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文档简介

第八章定价 关乎企业的利润 学习目标1 了解企业定价的基本理论依据2 理解 掌握企业定价的基本方法3 熟悉企业定价的基本策略 第一节制约定价的基本因素 一 成本因素 定价的最低限度 二 竞争因素 定价的最高限度 三 需求因素 一 成本因素 定价的最低限度 固定成本 FC 在短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的生产费用 如 厂房设备的折旧费 租金 利息 行政人员薪金等 可变成本 VC 随生产水平的变化而直接变化的成本 如 原材料费 工资等 企业不开工生产 可变成本等于零 总成本 TC FC VC平均成本 TC Q 二 竞争因素 定价的最高限度 不同竞争状况对定价的影响 完全竞争 只能随行就市 买卖双方都是价格的接受者 完全垄断 可通过调节供给量影响价格 不完全竞争 可自主定价 三 需求因素一般地生活必需品的价格弹性小 奢侈品的价格弹性较大 第二节定价方法 成本导向定价法 成本加成法需求导向定价法 理解价值定价法 需求差异定价法竞争导向定价法 随行就市定价法 投标定价法 拍卖定价法 一 成本导向 成本加成定价法 以单位产品成本为依据 再加上一定比率的加成 利润 来确定产品的价格 计算公式为 单价 单位产品成本 1 成本加成率 或P ATC 1 r 二 需求导向 认知价值定价法需求差异定价法逆向定价法 案例 去 星巴克 咖啡吧仅仅是为了品尝一杯咖啡 需求差别定价法1 对不同的顾客群规定不同的价格2 不同式样 颜色规定不同价格3 不同位置不同的定价4 时间差异定价法 此时差价不反映生产和经营成本的差别 三 竞争导向 1 随行就市定价法 2 密封投标定价法 工程投标 第三节企业定价策略 一 新产品定价策略撇脂定价 新产品上市之初 为新产品定高的价格 一般该新产品有独特性和优越性 渗透定价 新产品上市之初将价格定的较低 吸引大量的消费者 适用价廉物美迅速占领市场 取得较高的市场占有率 二 产品组合定价策略企业从整体上考虑产品的定价 从而使整个产品组合取得整体的最大利润 如 产品线定价互补品定价成套优惠定价 产品线定价 海尔 领航系列 10800元 14800元 18800元 29800元 45800元 四 心理定价策略1 声望定价2 尾数定价3 招徕定价4 习惯定价 声望定价 名牌产品或高价值产品 高价格可以显示购买者的高的地位和身份 标价精确可以给人以信赖感 低价值商品 尾数定价 五 折扣与让价策略现金折扣数量折扣功能折扣季节性折扣 六 地区定价策略 FOB 原
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