重庆高尔夫地产项目营销案2004

鸿坤地产 1 目目 录录 第一部分第一部分 市场背景市场背景 PAGE 03 14 一 重庆别墅市场供应现状 PAGE 03 二 典型别墅项目简要分析 PAGE 06 三 相关结论 PAGE 14 第二部分第二部分 SWOTSWOT 分析分析 PAGE 15 34 一 优势分析 PAGE 15 二 劣势分析 PAGE 15 三 机会点分析 PAGE 16 四 风险分析 PAGE 16 第三部分第三部分 项目定位项目定位 PAGE 18 34 一 项目总体定位描述 PAGE 18 二 项目强卖点组合 PAGE 22 三 项目市场形象定位 PAGE 23 四 潜在客户描述 PAGE 24 鸿坤地产 2 五 产品建筑建议 PAGE 25 六 产品环境建议 PAGE 28 七 项目硬件 配套 建议 PAGE 29 八 项目软件 人为附加 建议 PAGE 30 九 智能化系统建议 PAGE 33 十 项目命名及广告语建议 PAGE 33 第四部分第四部分 项目营销总体纲要项目营销总体纲要 PAGE 35 48 一 营销纲要总体描述 PAGE 35 二 各阶段具体事项详述 PAGE 37 三 营销费用分解 PAGE 48 第五部分第五部分 前期营销细项工作详述前期营销细项工作详述 PAGE 49 59 一 销售卖场包装 PAGE 49 二 户外广告策略 PAGE 57 第六部分第六部分 销售执行工作架构销售执行工作架构 PAGE 60 64 一 组织架构 PAGE 59 二 营销模式 PAGE 61 三 销售进度时间表 PAGE 63 四 价格策略 PAGE 63 鸿坤地产 3 第一部分第一部分 市场背景市场背景 一 一 重庆别墅市场供应现状重庆别墅市场供应现状 一 供应区域 一 供应区域 1 重庆别墅市场长期以来的积淀形成了 南北对峙 的局面 市场主要集中在北部新城 以江北 渝北两区为主 和南部城区 以南岸区为主 近几年来虽然沙坪坝 九 龙坡等西部区域的别墅项目的开发已有突破 但是从地域格局上说 仍是无法撼动南 部城区 北部新城的主导地位 重庆在售和将售别墅楼盘 部分 区域分布表重庆在售和将售别墅楼盘 部分 区域分布表 区域区域状态状态楼盘楼盘合计合计 在售 华立 天地豪园 水木青华 汇景台 恒运 青河湾 比华利 豪园 中华坊 名门山庄 大川水岸 龙湖 蓝湖郡 佰富 GOLF 北部新城 将售南方 碧云涧 棕榈泉国际花园 皇洋项目 建工项目 14 在售宏声远景 学府大道 日月山庄 长青湖 南部城区 将售南岭雅舍 美心项目 海棠晓月别墅项目 正扬茶园项目 8 在售天骄 美茵河谷 海兰云天 中安 翡翠湖 榕湖花园 其他 将售沙区梨树湾项目 5 2 2 对峙格局形成的原因 对峙格局形成的原因 1 南部城区和北部新城的整体房地产水平 特别是住宅产品的发展一直处于领先地位 而且两地房产的性价比较高 2 南部城区和北部新城均拥有较完善的交通 生活等设施 对于各区域的消费者来说 具有极大的吸引力 特别是对传统富庶的渝中地区 表现尤为突出 3 两个区域都具备良好的自然环境 无论南部的山林 江滨 还是北部的湖畔 秀岭 都是都市中难得的宝地 同时宏观经济发展 必然对拥有良好环境的房地产的价格 带来上涨 鸿坤地产 4 4 政府提出的 北移东下 的城市目标建设 对于南北地区来说 均有积极的发展意 义 具备产生效应的政策支持 3 3 现阶段对于别墅市场来说 北部新城领先于南部城区 现阶段对于别墅市场来说 北部新城领先于南部城区 1 北部新城的别墅项目数量远大于南部城区 并且产品的品质与档次也高于南部城区 2 空港经济的效应 寸滩港口和多条道路动脉线的建设 都对北部新城整体经济产生 了积极的作用 对于房地产特别是别墅市场的发展来说 经济承载力与市场消费承 载力的基础逐渐雄厚 3 作为别墅市场发展的历史积淀 北部新城无疑是优越的 领先的 从锦绣山庄 黄 金堡别墅片区到龙湖 香樟林 汇景台 一期 均取得了不俗的市场业绩 形成了 重庆市面积最大的富人区 并且随着发展 仍在不断的壮大 4 值得注意的南部城区的动向 即茶园新区 八公里地区的别墅项目 其与金紫山市 政别墅一样 属于市级建设 项目的开发无疑将会对南部城区的别墅市场带来新的 刺激和机遇 二 面积供应 二 面积供应 1 1 供应量 供应量 根据重庆市统计局不完全统计 1 施工面积 现阶段重庆别墅项目用地规模约 4600 亩 施工面积约 120 万方 2 竣工面积 现有别墅项目竣工面积约 16 万方 3 销售面积 2003 年 2005 年 推出量总建筑面积 45 万方 2 2 产品供应量的增大 产品供应量的增大 1 从市场的客观性来说 产品的高端发展无论是在设计 施工 环境 配套 服务等 各方面 必然会对产品的建设有更高的要求 从而不仅是日益丰富了市场 而且具 备置业保障 这些对于市场或是消费者是积极有益的 2 从营销竞争的角度来看 相对狭小的目标客户市场 将会给项目的营销工作带来不 小的压力 使竞争的程度更趋白热化 鸿坤地产 5 3 供应量增大将使目标客户市场细分的工作更进一步的细化 突出阶层 生活消费 品质时尚 休闲逸趣的细分标准 这对别墅类产品研究和项目推广 具有重要的意 义 三 价格 三 价格 重庆别墅市场部分在售项目产品统计重庆别墅市场部分在售项目产品统计 项目整体平均价格项目整体平均价格楼盘楼盘产品形态产品形态面积控制 面积控制 联排别墅 265 300 日月山庄 独立别墅 320 460 华立 天地豪园联排别墅 坡地 220 270 水木青华联排别墅约 270 名门山庄联排别墅 170 250 4500 元 名门山庄独立别墅 320 350 鸿坤地产 6 二 二 典型别墅项目简要分析典型别墅项目简要分析 目前 在重庆的高端物业供应中 纯别墅项目所占份额不大 多数项目是以别墅 洋 房 多层 小高层的产品组合或是其他的产品形式 较多的采用多层洋房 小高层的组合 别墅一般只占 10 30 根据保利高尔夫花园项目特性 我们特别提取重庆市场上最具 代表的纯别墅项目作为样本 进行典型分析 希望通过对这些项目的研究 对本项目各方 面的定位起到市场参考的作用 一 天籁城 一 天籁城 中华坊中华坊 1 1 关键词 传统民居院落 关键词 传统民居院落 1 天籁城 中华坊 是金科集团继 天籁城 美社 之后推出的又一高端产品 2003 年 10 月开盘 在不到半年的时间里 销售率已达到 90 市场表现十分强 劲 2 中华坊最大特色在于将古色古香 带有浓郁中国特色的建筑元素引入到平常的居家 中 让消费者通过居住形式来体验中国的传统文化 3 中华坊运用现代建筑演绎旧时的独院 合院民居住宅 将宅门 前堂 厅堂 后院 人字顶 镂花窗等传统文化元素的融汇 让购房者有了耳目一新的感觉 4 在文化的层面上 项目满足了人们对童年的怀念 对四合院所特有的邻里亲情的眷 念 实现了与客户心灵上的沟通与共鸣 因此在一个特有的细分市场上获得了客户 极大的认可 2 2 关键词 户型配比 关键词 户型配比 1 中华坊的主力户型面积控制在 223 280 平方米之间 项目整体的平均套内单价控制 在 4500 元 左右 总价在 100 120 万 套之间 在满足功能的前提下 使更多 的客户能够买得起 2 在消费者的金字塔中 金科集团锁定了中间偏上的部分 它所涵盖的客户数量无疑 大于金字塔尖的人群 相对也提高了项目成功的机会 3 3 项目综述 项目综述 1 中华坊占地 300 亩 规模中等 共 130 户 容积率 0 92 绿化率 60 在别墅项 鸿坤地产 7 目中 其经济技术指标所反映出的建筑密度 人口居住密度是较高的 这从现场实 地情况的反映 得到了印证 2 中华坊的区位优势较为明显 地处北部新区 毗邻龙湖花园 距离江北中心商圈仅 只 7 8 分钟的车程 而且道路状况非常良好 另外周边环境清静 视野开阔 在 都会与市郊之间 使繁华与宁静相融 3 价格方面 类比在同期销售的 如中安 翡翠湖 美茵河谷等 项目中 价格略高 但由于其面积控制得当 大多数客户在总价上仍能接受 4 社区景观配合项目的定位 在古典浪漫主义的基调下 大量使用了拱桥 荷塘 假 山 柳树 桃木等传统园林文化元素 为居住者创造了完全不同于现代生活的居住 空间与氛围 这也是中华坊成功的卖点 5 从营销推广的情况看 中华坊的客户群体表现出较明显的区域性 以北部城区为主 少量沙坪坝 南岸区的客户 职业特征多是私营企业主 机关事业单位干部 附近 驻军部队干部等 他们的工作地点基本都在北部城区范围之内 6 总体而言 中华坊在产品建筑 景观特色上 形成了一套差异化的创新道路 尽管 在规模 人居密度 价格等方面 项目相对而言并无太大优势 但仍能通过古典 传统的文化感召力 通过有效控制户型面积降低总价的方法 实现了项目的成功运 作 二 龙湖 二 龙湖 香樟林香樟林 1 1 关键词 关键词 龙湖地产龙湖地产 1 重庆龙湖地产发展有限公司是由重庆中建科置业有限公司更名而来 1995 年 6 月 龙湖正式介入房地产领域 确立了以房地产为核心的发展战略 并将住宅开发作为 主导方向 2 龙湖地产凭借创的新精神 专业的开发优势 准确的市场定位 超前的规划设计以 及优质的物业管理 龙湖在数年建立起了良好的企业品牌形象 截止 2003 年 11 月 累计已开发面积约 110 万平方米 在建面积约 150 万平方米 3 龙湖业绩 1999 年 08 月 龙湖南苑联排别墅享湖苑开盘当日 创造了重庆市房地产市场单日订 房超 5000 万元的记录 鸿坤地产 8 1999 年 11 月 龙湖南苑 1161 套现房及期房住宅全部售罄 2000 年 06 月 龙湖西苑一天售出 476 套 刷新了龙湖销售历史记录 2000 年 10 月 龙湖南苑成为重庆市首届十佳小区评选的状元楼盘 2002 年 03 月 龙湖西苑 1683 套现房及期房住宅全部售罄 2002 年 10 月 龙湖 北岸星座开盘当日 382 套全部售罄 2003 年 12 月 龙湖 香樟林别墅 231 套全部售罄 2003 年 8 月 龙湖水晶郦城认购再创历史新纪录三日定房 784 套 2 2 关键词 关键词 城市的城市的 顶级的顶级的 1 城市的 龙湖 香樟林道路交通状况良好 距离江北中心商圈仅几分钟车程 而 项目所在的九龙湖 却都市中难得的清静之地 完全保留了原生环境 自然景观完 好 空气质量优良 甚至有白鹭常常在九龙湖栖息 在市区范围内很少有这样的土 地资源 在城市与自然之间达到和谐统一 因此龙湖 香樟林所定位的城市别墅 受到了目标市场客户群体的欢迎 2 顶级的 香樟林别墅是龙湖地产投入了巨大的心血与资金的钜作 项目的规划设 计方案几易其稿 设计修改时间长达 1 年有余 可以说龙湖 香樟林别墅代表着当 时重庆别墅市场最先进的水平 3 龙湖 香樟林别墅的代表作 水边独立别墅 私家领地达到 1450 平方米 房前屋 后被大面积的花园所环绕 面积 40 平方米的主客厅层高 5 6 米 朝湖一面为整幅 全落地玻璃 并采用了双车位的车库设计 3 3 关键词 关键词 营销推广营销推广 1 龙湖 香樟林的营销可谓气势磅礴 唯美而大气 并且有系统 有步凑 其报媒广 告基本采用连续数日的整版形式 在短时间内即建立起项目极高的知名度 给消费 者留下了深刻的印象 2 在推广中通过对销售数字的实时跟踪发布 例如 近水得王者之气 绝版 31 席 之外只能向往 其热销态势弥漫重庆全城 4 4 项目综述 项目综述 鸿坤地产 9 1 龙湖 香樟林别墅位于重庆市渝北区九龙湖北岸 与龙湖南苑和西苑隔湖相望 其 市场定位 都市顶级别墅区 2 整个小区坐拥山水 湖岸线蜿蜓曲折 绵延 1300 米 别墅区中端有一长条形小岛 延伸至湖心 沿岸天然形成 6 大湖湾 景致迥异 地势起伏开阔 遍种名贵树木和 珍奇花草 幽雅的自然环境和周边成熟社区的配套 构筑了自然 健康 舒适的居 住环境 3 200 余栋独立别墅和联排别墅 随地势起伏和曲折绵延的湖岸线 形成极具特色的 水边别墅 绿荫别墅和坡地联排别墅 4 龙湖 香樟林营销推广工作无疑是别墅市场中成功的典例 2001 年 11 月 10 日一 组团 116 套开盘 至 2002 年 7 月销售就达到 70 整个项目 231 套 2003 年底 全部售罄 5 通过对香樟林的成功操作 龙湖地产再次表现出其强大的品牌实力和脚踏实地认真 做好每个细节的专业精神 经受住了客户挑剔的眼光与特立的审美 6 香樟林开盘时联排别墅的价格在 4100 元 平米左右 每套 120 万 到后期其独立 别墅的单价最高涨到 1 万元 平米左右 表现出不断上涨的价格走势 三 龙湖 三 龙湖 蓝湖郡蓝湖郡 1 1 关键词 龙湖新钜作 关键词 龙湖新钜作 1 继香樟林别墅之后 龙湖地产已成功确立了其在高端市场的地位 并已培育了一大 批客户资源 2004 年的又一别墅类新作 蓝湖郡 2 龙湖 蓝湖郡是香樟林风格的延续 并在香樟林的基础上进行改进和创新 这也是 对龙湖企业精神的传承和发展 3 龙湖 蓝湖郡自 2003 年在秋交会亮相后 已经引起了市场的广泛关注 尽管去年 以来有不少外来大型房产企业进军重庆市场 带来了众多大规模 高档次楼盘 但 龙湖地产的品牌影响力并未受到太大冲击 从水晶郦城 北城天街的热销 表明了 龙湖一直在进步 2 2 项目综述 项目综述 1 蓝湖郡 位于北部新区金开大道 项目周边目前多数地块处于空白状态 但该片区 鸿坤地产 10 的土地已经各有其主 不久将成为热点开发区域 2 蓝湖郡将目标客户定位在中产阶层 而并非富豪阶层 这一方面可降低市场风险 扩大客户层面 快速地达到销售目的 另一方面 是出于对重庆未来别墅市场竞争 的隐忧 特别是在北部新区 潜在的别墅项目将在 2004 年有较大的放量 为规避 市场竞争的风险 龙湖也选择了相对保守的战略思路 3 价格方面 预计联排别墅的套内单价在 4700 4800 元 之间 独立别墅的单价 在 10000 元 左右 联排别墅的价格较两年前的香樟林上涨了 600 700 元 独立别墅的单价没有太大上涨 表现出龙湖对总价控制方面的思路和认识 估计独 立别墅约在 300 万元 套是市场较为容易接受的价格区间 4 推广方面 早在去年 10 月份的秋交会上 蓝湖郡首次亮相 其后只在某几个重要 路口设置了大型户外 目前还没有全面的正式推广 其广告代理为高戈广告 在项 目包装的风格与基调上 与香樟林接近 5 蓝湖郡预计在 2004 年 3 月份开盘 现阶段工程进度较快 一期大型样板区工程主 体已完工 这是重庆市目前规模最大的样板工程 估计到开盘时 蓝湖郡将以全样 板实景形象震撼登场 再次表现出龙湖地产的非凡实力 四 中安 四 中安 翡翠湖翡翠湖 1 1 关键词 关键词 设设 计计 大大 师师 传传 世世 之之 作作 1 翡翠湖的设计阵容极为强大 加拿大科伦设计有限公司 Kirland Design MICHEAL D HARRIS 先生 加拿大 多伦多申办 2008 年奥运会的建筑规划负责人 负责整体规划 建筑设计由香港业内享有盛誉的许李严建筑设计事务所主理 其中严迅奇是全球华人 唯一获得号称 建筑的诺贝尔奖 英国皇家建筑协会金奖的建筑师 环境由全球排名第七的贝尔高林 执笔 他们在重庆本地以及国内市场拥有数个优秀 代表作 在购房者当中具备较高的美誉度 2 中安 翡翠湖如此强有力的组合 在很大程度上弥补了发展商品牌的欠缺 加上其 营销的大势炒做 将消费者的注意力完全吸引到了翡翠湖的产品设计上 2 2 关键词 湖景 关键词 湖景 江景江景 温泉温泉 鸿坤地产 11 1 中安 翡翠湖所用地块从西 南两侧环绕 500 余亩水面的翡翠湖 东临嘉陵江 西 靠中梁山 远离重庆几大污染源 空气质量常年保持一级 2 翡翠湖南北长 3 公里 湖岸蜿蜒曲折 山 崖 林 瀑 峡 岛齐全 多种动植物 在此栖息生长 使中安 翡翠湖 温泉别墅可以依山傍水 为揉合特有的自然景观 和建造具备理想生态环境的居家住宅创造了条件 3 项目内钻探开发出温泉 水温达 56 62 出水量近 4000 立方米 日 富含锶 氟等多种矿物质 为中安 翡翠湖项目提供了良好的 强势的卖点和物业价值的提 升空间 3 3 关键词 关键词 30003000 万一套的天价别墅万一套的天价别墅 1 3000 万一套湖心别墅 的概念最大的意义在于营销层面上 重庆城价格最高的别 墅在中安 翡翠湖产生 极尽奢华与庞大的领地 让人们真正领略了 豪宅 的含 义 2 3000 万一套湖心别墅 所具有的新闻价值是极具吸引力的 其不仅让各大媒体争 相的报道 还让中安 翡翠湖做到了家喻户晓 给人留下了高档 尊崇 富贵的印 象 3 发展商仅凭一点数字游戏就打开了局面 让翡翠湖漂亮地完成了项目的 入市 4 4 项目综述 项目综述 1 中安 翡翠湖地处北碚童家溪 距市区 25 分钟车程 区域形象比较欠缺 周边生 活配套落后 生活较为不便 但却拥有较丰富的自然资源 依山面水 是典型的郊 区别墅 2 中安 翡翠湖建筑风格极为简约 现代 摈弃了别墅设计中一些常见的元素 如坡 屋顶等 取而带之全新的现代设计理念 在这一点上 中安 翡翠湖是做得比较成 功的 3 户型方面 联排别墅约 110 套 占 67 左右 面积在 210 270 之间 独立 别墅约 53 套 面积在 300 480 之间 从面积配比上看 其把主力户型都定 位在 300 以内 表现出发展商对需求市场较为保守的判断 同时也体现出其保守 的发展战略 从其销售情况的实际反映 这一点得到了印证 面积 222 的联排别 鸿坤地产 12 墅是消化最快的户型 4 中安 翡翠湖成交客户的职业构成是以私营企业主 机关事业单位管理层为主 年 龄在 30 45 岁之间 这也是目前重庆别墅市场的主要客户来源 五 佰富 五 佰富 GOLF GOLF 别墅别墅 1 1 关键词 重 关键词 重 庆庆 最最 大大 的的 高高 尔尔 夫夫 球球 场场 1 在 佰富 高尔夫 之前 重庆是一个没有 GOLF 的城市 这与 我国最年轻的直 辖市 长江中上游经济中心 西部最大城市 等等一系列头衔都极不相称 因 此无论是政府还是本地以及外来的有钱人都希望重庆能够拥有一个高尔夫球场 2 佰富高尔夫占地 2200 亩 目前已有部分场地投入运营中 首期开放 18 个洞 今 年还将开放至 27 洞 目前 佰富高尔夫球场的经营状况一般 说明重庆的富人们 对于高尔夫是比较能够接受的 3 高尔夫在亚洲普遍被看作是富人的运动 而且是有品位的顶级富豪的运动 佰富高 尔夫球场的开放 无疑为重庆以及重庆周边的富豪们提供了一个新的运动项目 让 富人的生活过得更优雅 更贵族 2 2 关键词 重庆第一个高尔夫别墅 关键词 重庆第一个高尔夫别墅 1 重庆的别墅多半在湖边或依山而建 如香樟林 翡翠湖 美茵河谷等都是临湖而建 南岸的玫瑰山庄则背靠半山 面临长江 拥有天生的自然资源 必然为发展商省下 一笔可观的投入 2 高尔夫球场作为别墅的配套 其投入和运营成本是巨额的 这也就决定了高尔夫别 墅的不菲价格 高尔夫别墅不仅仅意味着在高尔夫球场旁 它更代表着项目的尊贵 的地位 独特的格调和不凡的时尚品位 同时也说明了高尔夫别墅在别墅市场中的 地位以及其所面向的是更为少数的高端客户群 3 3 项目综述 项目综述 1 佰富 高尔夫别墅位于江北农场 面临浩淼嘉陵江 风景优美 项目产品全部为独 立别墅 2 户型设计尽显豪华 建面在 690 1100 之间 在重庆别墅市场中单栋面积是最 鸿坤地产 13 大的 每户配套也较为奢侈 代表真正意义上的豪宅 3 项目现正处于市场的初步亮相期 逐步导入宣传攻势 户外广告 报版广告及专场 推介会等均在进行中 推广的主题以高尔夫球场开放 贵族别墅领地面市为主 通 过高尔夫吸引目标客户 直接为别墅销售培育市场 六 比华利豪园 六 比华利豪园 1 1 关键词 关键词 和和 记记 黄黄 浦浦 1 大都会 海逸酒店是重庆的城市坐标 李嘉诚与和记黄浦是成功与辉煌的代表 对 于重庆的消费者市场来说也是实力与品牌的象征 特别对具有港资背景的上市企业 更是格外地 迷信 2 比华利豪园作为和记黄浦涉足重庆高端市场的开山之作 带给了业内人士以及购房 者的极大兴趣与期冀 2 2 项目综述 项目综述 1 比华利豪园位于重庆未来高端物业最集中的地方 北部新区 其规划前景诱人 交通及道路设施良好 距离主干道一环高速路仅 1 分钟车程 项目区位优势较为明 显 2 从目前项目现场的实地情况来看 建筑密度较高 没有达到高级别墅项目所应具备 的良好私密性 开阔性以及前庭后院的大尺度 3 比华利豪园定位于 尊贵美式豪华别墅 在户型设置上 面积基本都在 300 500 之间 300 以下的户型仅只有 267 一种 4 现阶段比华利豪园第一期推出的 100 余套别墅 仅只有面积为 267 307 351 401 471 的五种户型 5 项目现有内部配套十分常规 除了每户配私家升降机是独创以外 其余如会所 网 球场 游泳池等都较为普遍 6 总体来说 其推广和销售速度一直处在不温不火的状态 项目的亮相选择在大都会 中庭进行户型展示 没有大量的选择媒体推广配合 未表现出 豪华别墅 和实力 企业所应有的声势和手笔 并且在项目的包装上显得粗糙 平面设计水平甚至比不 上一般的小区项目 7 从比华利豪园价格走势看 一直处在下降通道中 开始面市时号称 10000 元 的 鸿坤地产 14 价格并没有实际成交 其折扣率非常高 估计最终的成交单价约在 8000 元 8 比华利豪园现时的销售情况不乐观 截止目前 项目已推出超过半年时间 但销售 率仅为 30 左右 并且前期售出的基本为靠湖位置 较好的单位 估计到后期如不 进行调整 其销售将会更加困难 鸿坤地产 15 三 三 相关结论相关结论 通过上述对重庆别墅市场宏观 微观的定量 定性认识 项目共性与个性的了解 可 以对目前重庆市场的别墅物业得出以下几点结论 一 一 20042004 年别墅的供应量加大 竞争加剧年别墅的供应量加大 竞争加剧 1 2004 年重庆房地产市场新增楼盘较多 其表现在于不仅仅是别墅市场 同时还有类别 墅市场和其他类型产品项目的新推出 2 产品的品质 档次 规格都有了新的进步 3 别墅及类别墅项目的供应区位主要集中在北部城区 其中以北部新区为主 二 别墅产品的价格和面积 二 别墅产品的价格和面积 1 别墅价格 独立别墅在 7000 10000 元 平米之间 较往年升幅不大 联排别墅在 4000 4800 元 平米之间 其中多数项目在 4500 元 平米以下 蓝湖郡的单价最高 达到 4800 元 平米 2 别墅面积 纯独立别墅项目的面积主要在 300 450 平米之间 其余项目中 独立别 墅的面积跨度较大 300 480 平米之间均有 联排别墅主要集中在 200 300 平米 3 纯独立别墅项目非常少 目前只有佰富高尔夫和比华利豪园 多数别墅项目为独立 联 排或双拼 纯别墅项目也不多 只有 6 8 个 大多数项目以多层花园洋房为主 别墅 只占很少部分 不超过总量的 30 三 资源整合 三 资源整合 1 定位方面 多数别墅项目在其户型配比和价位上 定位于中产阶级 真正定位于顶级 别墅的只有佰富高尔夫和比华利豪园 2 景观方面 多数项目以水为主题 借鉴江景 湖景资源的较多 3 建筑特色方面 呈现出百花齐放的态势 但没有明显的趋向 地产江湖地产江湖 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 16 第二部分第二部分 项目项目 SWOTSWOT 分析分析 一一 S St tr ra an ng gt th h 优优势势 区区位位优优势势 项目所在的 经高新城 是重庆目前倍受瞩目的热点开发区域 区域内大盘 明盘云 集 大量外来发展商以及本地品牌发展商汇聚于此 开发高档项目 为 经高新城 建 立高档住区的总体定位提供了强大的支撑 相应地政府对于该区域的政策支持以及市政 配套力度大大加强 区域优势明显 资资源源优优势势 项目与重庆目前最大的高尔夫球场融为一体 不但拥有了 2000 余亩的青青草地 山陵 湖泊 还拥有素有贵族运动的高尔夫球场作为配套 无论从自然资源还是人文资 源来说 都具备相当高的档次 交交通通优优势势 经开大道的通车 使项目与市区紧密相连 无论是商务办公 娱乐休闲 购物餐饮 都能在迅捷快速的交通中解决 规规模模优优势势 项目总占地 3000 余亩 其中别墅用地 1000 余亩 无论是高尔夫球场的规模还是 别墅项目的用地规模在重庆本地市场都是首屈一指的 十分有利于提高产品的形象 给 客户足够大气 尊贵的感受 发发展展商商品品牌牌优优势势 保利集团作为国内知名企业 拥有强大的品牌优势和丰富的历史积淀 对于项目产品 的品牌建立能够发挥有效的支撑作用 二二 WWe ea ak kn ne es ss s 劣劣势势 企业在本地的品牌度尚未建立 保利首度入渝开发 重庆市场对企业的认识还处在比较陌生的阶段 比起棕榈泉 阳 光 100 鲁能等发展商 保利的知名度还远未企及 加上购买别墅项目的客户对发展商 实力的要求更高 因此我们还需要花大量工夫建立保利集团在重庆以及周边如云 贵 地产江湖地产江湖 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 17 川等地区的知名度 强化市场信心 缺乏优良的自然景观 项目所在地块缺少可以利用的稀缺自然景观 特别是湖泊 河流等自然水体景观 尤 其是相对于周边的其他几个项目而言 在自然景观上并没有什么特别突出的资源表现 这对于崇尚 独享稀缺自然资源 的别墅物业购买群体而言 无疑是一大缺憾 周边生活配套不足 由于本项目所处的经高新区尚位于初期开发阶段 周边生活配套等设施的完善还需假 以时日 对于项目的推售还不能形成有效的支撑 三 三 OpportunityOpportunity 机会 机会 城市整体形象提升城市整体形象提升 随着亚太地区市长峰会等国际性盛会的召开 重庆政府加大城市建设投资的力度 改善 交通 美化市容 兴建各种公众设施如博物馆 图书馆 歌剧院等 重庆作为西部大城市 的形象得以实质性提高 对于留住本地高端客户 吸引周边区域优质客户起到了很好的作 用 重庆经济发展迅速重庆经济发展迅速 重庆近两年的经济发展迅速 人民生活水平大大提高 2003 年 GDP 同比增长达到 11 4 高于全国平均水平 经济的良性运转对于培养高端别墅产品的购买力十分重要 为别墅产品的需求提供了原始依据 重庆别墅市场整体走向成熟重庆别墅市场整体走向成熟 重庆别墅市场供应加大且逐渐走向成熟 相应地培养出一大批别墅消费群 通过他们阶 层内部的互相影响 会带动更为广泛的别墅消费潮流 使别墅成为中产阶层以上的一致目 标 四 四 ThreatenThreaten 威胁 威胁 竞争威胁竞争威胁 项目周边的在建和将建的项目近 10 余个 包括 蓝湖郡 棕榈泉 中体奥园 等 争夺高端客户群的竞争十分激烈 且从重庆别墅项目的供应数量来说 也较往年有大幅提 高 这些别墅项目各有千秋 品质不断提升 整个别墅市场的竞争从数量上到品质上都对 地产江湖地产江湖 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 18 本项目构成不小的威胁 产品同质化产品同质化 从重庆目前别墅项目的供应情况看 在户型面积的配比上都趋于同质化 独栋别墅在 300 500 平米之间 联排别墅在 200 300 平米之间 在产品的功能性方面缺乏创新 除 了在建筑风格上有所变化外 其他环节的创新都比较少 地产江湖地产江湖 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 19 第三部分第三部分 项目定位项目定位 一 项目总体定位描述一 项目总体定位描述 世界上最好的别墅不是建在高尔夫球场旁 就是建在半山上 保利 高尔夫 集半山自然景观与高尔夫球场与一体 无疑具有成为顶级豪宅的天然 优势 无限贴近自然 绿色 健康的高尔夫 代表的是贵族化的优雅与从容 而拥有明媚 阳光 清新空气 绝佳风景的别墅 体现的则是社会名流的身份与自信 保利 高尔夫 将以欧洲高尔夫文化的享乐 社交为主题 淋漓尽致的展现建筑与运 动的和谐美感 保利 高尔夫 代表的是国际化水准的高端住宅居住品质 体现的是本地别墅市场的 顶级产品 彰显的是其独一无二性以及不可复制性 故此 我司对本项目的整体定位建议如下 国际高尔夫传世领地国际高尔夫传世领地 形象定位内涵 形象定位内涵 沉稳而有节制的张扬 沉稳而有节制的张扬 从重庆别墅市场的供应来看 很多项目都在推广形象上强调其建筑设计 最典型的有 中安 翡翠湖 天龙 长青湖 而龙湖的蓝湖郡则是笼统地强调其产品各方面的完美 一 生一栋 的形象定位语表现出它已满足了客户的终极要求 一生只此一栋 别无他求 而 忽略了其本身只是高品质生活的载体 知性新贵 新财富群体 我们的潜在客户 社会 的中坚力量 知识为他们创造了财富 在生活中他们平易而低调 但这绝不防碍他们对自 身生活品质的提升 在这个有梦想就能够实现的时代 他们关于生活的期待中所包含的体 现尊严 品味 个性 渴望善待自已和家人等愿望 都需要或者通过一座传世的住宅来体 现 于是就能够在这里实践他们真正的高贵品味 因为他们与人文分享精神 与自然分享 健康 与城市分享便捷 与大师分享品质 与家人分享亲情 富有思想和眼界 对传统和 现代懂得赏析与把握 他们即是物质的贵族 也是精神的贵族 与人文分享精神 独一无二的文化底蕴和人文气息 这种岁月沉淀所形成的氛围对居 住者的价值体现在精神层面 远远超越了实物的范畴 它无形也无价 不是花钱就能采购 到的东西 地产江湖地产江湖 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 20 与自然分享健康 城市中的大自然 所带来的健康价值 没有谁能比新一代财富群体 更清楚 正如健康的人生 千金难求 与城市分享便捷 一端是城市世俗的繁华 一端是城市难觅的幽静 与大师分享品质 对细节的看重和对品质的挑剔 透视传世名宅的个性 与家人分享亲情 在家人分享真意的亲情才是完美的人生 知性新贵的价值观 事业 与财富不是全部 因此 我们的产品形象就是要让他们的这种沉稳而有节制张扬的生活方式得到最大的 满足 解读核心点 解读核心点 国际化国际化 国际锦标级高尔夫球场 占地面积 2000 余亩 2 个设计标准为 18 洞的标准高尔夫球场 以及可供多人 同时使用的高尔夫练习场和练习果岭 将成为中国西部地区目前为止仅有的 36 洞国 际锦标级高尔夫球场 符合国际标准的纯别墅社区 占地面积 1200 余亩的纯别墅社区 建筑规模在同档次楼盘中首屈一指 低密度 高绿化的社区规划保证了每一位业主都拥有良好的景观朝向以及理想的居住品质 专 为会员及业主设置的豪华高尔夫主题会所 是日常休憩与交流的最佳场所 体贴周到 的物业服务 齐全完备的社区商业配套 让生活愈加闲适从容 高尔夫高尔夫 高尔夫是英文 GOLF 的音译 G 代表绿色 Green 在绿意盎然的大自然环 境中打高尔夫球是回归大自然 Green 又表示 果岭 绿中绿之所在 O 代表氧气 Oxygen 氧气是人类生命中不可缺少的三元素之一 有绿色植物的地方就有氧气 从运动生理学上讲 高尔夫为 有氧运动 L 代表阳光 Light 阳光是一切生命的 开始 F 代表步 Feet 打一场高尔夫球通常要走几公里 在绿草如茵的球场上从第 一个洞到第十八个洞 自由自在地呼吸着树林草地上的新鲜空气 沐浴着温暖的阳光 健步迈向目标 这就是高尔夫运动的魅力所在 地产江湖地产江湖 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 21 高尔夫 这是一种蕴藏世界文明底蕴 气韵高华的贵族休闲运动 以自身的 恒久魅力 向成功者张扬个性风彩 表彰成功者灿烂的人生 高尔夫 这是一种顶级生活方式的体现 融运动性与交流性于一体 汇休闲 性与商务性与一身 代表着上流社会的价值观念和社交取向 传世领地传世领地 领地 即是 私密性 的表现 代表的是 阶级私享 的概念 是上层社会最 核心的心理需求 传世领地 充分表达出 贵族血统的世袭相传 带给客户十足的贵族韵味感受 含蓄隽永但又回味无穷 综述 综述 高尔夫向来都代表着 贵族 即使在国外也是商贾名流 政界要人的专属运动 并不 像足球那样平民化 这也是我们项目区别于市场供应项目的最大卖点所在 提出 国际高 尔夫 的形象高度 首先是要让市场上看到保利要做别墅 NO 1 的宏伟计划 有实力才有 信心 一个对自己有十足信心的企业 客户对他的信心也会成倍增加 内涵阐述 内涵阐述 传世领地传世领地 要素之一 自然资源要素之一 自然资源 半半山山高高尔尔夫夫 贵贵族族生生活活特特区区 一幢豪宅之所以被称为豪宅 一个必备的关键要素是对稀缺环境资源的占有 随 着城市进程的加快 阳光 空气 森林 湖泊等变成了弥足珍贵的稀有资源 需要付 出昂贵的代价才能拥有 别墅则成为集合这一切资源的最佳载体 在城市中生活 无 法大量占有自然中的资源 只有别墅开阔的空间距离以及地理位置为这种占有提供了 可能 因此别墅购买者在进行购买决策时 自然资源是其中最重要的诱因 可以试想 随山势而建的别墅掩映在郁郁葱葱的树林里 与高尔夫球场那 2000 余亩的青青草地 山陵 湖泊自然融为一体 这对于崇尚回归自然的 城市贵族 而言 绝对具有无与伦比的吸引力 地产江湖地产江湖 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 22 传世领地传世领地 要素之二 地理位置要素之二 地理位置 经经高高新新城城 新新兴兴城城市市富富人人区区 随着经高新城建设的启动 其国际化的整体规划 良好的道路建设 便利的交通 条件 完善的市政配套 吸引了众多实力卓越的开发商入驻 经高新城 无疑已经 成为重庆目前最受瞩目的热点开发区域 区域内大盘 明盘云集 大量外来发展商以 及本地品牌发展商汇聚于此 高档项目不断涌现 为 经高新城 成为新兴城市富 人区打下了坚实的基础 传世领地传世领地 要素之三 产品品质要素之三 产品品质 领领先先与与创创新新 新新一一代代户户型型空空间间 合理把握室内空间尺度 其原则是 该大的空间一定要大 但又不是无限放大 而是有节制的张扬 基于这种理念 在户型设计中我们可以看到 较大的门厅不 但有效遮挡了进入者视线的直接闯入 而且给人留下神秘大气的感觉 主卧室设 有前区 它为主人提供了一种奢侈的安全感 客厅被分成若干功能空间 它可以 礼貌挡驾非嫡亲挚友的长驱直入 巧妙规避访客对家人的干扰 但有节制的奢华 与张扬又丝毫不失主人的热情和身份 强调室内外空间的延展性 游廊 庭院 私家花园 阳光花房 半地下室 等 设计的充分运用 多出口 多功能 多灵性 多庭院地制造出多重私密领地 无 一不是室内空间向室外多个方向的延展 传世领地传世领地 要素之五 开发实力要素之五 开发实力 保保利利集集团团 品品牌牌的的强强大大支支撑撑 保利集团作为国内知名企业 拥有强大的品牌优势和丰富的历史积淀 对于项目 产品的品牌建立绝对能够发挥极大的支撑作用 而企业首次入渝所开发的项目总占地面积就高达 3000 余亩 其中别墅用地即达 1000 余亩 可以说 无论是高尔夫球场的规模还是别墅项目的用地规模在重庆本地 市场都是首屈一指的 尤其是投资 5 亿元精心打造的高尔夫景观更是充分展现出保 利集团的实力与大气 地产江湖地产江湖 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 23 二 项目强卖点组合二 项目强卖点组合 1 1 半半山山高高尔尔夫夫 贵贵族族生生活活特特区区 郁郁葱葱的森林 青翠欲滴的草地 蜿蜒曲折的溪流 共同谱写出一曲纯正的田 园交响曲 蓝天 白云 阳光 和风 赋予人们最纯净的自然呼吸 飞鸟在枝头不遗 余力的欢唱 鲜花在房前屋后四处绽放 这一切 只有极少数人才能拥有 正因 如此 才愈显弥发珍贵 2000 余亩的高尔夫球场无出其右 充满异国情调的别墅风姿各异 起伏跌宕的 缓坡 若隐若现的屋顶 超前的规划让自然与居所真正融为一体 万千宠爱于一身 半山高尔夫 专为都市新贵打造的首席生活特区 2 2 高高尔尔夫夫式式的的别别墅墅生生活活氛氛围围 爱上高尔夫不需要理由 在一挥杆间融入自信 在一转身时释放潇洒 优雅的举 止 睿智的谈吐 冷静的头脑 从容的态度 这就是崇尚高尔夫的上流社会的真实写 照 相同的生活品味 一致的休闲爱好 类似的人生经历 营造出高尔夫式的别墅生 活氛围 3 3 更更加加舒舒适适 合合理理 人人性性化化的的新新一一代代户户型型空空间间 每套别墅均有 5 大奢华功能分区 礼仪区 交往区 私密区 功能区 室外区 演绎出了休闲 娱乐 社交和居住四大主题 前后双门廊 下沉式庭院 两级入户过 渡空间 双层挑空贵宾厅 中西式双厨房 独立家庭室 豪华主卧区 功能齐备的私 家会所 双通入户车库 隐性独立的佣人区 一切只为满足安全 私密 舒适 尊崇 4 4 城城市市中中心心 3 36 6 洞洞高高尔尔夫夫别别墅墅社社区区 城市与高尔夫 不再以距离来区分 生活与休闲 从此缩短了距离 便捷的交通 让乡村情怀与城市核心紧密相联 适宜的距离 让森林绿地和钢筋水泥若即若离 繁 华和闲适 只在进退一线间 唯居于斯 从此夫复何求 5 5 3 30 00 00 0 亩亩超超大大规规模模社社区区 地产江湖地产江湖 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 24 规模体现实力 实力保证品质 3000 亩的超大开发规模 投资 5 亿元的国际 锦标级高尔夫球场 独一无二的豪华高尔夫主题会所 非凡的实力创造了一个个 震撼业界的 奇迹 6 6 发发展展商商品品牌牌 品品质质的的保保证证 信信心心的的支支撑撑 保利集团拥有重庆本土房产企业无可比拟的雄厚实力 不但具有在文化产业领域 内的旗舰地位 还拥有历史悠久的经营传统 在房产领域创建了无数个区域市场的标 志性建筑 保利企业所赋予项目的支撑是无限丰富的 三 项目市场形象定位三 项目市场形象定位 一期是项目推出市场的 开山之作 它不但要承袭项目整体的风格 更要在没有成形 的产品支撑条件下 完成对项目整体形象的建立 因此在这个阶段 形象包装至关重要 现结合营销方式对项目市场形象定位建议如下 阳光阳光 绿色绿色 GOLFGOLF 尊贵尊贵 VILLAVILLA 体验之旅体验之旅 形象定位核心形象定位核心 尊贵尊贵 形象定位依据形象定位依据 根据项目一期的资金回笼计划 以及为项目整体运作奠定良性基础 我们需要在一 期给项目建立起 国际高尔夫别墅 的形象 将高尔夫的纯粹贵族生活贯穿到项目 的全程营销中 由于高尔夫运动对重庆地区乃至整个大陆地区的中产阶层来说 还属于比较陌生的 运动休闲方式 其所代表的高雅 绅士 权贵等的生活方式尚未被大多数重庆的中 上阶层所了解 因此 项目一期实现成功销售的第一要义就是要通过各种体验式营 销手段 让我们的目标客户亲身体验高尔夫生活所带来的高贵 尊崇 只为少数人 所拥有的感受 由此对项目 国际高尔夫别墅 的定位形成足够的认同度 产生购 买行为 形象定位表现方式形象定位表现方式 项目的一期要成功建立起产品的贵族形象 除了在产品的建筑设计 环境设计 配套 物管等方面要有一定创新和超越之外 推广方面主要通过以下几种手段配合运用 1 地产江湖地产江湖 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 25 多品类销售物料 2 现场实景感受 3 SP 活动 4 独特销售方式等 这些都是产 品与客户进行沟通 传达其内涵与气质的渠道 在这些沟通过程中 我们要回避传统 贵族奢华 隆重 铺张的风格 迎合现代新贵阶层讲求品位 含蓄内敛的特征 在产 品的包装上 包括售房部的装修 SP 活动的组织等 我们一定不要用昂贵的 豪华的 东西来堆砌 而是要用一些有深度有内涵的元素来包装 四 潜在客户描述四 潜在客户描述 1 1 目标客户群构成 目标客户群构成 根据项目所提供的产品类型及初步的价格定位 结合市场上别墅消费群体的结构 我 们认为项目一期所要占领的目标市场主要由以下构成 企业主 公司总裁 公司股东 私营企业主等 外企高级管理人员 高级技术精英与高级经理人或企事业中高层管理人士 金领 白领们 外地来渝定居人士 含外籍人士 如 港台籍 收入较高的机关干部 2 2 目标客户群消费偏好 目标客户群消费偏好 1 消费心理特征 标明身价 别墅作为一种高价奢侈品 是标明身份的最好证明 事业有成的人 或多或少都 希望自己的成就能够被人认可 被人仰慕 而他们的吃 穿 住 行则表明了他们的 收入水平同时也就从一个侧面反映了其事业的辉煌程度 因此 购买别墅的人显耀心 理所占比重较大 划分阶层 随着社区形象与名声成为划分阶层的一个符号 一些试图描述自身形象的中产阶 层开始为进入这样的社区而努力 为了提高身份 某些收入可观的而社会地位和形象 并未与之相匹配的人 则会购买一个具有纯粹阶层特征的别墅社区 肯定自我 作为收入可观的中上阶层而言 他们对生活质量的要求是相当高的 这种要求同 地产江湖地产江湖 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时交流 26 时也是对自己多年奋斗和努力的一种犒劳和嘉赏 经历过事业起步阶段的艰辛 他们 此时更需要享受生活 享受物质所带来的种种愉悦 购买别墅也就是要让自己住得更 舒适 更健康 2 消费行为习惯 讲求品牌 这是上层社会最普遍的消费习惯 超前消费 中国人有置业即置产的传统 买一处房便当作家产可以传给后代 特 别是对于耗财巨大的别墅而言 适当超前就等于延长其存在的寿命 对配套要求不太高 特别是对教育和商业 娱乐的配套不太强求 因他们都是有 车一族 在教育方面 他们会选择最好的重点学校给子女 在购物娱乐方面他们 有自己固定的消费场所 社区内的配套只需满足日常超市的功能即可 对物管要求高 对物业公司除了物质层面得要求外 上流阶层还对精神层面要求 很高 物管人员的文化程度 个人修养 礼仪举止等都要和他们的文化品位相匹 配 重视独享 没有距离就没有尊重 上层社会的尊崇感来自于他们对某些事物的 专享 私人专机 VIP 包房等等 都是应这种需求而生 五 产品建筑建议五 产品建筑建议 1 1 规划规划 方案规划从总体上来讲是优秀的 但在几个细部问题方面 从营销的角度来看我司的 建议如下 别墅在排列上 不仅要有断面的层次性 也需要左右的错落化 这样可以使其有 更好的景观朝向 项目建筑应适当考虑与高尔夫球场风格的相对协调性 建筑的外立面在考虑整体和谐统一的基础上 可以用适当差异的颜色对其进行适 当的间隔 以显示和区分其差异化特征 2 2 道路道路 由于地块高差较大 方案的车行交通道路呈之字形设计 这也是重庆山城地形在处理 地产江湖地产江湖 数十万份专业资料任你下载 资深操盘手随时