第1章渠道管理的内涵.ppt

市场营销类课程规划教材 第1章营销渠道的内涵 都江堰的渠道启示 从都江堰水利工程你联想到什么 我们的思考 渠道如水 顺势而为 1 分销渠道是一个动态系统 系统论 2 渠道系统具有内在动力源泉 动力论 3 分销渠道系统是可以控制的 控制论 4 渠道系统运动具有内在规律 逻辑性 知识目标 技能目标 轩尼诗入川收购文君酒意在渠道 营销渠道管理是指企业根据自身产品特点和市场需求及营销环境对产品销售渠道的决策 设计和营运的管理活动 促进商品有效流转 对此 要全面认识该名词的含义 1 要结合企业产品实际特点对产品销售渠道进行策划 决策和设计 2 要做好营销渠道中的流程和营运管理 3 目的是达到商品销售顺畅 有效率 有效益流转 一 营销渠道的概念 1 营销渠道的界定 我们用 渠道 来描述商品流通的现象 认为在商品从制造商到消费者的流通过程中 自然形成了商品分销的轨迹 即商品的分销渠道或营销渠道 根据美国营销协会AMA的定义 分销渠道又叫营销渠道 是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体 1 1营销渠道的概念界定 2 分销渠道与营销渠道 1 分销渠道构成 2 营销渠道构成 3 分销渠道与营销渠道的比较 3 营销渠道的系统构成 供应商 供应商 服务商 二 营销渠道的分类 一 以生产制造商为主导的营销渠道 1 以生产制造商为主导的营销渠道 1 生产制造商的直销渠道 生产制造商 消费者和生产制造商 用户 2 生产制造商下属批发渠道 批发商为生产制造商的下属企业 生产制造商的产品全权由此批发商代理 3 生产制造商的零售渠道 生产制造商自己设置零售网点 销售自己的产品 4 生产制造商特许渠道 通过特许协议 在一定的时期和区域 生产制造商给予中间商其产品的专营权 5 生产制造商寄售渠道 生产制造商把产品运达消费地 而产品的所有权直到消费时才转移 6 经纪人渠道 二 以零售商为主导的营销渠道 三 以服务商提供者为主导的营销渠道 四 其他形式的营销渠道 1 2营销渠道的功能与特点 一 营销渠道的运作流程 营销渠道的运作流程 二 营销渠道的功能 三 营销渠道的特点 将渠道作为无形资产来经营 渠道日益成为企业竞争力的主要力量 谁拥有渠道 谁将拥有未来 1 3营销渠道的地位与作用 一 营销渠道的地位 二 营销渠道的作用 营销渠道作用主要表现在一下几个方面 1 4营销渠道领域的新变化 一 改革开放30年我国市场渠道的演进 20世纪80年代的国营配销体系 官商 20世纪90年代初批发市场兴起 坐商 20世纪90年代末连锁经营业态兴起 行商 服务商 新世纪渠道新趋势 基于电子渠道的直销与网络营销 二 我国营销渠道管理存在的问题 三 新时期中国营销渠道的发展趋势 我国营销渠道的发展现实出一下趋势和特征 1 5深度分销与渠道扁平化 一 深度分销是一种趋势 深度分销 是一种渠道技术 它是指企业通过一定的手段和方法 将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落 达到渠道充满和随手可及 横向的深度分销指的是区域市场的密集分销 即找更多的客户进行分销 目的是实现 渠道充满 纵向的深度分销指的是 渠道重心下移 深入基层市场开展分销 目的是实现目标市场的精耕细作 案例 为了解决销售渠道效率低 流通费用大 难以掌握货流情况 以及渠道间窜货 乱价等恶性竞争的问题 就要求企业直接渗透到渠道中间去 减少渠道的销售环节 合理的布局经销商的区域 形成合理的价差 康师傅把它称之为 通路精耕 通路精耕 主要从三个方面入手 一 降低渠道的层次 对于重要城市 寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商 康师傅把他们形象的称为 邮差 意喻能够主动配送的人 少了一道中间环节 减少了渠道 盘剥 货物能够以合理的价格到达消费者手中 二 合理划分区域 保证每个 邮差 都有合适的销售区域 这是市场价格稳定的前提 三 提供优质的服务 有专门的推广业代协助 邮差 拜访零售点 帮助其拓展市场 康师傅的 通路精耕 二 渠道扁平化是一种必然 渠道扁平化一方面是指企业通过减少中间分销商层级 使产品通过最简短的销售体系流向消费者 目的是提高渠道管理效率和销售的有效性 另一方面 企业可以通过建立更多的直接销售渠道 包括直供零售商 直接面对零售终端 和自建销售渠道 直接面对消费者 以加强企业对零售终端和终端消费者的把控 提高整体渠道效率 案例 据报道 格兰仕集团的组织架构进行了大调整 过去微波炉 空调 小家电三大业务主要通过格兰仕营销公司这个平台统一运作 而现在格兰仕已经开始实行渠道扁平计划 单独成立了14个子公司 分管不同的业务 过去格兰仕的管理过分集中 传达指示时需要层层上报下达 面对迅速变化的市场和紧急情况时反应速度过慢 成立子公司能大大提高各大业务的运营效率 格兰仕空调内部的组织架构将正式调整 由过去的代理商模式转向 立体化分销模式 代理商模式 强势终端合作模式 格兰仕空调将建立专门的KA部 KA部里面将成立国美科 苏宁科等 为强势终端提供一对一的服务 此外 还将培养一批门店经理 实行销售渠道的扁平化管理 格兰仕 立体化分销 单元小结 思考题 1 你认