营销渠道要素组成.ppt

第2章营销渠道要素组成 2 本章内容 制造商批发商零售商 3 第一节制造商 我们认为制造商就是指产品或服务的生产者或创造者 某些制造商是自己生产自己打品牌 如海尔 美的 奔驰 福特等 其他制造商则是自己生产产品 但贴上下游购买者的品牌 即所谓的贴牌 private label 4 制造商生产运作的几种方式 自制或购买低成本和大批量 例 格兰仕 多品种和小批量 市场发达的地区 松下生产线 高质量 质量 产品的生命线 混合策略 如 汽车制造的标准化与个性化配置 5 制造商对待营销渠道的两种策略推式策略即企业利用人员推销 以中间商为主要促销对象 把产品推入分销渠道 最终推向市场 拉式策略指企业利用广告 公共关系和营业推广等促销方式 以最终消费者为主要促销对象 设法激发消费者对产品的兴趣和需求 促使消费者向中间商 中间商向制造商企业购买该产品 6 7 渠道中介 零售商 代理商 批发商 取得商品所有权 未取得商品所有权 取得商品所有权 8 第二节批发商 企业 批发商 零售商 9 一 批发商的功能 1 推销和促销 批发商提供推销队伍 使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客 2 采购和置办多种商品 批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色 这样就减少了顾客的大量工作 3 整买零卖 批发商通过购买整车运载的货物 把整批货物分解成较小单元 为其顾客节省费用 4 存货 批发商备有一定的库存 因为他们比制造商近 10 5 融资 批发商为其顾客提供财务援助 如准许赊购等 同时也为其供应商提供财务援助 如提早订货 按时付款等 6 承担风险 批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险 同时还要承担由于偷窃 危险 损坏和过时被弃所造成的损失 7 市场信息 批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动 新产品 价格变化等方面的情报 8 管理服务和建议 批发商经常帮助零售商改进其经营活动 还可通过提供培训和技术服务 帮助产业客户 一 批发商的功能 11 批发商构成 独立的批发商 商人 厂商控制批发商 代理商 完全服务功能批发商 有限服务功能批发商 租借 自有 厂商代理商销售代理商经纪人佣金商拍卖行进出口代理商采购代理商 销售办事处 分支公司 其它分销公司 展销会 博览会 批发市场 一般商品批发商单一种类或整类产品批发商专业批发商连锁批发商联营批发商 直运批发商现购自运批发商卡车批发商邮购批发商进出口贸易商货架批发商 评估代理咨询服务代理交易直接代理劳动力市场代理科研 文体卫代理 二 批发商的类型 12 德国最大 欧洲第二 世界第三的零售批发超市集团 拥有多家麦德龙现购自运商场 13 批发商构成 独立的批发商 商人 厂商控制批发商 代理商 完全服务功能批发商 有限服务功能批发商 租借 自有 厂商代理商销售代理商经纪人佣金商拍卖行进出口代理商采购代理商 销售办事处 分支公司 其它分销公司 展销会 博览会 批发市场 一般商品批发商单一种类或整类产品批发商专业批发商连锁批发商联营批发商 直运批发商现购自运批发商卡车批发商邮购批发商进出口贸易商货架批发商 评估代理咨询服务代理交易直接代理劳动力市场代理科研 文体卫代理 二 批发商的类型 两者的不同1 每一个制造商只能使用一个销售代理商完成全部销售工作 而每一个制造商可以同时使用几个厂商代理商 2 销售代理商相当于厂商的独家全权销售代理人 无地域 价格等限制 而厂商代理商有一定限制 14 批发商构成 独立的批发商 商人 厂商控制批发商 代理商 完全服务功能批发商 有限服务功能批发商 租借 自有 厂商代理商销售代理商经纪人佣金商拍卖行进出口代理商采购代理商 销售办事处 分支公司 其它分销公司 展销会 博览会 批发市场 一般商品批发商单一种类或整类产品批发商专业批发商连锁批发商联营批发商 直运批发商现购自运批发商卡车批发商邮购批发商进出口贸易商货架批发商 评估代理咨询服务代理交易直接代理劳动力市场代理科研 文体卫代理 二 批发商的类型 15 批发经营业务的发展趋势 渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代 前向或后向转移 以诚信构建的分销网络是很难被替代的 在二级和农村市场批发商仍有生存的空间 实施聚焦战略 对目标市场进行细分 使批发业务进一步专业化更新营销观念 定义经营业务为 营销支持业务 支持供应商或客户的任何任务活动或职能 以使整个渠道的营销更有效率和效益 开拓国际市场 国外批发商进军中国 国内批发商面临更激烈的竞争 向零售商转型 16 第三节零售商 零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动 1 零售的主要类型 2 零售商营销决策 3 零售的渠道管理 17 零售革命的演变 18 1 店铺选址 2 商品采购 3 商品定价 4 广告和促销 5 店铺设计和商品展示 6 顾客服务 7 现场销售 零售主要活动 19 一 零售的主要类型 A 商店零售商 专业商店 百货商店 超级市场 便利商店 折扣商店 廉价零售商 超级商店和样品目录陈列室等 B 无商店零售商 直接摊销 直接营销 自动售货和购物服务 C 零售组织 公司连锁商店 自愿连锁店 零售商店合作组织 消费者合作社 特许经营组织和商业联合大公司 20 A 商店零售商类型 Tobecontinued 21 Tobecontinued 22 美丽心得 23 B 无商店零售商主要类型 Tobecontinued 24 25 C 零售组织主要类型 Tobecontinued 26 27 第三节零售商 零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动 1 零售的主要类型 2 零售商营销决策 3 零售渠道管理 28 二 零售商营销决策 零售商需要在目标市场 产品品种和采办 服务以及商店气氛 定价 促销和销售地点等方面进行决策 目标市场决策产品品种和采办决策服务与商店气氛决策定价 促销和销售地点决策 29 目标市场决策 零售商最重要的决策是确定目标市场 当确定目标市场并且勾勒出轮廓时 零售商才能对产品分配 商店装饰 广告词和广告媒体 价格水平等作出一致的决策 商店应面向高档 中档还是低档顾客 目标顾客需要的是多样化 品种分配有深度还是方便 30 产品品种和采办决策 零售商所经营的产品品种必须与目标市场可能购买的商品相一致 零售商必须决定 产品品种组合的宽度 窄或宽 和深度 浅或深 产品质量 产品差异化 以竞争的零售商所没有的独特的全国性品牌为特色以私人品牌商品为特色以新奇多变的商品为特色以率先推出最近或最新的商品为特色提供定做商品的服务提供高目标的品种 31 卖方用于吸引零售商采办的营销工具 1 合作性广告 卖方同意支付零售商为推销卖方产品而花费的一部分广告成本 2 无存货采购 卖方保存存货 一接到通知 即将产品运送给零售商 3 提供广告精品 诸如 有光泽的照片 POP 4 特价 全店商品大减价促销活动 5 给零售商以退货和交换的优惠权利 6 为零售商的进货价降低而作出的让步 7 资助店内示范 32 零售商还必须决定向顾客所提供的服务组合 服务组合是一家商店区别于另一家商店的主要工具之一 商店气氛是商店差异化的另一个要素 商店气氛是指商店的实体布局和商店给人的 印象 商店必须精心构思 使其具有一种适合目标市场的气氛 使顾客乐于购买 C 服务与商店气氛决策 33 典型的零售服务组合 34 35 定价 促销和销售地点决策 价格决策 零售商的价格是一个关键的定位因素 必须根据目标市场 产品服务分配组合和竞争的有关情况来加以确定 促销决策 零售商广泛使用促销工作来产生交易和购买 销售地点决策 零售商店的店址选择是否吸引顾客的一个关键性竞争要素 零售商可以通过检查4个指标 评估某个商店的销售效益 平均每天经过的人数来店光顾的人数比例光顾的人中购货顾客的比例每次购买的平均金额 36 第三节零售商 零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动 1 零售的主要类型 2 零售商营销决策 3 零售渠道管理 37 三 零售渠道管理 一 厂商与零售商谈判内容 38 二 厂商与零售商 主要是商超 谈判的策略 39 三 厂商支持