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洞察客户 细分市场 助力精确化服务管理提升 深圳电信流动客户及代办户市场研究报告 中研博峰咨询有限公司2007年1月 报告大纲 经理摘要市场环境分析流动客户研究代办户研究 进程回顾 项目设计 流动客户研究 代办户调研 内部调研 管理诊断 标杆及竞争研究 服务流程 服务管理 服务策略 深圳电信流动客户及代办户调研分析报告 PPT版 深圳电信流动客户服务体系诊断分析及提升策略 PPT版 中期 终期汇报会 深圳电信流动客户服务体系规范手册 WORD PPT版 具体方案开发 方案实施 调研思路 国内公话市场现状与趋势分析 深圳电信内部研究 深圳电信流动客户研究 典型客户研究 总体客户研究 问卷拦访和填写 问卷调研 小组座谈 深圳电信流动客户及代办户调研分析报告 深圳电信流动客户服务体系诊断分析及提升策略 公话代办户研究 CRC内外部资料与整理 运营商深度访谈 前期调研结果 典型客户分析 有效问卷 有效问卷 事实 数据与记录 面对面访谈 深圳电信流动客户研究 面对面访谈 整理记录 深圳电信公话代办户资料整理与研究 总体客户研究 调研实施 内部访谈 研究方法 深度访谈研究目标 了解深圳电信公话业务的产品 政策 方针和市场策略了解企业内部员工对企业自身问题的看法和建议了解公话业务的组织结构和业务流程访谈对象 深圳电信公话业务各部门负责人 市局领导和分局基层人员样本总数 共34人 报告大纲 经理摘要市场环境分析流动客户研究代办户研究 宏观环境分析深圳公话市场竞争分析 深圳市经济高速发展 是固网通信市场发展的基石 产业结构深圳侧重技术加工型产业 重点行业包括 电子通讯 能源 建筑 生物医药 精细化工 纺织印染 电镀 交通 物流 餐饮 深圳 经济环境 政策环境 社会环境 技术环境 深圳GDP 地缘优势深圳凭借是最早的沿海开放经济特区之一 并依靠独特的地缘优势 现已成为中国最大的沿海加工集散出口基地 深圳以打工者为主的庞大的流动人口市场 是公话业务的发展强劲动力源 深圳暂住人口结构 深圳暂住人口住房情况 非户籍人口约650万 户籍人口180万 流动人口1000万 1200万 外来人口占了深圳人口的重要比例 深圳流动人口居住环境城中村 深圳城中村面积有50平方公里 大约504万人口居住在城中村里面厂区 深圳的大部分工业区主要分布在宝安和龙岗两个区 其中工业企业2 5万多家 工人大约在531万左右 人口也包括在工业区内从事第三产业的人口和部分管理人员 数据来源 深圳市统计局数据2006 数据来源 深圳市统计局数据2006 数据来源 深圳市统计局数据2006 经济环境 政策环境 社会环境 技术环境 随着3G牌照的发放 中国电信势必要向流动客户提供全面的通信业务 势必影响固网公话业务的市场定位 经济环境 政策环境 社会环境 技术环境 应用 操作 数据库软件 有线网平台 无线网平台 创新的商业模式整合体系资源 流动客户通信需求 移动话音 市话通 固定公话 移动数据 公话增值 公话市场的超常发展和过度竞争已经严重透支了未来的发展潜力 而随着3G牌照发放 中国电信作为全业务运营商 势必影响公话业务的市场定位 为固网公话业务的发展提供全新机遇 NGN 3G 宽带技术的发展 加快了增值业务市场的繁荣 为发展公话信息增值业务提供了良好的业务平台和市场机遇 经济环境 政策环境 社会环境 技术环境 随着公用电话技术迅速发展 客户需求不断增加 市场竞争将会由最初的价格竞争逐步转化为新技术 新业务等高层次的竞争运营商正可以利用公用电话地域分布广泛的优势 建成综合的增值业务平台 为广大公众用户提供短信息 收发电子邮件 个人信息发布和浏览 电子留言板等个性化数字信息服务以及向用户提供银行增值服务 如小额电子支付 信用卡业务 网上缴费等 信息公话业务示例 市民只需凭 一卡通 卡号和密码 就可在公话上缴纳水 电 煤气和电话费 将信息公话改造成为符合中国银联相关标准的户外终端设备 用户可以便利地在信息公话上插入银行卡 完成通信费用的充值 缴费和购物等日常消费在信息公话上设置专门的便民栏目 包括各种求助电话 线路查询 酒店预订 中英文交通图等图文一体的便捷工具 便于外地游客和运动员使用 信息公话开通小灵通充值 报告大纲 经理摘要市场环境分析流动客户研究代办户研究 宏观环境分析深圳公话市场竞争分析 深圳公话市场概况 经测算深圳人工公话总线数接近29万线 局方约20 8万线 其它运营商合计约8万线 人工代办线路市场份额 人工代办市场话务量市场份额 深圳电信占话务量的74 其他三家占约占26 深圳电信在公话市场仍占据领先优势 但网通发展势头迅猛 造成很大威胁据6月份数据测算 深圳市场人工公话月话务总量约1亿元 其中电信7600万元 其它三家运营商合计约2600万元 网通主要运用代理渠道 采取灵活的低资费 低门槛策略掠夺市场份额 主要的产品是低面值话吧卡 采用低门槛高优惠的现充 各运营商经营策略比较 网通 联通 铁通 主要通过代理渠道在竞争区域以较低资费渗透高端用户 本月资费基本维持在0 101 0 103元 分之间 其用户近期同样存在受到网通低资费冲击而流失的情况 一直以 后付费折扣返还 结算 近期也进行了价格微调 但铁通网络各方面仍不成熟 总体上对我方影响不大 针对低端用户 以272元 270元买990话费 0 102 0 101元 分 针对高端用户 部分地区对高端用户再次下调价格 以780 800元购3000元话费 0 099 0 096元 分 如横岗的坳背村 针对低端用户 5000元话务以下 按10分钟前0 097元 分扣费 之后为0 036元 分 针对高端用户 5000元话务以上 按10分钟前0 091元 分扣费 之后为0 032元 分 针对低端客户 第一次以 50元买150元 话费 0 10元 分 第二次以 50元买137 5元 话费 0 109元 分 或 100元买276 5元 话费 0 108元 分 或 300元买850元 话费 0 1058元 分 针对高端客户 主推以 1000元购买3000元 话费 另外根据策反客户需要 附加赠送150 300元话费卡不等 0 095 0 0909元 分 深圳电信各类公话业务竞争地位分析 竞争中的地位 低 中 高 产品 市场的吸引力 低 中 高 200电话 IC卡电话 市话通 电话卡类 人工代办电话 IC卡电话和 电话明显占据了资源上的优势人工代办电话业务受市场竞争和话务需求趋于饱和的影响 话务量增长放缓市话通业务由于其先天的不足 越来越受到移动运营商的挤迫电话卡类业务由于受地域的管控 其流通和发展也受到了限制 深圳电信公话业务发展的SWOT分析 流程规范繁琐 一线人员授权不充分 市场反应不灵活资费相对较高 价格政策不灵活宣传优势凸显不足 没有统一宣传形象和价格策略 行业巨头 资历深厚 执行力和人员 综合能力强拥有庞大的代办户网络和广泛的终端覆盖中国电信网络品质优越具有良好的口碑 品牌知名度广 服务体系完善 3G牌照的发放 可为流动客户提供全业务服务 通过创新营销可促进公话业务的发展固网智能化以及增值业务市场的发展 为发展公话信息服务奠定基础 异质竞争加剧 主要是移动和联通移动话音造成的话务分流同质竞争激烈 其它运营商的侵略性的低价竞争正在蚕食中国电信的市场份额 收入增长困难 客户流失严重中国电信市场格局变数很多 电信卡的区域化管理限制了其流通和使用互联网的普及和新技术的挑战 如skype的普及和voip技术的应用 使电信的客户进一步分流 S 优势 W 劣势 T 威胁 O 机会 深圳电信公话业务发展竞争策略建议 根据对深圳电信公话业务的SWOT分析 深圳电信必须发挥自身优势 取长补短 挖掘潜力 寻求可持续发展的可选策略 报告大纲 经理摘要市场环境分析流动客户研究代办户研究 调研样本基本信息公话业务需求分析电信服务需求分析流动客户市场细分流动客户营销服务策略 调研样本信息 总样本数 1169 样本数 825 此次调查共发放问卷1300份 回收1169份 其中有效问卷825份 回收率为83 6 有效率为75 9 问卷针对流动客户的生存环境 其中来自工厂厂区的问卷数分为634份 市区及城中村的为191份问卷来自深圳南山 福田 罗湖 盐田 宝安 和龙岗六个区域 六地相应的问卷数分别为50 41 259 223 49和203份 样本数 825 样本有效性情况 类型分布 区域分布 报告大纲 经理摘要市场环境分析流动客户研究代办户研究 调研样本基本信息公话业务需求分析电信服务需求分析流动客户市场细分流动客户营销服务策略 绝大多数客户在使用人工公话业务 其中 有超过一半属于高频率使用用户 依赖度较高 人工公话 IC电话 200电话 从区域分布来看 工厂厂区的人工公话高依赖客户比例要高于市区城中村 工厂厂区的 经常使用 客户占53 8 要高于市区城中村的41 4 人工公话 IC电话 总样本数 825厂区样本 634市区样本数 191 200电话 使用人工公话不同频率客户的区域对比 人工代办高依赖用户的职业分布 工厂工人和公司职员是经常使用人工代办人群的主体 总样本数 419 人工公话高依赖客户的其他典型特征还有 年轻 低学历 经常使用人工代办的人群主要集中在21 40岁这个年龄区间之中 其中 21 25岁是使用人工代办最多的年龄段 人工代办高依赖用户的年龄分布 人工代办高依赖用户的学历分布 接近90 的高依赖客户的学历是高中或高中以下 总样本数 419 人工公话 IC电话 200电话 总样本数 419 便利性是影响流动客户对人工公话代办点选择的主要因素 用户对代办点选择的首选考虑因素排序 用户对代办点选择的考虑因素 总样本数 825 42 3 被调查者选择距离远近作为人工公话代办点选择的考虑因素但当问及首选项时 选择最多的仍然是 距离远近 人工公话 IC电话 200电话 价格便宜是人工公话被普遍认可的主要好处 使用 代办点公用电话 主要好处 总样本数 825厂区样本 634市区样本数 191 首选项 多选题 中研博峰观点 资费便宜是吸引客户的主要因素 但是 由于移动通信竞争的价格积压 公话市场的过度竞争 降价空间微乎其微 同时 公话市场处于成熟期 价格弹性很低 所以公话市场发展策略 要在保持低价的同时 在其他方面另辟蹊径 人工公话 IC电话 200电话 和人工公话类似 高依赖客户比例也很高 200电话的使用频率 被调查者中 有92 的客户在使用200电话其中 51 的用户属于高依赖客户 总样本数 825厂区样本 634市区样本数 191 人工公话 IC电话 200电话 在年龄 学历等特征上 200电话高依赖用户与人工公话高依赖用户几乎一致 200电话高依赖用户的年龄分布 200电话高依赖用户的学历分布 与人工代办使用的情况相似 经常使用200电话的人群主要集中在21 40岁这个年龄区间之中 其中 21 25岁同样是使用200电话最高的年龄段 与人工代办使用的情况相似 经常使用200电话的人群文化程度以高中最高高中及以下文化程度的人群在各种使用情况的使用比率最高 总样本数 420 总样本数 420 人工公话 IC电话 200电话 和人工公话稍有不同的是 工厂厂区的200电话高依赖客户比例要明显高于城中村 60 的工厂厂区被调查者 经常使用 200电话 而城中村用户中仅有24 的用户 经常使用 200电话 总样本数 825厂区样本 634市区样本数 191 人工公话 IC电话 200电话 200电话不同使用频率用户比例区域对比情况 人工代办高依赖用户的职业分布 总样本数 420 与人工代办使用的情况相似 经常使用200电话的人群职业主要集中在工厂工人和公司员工当中 在宿舍就可以用 是被调查者对使用200电话普遍认同的最主要好处 使用200电话的主要好处 总样本数 825厂区样本 634市区样本数 191 人工公话 IC电话 200电话 首选项 多选题 中研博峰观点 方便性仍然是200电话吸引客户的主要因素 200电话给予客户的主要好处就是 足不出户就可以享受公话业务 这是200电话产品的优势之所在 要巩固该优势 就需要加大对宿舍的渗透 真正实现与客户的直接接触 200电话的不好之处则集中体现在 使用流程繁琐 上 可见 简化使用操作流程是提升客户感知的主要突破口 使用200电话的不好之处 总样本数 825厂区样本 634市区样本数 191 首选项 多选题 中研博峰观点 使用流程繁琐 是严重制约200电话发展的主要因素之一要突破操作流程的瓶颈 可以考虑以下方法 1 简化流程 如去除语种选择环节 2 安装自动拨号器等装置 人工公话 IC电话 200电话 被调查者使用IC卡电话的频率不高 大部分人只是偶尔使用 IC卡电话的使用频率 总样本数 825厂区样本 634市区样本数 191 人工公话 IC电话 200电话 IC卡电话不同使用频率的用户比例区域对比情况 被调查者中 有53 的客户只是偶尔使用200电话只有31 的用户属于高依赖客户 工厂厂区的高依赖客户比例要明显高于城中村 通话外部环境差 太吵 和不方便是制约IC电话使用和普及的主要因素 使用IC电话的不好之处 使用IC电话不好之处的首选项排序 总样本数 825厂区样本 634市区样本数 191 在访谈中发现话机数量少和分布不平衡是制约IC卡电话发展的主要因素另外 电话卡的管制和异地不流通也大大的限制了流动客户的使用 客户访谈 人工公话 IC电话 200电话 总结流动客户公话业务需求调研分析 提高便利性是发展公话业务的关键由于工厂厂区和城中村的竞争格局不同 发展公话业务需要采取不同的发展策略 人工公话流动客户对人工公话的需求很高高依赖客户比例较高客户非常关注人工公话使用的方便性200电话对200电话的需求主要集中在工厂厂区操作流程繁琐是制约200电话使用的主要因素IC电话IC电话的业务需求较低 高依赖客户少外部环境差是影响客户IC电话使用少的重要原因终端布局及覆盖是IC电话制约IC电话发展的主要因素 重要启示 调研结果 报告大纲 经理摘要市场环境分析流动客户研究代办户研究 调研样本基本信息公话业务需求分析电信服务需求分析流动客户市场细分流动客户营销服务策略 流动客户对自有渠道的认知度和利用率都很低 限制了自有渠道在销售 服务和沟通方面的功能发挥 是否去过电信营业厅办理业务的用户比率 有效样本数 825 是否使用过10000号客服热线的用户比率 有效样本数 825 原因一 从公话业务的特点来看 由于很少涉及契约关系的签订过程 营业厅承担的渠道功能简单 主要是卡销售充值 业务咨询投诉服务两个方面原因二 从流客市场的特点来看 便利性制约了流客主动光顾营业厅的意愿 分析 原因一 用户对10000号的认知度较低原因二 公话业务的售后服务内容少原因三 流动客户的服务期望值相对不高 出现问题后 由抱怨转变为投诉的比例很低 分析 渠道选择 服务评价 宣传感知 终端使用 营销驱动 社会代理渠道则成为公话卡类产品销售的主渠道 尤其是公话代办点发挥了更大的作用 购买电话卡的渠道选择 与工厂厂区相比 市区城中村的用户更倾向于到营业厅和专业销售网点来购买 总样本数 825厂区样本 634市区样本数 191 渠道选择 服务评价 宣传感知 终端使用 营销驱动 营业厅需要重点加强在销售功能建设 而10000号则需要强化服务职能 尤其是咨询投诉服务方面 以满足流动客户的渠道需求 用户去电信营业厅办理业务类别情况 有效样本数 825 流动客户投诉渠道选择情况 有效样本数 825 在去过营业厅办理与公话相关业务的用户中 48 6 的客户是购买电话卡可见 针对流动客户 营业厅主要发挥的是销售职能 在使用过10000号客服热线的用户中 有60 的用户会选择10000号作为投诉渠道可见 针对流动客户 10000号主要发挥的是服务职能 渠道选择 服务评价 宣传感知 终端使用 营销驱动 在业务宣传方式上 需要丰富宣传手段 加大宣传力度 用户认为电信在业务宣传中的主要问题 总样本数 825 调研数据显示 客户觉得在宣传方面的问题 主要是宣传手段太少可见 丰富宣传手段 加强宣传投放力度是业务宣传改进的重点方向 渠道选择 服务评价 宣传感知 终端使用 营销驱动 同时 由于不同目标客户群了解电信业务的渠道选择倾向有所不同 需要采取差异化的宣传组合方式 用户了解电信业务的主要渠道 不同被访者了解电信业务的渠道比较 总的来看 流动客户对获取业务信息的渠道选择并无明显的特征目前 最主要的两种方式就是宣传单页和现场促销宣传 在工厂厂区 重点突出现场宣传 张贴广告和宣传单页的作用在城中村 重点利用电视广告 互联网和宣传单页的宣传渠道组合进行宣传 渠道选择 服务评价 宣传感知 终端使用 营销驱动 用户最希望的促销方式 是能提供多种套餐 以满足个性化需要 体现了客户消费趋于理性 用户喜欢的促销活动的首选项比较 总样本数 825厂区样本 634市区样本数 191 有36 的被调查者喜欢 有多种套餐选择的促销活动 渠道选择 服务评价 宣传感知 终端使用 营销驱动 客户最喜欢的小礼品是小额电话卡 用户对赠送小礼品的倾向 渠道选择 服务评价 宣传感知 终端使用 营销驱动 总的来看小面额的电话卡是被访者的最爱 但工厂厂区和市区城中村稍有不同 电话卡购买面值倾向 不同被访者购买电话卡的面值倾向 市区城中村于工厂厂区的用户在卡的面值偏好上有明显的不同 市区城中村的用户更倾向中高面值的电话卡 有超过90 的客户喜欢面值低于50元的电话卡 渠道选择 服务评价 宣传感知 终端使用 营销驱动 被调查者的卡类倾向以金额赠送为主 利益驱动明显 被调查者对电话卡赠送金额的关注大于对实际费率的关注 喜欢购买电话卡的类别倾向 总样本数 825厂区样本 634市区样本数 191 渠道选择 服务评价 宣传感知 终端使用 营销驱动 流动客户非常看重电信服务提供的效率和方便性 用户首先关注的电信服务 用户所关注的电信服务 总样本数 825 渠道选择 服务评价 宣传感知 终端使用 总样本数 825 近一半的调查用户最关注电信业务咨询和办理的方便性和快捷性有30 的调查用户最关注费用查询的方便性 营销驱动 在流动客户市场 移动通信产品的市场渗透率已经很高 成为公话产品争夺客户价值的主要竞争对手 手机和市话通的普及情况 86 的被调查者拥有手机或市话通等移动通信工具 手机 或市话通的使用情况 中研博峰观点 高达86 的手机渗透率加剧了话音通信市场竞争 价格是阻止公话话务异质分流的唯一手段 但效果越来越不明显从消费习惯看 虽然用户对手机的依赖程度越来越高 但仍有一些情况下 用户会使用公话 渠道选择 服务评价 宣传感知 终端使用 营销驱动 由于工厂厂区和城中村的手机渗透率不同 手机使用习惯也有差别 说明市场竞争格局的区域差异化 所以在公话发展上也要采取不同的策略 手机或市话通渗透率区域差别 市区城中村的手机拥有率明显高于工厂厂区 总样本数 825厂区样本 634市区样本数 191 0 10 20 30 40 50 主叫被叫均用手机 主叫用公话 工厂厂区 市区城中村 手机使用情况区域差别 城中村用户对手机的依赖程度要高于工厂厂区的手机用户 渠道选择 服务评价 宣传感知 终端使用 营销驱动 在公话业务中 客户对200电话的依赖度最高 其中 工厂厂区的客户对200电话的依赖性非常明显 最经常使用 通讯终端的用户比例 在各类通信工具中 手机是最主要的通信工具 有40 4 的客户最经常使用的通信工具是手机其次 200电话的依赖度也很高 主要是工厂厂区的客户使用200电话频率很高 总样本数 825厂区样本 634市区样本数 191 最经常使用 通讯终端的区域差别 市区城中村的手机依赖度最高 有70 2 客户最经常使用的通信工具是手机工厂厂区的200电话依赖度最高 有43 8 的客户最经常使用的通信工具是200电话 渠道选择 服务评价 宣传感知 终端使用 营销驱动 总结流动客户公话服务需求调研分析 明确自有渠道和社会渠道功能定位 加强自有渠道服务 沟通功能 加强社会渠道的销售功能对流动客户的营销 要简化利益诉求方式 突出回愦价值缩短服务提供和服务获取之间的环节 建立与客户之间的直接服务通道 提高服务便利性 是发展公话业务的核心以提高客户黏性为目标 大力发展200电话 渠道选择自有渠道利用率很低社会渠道是销售主渠道 而沟通和服务职能需要加强宣传感知宣传手段单一营销驱动客户关注显性 直接利益 如喜欢直接赠送金额的电话卡客户喜欢小额面值电话卡服务评价客户最关注电信服务的便利性终端使用手机是最主要的替代竞争产品公话产品中 工厂厂区的客户对200的依赖度最高 重要启示 调研结果 报告大纲 经理摘要市场环境分析流动客户研究代办户研究 调研样本基本信息公话业务需求分析电信服务需求分析流动客户市场细分流动客户营销服务策略 根据深圳市流动人口特征分析 对流动客户市场进行战略分群 其中打工者 主要包括工厂工人和服务业从业人员 是本次项目研究的重点 高 低 流动性 使用公话的频次 高 低 工厂工人 学生 商务出差人士 服务业从业人员 旅游人士 商务白领 打工者 对打工者市场进行战术细分 从年龄 居住环境两个纬度 给出打工者市场细分客户的全景图 居住情况 城中村 工厂厂区 游牧型 单纯型 才俊型 20 30 25 35 40 迷茫型 年龄 15 时尚型 眷家型 居家型 情感型 打工者 客户市场细分模型 各细分客户群描述 基于调研数据对客户特征进行再分类 确定了客户使用公话业务的三类关键特征因素 作为对客户聚类分析的关键因子 模型说明该模型中 关键特征因素的不同取向 反映了不同客户群使用公话业务的差异化 人工代办使用 72 200电话使用 51 代办点月费用支出 49 电话卡月支出 71 手机费用月支出 65 总费用月支出 70 人工代办使用 65 IC卡电话使用 43 营业厅办理业务 61 10000号拨打 60 电信服务投诉 46 注释 括号内数据为因子相关系数 该系数表明该变量因子与 关键因素 的相关性 系数值越接近1 说明相关性越强 越接近零 相关性越弱 市区城中村 工厂厂区 业务使用特征 服务使用特征 费用使用特征 客户聚类分析模型 根据对以上三类 关键因子 的不同数值倾向 可把流动客户分归纳为四类细分市场 超额话费型用户特征描述 1 2 客户基本特征年龄 20 30岁职业 高级技工 公司职员收入 1000 4000元不等分布 工厂厂区 城中村 业务使用特征 语音通信需求为主 固定状态下常使用200电话 移动状态下会使用手机和人工代办目前在移动语音价格挤压下 话务量大量向移动转移话费支出 支出较大 尤其是手机和电话卡 200 服务使用特征 超额话费型用户对电信的支撑服务认知和使用意向较高 愿意通过营业厅和1000号来获取服务服务意识较强 对服务不满意的地方会投诉愿意配合电信的业务 线路有问题会报修 话费支出特征 从整体通信消费水平来看 超额话费型用户属于公话业务中的中高端群体 对价格不是很敏感 但对服务质量要求较高 超额话费型 用户业务使用特征描述 符合 超额话费型 用户特征的主要细分客户群 才俊型 情感型 超额话费型用户特征描述 2 2 特征一 对电信服务方面较关注 特征三 最经常使用的通信工具是手机 特征二 通信消费支出较高 特征四 对增值类促销活动更感兴趣 会拨打10000号报修 会拨打10000号投诉 月总话费 月手机话费 月电话卡费用 月人工代办费用 充值缴费送积分 百分比 百分比 人工代办 200电话 手机 百分比 100 150元以上 50 100元 10 50元 百分比 给予折扣优惠 43 3 拨打过10000号客服热线 70 150元 服务冷漠型用户特征描述 1 2 客户基本特征年龄 16 25岁职业 工厂工人收入 700 1500元不等分布 工厂厂区 服务使用特征服务冷漠型用户对支撑服务的认知和使用意向仍然不高 低于平均水平服务意识最低 服务不满意投诉率低对电信服务的配合也比较不积极 服务冷漠型 用户档案 符合 服务冷漠型 用户特征的主要细分客户群 单纯型 迷茫型 服务冷漠型用户特征描述 2 2 特征一 对电信支撑服务方面认知较低 特征三 产品使用比较集中在以下种类 特征二 消费额在平均值以上 中等价值群体 特征四 对实物类促销活动更感兴趣 会拨打10000号报修 会拨打10000号投诉 月总话费 月手机话费 月电话卡费用 月人工代办费用 赠送小礼品 百分比 百分比 人工代办 200电话 手机 百分比 10 70元 10 70元 10 50元 20元以下 百分比 拨打过10000号客服热线 务实使用型用户特征描述 1 2 客户基本特征年龄 跨度较大 21 40岁 职业 工厂工人收入 1000 2000元不等分布 工厂厂区 业务使用特征 语音通信需求为主 固定状态下常使用200电话 移动状态下会使用人工代办 手机使用一般IC卡电话也经常使用 但受话机数量影响话费支出 以电话卡类和人工代办为主 手机支出小 服务使用特征 务实使用型用户对支撑服务的认知和使用意向在平均水平 增强认知可提高其使用服务意识较强 服务不满意投诉率较高对电信服务的配合也比较积极 话费支出特征 从整体通信消费水平来看 务实使用型用户属于公话业务中的中高端群体 但为价格敏感度较高 务实使用型 用户档案 符合 务实使用型 用户特征的主要细分客户群 眷家型 游牧型 务实使用型用户特征描述 2 2 特征一 对电信支撑服务认知处在平均偏上的水平 特征三 经常使用以下电信产品 特征二 消费额较高 中高等价值群体 特征四 比一般人更多地对套餐类促销活动感兴趣 会拨打10000号报修 会拨打10000号投诉 月总话费 月手机话费 月电话卡费用 月人工代办费用 多种优惠套餐选择 百分比 百分比 经常使用人工代办 经常使用200电话 经常使用IC电话 百分比 70 150元 50 100元 10 50元 20 100元 百分比 去营业厅办理过业务 基本使用型用户特征描述 1 2 客户基本特征年龄 16 20岁 30 40职业 服务行业人员收入 700 1500元不等分布 市区城中村 基本使用型 用户档案 符合 务实使用型 用户特征的主要细分客户群 时尚型 居家型 基本使用型用户特征描述 2 2 特征一 表现为对电信支撑服务方面认知较低 特征三 经常使用以下电信产品 特征二 消费额在平均值以上 中等价值群体 特征四 比一般人更多地对积分类促销活动感兴趣 会拨打10000号报修 会拨打10000号投诉 月总话费 月手机话费 月电话卡费用 月人工代办费用 百分比 百分比 经常使用人工代办 经常使用200电话 经常使用IC电话 百分比 70 150元 50 100元 50 100元 20 100元 百分比 充值缴费送积分 各聚类客户的价值分析 约占总体的20 左右 月平均通信费用在100 200元以上 但话费有向手机方面迁移的趋势 针对性的营销将有助于保持这部分用户的价值 约占总体的30 左右 月平均通信费用在10 70元左右 但话费中心有向手机方面迁移的趋势 针对性的营销将有助于保持这部分用户的价值 约占总体的35 左右 月平均通信费用在70 150元以上 但话费有向人工代办方面迁移的趋势 增强其对电信增值服务的认知和使用将有助于保持这部分用户 约占总体的15 左右 月平均通信费用在70 150元以上 但话费主要以手机为主 针对性的适当直销将有助于转变这部分用户向人工代办迁移 作为主要的潜在市场 是深圳电信公话业务的未来争取客户 作为次要存量市场 是深圳电信公话业务的一般客户 作为主要存量市场 是深圳电信公话业务的大户 作为次要值存量市场 是深圳电信公话业务的低价用户 超额话费型 服务冷漠型 务实使用型 基本使用型 财务价值 战略价值 综合评价 客户类型 通过对目标细分客户的价值评估 深圳电信应重点发展超额话费型和务实使用型的客户 现有价值 潜在价值 高 高 低 低 超额话费型 服务冷漠型 务实使用型 基本使用型 迷茫型 单纯型 情感型 才俊型 时尚型 居家型 游牧型 眷家型 超额话费型的客户价值较高 需要极力维持 务实使用型的潜在价值较高 需要生如挖掘 服务冷漠型普遍较年轻 随着年龄增长 社会角色的转变 对公话业务的的客户价值会发生转 基本使用型的对公话业务的客户价值最低 报告大纲 经理摘要市场环境分析流动客户研究代办户研究 调研样本基本信息公话业务需求分析电信服务需求分析流动客户市场细分流动客户营销服务策略 各聚类市场的基本营销策略 服务冷漠型 基本使用型 超额话费型 务实使用型 产品策略 渠道策略 价格策略 促销策略 卡类 电信营业厅10000号 卡类高额打折优惠 200人工代办 代办点合作渠道建设零售点合作渠道 公话增值业务捆绑 200人工代办 10000号自有营业厅自动售卡终端 卡类积分 人工代办200卡类 加大对宿管处合作渠道的发展 扩大自有营业厅网点 统一人工代办价格卡类高额打折优惠 或赠送金额 赠送礼品现场促销方式 积分可累加 可转移 赠送保险等增值类业务 设计套餐促销 报告大纲 经理摘要市场环境分析流动客户研究代办户研究 调研样本基本信息代办户调研分析代办户市场细分代办户服务策略 调研样本信息 调研样本区域分布 此次调研 共计发放问卷500份 回收调研问卷465份 其中有效问卷443份调研范围分布在4个行政区 14个代办户集中区域 报告大纲 经理摘要市场环境分析流动客户研究代办户研究 调研样本基本信息代办户调研分析代办户市场细分代办户服务策略 口碑传播是代办户获知电信业务信息的重要方式 另一方面说明 自有渠道的信息传递能力尚待提高 问 您是通过什么渠道知道可以代办中国电信的人工公话业务的 代办户获知代办电信业务的渠道分布情况 大部分代办户是通过老乡 亲戚的介绍开始经营公话业务的 说明口碑转播的重要性自有营业厅由于其广泛的覆盖 对促进电信代办业务的宣传起到一定作用直销渠道 片区经理 在业务宣传和拓展能力上 显得乏力 只有9 的代办户是通过客户经理获取的信息 中研博峰观点 代办户群体由于受到居住环境 文化程度 行为方式等因素的限制 缺乏主动获取信息的习惯 所以 应该加强直销渠道与代办户之间的直接沟通能力 主动进行信息传达 然后利用良好口碑发挥传播效应 服务能力 聚类分析 竞争分析 经营分析 大部分人工公话代办的申请和开通 都是通过自有营业厅渠道 建议加强片区经理在此阶段的介入 以提高开通效率 问 您是通过什么渠道申请 开通中国电信的人工公话业务的 有效样本量 356 代办户开通代办业务的渠道分布情况 大部分客户对到营业厅办理业务时 需要排队等待表示不满 大部分人工公话代办的申请和开通 都是通过自有营业厅渠道 客户访谈 服务能力 聚类分析 竞争分析 经营分析 代办户对深圳电信故障处理服务还是有很多意见 主要集中在处理时限上 说明故障处理效率有待提高 有效样本量 356 问 您觉得深圳电信在故障处理服务方面 是否存在以下问题 问 在您所选的选项中 最大的一项问题是 对深圳电信故障处理服务的评价 客户访谈问题有 有的线路老化 已经告知片区经理 但是一直没有得到修复 因为有其他线路 就没有继续追究一般不拨打10000号 都是直接联系片区经理 客户访谈 对深圳电信故障处理服务意见较多的是 不能及时处理 和 保障电话不容易打 服务能力 聚类分析 竞争分析 经营分析 根据代办户对支撑服务的需求分析 深圳电信仍然需要加强话机 线路维护和缴费充值等基础服务 有效样本量 353 您希望中国电信应该加强哪些方面的支撑工作 对深圳电信支撑服务需求情况 有的代办户反映 我们的计费系统经常有问题 却得不到运营上的维修服务 只能自行解决 很是麻烦 有的运营商业务员给予帮助后 我们将出于感激 也会加大对他们业务的使用 焦点小组 中研博峰观点 基础服务是保健因素 加强维护等基础服务是防止客户不满意的基本条件 但是要提高客户满意度 需要适当拓展增值服务和延伸服务 服务能力 聚类分析 竞争分析 经营分析 代办户对片区经理的走访形式非常认可 但在走访内容上 希望加强信息传达和业务咨询服务 暴露出我们的直销渠道在沟通功能上的欠缺 问 您希望中国电信片区经理增加或加强哪些走访内容 有效样本量 354 对片区经理走访内容的需求情况 片区经理每月来走访1次甚至不到 并不能及时的把促销信息传达给我们 我们一般在充值时主动询问 客户访谈 客户走访的核心目的之一 是有效的沟通 服务能力 聚类分析 竞争分析 经营分析 大部分代办户表示在有利可图的前提下 会考虑扩大与电信的合作范围 尤其是高价值客户表现出更大的合作意愿 有效样本量 360 问 您是否愿意考虑扩大和中国电信的合作范围 经营更多的通信业务 与深圳电信的合作意愿情况 一些较大的代办户表示出较大的合作意愿 在会后还主动询问有哪些可以扩大的合作项目有扩大规模打算的代办户普遍有扩大合作范围的意愿 焦点小组 访谈 服务能力 聚类分析 竞争分析 经营分析 与其他运营商相比 深圳电信在服务上已经确立了相对竞争优势 但总体客户满意度有待继续提高 各运营商服务满意度评分比较 中国电信 中国铁通 中国网通中国联通 中研博峰观点 整体上 电信的服务能力要高于其他运营商 尤其在基本服务内容上 但仍有较大的提升空间 但是在营销相关的服务上 与其他运营商的差距缩小 需要在营销服务上加大提升力度 得分 满意度提升空间 竞争优势保持空间 服务能力 聚类分析 竞争分析 经营分析 竞争基本情况 各运营商市场渗透率 有效样本量 438 各运营商线路市场占有率 有效样本量 438 有效样本量 438 各运营商话务量占有率 中研博峰观点 人工公话市场竞争异常激烈 竞争对手在该市场采取的极具攻击性的价格手段抢占市场 给电信造成很大的冲击 服务能力 聚类分析 竞争分析 经营分析 代办户密集程度直接反映了市场竞争激烈程度 而服务顾客的构成 规模等因素将影响竞争格局 0 20 40 60 80 100 1 2 家 3 4 家 5 6 家 7 家以上 代办户密集度情况 0 20 40 60 80 100 工厂工人 服务业工作人员 租房住户 本地居民 过路的人 其他 代办户服务顾客性质情况 南山 罗湖 宝安 龙岗 罗湖的代办户密集度最大 有90 以上的代办户周围有3家以上代办点南山的代办户密集度较小 有近一半的代办户周围只有1 2家代办点 关外 龙岗 宝安 服务人群主要是工厂工人 而关内则主要是服务性质人群及租房住户 服务能力 聚类分析 竞争分析 经营分析 电信给代办户的总收入贡献最大 而联通虽然对总收入贡献最低 但单线话务贡献最大 有效样本量 438 代办户代办不同运营商业务的收入情况 中国电信的公话业务给代办户的收入贡献能力最大 达到1751元 户月中国联通给代办户的收入贡献最低 1120元 月户 代办户代办不同运营商业务的收入情况 然而 中国联通的单线话务贡献最高 达到234元 线 服务能力 聚类分析 竞争分析 经营分析 在选择不同运营商业务时 代办户关注的因素 依次是网络质量 充值折扣 售后服务 有效样本量 433 影响代办户运营商选择的主要因素 电信的话音质量是没有问题的 就是充值折扣没有优势 而且一次充值的数额太大 不象网通 提供小面额的充值卡 50打150 非常灵活 在忙时 我们也会选择其他运营商的线路 客户访谈 中研博峰观点 针对代办户规模 类型的不同 提供不同等级的服务 对于高价值客户 可以提供优良的维护服务 线路冗余支持以及更大的充值折扣等 而对于低价值客户可以提供小面额的充值方式 服务能力 聚类分析 竞争分析 经营分析 代办市场的过度和无序竞争是影响代办点收益的主要因素 主要因素 其他 拆迁 改造导致客户迁移 运营商的价格调整频繁 波动太大 出现线路质量问题 不能及时修复 手机通话资费下降 分流话务量 各代办点无序竞争 相互压价 代办点太多 分流客户源 影响代办户收益的主要因素 有效样本量 433 流动客户周围代办户网点分布情况 27 的流动客户被访者描述其居住附近的代办户数量达到 家以上35 的被访者描述其居住附近的代办户数量在 家之间 代办户调研表明 大部分客户认为 代办市场的过度和无序竞争是影响代办点收益的主要因素 服务能力 聚类分析 竞争分析 经营分析 高价值代办户成为各个运营商争夺的焦点 对电信的存量市场产生很大的冲击 不同话务收入的代办户选择运营商的情况 混合型代办户的话务量占比 7000元以上的代办户中 混合型代办户占到42 86 纯电信代办户剩下半壁江山 而低价值客户中 混合型代办户仅有7 89 其中 在混合型代办户的话务收入中 电信的市场份额已经被挤占去一半 服务能力 聚类分析 竞争分析 经营分析 代办户经营基本情况 1 2 有效样本量 438 不同类型代办户市场份额比较 有效样本量 438 代办户代办不同运营商业务的收入情况 服务能力 聚类分析 竞争分析 经营分析 代办户经营基本情况 2 2 代办户经营公话时间情况 有效样本量 443 60 以上的代办户经营时间不超过2年 经营4年以上的代办户不到7 代办户人流量情况 大部分的代办户的人流量不超过200人次 天 服务能力 聚类分析 竞争分析 经营分析 近一半的代办户的业务收入下滑 影响了代办户的发展积极性 有效样本量 433 有效样本量 433 代办户普遍采取保守的发展姿态 中国电信的公话业务给代办户的收入贡献能力最大 达到1751元 户月中国联通给代办户的收入贡献最低 1120元 月户 服务能力 聚类分析 竞争分析 经营分析 与纯电信代办户相比 混合型代办户对深圳电信的营销服务满意度普遍下降 而对支撑服务满意度提高 不同话务收入的代办户选择运营商的情况 有效样本量 438 服务能力 聚类分析 竞争分析 经营分析 纯电信代办户希望深圳电信加强促销物料的支持 而混合型代办户则倾向于获取更好的帐务处理方面的服务 不同类型代办户对电信服务的需求情况 中研博峰观点 由此看来 我们很注重对混合型代办户的营销工作 但在支撑服务上 尚有欠缺与混合型代办户相比 纯电信代办户对电信的促销支持期望较高 说明我们对纯电信代办户需要在营销支持上需加强 服务能力 聚类分析 竞争分析 经营分析 数据显示 纯电信的发展信心要高于其他两类代办户 深圳电信需要采取积极措施保护该类客户的发展积极性 是保持渠道稳定性的关键 有效样本量 438 打算缩小规模或者退出的代办户比例 纯电信型 渠道稳定性 合作意愿 混合型 非电信型 中研博峰观点 在当前竞争激烈的公话市场 渠道稳定性意味着经济效益 是当前渠道工作的重点建立电信公话业务的合作渠道 应以纯电信代办户为核心 在巩固渠道稳定性的前提下 发展其他类型的代办户 服务能力 聚类分析 竞争分析 经营分析 经营时间越长的代办户对 公话聚宝盆 的接受程度越高 说明经营时间长的代办户更加看重长期利益 不同经营时间的代办户对 公话聚宝盆 的认知度及接受程度情况 服务能力 聚类分析 竞争分析 经营分析 总结流动客户公话服务需求调研分析 加强直销渠道功能建设 尤其是信息传递能力避免价格竞争 以服务取胜加大资源投入力度 维持高价值客户针对不同类型代办户 采取差异化的服务策略 服务能力代办户希望加强片区经理的信息传递能力总体上看 深圳电信的整体服务能力强于竞争对手竞争分析公话代办市场竞争激烈 网通的市场渗透力度加大竞争手段趋同 价格竞争为主高价值客户是竞争争夺的焦点经营分析由于竞争激烈 代办户经营收入普遍下降 经营信心不足聚类分析纯电信代办户希望加强促销物料的支持 而混合型代办户则倾向于获取更好的帐务处理方面的服务纯电信代办户发展信心较高 且有较强烈的合作愿望 重要启示 调研结果 报告大纲 经理摘要市场环境分析流动客户研究代办户研究 调研样本基本信息代办户调研分析代办户市场细分代办户服务策略 人工公话代办户细分模型 纯电信 非电信 使用运营商情况 代办户规模 高 低 预备兵 御林军型 工兵型 雇佣兵型 墨家军型 竞争对手核心代办户 纯电信代办户 混合型代办户 非电信代办户 目标客户档案I 工兵 客户描述低价值纯电信代办户数量较多 分布分散 价值贡献较低 但仅使用电信业务 故而命名 工兵 经营情况规模较小 公话属于附带经营仅使用电信的公话业务 在6路线以下月话务量在3000元以下或经营利润在1000元以内 服务需求客户接触不频繁 片区经理走访次数每月1 2次 关系的维系投入较少关注网络质量和线路维护服务 缺乏对客户走访服务的主动需求 生活形态由于兼营其他业务 对公话业务投入精力不多接受信息的方式主要依靠亲戚 朋友影响由于业务量有限 价格敏感性有所下降 价值评估规模 代办户数量大 话务收入3000元以下的大约占整体代办户市场的43 而其中纯电信代办户占到68 所以大约目前占总体市场的29 风险 客户稳定性高 渠道风险低 工兵型 代办户档案 综合评价 目标客户档案II 御林军 客户描述高价值纯电信代办户如IP超市 规模较大的人工代办点实力较大 仅使用电信的业务 表现出较好的忠诚度 故而命名 御林军 经营情况规