顾客资源管理理念.ppt

顾客资源管理 13年版 参考书目 顾客资产管理 北京大学出版社 客户管理实务 清华大学出版社 客户关系管理经典案例及精解 上海交通大学出版社 课程安排表 本学期课程安排16周 其中实践活动三次实践安排 暂 第一次 行业 企业 驱动力识别第二次 行业 企业 满意度调查方案第三次 行业 企业 CRM运用情况说明期末考试16周结束 思考 企业的最终目的是 企业为了实现这一最终目的就需要 企业生存和不断成长需要依赖 企业的生存有赖于旧客户的重复购买行为企业的成长有赖于新客户数目的增加 王永庆卖大米的故事 王永庆小学毕业后 到一家小米店做学徒 第二年 他用借来的200元钱作本金自己开了一家小米店 为了和隔壁那家日本米店竞争 王永庆破费了一番心思 当时大米加工技术比较落后 出售的大米里混杂着米糠 沙粒 小石头等 买卖双方都是见怪不怪 王永庆则多了一个心眼 每次卖米前都把米中的杂物拣干净 这一额外的服务深受顾客欢迎 王永庆卖米多是送米上门 他在一个本子上详细记录顾客家有多少人 一个月吃多少米 何时发薪等 算算顾客的米该吃完了 就送米上门 等到顾客发薪的日子 再上门收取米款 他给顾客送米时 并非送到就算 他会帮人家将米倒进米缸里 如果米缸里还有米 他就将旧米倒出来 将米缸刷干净 然后将新米倒进去 将旧米放在上层 这样 米就不至于因陈放过久而变质 他这个小小的举动令不少顾客深受感动 铁了心专买他的米 就这样 他的生意越来越好 从这家小米店起步 王永庆最终成为台湾工商界的 龙头老大 后来 他谈到艾米点的经历时 不无感慨的说 虽然当时谈不上什么管理知识 但是为了服务顾客做好生意 就认为有必要掌握顾客需要 没有想到 由此追求实际需要的一点小小构想 竟能作为起步的基础 逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑 概论 顾客资源管理战略介绍 经济全球化的强劲趋势和政府管制的放松技术与产业交融的发展和企业边界的日益模糊信息技术的进步与通讯工具的冲击无形资产地位的提升与经营模式的变化 理论现状 智力资本 该学派出发点包括人力资本 结构资本和顾客资本 对顾客资源管理的探索有局限性企业资源与能力 探索企业优异的 战略资源 战略资产 等 顾客资源只是其中一个部分顾客关系管理 目前相对成熟的领域 关注顾客满意 服务质量 顾客忠诚 企业利润的关系 并利用最新的信息与技术工具 把投资与收益联系在一起 但是价值界定上面比较模糊 投资与收益之前没有达成一致 顾客资产与顾客终身价值 当前热点 强调当前盈利和未来盈利能力 能够帮助顾客资源管理确定一个确实可行的统一目标 顾客资源管理的界定与现状 顾客资源管理目前已经成为当今社会的热点 虽然使用不同术语 学术界关于顾客资源管理的讨论也越来越多 各种理论应运而生 但目前相关研究还十分零散 尚未形成系统的顾客资源管理理论 我们综合各家之言 认为 顾客资源管理是以企业与顾客的双向资源投入与管理为特征 旨在影响和塑造顾客投资于企业中的资源类型与数量的一种努力 是从扩大潜在的与现有的顾客基础和充分运用现在顾客基础两个角度 通过实施特定的管理活动 有效的运用相应资源谋求企业期望的顾客资源投入组合的过程 由此可见 顾客资源管理应该包括顾客关系 顾客基础 顾客相关资源和能力 顾客终身价值 顾客资产等 就拿关系营销 客户关系管理与顾客资源管理的关系来说 客户关系管理 关系营销 顾客资源管理 顾客关系 顾客基础 顾客终身价值 顾客资产 顾客知识等 关系营销 以顾客挽留为营销哲学和导向顾客关系管理 识别和选择目标顾客顾客资源管理 策略性地 主动的管理顾客与企业的互动 关键时刻 和顾客基础的质量与规模 所以 企业的长期价值主要是由顾客资源决定的 而且可以从顾客资产的角度来解释顾客资源 顾客资产的一个假设前提是 与其他资产一样 顾客是企业应该加以测量 管理和最大化的财务资产 所不同的是它是一种关系到企业经营成败的战略资产 实践现状 理论匮乏给企业实践带来的危害现有相关理论与工具的实施成功率偏低 成本偏高从顾客满意管理转向顾客资源管理企业实践急需理论的指导 理论框架简述 顾客识别及行为分析 理解顾客价值及驱动力分析 提升和管理顾客资源 战略测量 指导和评估 象经营资产一样来经营客户资源 满足客户需求给我们带来的巨大利益不良客户服务造成的重大损失忠诚度的经营管理关键客户的经营管理 分组 自愿原则 合班不能多于7人 单班不能多于6人每次作业要有一个分工明细表陈诉要求脱稿完成 第一章 顾客资产分析基础理论 主要内容 重要概念顾客资产管理战略三角概括顾客管理计划 表 重要概念 价值资产 代表顾客对公司产品和服务的客观评价 为顾客对品牌效用的客观估价 这基于为了得到某些东西而放弃什么的感知 三个关键因素 质量 价格和便利品牌资产 顾客对公司和公司提供的产品和服务的主观评价 为顾客对品牌的主观和无形评价 超越对品牌资产的客观感知价值 关键因素 品牌意识 品牌态度和公司道德关系资产 顾客对自己与公司关系强弱的评价 为顾客保持与品牌关系的可能性 但超越了顾客对品牌的主观和客观评价 关键因素是 忠诚项目 亲密计划 社区构建项目 知识构建等 顾客资产管理三角 质量 价格和便利努力 广告价值提升 平衡战略 为当前客户提升价值 品牌激增方案 广告维持方案 维持方案 价值资产 品牌资产 关系资产 顾客管理计划 见图表 课后练习 访问戴尔电脑网站 使用哪里可以得到的信息 思考戴尔在它的细分顾客市场中如何与顾客打交道 戴尔如何想消费者传递关于价值 质量 价格 便利 的信息 关于品牌 品牌意识 品牌态度 公司道德 的信息 关于关系 忠诚计划 亲密计划 顾客群体 顾客定制 的信息 这些能够告诉你哪些是戴尔可能认为对消费者而言是最重要的信息 顾客资产练习 访问一名顾客 练习目的 理解什么原因促使顾客选择企业 选择顾客 请访问你知道的满足以下特点或服务的顾客 一种产品 商店或消费者定期购买的消费品或经常购买的服务 调查说明 设计问题不少于20个 覆盖顾客资产驱动力各方面 应该花45分钟完成 会见顾客之前做好准备 尽可能满足顾客的具体情况 航空公司顾客调查样本 市场份额和转换率您最经常选择的是以下哪个航空公司的航班 选择一个 下次您乘坐商务航班时 您选择以下每个航空公司的概率是多少 请对每个航空公司给出一个百分比 百分比总和为100 购买规模和频率乘坐飞机时 平均每次机票的价格是多少 不到300300 599600 899900 11991200 14991500 17991800 20992100以上您乘坐商务航班的平均频率是多少 一周一次或更多两周一次一月一次每年3 4次一年一次两年一次 或更少 价值相关的驱动您对以下航空公司总的质量等级评价怎样 5 非常高的质量 1 非常低的质量 您怎样评价每个航空公司价格竞争力等级 5 非常具有竞争力 1 根本没有竞争力 航班在我非常需要的时候飞向我想去的地方 5 非常同意 1 非常反对 品牌相关驱动 5 非常同意 1 非常反对 我经常注意到航空公司的媒体广告 我经常留意航空公司送给我的信息航空公司是一个良好的公司市民 航空公司是社区活动的积极赞助者 航空公司对它的顾客和雇员有很高的道德标准要求 这家航空公司的形象和我的个性和匹配 关系相关驱动 5 非常同意 1 非常反对 我对这家航空公司很忠诚 经常乘坐 我从这家航空公司的忠诚计划中所得到的优惠待遇对我很重要 我很了解这家航空公司的程序这家航空公司知道我的很多信息这家航空公司将我视为特殊乘客我对这家航空公司的其他乘客有一种群体感觉我高度信任这家航空公司 第二章 识别顾客行为基本理论 分析客户的要点 环境因素最重要的事情是预测顾客的行踪 并能走在他们的前面购买者的特征影响购买行为购买者作出购买决策的过程 主要环境因素 人文环境 人口 民族 教育 家庭等 经济环境 收入分配 储蓄 债务 信贷 自然环境 原料短缺 能源成本 反污染 政府作用 技术环境 技术变革步伐加快 政治法律环境社会文化环境 人与人 组织 社会 自然 宇宙的关系 消费者市场 B2C 的客户购买行为模式 营销刺激其他刺激购买者购买者的购买者的决策的特征决策过程产品经济的文化问题认识产品选择价格技术的社会信息收集品牌选择地点政治的个人方案评估经销商选择促销文化的心理购买决策购买时机购后行为购买数量 购买者特征 文化因素 阶层 差异化 社会因素 群体 家庭 角色与地位 个人因素 家庭生命周期 职业经济环境 个性自我概念 心理因素 马斯洛 动机 认知 学习 组织市场 B2B 的客户购买行为 企业正在把它们的供应商和分销商变成有价值的合伙人组织市场 与消费者市场的区别 组织购买者的特点组织购买过程的参与者组织购买者的采购决策机构购买者和政府代理商的采购 组织市场 购买的商品或服务用于其他商品或服务的生产 以供销售给其他组织与消费者市场 B2C 比较 1 购买者比较少2 购买量比较大3 供需双方关系更密切4 购买需求是派生需求 购买决策的主要影响因素 1 环境因素2 组织因素3 人际因素4 个人因素 训练一 认识消费者 训练目的 实际体验和分析消费者训练方案 人员 3 5人组成一个小组 以小组为单位训练方式 仔细阅读以下一则消费者资料 根据本章所学内容 对其购买行为作出分析 林梅 女 35岁 已婚 研究生学历 在北京一家规模很大的房地产开发公司担任地区销售经理 收入较高 拥有一所位于高档社区的大面积公寓和一部价值十几万元的汽车 属于典型的白领一族 她现在想购买一台笔记本电脑 她面临多个品牌的选择 1 她购买笔记本电脑的动机是什么 请列举三种可能 2 她收藏笔记本电脑信息的来源可能有哪些 请列举三种以上 并说出哪种信息来源对她做出购买决策影响最大 3 她购买决策如何受到她的文化因素的影响 4 她所处的社会阶层如何影响她的购买决策 5 她所处的社会群体包括家庭等如何影响她的购买决策 6 她的年龄 职业 经济环境和生活方式如何影响她的购买决策 7 她购买笔记本电脑的行为属于哪种购买行为 请说明理由8 她是购买决策参与者中的哪一种角色 还有哪些可能的角色会参与她的购买行为 如何参与 9 请根据你对林梅这类人群的了解 指出她对笔记本电脑评价的驱动因素有哪些 比如价格 外观等 将这些属性按照对她的重要程度排列 并说明理由 训练二 推销员王军面向中间商销售一种家庭用的食品加工机 他工作很努力却收效甚微 以下是他的一些推销经历 试分析他推销失败的原因 1 王军连续数次去一家百货商场推销 采购经理每次都详细了解产品的性能 质量 价格 维修和各项保证 但是拖了一个多月都没有表态 总是说 再等等 再等等 王军认为该采购经理无购买诚意 就放弃了努力 2 王军经过事先调查 了解到某超级市场的购买决策者是该店的采购经理和商品经理 他先找到采购经理做工作 采购经理详细了解产品的性能 质量 价格和服务后同意购买 轻松地过了这一关 王军很高兴 又找到商品经理介绍产品 商品经理听后沉吟未决 王军为了尽快促成交易 就告诉他 采购经理已经同意购买 不料商品经理一听这话就说 既然采购经理已经同意 就不用再找我了 这笔眼看就要成功的生意又泡了汤 3 某大型商场采购部经理张先生是一位大学毕业生 从事采购工作多年 业务精通 擅长计算 头脑清楚 反应敏锐 总是从公司利益出发去考虑问题 多次受到商场领导表扬 有望升为商场副总经理 王军通过耐心地介绍产品和谈判交易条件 终于使他成为自己的客户 并保持了数年的关系 这数年间 王军在征得公司同意的情况下满足了张先生提出的许多要求 如保证交货时间 次品退还 延长保修期 指导营业员掌握产品使用方法和销售技巧等 还注意加强感情投资 经常与张先生交流沟通 并在张先生和 子 孩子生日时送上鲜花和纪念品 双方的关系日益密切 可是 有一天张先生突然通知王军 停止购买他的产品 因为另一家企业提供了性能更加优异的改进型的同类产品 王军听了十分生气 认为张先生一点不讲感情 办事不留余地 是个不可交的人 从此断绝了与张先生的联系 也断绝了与该商场的生意关系 案例 我国政府采购实施新规 六年酝酿 数易其稿的 中华人民共和国政府采购法实施条例 征求意见稿 以下简称征求意见稿 于2010年1月11日由国务院法制办向全社会征求意见 作为我国 政府采购法 的细化和实施细则 实施条例的最终出台将有力推动政府采购工作再上新台阶 征求意见稿具有以下特点 第一 首次提出建立政府采购从业人员执业资格制度 第二 建立了以集中采购为主 部门集中采购和采购代理机构为补充的政府采购执行体系 第三 规范程序 完善方式 进一步提高政府采购工作效率 第四 完善细化了质疑和投诉程序 第五 加大了采购人 采购代理机构 评审专家和供应商的法律责任 第六 体现了政府采购政策功能 第七 明确了政府采购适用范围 思考与分析 政府采购新规的实施可以为相关的企业带来哪些机会 相关企业应该如何适应这些变化 第三章 测量顾客资产 本章主要内容品牌转换矩阵顾客终身价值投资回报率 品牌转换矩阵 品牌转换矩阵 转移概率矩阵 是测量消费者品牌忠诚度的有效工具 是在两个固定的时间区间内 显示一群消费者在购买型态上所做的改变之表列 品牌转换 品牌获利能力中的一个重要因素是顾客再购买的程度 以及把消费者从竞争对手那里吸引过来的程度 竞争会影响顾客购买计算终身价值需要考察顾客购买焦点品牌和竞争品牌的可能性 举例说明 小王的品牌转换 假设A公司有一位顾客小王 如果市场上有三家公司A B C 那么品牌转换矩阵如下表 如果小王上次在A购物 有一个他再来的购物的概率 如果他上次在B购物 则他下次来A购物也有个概率 另外他下次再来B公司购物还会有个概率 如果我们知道小王上次购买品牌是A 并知道上面购买矩阵 我们可以算出他将来购买特定品牌的概率 例如 他下次购买A的概率是 0 8再次购买的概率 0 8 0 8 0 1 0 3 0 1 0 1 0 68由于购买是粘性的 购买一次品牌就会增加再次购买该品牌的概率 知道购买概率不足以体现顾客终身价值 其他因素也要考虑 如单位时间的平均购买频率 每次购买的平均购买量以及每次购买的期望贡献利润 公司投资水平和折扣水平 顾客终身价值 在未来一段时间内 某个顾客为企业提的总的货币价值总额 举例 假设公司投资年限是2年 而且小王每一年买一次 两年内品牌转换矩阵不变 第一年在A购买 通过概率表现我们能计算出小王的未来品牌选择概率 第二年购买A是0 68 B是0 16 C是0 16 其对A公司终身价值是多少呢 公司贴现率为10 小王购买一个单位利润是50元 A公司有80 的几率第一次购买 那预期收益 50 0 8 40 第二次购买只有0 68的几率在A购买 预期收益 50 0 68 34 这次购买要考虑折扣 1 折现率 2 0 826 这样 A两年后的预期收益是34 0 826 23 31 那么顾客终身价值是40 23 31 63 21 从以上方法获得计算任何顾客的终身价值的一般公式 CLVj Tjt 0 1 dj t fvjpjBjtBjt 在t次购买j品牌的概率Vj 购买品牌j时的平均购买量f 购买频率Tj j企业的投资时间段中的期望购买量dj 企业的贴现率Pj 购买j品牌的平均贡献 定义顾客资产 通过市场中具有代表性的顾客样本估计出来 例如 有两个顾客 小王和小李 小王 63 21的终身价值 小李 48 97的终身价值 那我们估计这家公司顾客平均终身价值是 63 21 48 97 2 56 09 假设市场上有2万顾客 则顾客资产估计值是平均顾客终身价值乘以顾客数量 56 09 20000 1121800 CEj meani CLVij POPmeani CLVij j企业顾客样本i的平均终身价值POP 市场所有品牌的整个顾客数量 总结 概率P 品牌j 期望 品牌j的效用 所有品牌的效用期望之和效用 惯性效果 驱动效果 随机误差 结论 效用对于不同顾客的作用不同 每个顾客都有各自的转换矩阵和顾客终身价值 投资回报 通过管理者判断通过与相似的历史变化来比较通过使用测试市场或者部分产品的发布来得到更准确的估计 提升的顾客吸引 营销投资回报率 一个实例 餐饮连锁店营销创新活动投资回报率 首先进行确定价值资产 品牌资产和关系资产的驱动因素的探索性调研 图例表明 需要制定关于数据抽样的决策 估计决策模型 表 假设管理者现在想调查来自最大得分Z分质量改善所带来的可能投资回报率 服务培训计划花费450万 然后产生服务质量评定的0 5的改善 这样算有效还是无效 假设方案试试后 顾客资产计算现实顾客资产会按500万提高 并且0 5的服务质量平均改善物化了 那投资回报率 ROI CE E E 500 450 450 11 1 顾客资产 价值资产 食物质量 服务质量 餐厅环境 价格竞争力 服务速度 价值资产 品牌资产 饭店可视性 品牌形象 公民身份 关系资产 频繁购买者卡 社区感觉 伺者知晓顾客姓名 菜单知识 练习1 学校学生生活服务驱动因素指标整理 一级 二级等 练习2 顾客终身价值联系 思考本章的顾客终身价值的例子 考虑第二个顾客小陈 他也想从A B C购物 他的品牌转换表如下 提供下列信息 计算小陈对B公司的顾客终身价值小陈与小王相同的购买频率 每隔一年 小陈每次都买一个单位每个单位贡献是100元公司的贴现率是10 B公司做了顾客细分研究并且认为市场上大约有1 2万名客户 他们具有与小陈相同的购买行为和转换矩阵 分别从顾客资产和顾客细分两个角度来考虑 价值是多少 第四章 顾客资产分析 本章主要内容市场分析企业绩效分析对比企业与竞争者的绩效确定机会的大小 市场分析 在考察一个公司的市场绩效之前 了解影响用户在一个具体市场购买和再购买的因素是很重要的 我们用一个例子贯穿本章 来自一家大型全球电子公司的最初顾客资产分析的结果 顾客资产要素的重要性 价值驱动因素 关系驱动因素 品牌驱动因素 质量的子驱动因素 企业绩效分析 当企业已经确定市场的主要组成部分和顾客资产的驱动因素后 下一个步骤是分析企业在各个方面的状况 企业绩效与重要性之比较 价值驱动因素 关系驱动因素 品牌驱动因素 质量的子驱动因素 绩效与重要性之比较 对比企业与竞争者的绩效 在据此分析做出战略决策之前 需要分析竞争者 竞争分析 价值驱动因素 关系驱动因素 品牌驱动因素 竞争分析 质量的子驱动因素 确定机会的大小 为了结束分析并确定企业应在哪些方面努力 弄清大量的潜在机会是很重要的 我们从分析中学到了什么 企业关注什么 需要回答7个问题在这个市场中 什么对顾客是最重要的 这个企业在最重要的方面做得怎样 竞争者在最重要的方面做得怎样 哪些是我们必须和竞争者做得一样好的 我们要克服的主要弱点有哪些 如果有的话 有哪些差异化的机会 练习1 快速消费品制造商 是指使用寿命较短 消费速度较快的消费品 期望的顾客资产驱动因素是什么 价值 品牌 或是关系 为什么 练习2 假设你是大型折扣零售企业 如沃尔玛或家乐福的市场营销经理 尝试收集信息去回答以下来自顾客资产分析框架的问题 在这个市场中 什么对顾客是最重要的 这个企业在最重要的方面做得怎样 竞争者在最重要的方面做得怎样 哪些是我们必须和竞争者做得一样好的 我们要克服的主要弱点有哪些 如果有的话 有哪些差异化的机会 练习3 根据下列图表 我们考虑一个名叫W的后勤和包裹运送公司的重要性和绩效 一个W公司的高管近期访问了一个重要顾客 通过访问得到了一下信息 对于W来说 该顾客被评估出的顾客生命周期价值是420万 但是 这位高管也发现这个顾客正在郑重地考虑把50 的业务交给他们的一个竞争者 其中一个竞争者列在图表中 在价值驱动方面 该顾客相信在质量方面按时送达是最重要的 在便利方面迅速的反应是最重要的在品牌驱动方面 该顾客相信一致的销售代理联系在品牌意识方面是最重要的 诚挚和专业性在品牌感知方面是最重要的 在品牌道德方面使用惯例是最为重要 在关系驱动方面 该顾客相信优秀顾客的平等待遇在顾客忠诚方面最重要 在亲密关系方面联系其他顾客学习心的后勤和船运方面的知识最重要 在只是构建方面销售代理了解顾客的业务是最重要的 根据提供的信息 回答一下问题 什么对顾客是最重要的 W的绩效好在哪里 差在哪里 哪里是W在竞争中最薄弱的环节 你还有什么样的问题要问这位顾客 你认为在哪个地方或是哪些地方 价值 品牌 或者关系 W可以投入精力去提高他们与该顾客的关系 第五章 建立和管理价值资产 广州海珠桥横跨珠江 是联系两岸的重要纽带 这座桥在1949年曾被国民党军队炸毁 翌年重建 新桥所用的钢材是向英国购买的 是从当时英国的一座旧桥上拆卸下来的 55年后 提供钢材的英国公司向广州市政府发来传真 提醒海珠桥的钢材已有100年的历史 进入疲劳期 如继续使用 建议做疲劳强度测试 并依据测试结果做加固工程 广州市政府有关部门立即制定测试方案 并作测试招标 几十年中 英国这家企业的客户档案管理人员 可以说不知道换了多少批 广州市政府的电话号码也不知道变更了多少次 传真也是近20年才有的 一家远在万里之外的企业 如此负责任追踪客户发出的传真 为我们展示了客户管理维系的样板 价值资产 公司平衡顾客价值等式的能力 一般顾客会用以下四种方法定义价值 低价格顾客想要从产品中得到的任何事物顾客付钱得到的质量顾客付出而所得之物 包括时间和努力上的付出价值资产可以定义为顾客基于对放弃之物和得到之物的感知 对产品或服务的效用的总体评估 价值资产的驱动力 质量 实体产品 当存在时 服务产品 服务传递 服务环境价格 每日低价 价格折扣 促销 复杂定价 基于环境的定价便利 地点 方便使用 可获得性 质量 实体产品 可以定义为企业提供物的所有有形部分如何改进实体产品 提出一些方法 企业可以将制造过程向顾客透明化向顾客提供更多品种可以通过某一产品增加其竞争品无法提供的更多的特征和利益来提升实体产品 服务产品 可以定义为产品的无形部分 被设计用来传递的服务 企业可以通过改进服务产品所提供的特征和利益 与竞争者差异化 服务传递 可以定义为公司通过服务的实际绩效传递其承诺的程度 其一 可以保证顾客不会体验到差的服务 其二 也可以通过恰当地使用系统来改进服务传递过程来实现 服务环境 为服务发生的环境企业可以使消费者对环境感兴趣企业可以使顾客更少地感觉到环境是一种麻烦企业可以通过服务环境的一致性提高顾客的信任 价格 每日低价策略 向顾客提供一贯的低价 而不是使用频繁的价格折扣 向顾客传递 不需要等到打折才购买 价格折扣 临时消减向顾客提供的价格可以采用多种形式 包括短期价格促销 制造商货零售商优惠券 买一送一 大型耐用品上的短期价格折扣 它是一种有风险的策略 它鼓励转移供应商 并且当公司的存货成本高时 短期价格折扣是有作用的 设计更为复杂的定价方法 为向顾客提供在总体支付的价格 支付的时间或以给定价格接受全部产品等方面具有灵活性的定价方案 多种定价方案 案例 移动公司的定价 捆绑额外产品 支付计划基于情景的定价 根据产品或服务将被购买或消费的情境或背景来想顾客提供差异化定价 便利 地点 顾客与企业之间互相作用或从该企业购买的实体或虚拟空间方便使用 增强产品或服务从而使顾客能够更有效率和有效的做事可获得性 企业的提供物种决定顾客何时能与企业联系或交互的方面 思考题 价值资产可能在大多数情况下对顾客比较重要 但是在一些特定情况下 价值资产最重要 请大家思考一下 什么市场环境下价值资产最重要 当顾客能够辨别竞争产品之间的差异时当引入创新产品和服务时当顾客面临复杂的购买决策时当企业想要重振成熟产品或服务时 小组练习 以小组为单位 列举价值资产三个驱动因素 质量 价格 便利 在客户实践中的运用例子 并分析效果并提出建议 第六章 建立和管理品牌资产 1995年 英国维珍可乐只用了5个员工就占领了英国5 的可乐市场份额 除了营销 其他一切事情包括饮料的生产都是由别人完成的 不制造产品 却能掌握市场 这便是品牌的魔力所在 什么是品牌资产 什么是品牌 品牌是制造商或经销商加在商品上的标志 它由名称 名词 符号 象征 设计或它们的组合构成 一般包括两个部分 品牌名称和品牌标示 顾客认知价值象征体验关系深度沟通 品牌资产 品牌对顾客的影响代表了顾客对企业和企业所提供的产品或服务的主观评价 识别提醒情感 品牌资产带来的影响 如果顾客培养出了对品牌更偏好的态度 他们更可能购买该品牌如果顾客增加了对品牌的正面感情 他们较不可能购买竞争者的品牌顾客对品牌的积极态度和感情将会增加顾客将该品牌推荐给他人的可能性 也会增加其他顾客试用品牌的可能性 如果改善品牌资产 三个驱动力品牌意识品牌态度企业公民责任感和道德 建立品牌意识 顾客沟通策略 品牌意识 顾客所表现出来的对某一品牌的知识和记忆的程度 企业需考察沟通策略的五个子驱动力媒体广告 各个大众媒体的特点 直接对消费者消费者对企业销售促进 公共关系 创意的销售促进 口碑 吃垮必胜客 品牌态度 品牌定位策略 品牌定位 顾客如何定义一个品牌相对于替代品和竞争者的优势和劣势 同样五个子驱动力媒体创意策略 讲讲有创意的媒体策略 媒体投放品牌名称和品牌伙伴 可口可乐与魔兽世界 包装和推广地点和分销策略 企业公民责任感和道德 企业必须有正确的 品牌价值 顾客可能提这样的一些问题 提供该品牌的企业是否是一个好的企业公民 该企业赞助社区活动吗 总体而言 这个企业的经营是道德的吗 企业是否重视环境 赞助和捐赠记录保护顾客隐私绿色环保符合国家要求的雇佣强有力的产品服务保障 练习14 请给一个通过卓越品牌道德建立品牌资产的公司的例子 总结 寻找对顾客正确的沟通策略组合寻找从顾客到企业的正确的沟通机会组合寻找正确的创意方法确保沟通被收看 阅读 收听或体验 并由顾客或企业执行确保企业的道德方法与它的顾客的利益相一致确保具体的策略和技巧能够相互协同形成一个强有力的 一直的品牌定位 小组练习 描述一个品牌资产不是重要的驱动力的企业 并将它与一个品牌资产是重要驱动力的企业相对比 这些产品类别之间的那些差异能够说明这点 第七章 建立和管理关系资产 什么是关系资产 什么是关系 关系指人和人或人和事物之间的某种性质的联系 比如拉关系 社会关系等 事实上 关系 并不像西方人有时想象的那样 本身就是不道德的 关系 体制也并不意味着 公司在行贿或者达成私下交易后就可以为所欲为 不过 与西方国家相比 中国的商业伙伴往往会发展出更加密切和深入的关系 国际经理人常常会发现自己在中国开展正常业务时 往往是在一个充满人情且依靠个人 而非职业 能力的环境中行事 关系类型包括 交易关系 合作关系和增值型交换关