CK产品推销策划方案书

CKCK 品牌推销策划方案品牌推销策划方案 姓姓 名 姚越名 姚越 学学 号 号 G G 专专 业 市场营销业 市场营销 小组成员 花宏飞小组成员 花宏飞 徐祁徐祁 刘世纪刘世纪 指导老师 戚燕秋指导老师 戚燕秋 目目 录录 一 公司概况 1 一 CK 品牌简介 1 二 CK 产品的推销环境 1 二 产品分析 2 三 市场环境分析 2 一 自身状况 2 二 竞争对手与 CK 产品状况 3 四 顾客分析 4 一 顾客类型分析 4 二 消费者行为分析 4 五 推销模式选择 6 一 推销的基本过程 6 二 推销模销 8 2 一 一 CK 产品概况产品概况 一 产品简介 一 产品简介 在全世界香水销量目前持续降低的情势下 巴黎和纽约的在全世界香水销量目前持续降低的情势下 巴黎和纽约的 香水制造商开始将中国作为重点 而事实上 中国人过去香水制造商开始将中国作为重点 而事实上 中国人过去 没有使用香水的习惯 在中国的历史上也找不到香水文化没有使用香水的习惯 在中国的历史上也找不到香水文化 的根源 在中国 香水仍是一件新鲜的事物 中国人直到的根源 在中国 香水仍是一件新鲜的事物 中国人直到 20 世纪出才开始使用带香水的沐浴品 这些产品的功能是世纪出才开始使用带香水的沐浴品 这些产品的功能是 提神和驱蚊 直到提神和驱蚊 直到 1980 年代 西方的香水才开始引进中国 年代 西方的香水才开始引进中国 直到今天 中国的消费者仍然偏好轻盈而简单的气味 直到今天 中国的消费者仍然偏好轻盈而简单的气味 CK 从从 1949 年一直发展到今天 备受人们关注 它是时代潮流年一直发展到今天 备受人们关注 它是时代潮流 进步的产物 也是一种尊贵的象征 近年来 随着人们经进步的产物 也是一种尊贵的象征 近年来 随着人们经 济水平的提升 人们对美的追求不仅仅局限在外在的衣着 济水平的提升 人们对美的追求不仅仅局限在外在的衣着 化妆上 越来越多的时尚一族通过化妆上 越来越多的时尚一族通过 体香体香 来展示自己的来展示自己的 品位和气质 品位和气质 CK 香水香水 真我系列能给予女人以优雅而性感的姿态 让更真我系列能给予女人以优雅而性感的姿态 让更 多的女人释放内心真实的自我多的女人释放内心真实的自我 CK 真我系列 令女人再度重真我系列 令女人再度重 现自身的女性魅力 现自身的女性魅力 CK 真我系列 为女人演绎高贵优雅的真我系列 为女人演绎高贵优雅的 人生姿态人生姿态 二 产品推销环境 二 产品推销环境 3 1 香水市场越来越呈现出年轻化的趋势 现代女性出来工作的越来越多 年龄层也在下降 香水市场呈现出饱和状态 在相对减少 2 大量香水新品上市 香水制造商承担着相应的风险 即消费者面对众多 的香水无从下手造成的结果 香水品质决定了全球香水市场未来走向 全球高 档香水市场高达 187 亿美元 占化妆品市场 60 由此见 产品品质无疑是不 可或缺的重要因素 3 从 MINTEL 公司公布的市场报告来看 大多的消费者在杂货店就能以大 众香水的价格买到高档香水 因此这样的市场使得杂货店成为了更多消费者购 买香水的目的地 二 产品分析 1 J adore 真我香水以玫瑰和大马士革梅的花果香调 它 是一种极其对女性气质的表达 一种代表绝对女性气质的象征 J adore 真我 香水 拥有的绝对女性气质以 现代优雅 明亮感性 可以给女人想要的姿态 2 产品的设计 CK 香水的瓶身为细颈圆瓶 细颈圆瓶传承着 New Look 美学 相似的弧线概念 对柔美的渴求亦所差无几 极具象征意味的形体精致婷长 环绕着如若珍宝的黄金颈环 还拥有水晶珍珠形瓶塞 细颈圆瓶则演化为泪滴 瓶 倘若质疑瓶身上未曾出现香水名 一瞥之见 给我们的感觉就是恰在瓶塞 中央 似一个惊叹号 J adore 真我 3 产品赋予企业形象 充分体现 高雅迷人的格调 CK 真我香水 释放女人内心真实自我 勇于发表新女性的 宣言 J adore 真我 直击女人内心的渴望 产品企业形象分析 1 克里斯汀 CK 在 1947 年成立了时装店 同年 克里斯汀 CK 创立了 Parfumes Christian CK 推出称为 Miss CK 新式香水 是一种植物性绿色西普香 水 2 CK 梦幻香水无论从 Miss CK 到 CK Addict 的各种 CK 香水 都包 罗万象 融入梦幻色彩 Christian CK 香水可迎合各种女性 男性以及不同情绪 这些香水出人意表 诱惑力无从抗拒 也是香水制造业柜子的艺术体现 3 CK 是法国著名的一个时尚消费品牌 它主营服装 首饰 化妆品 香水 等高档消费品 在时尚的尖端潮流中 CK 成为了华丽高雅的一个代名词三 三 市场环境分析 1 每个行业中都会有各多的行业竞争者 香水行业也是如此 与 CK 香水 4 媲美的香水品牌有 香奈儿 兰蔻 安安国际 Anna sui CK Burberry 等老 牌香水 这些老牌香水依旧是消费者青睐的品牌 也许是服装品牌的光环效应 促使消费者对旗下的香水品牌产生了连带兴趣 也许是因为它们品牌本身的个 性理念和迷人香型吸引着各自的消费人群 虽然它们在香水这个市场行业上成 为领军的地位 但因为 CK 香水在价格方面高于同类产品 也正因为它的高价 位使它成为香水之王 尊贵地位的象征 2 全球最大的日用品公司 保洁公司的香水业务 Dontblanc Anna sui Escada 等 近年来在中国一直保持两位数的稳固增长 这跟中国日益强劲 的消费能力和每年众多在境内上市的香水新品有很大的关系 这对 CK 真我香 水来说 是一个很强的劲敌 3 单就香水品牌来看 有着众多年轻消费者簇 拥的 CK 增长势头强劲 全年增幅度较大 在众多香水销售市场排行中总能博 得头筹 而颇得中产阶级认同的 Burberry 也能经常稳居前三甲 其香水在中国 市场的投放 将会对 CK 香水带来一定的威胁 5 四 顾客分析 1 主要市场 活跃客户 A 主要的对象是 22 45 岁的时尚年轻女士 高层白领女士 豪门阔太太 这类人群有一定的经济基础 她们的消费能力较 强 她们注重自己的仪表和品味 CK 香水的高贵优雅正好符合她们所追求的 正能成为她们品位与地位的依托 B 美容界的专业人士 美容师 化妆师 等 由于她们所工作的原因 更注定了她们的品位与欣赏水平与常人不同 CK 品牌至 1947 年创始以来 就一直是华贵与高雅的代名词 使用 CK 香水当 然是她们高贵与优雅的最好选择 2 次要市场 不活跃客户 A 主要对象是 18 22 岁的未婚白领女士 虽然他们之中也不乏家庭条件偏好的 但她们相与 22 45 岁的白领女士来说经 济基础相对薄弱 消费能力偏低 所以她们只能作为次要市场 B 18 45 岁的男性 他们会在各种不同的日子里来购买香水 作为礼物赠送给她人 所 以也只能作为次要市场 3 潜在市场 潜在消费者针对有收入偏高 时尚 爱美 感性的人群 她们对各类高档香水有研究 但她们之前一直用别类品牌的香水 后被 CK 真 我香水的自身魅力所吸引 而她们也愿意尝试不同类品牌的香水 SWOT 分析 S 优势 1 客户资源 拥有绝对部分的客户资源 保持良好的客户关系 在市场 上占领了绝对的优势 2 人才储备 具有现代发展所必需的战略观念 创新观念 人力资源 开发管理 人文环境建设以及与此相适应的市场制度环境 3 服务质量 日趋完善的服务质量 具有集团客户服务中心 为跨国的 集团客户解决进网需求 建立了一站购齐的服务体系 W 劣势 1 建立了世界知名的品牌 虽它在信息技术上拥有优势 但 因为其巨大的业务拓展 这可能导致某些领域控制力不够强 2 CK 生产多形式的产品 兼顾化妆品 香水等 它可能在适应性比起更 加专注于某一领域的竞争对手存在劣势 3 该公司全球化 但目前只开拓了少数几十个国家市场 仍有市场漏洞 6 T 机会 CK 非常善于利用机遇 以品牌为无形资产 涉及各服饰品类 以不知名到专卖店 在中国部分高档商品均有售 CK 服装设计的思想理论与 众不同 在一标上仅标 CHRISTIAN CK 的字样 容纳了国内外一二线知名中 高档品牌产品的服装加盟品牌 整合了国内外上千家服装企业计划外库存 订 单尾货 大单采购等 无论从品质上 从商品价位上都是最大程度满足客户需 求 O 风险 目前 甚嚣尘上的 CK 明星代言事件的风险风波 CK 请奥莎 朗斯通代言花费不菲风险大 采用名人战略也存在很多风险 如选择的明星陷入 丑闻 但可能在一夜间失宠 企业形象非但没有提升而且突然一下子要进行危 机管理 五 推销模式选择 网络营销方案 一 营销目标和战略重点 目标市场策略 我们的消费对 象为高层白领 未婚女性 富太太以及专业人士 如美容师 化妆师等 不 断的革新 新是一种需要不断进行创造的科学 产品需要具备独特的活性成分 优良的质地结构 芬芳的气味及色泽使一切处于一种本能的和谐状态中 与女 性朋友同行 CK 与所有女性朋友同行 并以倾听每位女性朋友的意见 理解 和尊重她们的不同需要求为己任 全球范围的深入研究使我们对女性的需求和 期望有了更为深刻的理解 因此 每一位女性朋友在她生命的不同阶段 都能 得到我们提供的 适合她个人的美容护肤建议 拥有法国的魅力 当勇气 文化 魅力和美丽结合在一起的时候 您就拥有了法国式的生活艺术 CK 真 我就是将这一切输入到全世界 我们要将生活的艺术沐浴在浪漫的柔和情调之 中 融入那精美的优雅之中 战略重点 以体现优雅 高贵风格为主调 释 放女人内心最真实的自我 CK 真我香水 释放女人内心真实的自我 优 雅也可以性感 平面广告 画面以黑色为主 红色的百合占据画面的大部分 花瓣垂下的地方是真我香水 香水在花瓣下方 仿佛是花汁直接滴如香水瓶 体现香水的香芬 以含苞待放和完全怒放的百合作为两个画面的主体 给人以 花开的感觉 更能吸引消费者的注意 产品广告 产品广告目标使香水不再 单纯的用于遮挡原有体味 展现自己的时尚性 而成为体现自己独特品味的工 具 人们甚至可以凭借使用 CK 真我香水来区分个人与个人 个人与群体 以 提升个人的整体气质 进而刺激消费 提高销售额 形象广告 提升 CK 品 牌知名度 加强品牌认知 电视广告 以 15 秒广告为主 要采用性表现 7 手法 选取的女主角要集性感 优雅于一身 她不需过多的珠宝点缀 也不需 要精致的妆容 她只需一套有质感的礼服 一个优雅 性感的回眸一笑 一路 走来 就能吸引万人目光 要让女性朋友看到她的第一眼就能印象深刻 记住 她 一瓶 CK 真我香水就能代替一切外在装饰 它可以让女人变的自信 释放 内心最真实的自己 勇于发表新女性宣言 二 产品和价格策略 产品 真我香水以玫瑰和大马士革梅的花果香调 绝对的女性气质 现代优雅 明亮感性 前调 卡不利亚香柠檬 收获于意大 利南部 通过冷轧取果实的果皮获得香柠檬精油 它带给香水一种出挑的清甜 味道 给柑橘香调增加了独特的活力 中调 大马士革玫瑰 原产地为土耳其 和保加利亚 大马士革玫瑰被用于制成香精油和纯香 后调 茉莉 是女性 柔美的象征 茉莉花是世界上香水提炼中最常用到的香料 它是有着自己独特 的香味非常易碎的花种 时而狂野和奔放 时而又像朝露一般纯洁 产品之 价 商品规格 50ml 市场价格 520 商品规格 100ml 市场价格 999 三 渠道和促销策略 1 门户网站的建立 建立主要的门户网站 新 浪 腾讯 网易 进行产品宣传 比如网站首页广告 视频广告 网络上投放 香水广告比电视广告要便宜 但取得的效益更加突出 2 网站推广方案 CK 香水利用当前最便捷 高效 覆盖范围最广泛的网络进行市场推广 制定 了一系列的网络推广策略 方便更多的消费者了解 CK 香水产品 同时也起到 了促进产品销售的效果 可以选择百度推广链接 由于它覆盖面广 按效果付 费 针对性强 自主操作和投入少效果好的优势 百度推广是世界最大的中文 网站 百度 为企业带来一场营销方式的革命 依托百度收索引擎平台 客户 的投入可以灵活控制 效果可以清晰了解 轻松实现行商变坐商 用更少的推 广投入带来更多的客户 1 5 计划实施 在广告媒体 1 投放时间 2016 年 6 月 2016 年 9 月 为期三个月 2 广告费用 制作费 100 万元 广告费 1000 万 3 以电视广告为主要媒介 杂志广告为铺 外加网站推广 4 媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率 5 电视广告 要考虑频道的收视 率以及受众的特征 CK 真我香水以高消费 高素质的消费者为主 选择的频 道的受众要和 CK 真我香水的目标消费者一致 而且广告在电视上投放