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第二讲渠道管理 一 流程管理二 成员管理三 关系管理 主要内容 一 流程管理 1 实体流 制造商 中间商 供应商 顾客 2所有权流刘流 供应商 供应商 供应商 供应商 广告公司 运输商仓库银行 银行 顾客 中间商 制造商 3 货币流 制造商 银行 中间商 银行 顾客 4 信息流 运输商仓库银行 制造商 制造商 中间商 中间商 运输商银行 顾客 顾客 广告公司 5 促销流 渠道流程图 渠道流程管理的重要意义 不同种类的流程就如同体内流动的血液 在渠道内循环往复 无论在哪个环节出现流程不畅 都会给渠道中的机构带来麻烦 甚至导致分销渠道坍塌 所以有必要对流程进行管理 以维持它的畅通 保持整个系统的勃勃生机 渠道流程管理 其实质是指如何使得产品 资金 所有权 信息 促销等各方面在分销渠道中顺利输送 以满足构成分销渠道中的各种机构的生存发展的需求 1 物流 一 物流的含义狭义物流 是指商品实体的空间转移 即商品实体从生产地点到消费使用地点的转移过程 在这个过程中分销渠道的基本职能是运输和仓储 广义物流 是指与商品实体有关的全部流通活动 除了商品运输和仓储活动之外 还包括流通加工 包装 库存控制以及与之相关联的物流信息等流程 其中 运输和储存是物流的核心活动 其他则是辅助活动 物流的职能 物流的职能 空间效用 时间效用 物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地 从而创造空间效用 克服供需之间物资的时间距离 创造物资的时间效用 二 物流的基本构成要素 1 运输运输的任务是实现商品实体的空间移动 解决商品的生产与消费之间的地点差异问题 创造商品的空间效用 满足消费需要 2 包装从营销角度讲 包装分运输包装和销售包装 运输包装的作用是便于运输和防止运输途中的商品损坏 3 储存储存就是商品从生产地点到消费使用地点转移的过程中 由于运力有限 运输工具转换 等待销售或其他某种原因 需要在一个或数个仓库中发生短暂的停留 二 物流的基本构成要 4 保管是包括在商品运输 储存和流通加工过程中放置 编号 记录 保养 维护等的活动 其主要作用是维护商品品质 防止商品损坏和变质 5 装卸搬运是对商品运输 保管 包装 流通加工等物流活动进行衔接的中间环节 包括装卸 堆垛 入库 以及连接以上各项动作的短程投运 6 流通加工如商品需要进行必要的加工 分拣和搭配等 二 物流的基本构成要素 7 配送配送是物流系统中由运输派生出来的功能 在整个物流系统中 通常把商品实体在空间上的大批量转移称为物流 而把小批量的商品在城市内部或市郊与城市之间的转移称为配送 就大的物流系统来说 经过了一系列的运输 储存 包装 装卸搬运和流通加工后 最终到达配送环节 因此 配送是物流系统终端 是直接面向消费者的部分 8 物流信息物流信息包括发货信息 商品在途运输信息 库存信息 包装和加工信息 掌握和运用物流信息 可以为企业降低成本 提高效益 赢得竞争优势提供有力的依据 物流管理的目标 随着市场竞争加剧 企业竞争的关键已经由节约原材料的 第一利润源泉 提高劳动生产率的 第二利润源泉 转向建立高效的物流系统的 第三利润源泉 物流管理的目标 是通过各个环节的密切配合 对产品进行适时地的递送 实现最佳客户服务与最低配送成本的组合 沃尔玛物流案例分析 物流管理的主要内容 从产地到需求地之间的物流 包装 运输 装卸搬运 仓储 库存管理和订单处理等物流成本中占比重最大的是运输 仓储和库存管理三项费用 因此对物流的规划与管理主要是针对这三项的 一 运输管理 1 运输方式运输管理是分销渠道的辅助工具 它保证产品及时 迅速 准确地到达分销的各个环节 目前主要的运输方式一般有五种 铁路 水路 公路 管道和航空 企业可根据不同情况选择适当方式 水运 公路 铁路 空运 管道 运量大运费低时间长 运量小运费高时间较短 运量大运费低时间长 运量小运费高时间短 运量大运费低时间短 几种运输方式的比较 铁路与水路运输方式的特点 铁路和水路运输的特点是 运输成本低 运输商品数量大 但速度较慢 适合运送体积大或重量大的货物 如煤炭 矿产品 沙石 木材 石油等 公路运输方式的特点 公路运输比较灵活 而且可直接运到指定的地点 送货上门 非常方便 对短途运送价值较高的货物比较有利 但运费较高 管道运输与空运的特点 管道运输是把石油 化学产品等液体货物从产地直接运到目的地 可减少中间环节 比较经济迅速 空运费用昂贵 所以使用空运的货物比较少 它适于运输距离远 价值高 体积小 鲜活易腐和需要快速运到目的地的货物 二 仓储存货管理 1 确定企业 适当 的存货量要有充足的存货量 以满足客户的订货需求 要考虑订货成本和存货成本 从成本角度看 企业保持100 的存货水平并不符合经济原则 要考虑渠道成员各自的存货政策 特别提醒 断货对于企业来讲 可能是灾难性的首先 一般只有畅销商品才谈得上断货 这有可能使企业丧失原本火爆的市场机会 其次 使经销商对厂家的忠诚度大大降低 再次 客户 移情别恋 最后 竞争者会打时间差 迅速填补空白市场 使厂家短期内难以恢复市场 三 仓储存货管理 确定企业 适当 的存货量的难点 从厂家来说 一般来说 生产厂家希望经销商多增加存货量 目的在于 促使经销商多销货 增加销售量 当货不好销时 降低自己的库存成本 转嫁给经销商 从经销商来说 从经销商方面来看 制定存货政策的时候 也具有类似动机 二 仓储存货管理 确定订购数量一般来讲 订多少货 要考虑订购成本 库存成本 渠道成员的存货策略 1 订购成本从经销商的角度看 是指每次从发出订单到收货 验收所支出的费用 如差旅费 电话费等 2 库存成本包括占用空间费用 因占用资金而丧失的机会成本 税金及保险费用 折旧与报废损失 通用电气采用 虚拟存货 系统支援经销商 20世纪80年代后期 通用电气公司传统存货系统要求其经销商堆积通用电气的设备 并把 存货 的多少作为评判 忠诚 经销商的前提 经销商因为已没有空间进一步安排其他品牌 要求削减通用电气公司设备的高存贮率 通用电气公司考虑到其战略观点是 创造一个经销商满意和盈利的环境 在该系统下 公司的经销商只拥有设备样品 他们依赖于 虚拟存货 来满足订单 经销商在一天24小时内都能向通用电气公司的订单处理系统申请提货 检查样品可用性 并在第二天交货经销商从中获得的好处是 降低存货成本 毛利增大 可利用大量的虚拟存货满足客户 能获得优惠价格 并可从公司融资 通用电气公司获得的好处是 使经销商更依赖于自己 节省公司员工成本 即时交接其商品在零售水平上的实际销量 更精确地安排生产 简化仓库存放 原材料供应商 生产商 经销商 消费者 实体流 资金流 在渠道流程中 资金流的管理也是一个非常重要的环节 如今很多企业为了扩大销售量 往往采用赊销的方式进行销售 2 资金流 应收帐款管理 1 应收帐款产生的原因1 心存侥幸 想当然客户会按时付款2 对中间商不进行信用调查和评估尤其是老客户 惟恐得罪朋友 3 买方反常购买如签合同时 客户根本不讨价还价 完全认同厂家开出的条件 对此 您别沾沾自喜 很有可能根本无意付款 准备 捞一把就跑 4 急于打开销路厂家急于销货 在付款条件上的让步 致使某些不良之徒有机可乘 1 应收帐款产生的原因 5 内外勾结出现欠款 业务员不但不积极追款 反而处处为其客户辩解 要想一想 业务员是不是吃客户的回扣了 6 对客户延期付款过于宽容7 财务管理漏洞百出 与销售部门缺乏沟通8 对中间商过于依赖9 客户故意设置陷阱客户 撒下香饵钓金螯 一开始还比较守信用 回款比较及时 但骗取厂家信任之后 则加大进货量 此后便以种种伎俩拖欠货款 甚至逃掉 2020 3 29 应收账款管理 5 想方设法 追回客户拖欠账款 2 分析信息 确定客户信用额度 3 谨慎行事 进行信用风险控制 1 积极调查 做好客户信息管理 4 密切关注 实施应收账款监控 应收帐款管理 2 追款的基本原则1 预 未雨绸缪2 快 债务发生后 立即要帐 3 勤 经常要帐 4 缠 不达目的 誓不罢休 5 通 变通 对不同的人 用不同的法 二 成员管理 一 选择渠道成员 二 激励渠道成员 为什么选择渠道成员 选择成员是确定渠道设计的最后一步 又是渠道管理的开始 在以下情况下选择成员 间接渠道结构现有成员流失某些成员无法胜任公司需要扩大市场覆盖 在选择分销商时多问几个问题 分销商是真的需要我们的产品还是一时的产品短缺 分销商目前的经营状况如何 分销商在顾客中的口碑如何 分销商在制造商心目中的口碑如何 分销商是不是积极进取 分销商还经营其他哪些相关的产品 分销商的财务状况如何 分销商的场所和设施的规模如何 分销商是不是能够保证充足的存货 分销商目前的主要客户有哪些 一 选择渠道成员 1 选择渠道成员的标准 一个建材厂业务员去开发一个新的市场 他直接去找当地最大的经销商 让他兴奋异常的是一切超出料想顺利 他很快和该经销商成交 但是几个月下来 经销商的销售量怎么都上不去 业务员着急了 去催该经销商多卖货 经销商给他提了很多要求 几乎每一个要求都是他权限范围之外的 后来他从别的经销商那里了解到 该经销商根本就没有打算大面积推广他们的产品 但由于他们的产品在业内名气还比较大 他只是想霸住经销权 控制他们的产品在该市场的推广速度 案例 案例 小李是一家饲料生产企业的业务员 负责开发他的家乡市场 但是由于他公司规模较小 产品并没有什么知名度 所以他没有着急和当地经销商联系 而是先选择十几个亲戚朋友 说服他们购买自己的产品试用 结果大家发现猪吃了小李公司的饲料长得非常快 效果很好 其他村民看到这种情况 村民就纷纷到经销商那里点名要小李公司的产品 很快经销商们都知道了小李公司的产品 结果可想而知 小李找到了自己满意的分销商 顺利成交 并且合作愉快 2 选择渠道成员的步骤 1 确定选择渠道成员的标准2 明确寻找渠道成员的途径3 寻找合适的渠道成员4 对照选择标准作出判断5 确保入选成员最终成为正式成员 可操作的步骤 寻找 暗访 面谈 实地考察 选择渠道成员的步骤 选择中间商的常见误区 一 认为中间商的经销网络越广越好 中间商的客户越多越好销售网络覆盖面广当然好 但同时也有几个问题需要厂家考虑 1 厂家有没有足够的资源 能力去关注每一个销售网点的运作 2 是否有足够的实力去控制中间商 对中间商管管理是否能跟上 3 中间商客户是否太分散 是不是窜货专业户 4 单纯追求网络覆盖面 必定会有疏漏或薄弱环节 面对竞争者入侵 是否还能站稳脚跟 选择中间商的常见误区 二 认为规模大的中间商就是好中间商 中间商实力越大越好 大树底下好乘凉 这是很多厂家的想法 事实上 中间商实力越大 越有可能导致以下严重后果 1 厂家不容易掌握销售决策权2 实力强大的中间商很可能同时经销竞争对手的产品 并以此最讨价还价的筹码3 实力强的中间商不一定专注于某一品牌的产品4 实力强大往往是中间商持市以令厂家的资本 厂家很可能会失去对产品销售的控制权 选择中间商常见的误区 三 认为中间商资力越深 经验越丰富越好资历深 有经验当然好 但经验是在特定环境中形成的 当环境发生了变化 资力和经验可能回成为包袱 不要刻意把营销经验作为一项固定标准 只要中间商愿意接受企业的培训 愿意接受企业的营销理念 双方就具有了合作的基础 四 认为中间商数量越多越好 中间商层次越多越好 推销产品的人多了 销售量自然就会上去 的逻辑不一定成立 选择中间商常见的误区 五 选好中间商就万事大吉很多企业认为 只要中间商选对了 产品就一定会热销 企业再也不用操心销售问题了 这其实是一种很要命的错误 因为 1 中间商的选择只是渠道构建的其中一步 2 产品热销不仅与中间商实力有关 还需要其他因素的配合才能实现 3 中间商由于各自独立的利益而发生窜货 低价竞销的现象时有发生 必须及时控制管理中间商 才能保证销售畅通 选择中间商常见的误区 六 给中间商让利越多越好许多企业认为 如果政策优惠 中间商的积极性就会很高 否则 他们就会经销竞争对手的产品 这种观点很普遍 又很错误 因为 假如产品本身品质不好 你就是给中间商再多的利益也是白费心机 中间商经营某一产品 除了考虑投资收益外 还要评估风险 如果风险太大 即使企业让利再多 他也不会经销你的产品 1 激励渠道成员的具体方法 直接激励 间接激励 二 激励渠道成员 直接激励 指的是通过给予物质或金钱奖励来肯定中间商在销售量和市场规范操作方面的成绩 直接激励的形式 返利政策 设立奖项 补贴 开展促销活动 直接激励的形式 价格折扣 提供市场基金 制定返利政策时考虑的因素 制定返利政策时考虑的因素 返利的标准 返利的形式 返利的时间 返利的附属条件 返利政策双层返利 每月有返利 每年还有返利 一 月返利1 当月订货额达一万元以上时 返月订货额的2 2 当月订货额达二万元以上时 返月订货额的3 3 当月订货额达五万元以上时 返月订货额的10 二 年返利1 当年订货额累积达到20万以上时 返年度订货总额的2 2 当年订货额累积达到50万以上时 返年度订货总额的5 请对此返利政策进行分析 百事可乐对于返利政策的规定 百事可乐公司对于返利政策的规定细分为4各部分 季度奖励 年度奖励 专卖奖励和下年度奖励支持 1 季度奖励 是对每个季度按要求完成销售量的中间商的一种奖励 一般会在下个季度以产品的形式给予 这既是对经销商本季度工作的肯定 也是其下个季度工作的支持 2 年度奖励 是对经销商当年完成销售情况的肯定和奖励 一般会在次年一季度内 一定比例产品形式返还 3 专卖奖励 是经销商在合同期内 专门经销百事可乐的产品 在合同期结束后 厂商根据经销商的销量 市场占有情况等给予一定的奖励 4 下年度奖励支持 对于当年完成销量目标 下年度已续签合同的经销商给予一定的支持 一般此奖励会在次年第一个季度 以产品的形式给予 某厂家的返利政策 1 经销商完全按公司的价格制度执行销售 返利3 2 经销商超额完成规定销售量 返利1 3 经销商没有跨区域销售 返利0 5 4 经销商较好执行市场推广与促销计划 返利1 1 多用过程返利 少用销量返利 明返暗返相结合 3 返利不仅仅是一种奖励手段 而应成为一种管理工具 它不仅要起到激励经销商的作用 又要起到管理和控制经销商的作用 2 根据产品阶段调整返利侧重点 返利运用技巧总结 价格折扣 价格折扣包括以下几种形式 1 数量折扣 2 等级折扣 3 现金折扣 4 季节折扣 5 根据提货量 给予一定的返点 开展促销活动 渠道促销 渠道促销 是厂家针对中间渠道商 经销商 代理商 批发商 终端零售商 所进行的促销活动 目的是刺激渠道成员的进货热情和销售积极性 其实质同样是渠道利润的再分配 厂家让利 也是厂家惯用的渠道激励方法 设立奖项 在渠道成员间设立奖项 如合作奖 开拓奖 回款奖 专售奖 信息奖 销货奖等 厂家关注什么 想让经销商做什么事情 就在促销政策里给他设什么奖项 而且 奖项设置要避免他们 钻政策空子 不择手段 关键是知道自己不想要什么 员工永远只做你考核的 决不做你希望的 1 这个奖励执行后会出现什么情况 2 应采取什么措施来防范 例 销售竞赛奖 华北地区销量3000万的经销商年底奖奥迪A4一台 补贴库存补贴 包括点存货补贴和恢复库存补贴点存货补贴 促销活动前 清点中间商的库存 再加上进货量 减去促销结束时剩余的库存量 其差额即是厂家应该给与补贴的实际销货量 恢复库存补贴 如果经销商将库存恢复到过去的最高水平 厂家给与一定的补助 例如 某厂家举行啤酒促销 促销活动3个月 卖一箱补贴2元 促销前库存为2000箱 后进3000箱 促销结束后 存货量为500箱 进货1500箱 达到了过去库存的最高水平 每箱补贴1元 问 1 点存货补贴为多少 2 恢复库存补贴为多少 间接激励 间接激励 通常的做法有以下几种形式 1 协助中间商进行人员培训2 帮助零售商进行零售终端管理3 共同进行广告宣传4 提供市场情报5 提升经销商的地位6 产品及技术支持 案例分析 如何激活小富即安的渠道成员 A厂是湖南省的一家知名度较高 具备一定规模 年销售额近2亿元的建筑涂料厂商 一直采用自有门店 经销商的渠道模式进行销售 自有门店销售额约占80 该厂最近发现销售量明显减缓 而且还出现了新客户开发停滞不前 老客户流失的现象 经调查发现 其原因主要是部分渠道成员安于现状 不思进取 存在小富即安的思想 造成这种思想的主要原因如下 1 厂商的渠道模式中缺乏淘汰机制 一些渠道成员在达到一定的销量后 进取心减弱 守着几个大客户过日子 影响了厂商销量的增长 2 渠道成员素质低 怕风险 多数门店经理文化素质低 小农意识严重 缺乏前瞻性和危机感 害怕风险 在达到一定销量之后 就满足以现状 这也限制了其业务的进一步发展 3 厂商渠道政策重回款 轻开发 厂商对回款率非常重视 处罚和奖励的力度也很大 使得门店经理宁愿守着几个信誉好的老客户 即使完不成销售任务 也不远冒开发新客户带来的货款收回的风险 如果你是A厂的管理者 你应该采取哪些激励措施 激活这些小富即安的渠道成员 三 关系管理 一 渠道关系的内涵 二 渠道关系管理的理论基础 三 关系型分销渠道构成要素 四 渠道关系的生命周期阶段 关系 社会学解释社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道 经济学解释认为关系实际上是一种心理契约 可以减少交易成本 带来长期受益 GUANXI 一 渠道关系的内涵与构成要素 1 渠道关系的内涵渠道关系指渠道中各相互依赖的独立机构为促使产品或者服务被消费所构成的联系 渠道关系反映了渠道中各成员之间的交往状态和合作深度 强调的是组织与组织之间的关系 Inter OrganizationalRelationship 而非组织内的关系 Intra OrganizationalRelationship 目前 对渠道关系的定义主要分为两派 以Hunt为代表的交易利益学派和以Stern为代表的交易伙伴学派 Hunt 1983 从交易利益的角度认为渠道关系是 渠道成员间寻求相互利益帮助的关系 交易伙伴学派认为渠道关系是渠道成员之间相互承认的某种特殊地位 以信任和承诺为基础 关系各方视彼此为伙伴 共同为改善产品品质及降低管理成本而努力 Gronroos 1990 对该定义进行了发展 认为渠道关系是经由相互的交换及承诺的实践 建立 维持及商业化渠道成员间的关系 目的在于让所有渠道成员的目标能够相互达成 Stern 2001 进一步指出渠道关系的实质是渠道成员为保持持续竞争优势和超额利润 上游和下游企业努力建立的联盟 渠道中的主要关系要素权利 依赖 冲突 信任 承诺等渠道关系管理就是对这些关系要素及相互作用进行管理 权利来源 资产 品牌 特色 市场地位等有形和无形的资源 权利类型奖赏权利 渠道成员在另一个成员为完成特定工作任务后能给与某种有价值东西的能力 通常包括促销津贴 独家经销权 折扣奖励等 强迫权利 渠道成员在另一个成员没有很好地完成合作任务时 威胁撤回某种资源或者终止合作的权利 比如 取消承诺的酬金 推迟交货等 法定权利 产生于渠道内成文或者不成文的规定 这些规则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员的行为 认同权利 来源于一个渠道成员的形象 对其他渠道成员有较大的吸引力 能够获得其他成员的尊重和认同 专家权利 来源于一个渠道成员在某一方面所具有的专业知识 信息权利 来源于一个渠道成员提供某一类信息的能力 比如 零售商对于各种商品销售状况的信息 信任和承诺 信任 MorganandHunt认为信任是对交易对方的可靠性与诚实充满信心 Cook和wall 信任是一方对另一方的言辞和行为所持有善意并具有信心的程度 信任是承诺的基础 是顾客忠诚的基础 承诺 承诺被定义为 一个维持有价值关系的渴望 是一种要维持重要关系持久的意愿 Gundlach AchrolandMentzer 1993 认为承诺有三个部分 物质层面 某种形式的投资 态度层面 情感承诺或心理联系 时间维度 关系的持续 承诺是信任的行为结果 以信任为特征的关系对关系双方而言具有非常高的价值 以至于他们都期望对这种关系作出承诺 Hrebiniak1974 二 渠道关系管理的理论基础 关系营销理论 摩根和亨特 MorganandHunt 1994 认为关系营销 旨在建立 发展和维持成功关系交换的营销活动 关系营销关注于吸引 发展和保留客户关系 广义的关系营销 指企业通过识别 获得 建立 维护和增进与客户及其利益相关者的关系 通过诚实的交换和可信赖的服务 与包括客户 供应商 分销商 竞争对手 银行 政府及内部员工的各组织建立一种长期稳定的 相互信任的 互惠互利的关系 以使各方的目标在关系营销过程中得以实现 狭义的关系营销 指企业与客户之间的关系营销 关系营销的核心是留住顾客 向顾客提供高度满意的产品和服务 在与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动 提倡的是企业与顾客双赢的策略 渠道联盟理论战略联盟的概念最早由美国DEC公司总裁简 霍