宋庄房地产市场调研报告及产品定位建议

北京金鹏房地产经纪有限公司 1 宋庄房地产市场调研报告及产品定位建议宋庄房地产市场调研报告及产品定位建议 一 一 销售的主要对像销售的主要对像 以中高层次客户群为主 因住房面积或居住区域产生购买 需要的客户 以宋庄镇画家村为中心 中产阶层 与艺术产业相关联的 中小企业家 宋庄辐射区域 通州 CBD 等 成功人士 区域画家 需要艺术创意空间 艺术展示平台的全国艺 术家 周边郊县的私营业主 因自身工作生活或子女学习生活产 生购买需要的客户 年轻时尚一簇 要求户型小 体现个性空间 产品定位需要对客户数量和客户对项目关注度的变化趋势推 广在范围和方式上做必要动态跟进和调整 二 二 通州宋庄房地产市场情况通州宋庄房地产市场情况 根据我们实地考察走访的情况 宋庄区域房地产市场现有物 业形态分为大产权属性的别墅产品和小产权属性的多层住宅产品 a 普通住宅楼盘产品类型主要以多层小高层为主 b 居民购房偏好中等户型 90 120 对户型功能实用性要 求较高 c 本地客群置业消费力集中在 70 100 万左右 购房用途以 办公和改善居住为主 北京金鹏房地产经纪有限公司 2 d 区域房屋使用者 拥有产权比例较少 拥有使用权比例最 高 说明当地房屋使用者 认可此类使用权房屋属性 一 一 调研项目 调研项目 根据本案所属区域及项目品质 我们选取了 11 个重点项目进行 重点调研 并对这些项目进行重点分析 从中得出具有参考价值的 分析结果和产品定位 本次调研项目以本案所在区域较为典型的项目为主 翠福园 翠 福星城 富河园 格瑞雅居 京洲世家 中泽馨园 世纪星城 武 夷花园 城市左岸 新华经典丽园 鼎盛国际 绣江南 园景花园 园景阁 月亮河休闲寓所 月亮河美家园 运河明珠均为区域 内较为典型项目 其中武夷花园为下半年即将开盘项目 目录如下 北京金鹏房地产经纪有限公司 3 项目项目位置位置开发商开发商建筑类型建筑类型开盘时间开盘时间 户型面户型面 积积 均价均价物业费物业费 占地面占地面 积积 建筑面积建筑面积 绿绿 化化 率率 容积率容积率总户数总户数销售状况销售状况 翠福园翠福园 翠翠 福星城福星城 通州安顺北 里 同马房地产开发 有限公司 板楼 多层 三期 2010 1 30 66 113 新房 12900 0 5 元 平米 月 25 8 万28 34 万 35 1 6 四期共 300 户 一期二期基 本售完 三 期在售 富河园富河园 通州北关顺 通路 305 号 北京市开原房地 产开发有限责任 公司 板楼 板塔 结合 2003 10 160 2095200 1 79 元 平米 月 10 万16 万 40 1 6 38 栋售完 格瑞雅居格瑞雅居 通州区 内 环路 9 号 北京宏泰旸房地 产开发有限公司 板楼 2004 7 149 1504400 1 45 元 平方 米 月 4 77 万9 07 万 35 1 7 780 户售完 京洲世家京洲世家 中泽馨园中泽馨园 通州京洲南 街与怡乐中 路交汇处 北京中泽房地产 开发有限公司 板楼 二期 2010 4 24 主力户型 90 二居 130 三居 16000 1 9 元 月 平米 6 96 万11 47 万 38 2 0 878 户 94 套可售 已售 10 套 世纪星城世纪星城 通州通朝大 街 323 号 北京顺华房地产 开发有限公司 板楼 高层 三期期房转 现房 开盘 待定 63 14322000 一期三期 1 85 二 期长城国 际 2 5 2089 亩 二 三期 50 万 30 1 49 1 期 3 期 2 57 2 期 总共 5602 户 一期售完 武夷花园武夷花园 城市左 城市左 岸 岸 通州通湖大 街 1 号 北京武夷房地产 开发有限公司 板楼 塔楼 小高层 2011 下半 年 55 143 待定 1 88 元 平方 米 月 1500 亩100 万 40 2 2 总共 10000 户 当期 700 户 待售 新华经典新华经典 丽园丽园 鼎盛鼎盛 国际国际 通州北苑环 岛新华大街 南侧 北京实地房地产 开发有限公司 板楼 塔楼 2002 07 2155 1503800 1 60 元 平方米 月 15 万30 万 45 6 0 一期 600 户售完 绣江南绣江南 通州区 梨 园城铁南 1200 米 北京市欣达园房 地产开发有限公 司 板楼 2006 8 1160 1256000 0 98 元 月 平米 17 万21 7 万 30 1 53 售完 园景花园园景花园 园景阁 园景阁 通州区 云 景东路 城 铁梨园站景 东路 北京住总房地产 开发有限责任公 司 普通住宅 板楼 塔楼 多层 四期 2009 8 8 49 15819800 无电梯 0 89 带电梯 1 72 11 70 公 顷 40 00 万 36 2 33 共 7537 户尾盘 北京金鹏房地产经纪有限公司 4 月亮河休月亮河休 闲寓所闲寓所 月亮河 月亮河 美家园 美家园 北京市通州 区月亮河河 滨路 1 号 北京凯瑞房地产 开发有限公司 板楼 板塔 结合 小高 层 2004 5 3058 12013994 6 50 元 平米 月 2 万11 万 50 1 20 总共 877 户 可售 717 套 已售 160 运河明珠运河明珠 通州区玉带 河东大街 2 号 北京豪光房地产 开发有限公司 板楼 2008 07 2375 11813000 1 90 元 平米 月 5 6 万12 万 30 2 70 566 户现房 北京金鹏房地产经纪有限公司 5 二 二 调研项目成交分析 调研项目成交分析 项目名称推广名推广名期期 现现成交数量成交数量面积面积 万万 成交均价成交均价成交金额成交金额 1 翠福园翠福园 翠福星城翠福星城 翠福园 翠福星城 翠福园小区期房 现房 410 3613047 4689 万元 2 富河园富河园 富河园 富河园 4 号楼 富河园 碧水 明珠 现房 10 0414800 663 万元 3 格瑞雅居格瑞雅居格瑞雅居 翠屏里现房 10 0212407 236 万元 4 京洲世家京洲世家 中泽馨园中泽馨园 京洲世家 中泽馨园 现房 110 1114512 1572 万元 5 世纪星城世纪星城 世纪星城 世纪星城兴业园综合楼 a 段 现房 10 016064 32 万元 6 武夷花园 城市左岸 武夷花园 城市左岸 武夷花园 城市左岸 现房 30 036230 204 万元 7 新华经典丽园新华经典丽园 鼎盛国际鼎盛国际 新华经典丽园 鼎盛国际 现房 10 016000 40 万元 8 绣江南绣江南绣江南 欣达园 桃花岛现房 10 059896 530 万元 9 园景花园 园景阁 园景花园 园景阁 园景花园 园景阁 时尚街区现房 60 0518292 897 万元 10 月亮河休闲寓所 月亮月亮河休闲寓所 月亮 河美家园 河美家园 月亮河休闲寓所 月亮河美家园 月亮城堡 现房 210 1428080 4066 万元 11 运河明珠运河明珠运河明珠 运河明珠家园现房 20 0320681 531 万元 北京金鹏房地产经纪有限公司 6 1 1 从 从 2011 1 12011 1 1 至至 2011 6 252011 6 25 成交结构特征成交结构特征 实际用途实际用途 实际用途实际用途数量数量面积面积 万万 比例比例 普通住宅 公寓 860 7487 63 商业 10 010 79 其它 20 111 58 合计 890 85100 00 2 2 从 从 2011 1 12011 1 1 至至 2011 6 252011 6 25 成交结构特征成交结构特征 套型套型 套型套型数量数量面积面积 万万 比例比例 一室 270 1719 76 两室 470 4249 56 三室 110 1416 07 四室 10 022 24 其它 30 1112 37 合计 890 85100 00 注 全部商品房不含车位 车库 其它用途 北京金鹏房地产经纪有限公司 7 3 3 从 从 2011 1 12011 1 1 至至 2011 6 252011 6 25 成交结构特征成交结构特征 面积面积 面积面积数量数量面积面积 万万 比例比例 50 90 550 447 57 90 120 260 2630 43 120 150 40 056 37 150 200 20 034 05 200 以上 20 111 58 合计 890 85100 00 北京金鹏房地产经纪有限公司 8 4 4 从 从 2011 1 12011 1 1 至至 2011 6 252011 6 25 成交结构特征成交结构特征 价格段价格段 价格段价格段数量数量面积面积 万万 比例比例 6 千以下 10 011 13 6 千 8 千 40 044 13 8 千 1 2 万 80 1315 07 1 2 万 1 6 万 470 4653 82 1 6 万 2 万 60 055 77 2 万 3 万 230 1720 07 合计 890 85100 00 注 全部商品房不含车位 车库 其它用途 另附 北京房地产市场小产权项目个案调研分析 另附 北京房地产市场小产权项目个案调研分析 1 地址 昌平区沙河镇 均价 6500 元 平米 建筑类型 设计为 6 层板楼 12 层高板楼 装修情况 毛坯 北京金鹏房地产经纪有限公司 9 45 5 平米 155 38 平米 北京金鹏房地产经纪有限公司 10 89 平米 2 2 案名 案名 伊舍小镇伊舍小镇 地址 马池口镇奤夿屯村 昌平科技园西 3 公里 价格详情 6500 元 平米 户型面积 59 平米 97 平米 120 平米 建筑类型 板楼 塔楼 板塔结合 装修情况 毛坯 开发商 北京奤夿屯投资有限公司 北京金鹏房地产经纪有限公司 11 59 38 平米 97 51 平米 北京金鹏房地产经纪有限公司 12 111 58 平米 3 3 案名 案名 太玉园太玉园 地址 通州区八通线轻轨总站土桥 均价 今年 6 7 月份有可能推出 70 年产权项目 均价预计在 12000 元 平方米以上 户型面积 主力户型 95 平米 建筑类型 普通住宅 别墅 北京金鹏房地产经纪有限公司 13 3 3 案名案名 大东公社大东公社 地址 大兴区 青云店镇 亦庄镇南 4 5 公里 均价 4400 元 户型面积 户型面积 50 平米一居 85 平米两居 建筑类型 3 栋 11 层板楼 4 4 案名案名 环湖小镇环湖小镇 地址 通州经济开发区云杉路 均价 5770 元 平米 户型面积 67 一室一厅 65 89 两室一厅 建筑类型 6 层板楼 北京金鹏房地产经纪有限公司 14 67 平米一室一厅 3 3 综合分析 综合分析 根据上述分析 本案若要在市场与这些项目竞争 一定要在 项目品质 性价比 项目特色 项目形象塑造 市场推广策略 等方面下足功夫 提升项目品质 追求产品的差异性 塑造项目 品牌形象 从而在激烈的市场竞争中脱颖而出 北京金鹏房地产经纪有限公司 15 三 本案项目定位 一 一 产品定位 产品定位 景致生活 目前购房需求关注的角度逐渐从关注宣传理念和开 发理念落到现房实景这些实处 眼见为实 结合现在销售的房地产 项目的客户分析得到结论 客户群体范围虽然在逐渐扩大 购房的需求也在不仅限于单一 的居住层次 但是他们都在产品需求上具有一致的比例分配 在这 个大市场内部没有明显的差异性需求群体区域 80 120 平米的两 室和小三室多层住宅是大众热捧产品 对居住环境的需求也列在必 要需求之内 同时小产权项目户型配比不是很丰富 一般都在 3 4 个户型左右 因此 从市场地位的巩固和目标客群的需求出发 建议在户型 设计上种类不易过多 要保持顺畅的开发 推广 销售进度 快速 地占据市场 二 户型分析及户型配比建议 二 户型分析及户型配比建议 1 规划设计原则 以本区域性的市场需求为基础 采取 稳中求新 的策略 建筑形态 立面表现综合风格 强 化细化环境和配套 是提升品质的关键 2 产品细节设计 1 产品形式 产品主体主力做 6 层 1 待定 2 建筑设计 北京金鹏房地产经纪有限公司 16 建筑风格与立面 现代风格 户型设计 A 面积与配比 结合前期对本区域针对性的楼盘调研 市场对一室一厅户型的 需求已经不仅仅是年轻客群 其他客群的需求也逐渐攀升 在迎合 市场需求的同时也是考虑到推广过程概念卖点的运用 建议产品考 虑一室一厅或者大开间 产品户型配比上做如下建议 户型配比建议户型配比建议 一梯两户一梯两户 一室一厅 或者大开间设计 面积 40 50 平米 配比建议 20 一梯两户一梯两户 两室一厅一卫 面积 65 75 平米 配比建议 20 两室两厅二卫 面积 80 90 平米 配比建议 25 一梯两户一梯两户 三室两厅二卫 北京金鹏房地产经纪有限公司 17 面积 120 130 平米 配比建议 20 一梯两户一梯两户 艺术家工作室大开间 层高 3 2 米 面积 150 平米以上 配比建议 15 B B 设计要点 设计要点 一室设计要点 一室设计要点 明卫 明卧 明厅 主卧 主厅朝南 卧室均设大飘窗 客厅开间不能小于 3 6 米 两室设计要点 两室设计要点 四明设计 明厨 明卫 明卧 明厅 双阳台 含工作阳台 主厅 主卧均南向朝阳 入户处设玄关及衣帽柜 所有卧室均设大飘窗 客厅开间不能小于 3 6 米 主卧开间不能小于 3 3 米 次卧开间不能小于 3 15 米 三室设计要点 三室设计要点 北京金鹏房地产经纪有限公司 18 四明设计 明厨 明卫 明卧 明厅 双阳台 含工作阳台 主厅 主卧均南向朝阳 入户处应设玄关及衣帽柜 所有卧室均设大飘窗 C C 户型建议 户型建议 房间内不做储藏室 所有楼栋均采用外墙保温处理 户型设计入口玄关 避免长走道式的室内空间减少室内交通面积 户型功能动静 干湿 洁污分区明确 私密性强 D D 车库 车库 适量配置外场车位 解决地面车位不足 E E 景观绿化系统景观绿化系统 建议产品景观用自然风格 做到建筑与自然景观的结合 同 时提高环境的细致要求 提升项目品质的同时也做到衔接性差异化 三 营销推广建议 三 营销推广建议 一个项目的前期开发及营销准备工作对于该项目的进度重要性 是不言而喻的 根据最近一段时间的工作进度及甲乙方对项目的准 备情况 我们提出以 2011 年 8 月作为本案的假想销售时间 以此安 排工作时间和开盘前的工作计划 北京金鹏房地产经纪有限公司 19 开盘需具备条件 开盘需具备条件 1 1 工程进度 工程进度 基于项目的特性 我们建议利用现有施工现场 同时在项目地 周边设立销售处 购买者可以直接了解施工进度 房屋情况 前提是施工队容许进入 注意安全 2 2 销售道具 销售道具 交房标准 面积计算 以实测面积为准 建筑示意图 周边景观及规划效果图 必备的广告宣传品到位 3 3 20112011 年月年月 7 7 月左右 售楼处装饰布置完成月左右 售楼处装饰布置完成 建议 建议 将产品内涵融入建筑风格为主旨建设售楼处 尽量将本案建筑特色通过售楼处体现出来 如户型特点 规划 以利于销售中介绍 方便客户亲身 直观感受 4 4 售楼处内部布置 售楼处内部布置 整个售楼处区隔为 销售大厅 销售现场 办公室 销售人员办公使用 洽谈室 与重要客户重点洽谈 售楼处会议 项目立面效果图和项目 LOGO 悬挂城区风景图 文化 底蕴的项目感官延伸图片 凸现项目大环境优势 北京金鹏房地产经纪有限公司 20 洗手间等 灯箱灯箱制作 建筑立面效果图灯箱 景观效果图灯箱 园林局部效果图灯箱 项目主入口效果图 室内看板室内看板 施工许可 预售许可等相关证件小看板 0 4m 0 3m 条件具备情况下 体现产品风格的小看板 以室内吊旗室内吊旗等营造 烘托现场热销气氛 5 5 售楼处外部布置售楼处外部布置 售楼处入口处设置道旗旗 售楼处设置广告看板广告看板 项目必经处处设置指示路标指示路标 花草种植花草种植 施工现场清理施工现场清理 以上各广告品详见设计稿件 以上各广告品详见设计稿件 开盘期间总体行销思路 开盘期间总体行销思路 1 由于该项目的本身特性 我们建议根据具体情况决定 该项目以口碑销售 短信销售 dm 单直投销售为主 适当结合 网络销售 网络以博客 电子邮件方式进行宣传推广 将是在这 北京金鹏房地产经纪有限公司 21 个项目主要的工作内容 我们将通过各宣传媒介的有效组合运用 和丰富的营销方案 营造出销售态势 促使客户成交 2 通过多样的营销手段将本案与项目定位紧紧联系起来 树立起本案独特的形象 优化该项目以文化娱乐 艺术工作室 以文化娱乐 艺术工作室 办公为主体办公为主体的产品特性 进而以内秀吸引理智类型客户 开盘期间行销阶段分期 开盘期间行销阶段分期 结合本案工程进度 划分本案各行销阶段 并分别围绕不同 主题展开各行销阶段之推广策略 销售进度 6 30 7 157 15 8 158 15 10 2210 22 12 3112 31 排期表 准备期 准备期 20112011 年年 6 6 月月 3030 日日 7 7 月中旬 月中旬 行销目的 行销目的 完成基本销售资料 做好销售的准备工作 准备工作 准备工作 1 1 基本销售资料基本销售资料 7 月 15 号前 所有效果图绘制完毕 总平图 鸟瞰图 建筑立面 园林 园林重点局部等 前期未完成 限期跟进 北京金鹏房地产经纪有限公司 22 7 月 31 日前确定价格表 面积测算 付款方式 建材标准 合同范本 服务管理公约 海报 设计完成 确认 前期未完成 限期跟进 制作完成 平面图集 完成制作 前期未完成 限期跟进 项目围板 工地围板制作完成 前期未完成 限期跟进 2 2 业务基本工作 业务基本工作 人员确定以及个案培训工作 7 月 25 日前保证具备接待能力的 销售队伍 有十名以上符合要求的上岗人员 公开期 公开期 20112011 年年 7 7 月月 1515 日日 8 8 月月 1515 日 日 推广重点推广重点 项目周边地区及郊区 行业性聚集地 依据来访 来电情况确定销售 企业名录 内部通讯等 行销目标 行销目标 北京金鹏房地产经纪有限公司 23 短信投放短信投放 分 类目 标分 类目 标 可宣传客户 2000 组 周预约客户 50 组 周 潜在客户 20 组 周下定客户 意向客户 10 组 周签约客户 宣传单投放宣传单投放 分 类目 标分 类目 标 可宣传客户 1000 页 周预约客户 50 组 周 潜在客户 20 组 周下定客户 意向客户 10 组签约客户 注 如有下定客户及签约客户 我们将成交 注 如有下定客户及签约客户 我们将成交 行销目的 行销目的 该阶段为是试推广期 主要了解市场 了解政策 了 解客户需求 广告投放及短信投放量不宜过多 广告执行 广告执行 户外广告 户外广告 户外项目周边制作指示牌 接待中心现场广告 广告目标 广告目标 处于项目公开面市前的告知阶段 主要以户外广告和人员行销 北京金鹏房地产经纪有限公司 24 为主要的宣传形式 引起目标客户的注意 公开期 公开期 20112011 年年 7 7 月月 1515 日日 8 8 月月 1515 日 日