市场定位所依据的原则也不同 总的来讲 市场定位所依据的原则有以下 四点 一 根据具体的产品特点定位 构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则 比如所 含成份 材料 质量 价格等 七喜 汽水的定位是 非可乐 强调它是不 含咖啡因的饮料 与可乐类饮料不同 泰宁诺 止痛药的定位是 非阿斯匹林 的止痛药 显示药物成分与以往的止痛药有本质的差异 一件仿皮皮衣与一件 真正的水貂皮衣的市场定位自然不会一样 同样 不锈钢餐具若与纯银餐具定 位相同 也是难以令人置信的 二 根据特定的使用场合及用途定位 为老产品找到一种新用途 是为该产品创造新的市场定位的好方法 小苏 打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂 除臭剂和烘焙配料 现在已有不少的新 产品代替了小苏打的上述一些功能 我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除 臭剂 另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料 更有一家公司发现它 可以作为冬季流行性感冒患者的饮料 我国曾有一家生产 曲奇饼干 的厂家 最初将其产品定位为家庭休闲食品 后来又发现不少顾客购买是为了馈赠 又 将之定位为礼品 三 根据顾客得到的利益定位 产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的 也可以用作定位的依据 例如 1975 年 美国米勒 Miller 推出了一种低热量的 Lite 牌啤酒 将其定位为喝了不会发胖的啤酒 迎合了那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人 的需要 四 根据使用者类型定位 企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者 以便根据这些顾客的看 法塑造恰当的形象 美国米勒啤酒公司曾将其原来唯一的品牌 高生 啤酒定位于 啤酒中的 香摈 吸引了许多不常饮用啤酒的高收入妇女 后来发现 占 30 的狂饮者 大约消费了啤酒销量的 80 于是 该公司在广告中展示石油工人钻井成功后 狂欢的镜头 还有年轻人在沙滩上冲刺后开怀畅饮的镜头 塑造了一个 精力 弃沛的形象 在广告中提出 有空就喝米勒 从而成功占领啤酒狂饮者市场 达 10 年之久 事实上 许多企业进行市场定位的依据的原则往往不止一个 而是多个原 则同时使用 因为要体现企业及其产品的形象 市场定位必须是多维度的 多 侧面的 1 1 6 市场定位的四种策略 市场定位是一种竞争策略 它显示了一种产品或一家企业同类似产品或企 业间的竞争关系 定位策略不同 竞争态度也不同 下面分析四种主要的定位 策略 1 避强定位 避强定位策略 是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发 生竞争 而将自己的产品定位于另一市场区域内 即市场的 空白点 针对目 标顾客尚未得到满足的需求开发并销售产品 开拓新的市场领域 这一策略使 得自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别 避开实力雄厚的竞争对手 风险较小 成功率较高 同时能使企业较快地在市 场上站稳脚跟 并能在消费者或用户中树立形象 但是这种策略也有一定的缺 点 避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置 很可能使企业处于最 差的市场位置 空白市场选择不当会给企业带来经营风险 还容易收到其他企 业的攻击 2 迎头定位 迎头定位策略 是指企业根据自身的实力 为占据较佳的市场位置 不惜 与市场上占支配地位的 实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争 争夺同样 的消费者 彼此在产品 价格 分销及促销等各个方面差别不大 而使自己的 产品进入与对手相同的市场位置 其实质就是与市场上最强的市场竞争对手 强势的对着干 的一种策略 这种策略往往给市场挑战者带竞争过程中往往 相当引人注目 甚至产生所谓轰动效应 使企业及其产品可以较快地为消费者 或用户所了解 易于达到树立市场形象的目的 但是具有较大的风险性 3 创新定位 寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置 填补市场上的空缺 生产 市场上没有的 具备某种特色的产品 如日本的索尼公司的索尼随身听等一批 新产品正是填补了市场上迷你电子产品的空缺 并进行不断的创新 使得索尼 公司即使在二战时期也能迅速的发展 一跃而成为世界级的跨国公司 采用这 种定位方式时 公司应明确创新定位所需的产品在技术上 经济上是否可行 有无足够的市场容量 能否为公司带来合理而持续的盈利 4 重新定位 公司在选定了市场定位目标后 如定位不准确或虽然开始定位得当 但市 场情况发生变化时 如遇到竞争者定位与本公司接近 侵占了本公司部分市场 或由于某种原因消费者或用户的偏好发生变化 转移到竞争者方面时 就应考 虑重新定位 重新定位是以退为进的策略 目的是为了实施更有效的定位 重 新定位对于企业适应市场环境 调整市场营销战略是必不可少的 可以视为企 业的战略转移 重新定位可能导致产品的名称 价格 包装和品牌的更改 也 可能导致产品用途和功能上的变动 企业必须考虑定位转移的成本和新定位的 收益问题 例如万宝路香烟刚进入市场时 是以女性为目标市场 它推出的口号是 像 5 月的天气一样温和 然而 尽管当时美国吸烟人数年年都在上升 万宝路 的销路却始终平平 后来 广告大师李奥贝纳为其做广告策划 他将万宝路重 新定位为男子汉香烟 并将它与最具男子汉气概的西部牛仔形象联系起来 树 立了万宝路自由 野性与冒险的形象 从众多的香烟品牌中脱颖而出 自 20 世 纪 80 年代中期到现在 万宝路一直居世界各品牌香烟销量首位 成为全球香烟 市场的领导品牌 市场定位是设计公司产品和形象的行为 以使公司明确在目标市场中相对 于竞争对手自己的位置 公司在进行市场定位时 应慎之又慎 要通过反复比 较和调查研究 找出最合理的突破口 避免出现定位混乱 定位过度 定位过 宽或定位过窄的情况 而一旦确立了理想的定位 公司必须通过一致的表现与 沟通来维持此定位 并应经常加以监测以随时适应目标顾客和竞争者策略的改 变 1 1 7 市场定位的战略形式 1 产品差别化战略 即是从产品质量 产品款式等方面实现差别 寻求产品 特征是产品差别化战略经常使用的手段 2 服务差别化战略 即是向目标市场提供与竞争者不同的优异服务 企业的 竞争力越好地体现在对顾客的服务上 市场差别化就越容易实现 3 人员差别化战略 即通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差 别优势 4 形象差异化战略 即在产品的核心部分与竞争者雷同的情况下塑造不同 的产品形象以获取差别优势 1 2 市场定位经典案例分析 1 2 1 王老吉 品牌的重新定位 凉茶是广东 广西地区的一种由中草药熬制 具有清热祛湿等功效的 药 茶 在众多老字号凉茶中 又以 王老吉 最为著名 在 2002 年以前 王老 吉 是一个从表面看运营的很不错的品牌 在广东 浙南地区销量稳定 盈利 状况良好 有比较固定的消费群 在企业初具规模后 经营者却很难在把它做 大做强 于是 王老吉 的管理层找到了成美营销顾问公司 以解决营销难题 经过研究发现 王老吉 营销问题首要解决的是品牌定位 在广东 王老吉 主要在烧烤 登山等场合 其原因不外乎怕上火 在进一步研究消费者对竞争 对手的看法 其直接竞争对手 如菊花茶 清凉茶等由于缺乏品牌推广 仅仅 是低价渗透市场 并未占据 预防上火的饮料 的定位 而可乐 茶饮料 果 汁饮料 水等明显不具备预防上火的饮料的功能 仅仅是间接竞争 制订了新 的品牌定位后 王老吉凉茶 顺利打入中国的饮料市场 填补了市场的空白点 王老吉定位为 预防上火的饮料 并围绕该定位企业以此展开营销活动 王老 吉宣传自己的凉茶是凉茶始祖 草本植物提取 因此上市的价格比普通饮料高 以此支持其能 预防上火 健康的观点 在销售上 因为饮食是上火的一个重 要原因 特别是 辛辣 煎炸 饮食 所以王老吉首先加大力度开拓餐饮场 所 重点选择在湘菜馆 川菜馆 火锅店 烧烤场等 而最深入大众人心的便 是王老吉的广告词 怕上火 喝王老吉 1 2 2 小资品牌星巴克 成功进入中国市场 星巴克是在 1990 年代中后期登陆中国大陆市场 都是定位在曾经 稀少 的中高端人群 起初 曲高和寡 后来还是在中国市场 星巴克获得了前所未 有的 高歌猛进 它的成功之处 就在于它的市场定位准确 100 多年前 星巴克是美国一本家喻户晓的小说里主人公的名字 1971 年 3 个美国人开始把它变成一家咖啡店的招牌 1987 年 霍华德 舒尔茨和他的律师 也就是比尔 盖茨的父亲以 380 万 美元买下星巴克公司 开始了真正意义上的 星巴克之旅 如今 星巴克咖啡已经成为世界连锁咖啡的第一品牌 星巴克咖啡已经在 全球 38 个国家开设了 13000 家店 虽然传统意义上 根红苗正 的咖啡并非起 源于美国 但星巴克咖啡目前已经俨然是这些品类最 正宗 的代名词 1999 年 1 月 11 日 北京国贸中心一层开设了一家星巴克咖啡店 这意味着星巴克开 始了美妙的中国之旅 那么 星巴克在中国是怎样进行市场定位的呢 步骤一 在中国 星巴克征服的不仅仅是消费者的胃 在网络社区 博客或是文学作品的随笔中 不少人记下了诸如 星巴克的 下午 这样的生活片断 似乎在这些地方每天发生着可能影响着人们生活质量 与幸福指数的难忘故事 我奋斗了五年 今天终于和你一样坐在星巴克里喝 咖啡了 此时的星巴克还是咖啡吗 不 它承载了一个年轻人奋斗的梦想 如果你是一位适龄女子 你所生活的城市有星巴克 而你从来没被异性带入 星巴克 或者已经很久没机会去了 那你就不得不在内心承认 没有人疼你 宠你了 此时的星巴克还是咖啡吗 不 它变成了一个女人心中爱的祈祷 这种细腻的感情 美妙的感觉 不仅仅是偶然地在一个消费者心中激起涟 漪 而是形成一种广泛的消费共鸣 我们不得不承认 星巴克的成功与准确的 品牌定位不无关系 步骤二 星巴克是 第三空间 关于人们的生存空间 星巴克似乎很有研究 霍华德 舒尔茨曾这样表达 星巴克对应的空间 人们的滞留空间分为家庭 办公室和除此以外的其他场所 第一空间是家 第二空间是办公地点 星巴克位于这两者之间 是让大家感到 放松 安全的地方 是让你有归属感的地方 上个世纪 90 年代兴起的网络浪潮 也推动了星巴克 第三空间 的成长 于是星巴克在店内设置了无线上网的区 域 为旅游者 商务移动办公人士提供服务 其实我们不难看出 星巴克选择了一种 非家 非办公 的中间状态 舒 尔茨指出 星巴克不是提供服务的咖啡公司 而是提供咖啡的服务公司 因此 作为 第三空间 的有机组成部分 音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的 位置 因为星巴克的音乐已经不单单只是 咖啡伴侣 它本身已经成了星巴克 的一个很重要的商品 星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音 乐 迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐 这些音乐正好迎合了那些时 尚 新潮 追求前卫的白领阶层的需要 他们每天面临着强大的生存压力 十 分需要精神安慰 星巴克的音乐正好起到了这种作用 确确实实让人感受到在 消费一种文化 催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感 步骤三 产品中国化 虽然因为一些限制 星巴克在中国的店铺中并没有像其他全球星巴克连锁 那样销售星巴克音乐碟片 但星巴克利用自己独特的消费环境与目标人群 为 顾客提供精美的商品和礼品 商品种类从各种咖啡的冲泡器具 到多种式样的 咖啡杯 虽然这些副产品的销售在星巴克整体营业额中所占比例还比较小 但 是近年来一直呈上升趋势 在中秋节等中国特色的节庆时 还推出 星巴克月 饼 等 所以 那一句 我不在星巴克 就在去星巴克的路上 传递的是一种令 人羡慕的 小资生活 而这样的生活也许有人无法天天拥有 但没有人不希望 曾经拥有 这就是品牌定位的魅力 1 2 3 风靡全球的苹果 引领 IT 时尚潮流 随着苹果公司的股指不断攀升 苹果这位 IT 巨人逐渐崛起 苹果的 iPhone iPad iTouch 等电子产品正在改变现在人的生活水平与生活方式 而 苹果的成功之处也就在于苹果有着准确的市场定位 我们耳熟能详的苹果产品 大概也就是 iPhone iPad iTouch 但是真正 让苹果白手起家的是 APPLE 2 这是苹果创造的第一个传奇 在个人电脑领域 有这么一个经久不衰 人见人爱的型号 苹果公司的第二代电脑产品 Apple 2 它就像甲壳虫 轻巧可爱 操控灵活 一问世就在造型和功能定位上颠覆了 汽车设计的传统 它既不像法拉利 保时捷那样洒脱飘逸 也不像帕萨特 桑 塔纳那样墨守成规 在销售上它从不追求奔驰 宝马的高端路线 而是一开始 就瞄准了最平凡也最需要代步工具的普罗大众 经历 70 年风雨 传承 7 代 量 产 4 年就在全球销售了 130 万辆 迄今全球总销量更是达到了惊人的 2000 多万 辆 Apple 2