静安创展中心营销企划报告毛ppt课件.ppt

静安创展中心 营销方案提报会 项目概况 地理位置 地处市中心 交通便利 本案 本项目位于静安区的西康路 安远路交汇口 紧邻长寿路 十分钟内可上延安路高架 内环高架 交通条件十分突出 区域特质 创意产业氛围逐渐形成 本案 同乐坊创意休闲中心 传媒文化园 12700平方米 集聚了几十家动漫 广告 影视 网络等公司 形成动漫产业轴心 10000余平方米由旧厂房改建成的集创意产业 娱乐产已于一体的综合创意生活园区 静安创艺空间 18800平方米 旧厂房改建创意产业基地 现状与经济指标 可售建筑面积 27300平方米建筑物层数 地上11层得房率 65 075 性质 商办套数 办公213套 商铺5套房型 建筑面积49 05 212 94平方米 主力面积为128 56 154 68平方米 共122套 占55 96 建筑特性 1F 5F层高5米 6F层高4米 7F 8F层高4 5米 9F4 6米 10F4 8米 11F5 5米办公层配有空中花园 面积配比分析 标准层平面图 周边配套 设施齐全 商业繁荣 周边商业发展成熟 百货 大卖场 超市一应俱全 产品定位及分析 产品定位解析 传统甲级办公楼 传统LOFT 地段优势商务配套高档物业高端交房标准智能化系统空间局限景观稀缺 任意空间组合偏远地段无物业多为旧厂房改造无成熟商务配套 城市核心 空中院落 5A标准 LOFT结构 商务配套齐全 静安创展中心 原创现场 新概念生态商务领地 自由组合 创意无限 独享户户有景的写字楼 人无我有 稀缺 人有我有 产品力价值 身份 收藏 原创 品质 商务新模式 产品核心竞争力 原创现场 始创21世纪商务新模式 同质跟风年代 乏味COPY变身原创风暴 空间向多样化投诚 生态与商务结义 地段与身份统一战线 静安创展中心 现场演绎原创战斗力 创意时代排山倒海而来 创意决贵贱 占市场制高点者影响市场 产品SWOT分析 SWOT分析 优势 地段 寸土寸金 静安南京西路 江宁路 长寿路黄金围合区域 交通及商务环境更加优越景观 珍贵稀缺 独有的空中花园内庭景观空间 纯LOFT写字楼 4 5 5米层高的创意组合空间 面积 主力面积控制适中 符合市场需求形态 小高层办公 建筑立面与众不同 格调醒目 创意十足 配置 大小多媒体会议室别具一格 随意休闲咖啡酷吧 有助于提高产品品质品质 5A标准 超高挑空大堂 SWOT分析 劣势 旧楼改建 市场口碑度受到一定的负面影响周边尚未进行改造 现状破旧混乱 不利于本案高档产品形象的树立 SWOT分析 机会 土地资源日益稀缺 市中心土地供应量日益稀缺目前LOFT市场主要以租赁为主 符合LOFT要素的可售型LOFT项目仅两例目前市场上同类创意物业生态景观稀缺 本案的景观优势突显创意产业成为上海经济发展新亮点 为本案提供了良好的发展机遇本案所处的静安区北块已形成传媒文化园 静安创艺空间 现代产业园等几大创意园区 产业氛围正逐渐形成 形成了较好的聚集效应 SWOT分析 风险 06年政府宏观调控的主基调基本短期内不会改变 对投资行为政府仍持打击的态度总价偏高 对客户承受能力要求较高销售型LOFT市场 总体客户接受度不高 宏观市场分析 上海写字楼市场走势 上海已成为亚洲办公楼市场中最有活力的地区市场需求旺盛 供不应求矛盾持续租金连年上涨 05年甲级写字楼租金上涨25 创下历年之最可售型写字楼市场发展迅速 需求成倍增加 供不应求矛盾突出 微观市场分析 本案周边写字楼 市场特征 主要集中在长寿路商住一条街沿线总体写字楼供应量近20万平方米 但大部分销售过半 目前可售面积仅7万平方米左右月度成交交基本在1 2万平方米 市场需求保持稳定目前市场均价在16000元 平方米 含简单装修 水平 本案周边写字楼 产品特征 产品基本定位为标准写字楼或准甲级写字楼主力房型面积偏小 在40 100平方米左右绝大多数为标准层高 空间方面无优势多为全装修 装修标准较低 在300 500元 平方米左右 本案周边写字楼 租赁市场 在租项目多为旧式商务楼项目 品质一般不高 客户基本以各类中小企业为主产品主力面积在100 150平方米 全部为标准层高 空间尺度感一般板块准甲级写字楼租金水平可达3 3 6元 M2 天板块内写字楼普遍组赁情况看好 出租率普遍在85 以上 周边写字楼VS本案 周边写字楼 本案 中档商务楼宇 无法达到甲级标准 特色LOFT产品 形成差异化竞争优势 50 100平方米的中小户型为主 100 150平方米中等户型 基本无层高优势 层高在4 5米 基本无绿化景观 独享私家庭院 售价16000元 平方米左右 22000元 平方米 基本分布在普陀区长寿路沿线 静安区 本案 上海LOFT市场透视 上海LOFT地产 发展 九十年代后 loft概念进入上海 主要集中在苏州河沿岸 莫干山路附近以及泰康路周边的旧式仓库 主要做为现代艺术工作室 美术馆 传媒机构办公室用途 伴随小户型住宅 酒店式公寓产品的热销 以海上海为代表的一批新建或改建LOFT产品出现 其一般位于发展中的市中心次级地区 以其空间优势及投资价值赢得市场青睐 随着上海第三产业的进一步发展 创意 服务行业发展迅猛 但目前市场除了海上海外 几乎没有真正的LOFT产品 未来市场将具有巨大的发展空间 起步 发展 未来 LOFT租赁市场 旧仓库或厂房改建而成 受产权性质限制 基本不可出售集中在苏州河沿 杨浦 静安北块 卢湾区南块等过去工业化比较集中的区域除少量是自发形成外 大部分经过境外设计师进行整体包装设计和改建产品具备LOFT产品的基本要素 空间开敞 层高在3 7米 适合创意产业及相关企业的使用需求 客户对象均针对创意产业 如画廊 设计工作室 摄影工作室 建筑装潢 服装设计 视觉艺术设计 广告公司等等大部分经营状况较好 早期形成的几个园区均处于满租状态目前可租的项目租金价格与周边写字楼市场基本持平 LOFT出售市场 目前市场中符合LOFT产品各个要素的项目数量极少 此处我们将目前市场上有售的有一定层高优势 以办公为主要目的的项目均列入其中 其中包含部分带有居住功能的SOHO项目 分布在杨浦 长宁 普陀 浦东 虹口等次中心区域 交通较为便利 已形成一定的商务氛围规模不大 市场供应极为有限 绝大部分项目定位为投资型产品 以100平方米以下的小户型为主 大多总价控制在200万以下由于户型较小 真正符合LOFT开敞空间要求的较少层高普遍能达到4 5米以上多为单体项目 没有社区景观环境 05年之前开盘的投资类项目普遍销售较好LOFT产品售价普遍高于周边写字楼均价10 左右05年之前项目多以投资客为主力客户 05年后投资市场萎缩 客户更倾向与自用客 产品特性 销售状况 可售LOFT项目汇总 LOFT案例解析 海上海 由3幢22层高层 现代风格外立面其底层为商业街 楼上部分为LOFT办公层高有4 2 5 3 6 5米等多种 内部空间可自由组合主力面积160 185 250 300平方米 主力总价较高 基本都在200万元以上 海上海 营销策略 概念营销 品牌营销营销主线 新文化地产 创意产业推广策略 活动营销 通路营销 体验营销 海上海 活动营销 配合不同时间节点层层递进推出活动 吸引媒体聚焦 同时配合政府宣传 在LOFT产品推出时达到高潮 体验营销 商业街同步建成招商 FIVE M海泰大厦 特点 5米层高 全装修交房 交房后分割为2 5米 2 5米全钢结构 可自由分割组合 实现高得房率独立中央分体空调及新风系统FTTB LAN宽频网络智能平台 结合大楼自动化 信息共享 安防管理 FIVE M海泰大厦 房型单套面积53 113平方米 钢结构 可整层打通 整层面积共1300平方米左右 房型配比 100 110平方米 占43 53 80平方米占57 销售情况售价 20000 28000元 平方米成交价格 22000元 平方米开盘时间 2005年12月20日销售情况 推出477套房源 截止目前已销售59套客户目前成交客户中投资客 自用客兼有 FIVE M海泰大厦 营销05年9月初开始正式在媒体亮相 并蓄水05年12月25日正式开盘 并设样板房截止目前已售59套 销售率达12 目前成交均价22000元 平方米 带装修 截止目前广告报纸稿共推23次 主要集中在晨报 晚报等大众媒体及上海楼市 租售情报等专业媒体媒体推广主题侧重于产品自身特点 销售速度一般 LOFT市场归纳 传统租赁型LOFT地段 苏州河沿线或市中心边缘地带权属 仓储或工业属性 不可售层高 旧厂房改建 层高多高于4 5米房型 空间开敞 可自由分割设施配套 普遍配套较差 缺乏现代化办公设施生态环境 主要依靠外部自然景观及人文环境 本案地段 静安区 市中心权属 办公层高 4 5 5米房型 主力面积90 100平方米配套设施 会议室 智能化 会所等现代办公设施生态环境 私属庭院 可售型LOFT地段 城市次中心权属 办公层高 多在4 5米以上房型 面积较小 主力控制在100平方米以下配套设施 引入现代化办公设施生态环境 一般无 我们的客户 人群透析 购买动机 保值 收藏抢占静安中心区地段 享受都市繁华尽显优越 享受独一无二的产品 客户描述 自购 寻求发展的中小企业 投资 中长期投资人士 自用型客户 Jess某广告公司老板 公司成立不足5年 员工20人左右 服务客户包括国内各中 小型企业及部分国际品牌由于业务不断扩大 开始注重公司形象 身处创意行业 他们IDEA爆棚 他们渴望有一个长久保持想象力的空间 渴望公司的个性和个人一样张扬 个案调查 租用型客户 他们也很特殊 很国际化 他们代表的是上海乃至中国的新兴创意产业 他们很有可能是这里的未来房东 这里是他们成长的一个驿站 也许在不久的将来 他们就是下一个Tencent LEE随身行软件公司 投资型客户 KEN台湾籍投资客 他们不是普通的投资客 在遭遇上海住宅房地产市场泡沫挤压期的当下 其他投资客纷纷将视线转移到其他领域 只有他们 敏感地嗅到了创意产业的商机 与其说是投资房地产 不如说他们是投资一个行业 他们对产品有浓厚兴趣 甚至一半投资一半收藏的概念来看待此产品 准确定位本项目的目标客户类型 选择恰当的方式和渠道进行项目的信息传导 购买动机激发 推广活动组织 实现低成本 高效率 高精度的项目销售目标 客户在哪里 目标 客户在哪里 目标客户开发 一 目标客户群整体特征 二 目标客户分众开发渠道 A 易居会会员所有IT业 咨询业 广告业 服务业的高层管理人士 私企老板 所有的钻石会员 所有本司办公项目的客户源 二 目标客户分众开发渠道 B 分众开发的客户资源渠道上海所有高科技园区的企业老板 上海创意产业积聚的产业园区 办公场所入住企业 员工人数在20人以上 老板 来上海创业的博士 海归 一族 上海所有外资创意产业的总经理数据库 我公司所有关联创意产业的关系客户资源联动 二 目标客户分众开发渠道 C 联动机构和分众媒体 上海高科技产业园区上海创意产业园区 中心 上海海外人才服务中心上海创意产业中心网络广告 视觉中国网 设计在线网 蓝色理想网 中国设计之窗网等 上海最受欢迎的设计类 媒介类 软件类 艺术类杂志广告或软文 三 分众推广策略 1 DM直投对象 易居会目标客户 其他符合条件的目标客户和企业 2 短信易居会会员公司员工公司客户关系资源3 分众媒体广告网站分众杂志4 电话营销 重要的目标客户5 活动推广 联合上海创意产业中心 高校组织创意产业投资 管理 经营类的研讨会 销售策略 销售原则 房源快速去化资金及时回笼 价格定位 销售均价 22000元 平方米 销售目标 销售期 约4个月06年8月1日 06年12月31日销售价 22000元 平方米 均价 销售率 100 销售考核标准 预售合同签定 首付款到位 销售模式 前置式靶心营销模式 集中推量 销售计划 销售计划表 销售计划 分阶段目标 分阶段计划 准备期 蓄水期 时间 06年3月下旬 06年7月31日目标 希望通过5月至7月的蓄水 力争蓄水客户达到1000组 为实现开盘98套的销量做准备 目的 项目概念导入 增强市场认知度 截留部分客源区域市场信息发布 试探市场反应 根据市场反应 在正式开盘前调整销售方案及措施积累客户 锁定意向客户 为开盘当月完成销售量打下基础 准备期 蓄水期 1 项目了解 资料准备 熟悉产品 房型核对 单元核对及平面检查 立面及色彩 建材 小区景观及规划的确定 开发商的沟通协调 提供专业服务 认购合同 预售合同 付款方式 补充条款等确认 开发商的基本资料 营业执照 预售许可证 法人代表等复印件 2 销售队伍组建 销售队伍的正式组建 市调 培训市场调研 区域内重点个案跟踪与分析明确佣金分配方案 奖惩制度3 售楼处 样板房及工地现场包装 售楼处装修 2006年5月1日正式使用 样板房装修 2006年6月20日正式对外开放 工地围墙的包装4 销售道具制作销售流程销售认购书销售合同及补充条款制作 准备期销售工作内容 1 2006年4月 售楼处尚未使用阶段 配合广告推广计划 进行意向客户电话登记易居会会员电话促销4月25日售楼处装修完成 4月26日正式进场 2天网络调试及布置2 2006年5月售楼处5月1日正式交付使用销售员8 9人全部到位 开始在售楼处办公 负责接听电话 接待该时段的过路客及通过该阶段各类通路信息反馈的客户参加房展会进行客户蓄水3 2006年6月 7月6月20日样板房对外开放组织预约认购开放房源数量 全部优惠措施 发放预约号 凡申领过预约号的客户在当日给予优惠 蓄水期销售工作内容 推广主标 原创现场 始创21世纪商务模式推广目的 树立品牌的鲜明形象诉求重点 形象 空间 地段 内庭媒体通路 地盘包装 围墙 精神堡垒 指示系统 广告牌 报纸 杂志 网络 易居会客户资源 分众传播宣传道具 折页 纸杯 信纸 模型等SP活动 举办产品研讨会 制造热点 推广工作内容 分阶段计划 强销期 时间 06年8月 9月工作内容 打开房源 集中推案 快速去化 签约及资金回收 目标 实现总量75 以上的销售率 共计164套 时间节点 8月1日 8月31日前期认购客户签约工作 结合强势广告促销 力争完成98套 45 销售率9月1日 9月30日结合强势广告促销 力争完成合计164套 75 销售率 工作计划 1 8月1日项目正式开盘销售2 根据公司对项目总考核指标进行指标分解 每个销售员明确各自相应月度指标 3 销售人员根据推广计划做好来人来电接待工作 以及签约和后续服务工作 促销方案 开盘2日内优惠 优惠幅度建议为97折 一次性付款98折 长期 上述合计最高优惠幅度为95 06折销售报价建议 22000元 0 95 23158元按最低折扣 仍能维持22000元 平方米底均价 分阶段计划 持续期 时间 06年10月 11月目标 实现总量97 的销售率 完成阶段48套 时间节点 10月1日 10月31日结合强势广告促销 力争完成合计196套 90 销售率 月完成32套11月1日 11月30日结合强势广告促销 力争完成合计211套 97 销售率 月完成15套 工作目的 1 做好未购房客户信息资料 及时补单 去化剩余房源2 销售率争取达到97 签约率争取达到100 回笼资金 分阶段计划 尾盘期 时间 06年12月目标 实现总量100 完成阶段7套 工作目的 1 实现218套 100 销售率 完销面积的100 签约率2 回笼所有应收房款3 结算佣金 及时向开发商请佣 企划策略 一 广告定位 广告基调 从卖点开始分析 以下卖点转换为消费者利益诉求时 使用者通常会有以下感受 静安地段 高档的 便利的内庭花园 健康的 生态的 休闲的独特立面 创意的 时尚的挑高空间 创意的 时尚的商务配置 高品质的 高档的 休闲的5A标准等 高品质的 高档的 广告基调 可以看到 有些词汇出现的频率很高 它们也就是我们在面对消费者时 广告所要传达的基调 时尚的 创意的 生态的 品质的 广告基调 广告基调 静安创展中心 案名建议 一种纯粹的商务生长空间 脱胎于传统商务楼的黄金地段理论 结合了Loft办公的新生优点 它首发上海 改弦易帜 更具张力与现代魅力 第一次 空间真正地与胸怀比肩 与工作轻松共生 为资本的可持续发展提供了展示个性 放手一搏的契机 无限可能 蕴藏其中 原创现场 始创21世纪商务新模式 SLOGAN建议一 一个充满无限可能的生长着的空间 一个永不停滞的创业现场 因为位于市中心的中心 聚城市核心资源 因为独有的空中院落 更生态的商务空间 因为空间个性最大化 4 5 5米层高 140 高使用率 创造力完全不受限 因为智能5A标准的配置 更有会所配套的前卫处世姿态 更因为颠覆传统 独树一帜的精神内涵 原创现场 一种成长型商务空间 SLOGAN建议二 二 推广战略 整体企划策略 空间贯穿三大阶段 层层深入 1 空间概念导入 一种全新的商务模式首现上海 聚焦投资者和企业主的眼球 2 产品支撑 客群表述 是原创现场 也是你的人生秀场 点燃使用客群心底的渴望 产品掠奇 点点滴滴都创意惊奇 确保潜在客群对产品的认同 3 价值体现 现实大于想象 原创升值梦想 从价值 增值和投资回报的角度打消疑虑 促进销售达成 常规宣传道具 房型设计手册 销售DM 楼书 包袋 纸杯 名片 模型 建议用有创意感的木质等材质 等 特殊宣传道具 设计师创意走廊 样板层空间展示 创意符号 TVC等 道具策略 创意符号 CI表现 样板房效果 样板房效果 样板层效果展示 样板房效果 1 售楼处内部包装 整体视觉展示 展板展示 道具类展示等 通路策略 售楼处效果图 售楼处效果图 2 地盘包装 售楼处楼体包装 围墙 道旗等 道旗 3 报纸 以大众报纸形成市场热点 新民晚报 新闻晨报以小众报刊提高受众传达率 周末画报 外滩画报4 杂志 青年视觉 国际广告 艺术与设计 福布斯 新周刊 上海楼市 5 电视 视频今日房产突出产品USP 播出原创现场独特地理 空间 生态等优势及热销讯息 6 网络 多媒体 上海搜房 搜狐上海以flash的方式在网络或多媒体上播出 赋予产品引领未来的感觉 1 上海美术馆举行 原创建筑 沙龙制造文化事件 邀请当代知名建筑师 设计师 文化人等参与沙龙论坛 同时结合美术馆资源展示当代建筑艺术 2005年英国WALLPAPER评选全球最佳建筑展等 借势文化事件建立品牌高度 SP EVENTS策略 2 原创现场 体验原创 中国电信呼叫中心VIP 根据移动电信话费清单筛选目标客户 在售楼处现场举行50人左右小型主题产品推介会 亲自品鉴大师作品 进行文化 艺术 产品交流 周末自助餐派对 夏日鸡尾酒会 下午茶音乐主题会等 3 原创 主题秀选择人流聚集的场所 如南京西路 恒隆广场 邀请对创意有兴趣的人群 组织创意SHOW 制造热点 加强口碑传播 4 创意主题PARTY邀请目标客群圈层 以PARTY的形式 加强原创现场的口碑传播 通过样板间和售楼处全程体验原创现场创新商务空间 以产品细节打动消费者 突出独特USP 自然与空间的展现 5 上海写字楼市场走势论坛会邀请房产界名人 以新闻形式报道上海中心区写字楼趋势 带出产品优势及市