雅客V91策划案例分析.doc

雅客V9：5天打开全国市场摘自财经时报03年10月25日记者：李金福 -雅客本来是糖果行业的弱势品牌，而正是因为投放央视，使得雅客一夜之间成为强势品牌，并在糖果行业迅速建立了声音门槛，塑了品牌壁垒。究竟多长时间才能打开全国市场？雅客V9告诉我们，只需要5天时间就够了。糖果产品本来是一种应季、应节销售的小食品，而在河南金丝猴、福建梅林、上海冠生园、不凡帝、喔喔，山东鲁洲、悦家，北京吉百利、义利、京源马大姐，天津奥奇特、金冠，安徵绿波浪，广东徐福记等各路诸侯牢牢独霸各自一方的市场中，迅速成为一个遍及全国市场的品牌似乎就更加困难了。然而，就是在这样的市场格局，雅客V9脱颖而出，迅速打开全国市场，创造了又一个品牌神话。雅客维生素糖果的诞生近十年以来，全国糖果行业一直处在发展的调整期，而民营糖果企业逐步取代国有企业，在这个阶段都得到了很好的发展。新的糖果品牌和产品不断诞生，加上外资企业携带资源优势的加入，使得整个糖果市场的竞争日趋激烈。福建雅客就是在这个调整期诞生的企业。消费者对糖果产品的认识也由过去的追求质量、口味向追求功能过渡。新品不断的快速诞生加整了糖果企业要越来越迅速地打开市场、否则就会被更新的品种取而代之，在没有形成市场规模时就惨遭淘汰。2003年春天，肆虐的“非典”使得人们越来越注重营养物质，尤其是以维生素的补充来提高自身的免疫能力。功能性饮料、保健品、药品都得到了极大的市场扩张。根据一项调查表明，消费者希望从糖果中摄取维生素的愿望仅次于水果和蔬菜，远远高于希望采用保健品的方式。这表明，维生素糖果正在形成一个庞大的品类市场。在这样的背景下，福建雅客食品凭着敏锐的市场嗅觉开发出了每天两粒就可以补足人体所需的9种维生素的新品。在消费者越来普遍重视维生素补充的情况下，雅客维生素糖果的市场潜力不言而喻。要做就做全国性品牌糖果行业由于历史原因，形成了固有的市场格局，地方性品牌在区域市场占有绝对的主导地位，缺少全国性的强势品牌，各企业更多的是在细分市场占有一定的优势。值得注意的是，多种糖果品牌凭借产品的细分定位及特色在目前市场上占据一席之地。如北京绿得无糖糖果，上海冠生园及喔喔，江苏梁丰等生产的润喉、止咳功能系列糖，广州华纳的荷氏薄荷糖，上海信福生产的含有多种微量元素的巧克力，安徽绿波浪的卷糖、福建黎祥的工艺糖、哈尔滨思奇乐的跳跳糖等一大批新产品得到了市场的认可。无论是营养型糖果、体现出来的都是糖果企业对市场的把握和产品开发能力的提高。而雅客维生素的特点都与上述产品具有极大的区别。福建雅客成立十年以来，一直以区域市场为主，并没有在全国范围内做强，新品的诞生无疑使福建雅客具有了一个打开全国市场的基础。市场给了雅客能够有望成为维生素糖果的第一品牌的机会。雅客老总陈天奖决心做就做到全国去。于是聘请了知名策划专家叶茂中为雅客新品进行品牌推广。经过反复地研究和市场调研，这个维生素糖果有了一个响亮的名字雅客V9。据雅客老总陈天奖透露，本来雅客V9已经有了一个名字雅客滋宝，但他还是大胆地放弃了已经注册并设计成形的包装，采用了这个一目了然、简单易懂的命名，并聘请当红明星周迅担任品牌代言人。推广中的弯路有了产品，还有一个独特的命名，接下来的工作就是市场的推广招商会，以解决产品的渠道问题。同时，作为一种新的产品，首先要迅速建立广泛的知名度，而对于雅客V9来说还要迅速让维生素糖果的概念迅速普及。在推广中，雅客首先进行了大量的终端推广活动，并结合软文介绍雅客V9的功能特点，收到了一定的效果。这样的推广无疑对区域市场起到了较好的推动作用。为了扩大战果，雅客V9还选择了地方卫视进行投放电视广告的尝试。希望通过这样的高空轰炸和地面进攻结合的方式能够收到更大的成效。然而，某地方卫视的广告已经连续轰炸式播放60余天，却没有得到良好的市场反馈。雅客老总陈天奖甚至有点失望，并开始怀疑电视广告的效果。糖果产品虽然是一种快速消费品，但产品本身的利润空间不大，巨资投放电视广告换来这样的市场反应是否值得？作为一种新的糖果品类，前期就应该从概念的深化入手，结合大量的高空广告迅速建立品牌知名度，拉动市场需求。这样的策略看来似乎是没有问题的，但事实却表明，电视广告没有得到应有的效果。可问题出在哪里？大胆的决策，意想不到的收获经过反复研究，陈天奖和叶茂中一致认为，电视广告的力度不够。地方卫视不足以在短期内推动全国市场，而且在区域市场的影响也没有预料中那样有效。陈天奖再次大胆决策：投放中央电视台，而且投放央视的黄金时段！这样，具有极大的冲击力和感染力的电视广告跑步篇在中央电视台的黄金时段播出。周迅巧妙而自然地解释了雅客V9的最大卖点，并迅速得到了广泛的传播。5天，仅仅5天的时间，雅客V9的销售量急剧攀升，甚至让人措手不及。经销商反应更加强烈，经销商由过去一次只订五、六十箱产品变为一次订货五、六百箱，有的甚至一次就订两千箱。于是出现了雅客因供不应求断货而被大型超市罚款的事件。雅客客户服务部咨询电话每天达100多条，网站的点击率也比平时提高4倍以上。雅客公司副总经理怀揣雅客V9经销权出差内蒙古某市，下飞机后的一幕让他顿时傻眼：竟然有8家公司8部车子等着接机，不知道要上哪部车！雅客V9后悔让这些灵敏商业人士知道了自己的行程。其实，反应最为强烈的还是消费者，中秋节晚上，雅客的高层都收到一份特殊的“中秋礼物”，那是一条写着如下内容的手机短信息：福建邵武张先生来电，“雅客V9随身装”在邵武一中校外店陈列后22分钟240盒，110克自用装销售56包，断货收场!有趣的是，雅客公司某区域经理在火车上，竟然碰上一次“艳遇”，一个漂亮的女孩缠着他要电话号码！女孩说，自从她看到雅客V9尚未上市，今天看到有人随身带着印有雅客V9的手提袋，就追问在哪里买到的？当她知道这个人是雅客公司的区域经理时，就留了自己的电话号码，要他上市后通知她。临下火车时，女孩反悔了：你这么忙，肯定没空给我打电话，你把你的电话号码给我，我会隔两天就打电话提醒你！有此认可，辛苦也值!近段时间，雅客公司的营销部门所有人最怕的是电话铃声，客户的电话都是催货电话，但由于当时没有预估到上市后有这么火的效应，24小时满班生产，还是没能满足市场需求的1/3，公司正积极扩大产能满足市场需求。突破就在央视黄金时段“没有想到的结果，绝对没有想到的结果。”当初抱着试试看的想法投放央视黄金时段的陈天奖说，“雅客本来是糖果行业的弱势品牌，而正是因为投放央视，使得雅客一夜之间成为强势品牌，并在糖果行业迅速建立了声音门槛，塑造了品牌壁垒。”对此，叶茂中认为，多年以来，糖果行业没有突出的强势品牌，这就为雅客V9打开全国市场带来一个绝好的机遇，在没有竞争对手的品类市场上率先走进中央电视台黄金时段，已经使消费者认为雅客就是糖果第一品牌。中央电视台黄金时段时段的权威性、高覆盖率迅速解决了雅客V9的品牌知名度问题，使雅客V9“每天两粒就能补充每天需要的9种维生素”的品牌概念得到最快速的传播。如果把这些费用分散到各个区域市场，肯定就不会产生这样的效果，或者这样的效果要通过更长的时间、更多的花费才能够实现。而当初制定“高空轰炸、终端促销”的初衷也正基于此处。业内人士指出，中央电视台黄金时段一直以来就是打造快速消费品强势品牌的“梦工厂”，由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，中央电视台的高覆盖率、收视率使得广告受众群体实现最大化，甚至可以用“一网打尽”来形容，能够很快解决品牌知名度的问题。同时，与家电、汽车等耐用品行业不同，快速消费品行业入门门槛较低，因此行业内竞争对手的数量较多，这也使得相互之间的竞争更加激烈。在推广手段上普遍同质化，广告载体选择的差异性不强，你做终端促销，我也促销，你在卫视投放广告，我也在卫视投放广告。而中央电视台黄金时段一直以来都是稀缺资源，这样只能使有限的几家企业能够得到投放机会，而与其他竞争对手产生差异。中央电视台的权威性、可信度显然又使得这几家有限的企业很容易地解决了品牌美誉度的问题。雅客是第一个上黄金时段的品牌，收到这样的成效也就顺理