苏宁易购营销策略分析

沈沈 阳阳 工工 学学 院院 学年论文学年论文 题题 目 目 苏宁易购营销策略分析 学学 院 院 经济与管理学院 专专 业 业 市场营销 学生姓名 学生姓名 聂雅静 学学 号 号 1420110728 指导教师 指导教师 常志远 2016 年年 12 月月 4 日日 摘 要 电子商务的营销管理模式从上世纪诞生以来 越来越受到企业的重视 伴随着互联 网技术的不断发展 电子商务已经发展成为了一种新兴的商业模式 它改变了人们的 购物方式 也将人们的购物行为从实体店铺衍生到了网络店铺 近年来 网上购物功 能作为电子商务领域的重要应用 深刻地改变了人们的购物方式与习惯 在企业的发 展过程中我们发现 开发适合于企业自身情况的网络销售服务系统 对于提升企业形 象 拓展销售渠道 增强企业实力都有着重要的意义 本文首先介绍了网络营销的研究背景与研究意义 接着本文对苏宁易购及其营销发 展进行了概述 然后本文对苏宁易购内外部环境分析进行了一些分析 最后 本文提 出苏宁易购的营销策略 关键词 苏宁易购 电子商务 网络营销 营销策略 目 录 摘 要 I 前 言 1 1 企业简介 2 1 1 苏宁公司概况 2 1 2 苏宁易购产品概况 3 2 营销环境分析 4 2 1 苏宁易购宏观环境分析 4 2 1 1 政治环境分析 4 2 1 2 经济环境分析 4 2 1 3 社会人文环境分析 4 2 1 4 技术环境分析 4 2 2 苏宁易购微观环境分析 5 2 2 1 竞争者分析 5 2 2 2 客户分析 6 2 3 苏宁易购 SWOT 分析 6 2 3 1 苏宁易购的优势 S Strengths 7 2 3 2 苏宁易购的劣势 W Weaknesses 8 2 3 3 苏宁易购的机会 O Opportunities 8 2 3 4 苏宁易购的威胁 T Threats 9 3 苏宁易购 STP 分析 10 3 1 苏宁易购市场细分 10 3 2 苏宁易购目标市场 10 3 3 苏宁易购市场定位 11 4 苏宁易购营销战略 12 4 1 产品策略 12 4 1 1 产品组合策略 12 4 1 2 产品品质策略 12 4 1 3 产品创新策略 12 4 1 4 产品品牌策略 13 4 2 价格策略 13 4 2 1 多用尾数定价 13 4 2 2 招徕定价 13 4 2 3 声望定价 13 4 3 渠道策略 14 4 4 品牌策略 14 4 4 1 广告策略 14 4 4 2 营业推广 14 4 4 3 人员销售 15 4 4 4 公共关系 16 5 苏宁易购发展的建议 17 结 论 19 致 谢 20 参考文献 21 前 言 苏宁易购 是苏宁云商集团股份有限公司旗下新一代 B2C 网上购物平台 现 已覆盖传统家电 3C 电器 日用百货等品类 2011 年 苏宁易购强化虚拟网络 与实体店面的同步发展 不断提升网络市场份额 未来三年 苏宁易购将依托强大的物流 售后服务及信息化支持 继续保持 快速的发展步伐 到 2020 年 苏宁易购计划实现 3000 亿元的销售规模 成为 中国领先的 B2C 平台之一 目前位居中国 B2C 市场份额前三强 总部位于南京 2015 年 8 月 17 日苏宁易购正式入驻天猫 1 企业简介 1 1 苏宁公司概况 苏宁创办于 1990 年 12 月 26 日 总部位于南京 是中国商业企业的领先者 经营商品涵盖传统家电 消费电子 百货 日用品 图书 虚拟产品等综合品 类 线下实体门店 1600 多家 线上苏宁易购位居国内 B2C 前三 线上线下的融 合发展引领零售发展新趋势 正品行货 品质服务 便捷购物 舒适体验 苏 宁云商集团股份有限公司 SUNING COMMERCE GROUP CO LTD 原为苏宁电 器股份有限公司 SUNING APPLIANCE CO LTD 2013 年 2 月 19 日 公告 称由于企业经营形态的变化而拟将更名 2004 年 7 月 苏宁电器股份有限公司成功上市 2013 年 9 月 包括苏宁银行 在内的 9 家民营银行名称获得国家工商总局核准 2014 年 1 月 27 日 苏宁云 商收购团购网站满座网 2014 年 10 月 26 日 中国民营 500 强发布 苏宁以 2798 13 亿元的营业收入和综合实力名列第一 2015 年 8 月 10 日 阿里巴巴集团投资 283 亿元人民币参与苏宁云商的非公开 发行 占发行后总股本的 19 99 成为苏宁云商的第二大股东 12 月 21 日全 面接手原江苏国信舜天足球俱乐部 2016 年 8 月 全国工商联发布 2016 中国民营企业 500 强 榜单 苏宁控股以 3502 88 亿元的年营业收入名列第二 1 2 苏宁易购产品概况 苏宁电器 1990 年创立于江苏南京 位居中国企业 500 强第 59 位 中国民营 500 强第一 中国最佳信誉品牌 100 强 民营企业上市公司 100 强第二 中国 企业信息化 50 强 零售业第一位 中国商业科技 100 强 零售业第一位 在电 器连锁零售行业中处于领先者的地位 苏宁易购 是苏宁电器集团的新一代 B2C 网上商城 于 2009 年 8 月 18 日上线试运营 2010 年 2 月 1日正式上线 并 将自主采购 独立运营 苏宁电器也由此正式出手电子商务B2C 领域 2011 年 5 月 25 日正式启用 com 域名 原 cn 域名跳至 com 域名 苏宁易购 2011 年实现销售收入 59 亿元 栖身于国内电子商务前三 2012 年 继续加大发展力度 年销售 167 亿元 并没有完成既定的 达到 200 亿元 力 争 300 亿元 的目标 随着去年苏宁易购虚拟 图书等产品品类相继上线 以及未来苏宁易购还将 继续拓展快速消费品 百货等产品品类 苏宁易购向综合类网络平台发展已成 必然 届时 电器 已不再能承载苏宁全部的梦想 苏宁易购方面透露 其已经在全国 9 个地区已经建成并投入使用自有的现代 化物流基地 共拥有 88 个区域配送中心 300 个城市配送中心 近 2000 个快 递点 物流体系覆盖全国 300 多个城市 在 2015 年之前苏宁将完成 60 个物流 基地 12 个自动化拣选中心的建设 规模化 自动化的物流管理与配送体系 让苏宁易购的配送成本处于整个行业水平线以下 也让其在电商竞争中先胜一 筹 2营销环境分析 2 1 苏宁易购宏观环境分析 2 1 1 政治环境分析 改革开放后 中国政治环境相对稳定 经济快速发展 现有经济体制 国家 经济发展的宏观政策都有利于企业发展 而且苏宁电器是江苏省的龙头企业 对江苏省的经济发展起着重要作用 江苏省地方政府也出台了相关政策以促进 和保护苏宁及易购的发展 近年来 我国的法律环境逐渐建立健全 同企业及其活动相关的法 律规范体 系主要的有宪法 基本法律 行政法规 地方性法规等 它们已逐渐完善 其 中与企业相关的法律规范构成企业法律环境中最 基本的内容 如消费者权益保 护法 合同法 专利法 环境保护法 劳动法等也已渐渐走向成熟化 2 1 2 经济环境分析 经济环境由影响消费者购买能力和支出模式的各种因素构成 分析我国当前 的经济环境 可以得到如下结论 金融危机导致整个经济环境缩紧 但家电连 锁行业保持良好的增长态势 而且消费在 GDP 中比重不足 经济和消费结构急 需调整 2 1 3 社会人文环境分析 社会人文环境 互联网经过多年的发展 已经进入到人们的生活领域 成为 大部 分人生活中所不可或缺的一部分 随着网络的不断发展 网购逐渐成为人 们购物首要选择 这给电子商务行业带来无限生机 加之现在大部分网购网站 都支持在线支付 货到 付款等支付方式 给人们网络购物带来很大的便利 而 且在多个广泛使用的搜索引擎中 均有购物网站的导航 方便网民网购 技术 因素 现代社会 互联网技术快速发展 伴随电子商务行业的快速崛起与发 展 各种电子商务平台纷纷出现 如 B2C 平台 2 1 4 技术环境分析 苏宁电器面临的技术环境主要包括家电零售行业物流技术 信息处理技术环 境以及其上游电器生产厂家所面临的电器行业技术环境 技术环境对苏宁电器 的影响十分关键 从家电零售行业物流技术和信息处理技术的角度来看 物流 系统和信息处理对零售企业意义重大 目前 我国家电零售行业主要商家将物 流和售后服务外包运作 弊端重重 而苏宁一直以来致力于建设自身的物流运 作系统 处于国内领先水平 于此同时 信息化已经成为现代企业生存的主要手段 信息产业技术的发展 为家电零售企业实现信息提供了有力的支持 从上游电器生产厂家面临的技术 环境来看 家电技术的更新换代为将有利于电器零售企业实现企业经济效益的 持续增长 2 2 苏宁易购微观环境分析 2 2 1 竞争者分析 天猫商城和京东商城是纯粹的网上销售企业 这两家企业起步早 赶上了我 国电子商务 大发展的历史机遇期 取得了迅速的发展 它们打造的互联网销售模式也更 成功 天猫商城隶属于阿里巴巴 原名淘宝商城 天猫商城的基本模式是 B2B 模式 各种商家入驻商城 顾客进入商城选择商家的商品 天猫商城通过收 取入驻费 管理费 从商家的销售中收取佣金获得利润 也就是说天猫商城赚 的是入驻商家的钱 而不是消费者的钱 入驻商家的盈亏与否与天猫商城的盈 亏没有直接关系 从天猫商城与入驻商家的关系来看 天猫商城就是 B2B 模式 以商对商的形式获利 这个平台入驻的商家有七万户之多 在营销上 天猫商 城有以下特点 第一 保证产品质量 对于个别出现产品质量的商家进行严厉 的处罚 第二 兑现退货承诺 严格落实规定的时间内无理由退货 第三 购 物积分返现 使顾客能够享受到折上折 顾客群体因此可以不断扩大 依托阿 里巴巴长期的电子商务积累和雄厚的企业实力 天猫商城 B2B 模式多年以来一 直雄踞我国网络购物企业之首 2013 年天猫的销售额达到 4410 亿元 是中国网络购物的第一名 远远超过 位居第二位的京东和位居第三位的苏宁易购 在 双十一 销售黄金日 天猫 支付宝成交额达到 350 亿元 2014 天猫总成交额 5050 亿元 在 双十一 这一天销售额超 570 亿元 2014 年天猫商城还发展了海外原装进口商品业务 吸引商家从国外进口优质产品在天猫商城上销售 这是 2014 年国内网购市场 的一大亮点 未来 天猫商城 B2B 模式仍将有良好的发展预期 京东商城采用自营式电商企业 也就是 B2C 网上商业零售模式 对于天猫商 城来说 卖家有好几万个 入驻的商家 而对于京东商城来说 卖家只有一个 京东商城对于所有商品实行自营销售 京东原本是一家 3C 企业 从 2004 年 初逐渐专做 3C 产品网上销售 以后又拓展至其他商品的销售 至今 家电销 售仍是京东的主要业务 2014 年依靠 B2C 模式 京东商城电销售额占整体网络家电销售市场近六成 2012 年到 2014 年的三年间 京东商城销售额基本年年年翻番 分别是 600 亿 元 1100 亿 2000 亿元 但是京东商城在销售额快速增长藏的同时 企业一 直处于亏损状态 亏损额约占销售额的 5 对此 企业创始人刘强东解释说 对未来的网络销售市场进行深度布局 需要进行前期的战略性投资 从企业近 几年的经营布局来看 也印证了刘强东的这种说法 京东商城大力推进 物流 配送网络建设 建立了北京 上海 广州和成都 沈阳 西安六大物流平台 京东商城还重视丰富产品种类 SKU 优质商品的种类已经达到了 3150 万种 目前 京东商城虽然处于略微亏损状态 但企业实力雄厚 有资金保障 最主 要的是销售额连年大幅提升 未来将会有良好的盈利表现 在与天猫商城和京 东商城的竞争中 苏宁易购在 B2C 网络零售市场的占有率仅为 3 46 而前两 者的市场份额分别为 5 21 和 22 3 但是 天猫商城和京东商城近些时间来 也面临着假货的困扰 在 2014 年的 双十一 狂欢购物节中都遇到了销售假 货的投诉 这是纯粹网上销售企业与实体店销售企业相比最大的软肋 2 2 2 消费者分析 苏宁的消费者主要还是以年轻人和年轻家庭为主 他们 具有较高的收入或者 热爱网购消费 热爱新事物 充满活力 年轻消费者至今仍然是大多数电商争 取的对象 他们是消费的主要带动者 基本需求 苏宁易购的年轻消费者的基 本需求就是购物安全的保障和商品合乎要求 质量品质得到保障 如果此类需求没有得到满足或表现欠佳 客户的不满情绪会急剧增加 并且 此类需求得到满足后 可以消除客户的不满 但并不能带来客户满意度的增加 对于这类基本需求 苏宁易购的做法应该是注重不要在这方面失分 期望需求 对于年轻消费者来说 购物的选择有很多 如果哪家能够带来期 望的需求就更好了 所以对于苏宁易购的年轻消费者来说 便捷 轻松 愉快 的购物体验 快速的物流 安全的保障 安心的服务 是他们所期望的需求 此类需求得到满足或表现良好的话 客户满意度会显著增加 当此类需求得不 到满足或表现不好的话 客户的不满也会显著增加 这是处于成长期的需求 客户 竞争对手和企业自身都关注的需求 也是体现竞争能力的需求 对于这 类需求 企业的做法应该是注重提高这方面的质量 要力争超过竞争对手 所 以苏宁易购在这方面需要投入更多 魅力需求 对于苏宁易购的消费者来说 在购物过程中如果苏宁易购不仅能 够满足他们的基本和期望需求 同时还能满足他们潜在的需求 说明苏宁易购 的确比较完善了 但是现在 苏宁易购在这方面还需要做很多 此类需求一经满足 即使表现并不完善 也能到来客户满意度的急剧提高 同 时此类需求如果得不到满足 往往不会带来客户的不满 这类需求往往是代表 顾客的潜在需求 企业的做法就是去寻找发掘这样的需求 领先对手 苏宁易购的消费者 以年轻人群和家庭为主 他们一般拥有较为稳定的收入 愿意消费 舍得消费 追求时尚 表现自我 生活方式一般比较规律 网上消 费比较频繁 热爱生活 对各方面新兴商品都有需求 2 3 苏宁易购 SWOT 分析 2 3 1 苏宁易购的优势 S Strengths 1 良好的用户体验 由于苏宁易购是苏宁集团旗下 B2C 网上购物平台 有 实体店面支撑 旗舰店舒适的购物环境和开放式的顾客体验 可提高顾客的认 可度 形成良好口碑 可以 实现 线下体验 线上购买 线上浏览 线下购 买 从 而将线上线下 Online Offline OTO 有机融合起来 打造用户全新 购物体验 这将成为行业新标杆 有利于提升苏宁 的市场份额 此外 苏宁易 购页面设计更加人性化 产品分类更加合理 化 产品种类丰富 品牌适度 价 格优惠 满足消费者需求 再加上苏宁 24 年的经验积累 利用实体店对顾客 行为的研究 结果 设定合理的 B2C 购物流程 不断探索新的销售模式和销 售 流程 给顾客提供便捷的购物感受 根据多年家电零售经验 和网上消费者特点 采购适合网上销售的新 奇特商品 这些体现了苏宁易购越来越重视顾客体验 这是优势之一 2 品牌优势 据世界品牌实验室发布的 2014 年 中国 500 最具价值品牌 榜单显示 苏宁品牌价值表现强势 以 1 052 35 亿元的品牌价值蝉联中国最 具价值的商业零售品牌 位列中国 500 最具价值品牌榜第 13 名 同时被评为 亚太 地区最具价值的中国互联网零售品牌 苏宁品牌信誉度高 是消费者最 值得信赖的品牌之一 在 虚拟经济中品牌信誉非常重要 苏宁除与平面媒体合 作外 在 与网络媒体合作方面也有相当的资源 24 年积累了丰富的促销经验 和专业的人才储备 利用苏宁现有的 2 000 余万会员 开展精准营销 3 供应优势 苏宁易购借助苏宁实体店强大的采购平台 在集团范围内整合 电器和非电器产品的优势 苏宁对市场 有着敏锐洞察力的采购团队 良好的供 应商合作关系 苏宁拥 有超强的供应链管理水平和强大的系统支持 系统可实 现自动 补货 可满足苏宁 B2C 消费者货源需求 苏宁有 80 CDC RDC 60 多 个转运点 850 多家门店的仓储能力 400 多家售后网点支持全国的售后服务 零售丰富的配送经验 和配送能力 可覆盖全国各地 4 差异化优势 苏宁易购凭借差异化创新模式 抢先实现联通 电信双制式 全网通运营等优势 深受用户青睐 随着 1700 新号段的开放 苏宁互联有效 用户数已突破 20 万 除了新号段 为满足更多用户需求 在业界首次送出 购物送卡免 费打 的一年免费通信 据后台数据显示 苏宁易购所有活跃 的付费用户均为苏宁会员用户 促成苏宁易购继国内覆盖范围最广的虚商后 又成为中国有效用户规模最大的虚拟运营 同时 借势苏宁 818 店庆打造的 985 购物送 计划 用 交叉优惠吸引集团存量消费者 这些用户都是苏宁多 年养成的 高质量会员 携手零钱宝打造双倍收益的理财增值计划 用互联网的 免费精神 跨界吸引集团理财产品用户 而这些用户 无疑是集团产品的忠实 粉丝 苏宁易购对商业模式的不断 探索 是其得到有效用户的主要原因 5 自营物流 伴随物流成本的不断攀升 尤其是市场不 断向三四线城市下 沉 对电商物流体系带来挑战 自营物流越 来越显示出竞争力 因此 降低物 流成本 成为各大电商纷纷 追求的制高点 苏宁也不例外 苏宁始终坚持自营 物流 推出 更快更好的物流服务 如 急速达 半日达 和 一日三 送 等 苏宁门店将成为门店仓和快递点 实现 最后一公里 的配送 同时 物 流云 项目即将建成 其中包括 12 个自动化分拣中心 60 个区域物流中心 300 个城市分拨中心 以及 5000 个社区配送站 将覆盖全国 90 左右的区 县 和 2 3 以上的乡镇 苏宁物流将向平台商户和供应商开放共享 从而将物流 从成本中心变为利润中心 6 服务优势 所有在苏宁易购购买的商品都实现了售后 服务本地化 即可 以在当地苏宁售后服务网点进行鉴定 维修 和退货 400 多家售后网点支持全 国的售后服务 苏宁入驻的 商户必需满足所设定的门槛和要求 例如 七天无 理由退换 正品保证 B2C 标准化的限时送达服务 为保证客户基本权益 提 供了优质的保证服务 2 3 2 苏宁易购的劣势 W Weaknesses 1 知名度不够高 由于苏宁电器是传统的家电连锁零售 企业 有实体店面 在一二三线城市较为知名 但在互联网领 域知名度不够高 在 B2C 市场所占 份额较小 2014 年上半年 苏宁易购占比仅为 3 6 是天猫的 6 27 京东商 城的 17 06 这表明 苏宁易购在线上不为绝大多数网民熟知 这 是其劣势 之一 2 行业定位不清 民众对苏宁易购所 卖商品的认知停留在家电层面 在某 些城市家电行业已出现饱 和现象 且有传统家电企业如海尔集团 格力电器 美的 国 美等 家电行业竞争激烈 苏宁作为全球家电连锁零售企业来 说 由于采购成本比生产企业要高 如何在大数据时代占有一席之地 唯有明确自 身的行业定位 避免与其他电商的同质化 发展 不断创新经营模式 提高服务 质量 加快物流发展 才 能获得长远的发展 2 3 3 苏宁易购的机会 O Opportunities 1 电子商务发展迅速 中国电子商务保持持续快速增长 据 中国电子商务 报告 2013 统计 2013 年电子商务交易额突破 10 万亿元 达 10 2 万亿元 同比增长 26 8 2013 年中国网络购物市场交易规模超过 1 85 万亿元 同比增 长 41 2 相当于社会消费品零售总额的 7 8 中国已经成为 世界最大的网络 零售市场 其中 2013 年 PC 端网络购物交易 额占比为 90 8 移动端网络购 物交易额占比 9 2 据预测 PC 端网络购物交易额占比呈现下降趋势 而移 动端网络购物 交易额占比呈现上升趋势 2 网购人数的增加 随着互联网的普及 消费者生活水平的提高及收入的增 加 网购已经是互联网用户随心所欲的消费行为 据 CNNIC 统计 2013 年中 国网民规模达 6 18 增网民 5 358 万人 网络购物用户规模达 3 02 亿人 互 联网 普及率为 45 8 较 2012 年提升 3 7 个百分点 整体网民规模增速持续 放缓 与此同时 手机网民继续保持良好的增长态 势 规模达 5 亿 占总网 民的比重为 81 0 较 2012 年底增 加 8 009 万人 增长率为 19 1 3 政策支持 推动电商发展 近年来 随着国家对电子 商务的日益重视 有关法律法规的出台以及国家对电子商务经 济发展的不断支持 使得众多电商 网站得益于国家政策的支持 而蓬勃发展 使网络市场的规范性得到了提高有利 于苏宁易 购的平稳发展 商务部将从 2015 年开始实施规范促进电子商务发展 行动计划 推动中小型电子商务发展 针对中小城市的 特点制定相应的扶持政 策 同时促进农村电子商务应用 2 3 4 苏宁易购的威胁 T Threats 1 电子商务平台众多 苏宁易购属于 B2C 商家对个 人 电子商务模式 是零售平台 电子商务市场有众多的电子 商务平台 B2B 商家对商家 电子 商务平台有 阿里巴巴 慧聪网 中国资源网等 B2C 电子商务平台有 天猫 京东 亚马逊中国 当当网 国美在线 个人对个人 电子商务平台有 淘 宝网 易趣网 拍拍网等 加上苏宁易购起步较晚 不像天猫和淘宝网成立早 具有 丰富的平台运作经验 且有阿里巴巴集团做强大的后盾 2 竞争日益激烈 目前 我国电商市场上有众多电子商务平台 存在着众多 的竞争对手 仅 B2C 市场领域 有天猫 京东 亚马逊中国 当当网 国美 在线一批优秀的电商企业 据艾瑞网统计显示 2014 年上半年居于首位的天猫 在中国 B2C 网络购物交易市场份额中占比超过 50 为 57 4 京东商城占比 21 1 而苏宁易购仅占 3 6 由比例来看 苏宁易购所占 B2C 市场份额依然 很小 天 猫 京东商城等竞争对手很强大 如天猫有较为成熟的电商平台运行 经验 且背后有阿里巴巴集团的资金技术支撑 不仅如 此 大批传统企业开始 进驻电商领域 如海尔 格力等家电企 业自建网上商城 3 低价竞争压力大 电子商务市场竞争激烈 各大电商平台为了搏出位 吸 引眼球 纷纷推出 全场 5 折 秒杀最 低价 店庆 等促销活动开展不 同程度的价格战 如京东 6 18 十周年大促 商家通过低价竞争 扰乱市场 秩序 来取得竞争优势 也导致其他商家为了占领网络市场 获 得利润降低销 售价格 形成恶性竞争 盈利能力降低 电商价格战 逐渐步入死胡同 3苏宁易购 STP 分析 3 1 市场细分 市场细分就是企业根据自身条件和营销意图 以需求的某些特征或变量为依 据 区分具有不同需求的顾客群体的过程 经过市场细分 在同类产品市场上 同一细 分市场的顾客具有较多的共性 不同细分市场之间的需求具有较多的差 异性 目 标市场定位是在企业现有细分市场的基础上 根据产品本身的特性 选定其中某 部分或几部分的消费者作为目标市场 进行定位并进入 随着经 济和社会生活 水平的提高 全国人民对家用电器具有普遍的需求 因此 整个 中国是一个巨大 的家电需求市场 由于国内市场在经济区域上的差异性与不平 衡性 市场容量在 地理区域上存在重大差别 苏宁电器以地理位臵和人口因素 作为市场细分变量 对国内家电需求市场进行广度与深度市场细分 在广度 上 苏宁电器主要按地 理位臵作为变量将国内家电需求市场分为华东 华南 华中 华北 西南 西北 和东北七个大区 在深度上 结合地理位臵与人口因 素将全国市场划分为一级市 场 二级市场 三级市场 四级市场 具体涵盖范 围为 一级市场 副省级以上城市 二级市场 地市级 三级市场 县级 四级市场 乡镇 3 2目标市场的选择 一 市场细分的基本原则与关键要素基本原则 提供物美价廉的 货真价 实的产品 满足消费者对网络上高品质商品的需求和内心情感的诉求 关键要 素 当下 电子商务网络零售是苏宁实施 科技转型 智慧服务 战略的重要 内容之一 网络零售将成为与实体店面并驾齐驱 相互协同的新渠道 是苏宁 的企业再造工程 第二连锁事业 苏宁易购通过标准化零售服务和电子商务的 一系列创新之举 打消网民对网购诚信的疑虑 推动网购市场良性发展 二 目标市场的规模分析和成长前景预测规模分析 中国拥有全球最大的 消费市场 同样也拥有最大的网络市场 2011 年网购交易规模已超过 5000 亿 元 互联网给企业的发展带来的推动作用是空前的 有关专家指出 2012 年网络 营销给市场带来的预计销售额将比 2011 年翻一番 所以 苏宁易购决定 今 年目标冲刺 300 亿销售额 4 月 23 日 苏宁易购宣布 将投资 10 亿元建立总 部基地 易购总部占地 169 亩 建筑面积 20 万平方米 可容纳两万人办公 2014 年落成使用 其规模与旁边的苏宁总部相当 发展电子商务网络零售是苏 宁实施 科技转型 智慧服务 战略的重要内容之一 网络零售将成为与实体 店面并驾齐驱 相互协同的新渠道 是苏宁的企业再造工程 第二连锁事业 成长前景 网购已成为一种潮流与趋势 有数据显示 2010 年我国网购用户 达 1 48 亿人 预计 2012 年 我国网购用户能达到 38 3 2013 年 我国网购 市场有望突破 10 万亿元 这对苏宁易购来说也是一个利好消息 2011 年 6 月 苏宁电器宣布了未来十年战略规划 苏宁整体的销售规模要从目前的 1500 亿元 成长到 6800 亿元 其中线下销售与线上销售各自要达到 3800 亿元和 3000 亿元 成为 沃尔玛 亚马逊 式的庞大企业 根据这一总体目标 苏宁易购定下了 2012 年销售 200 亿元的计划目标 并且要向 300 亿元冲刺 事实上 苏宁易购自 2010 年上线以来发展迅速 据了解 2010 年 2011 年 苏宁易购分别实现销售额 20 亿元 59 亿元 两年时间跻身中国 B2C 行业前三 甲 而张近东对今年的目标是要冲刺 300 亿元销售额 2020 年目标更是要达到 3000 亿元 3 3 市场定位 苏宁电器确定的目标市场定位在其市场细分中的七个大区 四个层级的全部 市场 目标市场 为完全覆盖的形式 苏宁电器确定此目标市场定位的原因主 要在于 度来看 苏宁电器凭借自身的资金实力 完全有能力实现对全国七个 大区的完全覆盖 而舍弃其中之一就意味着放弃市场 意味着放弃收入 二 从深度来看 苏宁电器 20 年的高速发展主要归功于一级市场和二级市场的贡 献 目前这两个 市场已经基本被国美 苏宁等家电零售商占领完毕 而剩下的 三 四级市场则是 苏宁电器提高收益的主要潜在市场 目标市场定位是在企业现有细分市场的基础上 根据产品本身的特性 选定 其中某部分或几部分的消费者作为目标市场 进行定位并进入 随着经济和社 会生活水平的提高 全国人民对家用电器具有普遍的需求 因此 整个中国是 一个巨大的家电需求市场 由于国内市场在经济区域上的差异性与不平衡性 市场容量在地理区域上存在重大差别 在广度上 苏宁电器主要按地理位置作 为变量将国内家电需求市场分为华东 华南 华中 华北 西南 西北和东北 七个大区 在深度上 结合地理位置与人口因素将全国市场划分为一级市场 二级市场 三级市场 四级市场 具体涵盖范围为 一级市场 副省级以上 城市 二级市场 地市级 三级市场 县级 四级市场 乡镇 苏宁电器确定 的目标市场定位在其市场细分中的七个大区 四个层级的全部市场 目标市场 为完全覆盖的形式 4 苏宁易购市场营销策略 4 1 产品策略 4 1 1 产品组合策略 产品组合策略是企业整个市场战略中重要的组成部分 非常关键 所谓产品 组合 是指一个企业生产经营的全部产品的有机组成方式 即全部产品的结构 一个企业的产品组合通常包括若干产品线 又叫产品系列 每个产品线又包 括数目众多的产品项目产品组合的原则是三个有利 即有利于促进企业的销售 有利于企业的竞争和有利于增加企业的总利润 因此企业的产品组合必然包括三类 第一类是企业的新产品 即目前暂时不 能获利但具有很好的发展前途 未来预期将成为企业的主要产品 第二类是企 业的主打产品 即 二局 产品 就是局利润率 市场占有率和尚成长率的 广品 第三类是企业的维持性产品和淘汰产品 4 1 2 产品品质策略 第一 企业全员应树立产品质量意识 从生产工人的操作 到市场一线的 营销人员要牢牢树立 质量是企业产品生产和营销的核心 观念 全体员工 都必须有质量意识 质量意识就是严字当头 真正重视质量 质量意识就是 把质量体会到最深处 第二 对外重视质量反馈 顾客是检验空调产品质量的主宰者 如果产品 质量得不到消费者和经销商的认同 销售就无从谈起 所以 苏宁易购作为 专业生产和销售空调的厂家 应建立质量反馈的绿色通道 及时收集市场一线 营销人员 经销商 消费者反馈的与产品有关的性能 安全性 可靠性 外观 包装等质量问题信息 及时改进和优化 以提高顾客的忠诚度和产品的美誉度 第三 坚持 质量营销 思路 主打质量牌 苏宁易购作为中国的代理商有 着几十年的生产和销售空调的经验和优势 有完备的质量检测设备和高于国家 标准的企业标准 拥有空调产品的核心技术 其杰出品质 全球认同 在新的 市场竞争形势下 苏宁易购应以质量作为营销宣传的重点和诉求点 不断挖掘 苏宁品牌的质量内涵 打造空调行业的质量品牌 4 1 3 产品创新策略 在成熟的产品线上 不断推陈出新 开发出款式新颖 外观优雅 能吸引 消费者的眼球 引领时尚的空调产品 在开发思路上 应吸取市场第一线的营 销人员 经销商和消费者的建议 让设计来自市场 回归市场 另外 在产品 的设计上 可以开通产品在线设计平台 从款式 外观和技术层面充分发挥消 费者的想象空间和消费者的实际需求来定制产品 在产品的包装上 除了保证 包装的质量外 应加上苏宁易购的品牌宣传的元素 4 1 4 产品品牌策略 加大品牌建设与维护力度 企业有了产品做后盾 如果在其发展中 忽视品 牌维护 而且疏于管理 那就会从源头上开始变质 在进行品牌个性化宣传和 核心价值相关的任何活动都要保持适合得体 前后一致才能维持品牌宣传的一 致性 而且品牌定位必须准确 所有的品牌工作都是向目标顾客服务 给予最 好的品牌体验 同时在品牌营销中还要结合产品价格 销售渠道 广告 促销 活动等营销策略 才能更好地实现营销目的 4 2 价格策略 苏宁电器的定价策略稳健 根据其市场具体情况 采取完全竞争的方式 以 普通大众为主要消费主体 且其低价协同效应较大 说明其定价巧妙 能够吸 引较大的消费者 4 2 1 多用尾数定价 吸引消费者 内部多数商品都是以尾数定价 以此来吸引消费者 抓住大众 消费者多贪图小便宜 看似还不到 100 不到 200 而且定价精确 4 2 2 招徕定价 以某种产品在一定时期或节假日通过促销 以同类产品中极低的价格热卖 目地是招揽顾客前来 促进其他产品销售 4 2 3 声望定价 针对消费者一分钱一分货心理 质高的产品定高价 尤其是名牌新功能产品 别处少有或没有的新功能产品 因对比度小 定价高 在同类产品 同类价格 上 苏宁为达促销做的努力也是很让消费者满意放心的 省心省力 让更多客 户回头 当然从价格上看 网店的优势将在长期内存在 此外长期内对于传统家电 3C 门店的经营者而言 网店将成为其聚集人气 完善品牌建设的重要环节 苏宁 更具前瞻性的战略思考 率先开设网店 通过精品店和社区店进一步细分市场 有原则地节假日促销 最后 苏宁电器促销时间短且相对温和 所谓 中庸之 道 即其业绩有更好的保障 4 3 渠道策略 苏宁渠道模式最大的特点就是苏宁电器以几个市或省为单位组成的区域在当 地与当地经销商合资建立了销售公司 将几个大的经销商入股经营 并坚持区 域自治原则 确保各级经销商合理利润 通过多方参股的区域性销售公司形式 可以确保苏宁电器与当地家电渠道共进退同发展 各地市级的经销商也各自运 营自己的公司 由这些企业负责苏宁产品的销售工作 苏宁电器当地销售公司 以标准价格对各区域经销商发货 所有当地经销商必须从销售公司统一购进产 品 严禁跨区域购货 苏宁电器对于跨区域进货考核力度极大 轻则十几万的罚款 重则取消其销 售苏宁电器产品的资格 苏宁电器总部会给当地销售公司制定产品标准底价 各区域销售公司在将产品销售给经销商时可根据当地市场实际情况制定价格 苏宁模式的优点在于苏宁电器与经销商共同组建一个区域性共同参股的合资销 售公司 由这个公司来代替苏宁电器在当地管理销售市场 苏宁电器区域销售公司的董事长由当地参股最大的经销商法人代表出任或股 东选任 与苏宁电器无关 区域总经理 财务监理则由苏宁电器总部任命产生 年终按股本结构对各股东分红 这样入股的经销商会形成一个利益群 入股成员有 当地经营苏宁电器重要经销商 外派的品牌经理及苏宁电器公司 苏宁电器占销售公司经营股份比例相对较低 但其由绝对控制权 苏宁模式中 制造商由于不在当地建立自己全资的独立的销售公司分支机构 而是建立合资 公司 共同运营 很多工作及资金压力转移给了合资销售公司进行 4 4 促销策略 4 4 1 广告策略 明星代言 2007 年 4 月 苏宁电器根据自身的品牌定位以及品牌诉求 邀请潘 玮柏和孙俪做品牌形象代言人 开创了家电连锁企业运用明星代言的先河 苏 宁成为家电营销创新新型者 2010 年 苏宁电器邀请黄晓明和王珞丹作为新代 言人 黄王两位明星的广告从 2010 年春节开始不间断的播放 增加消费者印象 户外媒介 除了电视广告以外 苏宁电器还投放了户外广告 DAM 单 网络 媒介广告 还有报刊 值得一提的是 2011 年国庆 苏宁电器店铺门面上悬挂 一幅大海报 就打出了广告噱头 国庆好戏看苏宁 苏宁好戏看创维 4 4 2 营业推广 联合品牌家电商 苏宁电器在营业推广方面表现出强势的姿态 每年各大家 电巨头都要在岁末促销抢占市场 以苏宁电器 15 周年为例 2005 年国庆期间 苏宁电器在全国 260 多家门店同时启动 15 周年狂欢庆典月活动 让利 10 亿 元 激起岁末家电销售第一波热潮 收购镭射 辐射全港苏宁电器收购镭射公司的品牌 业务 网络 同时按照双 方约定的价格收购其存货及相关资产 苏宁电器国际化的发展分两个阶段 第一 个阶段是以香港为试验田 立足本土 强化苏宁在国内市场国际化经营模式的转 型 苏宁电器国际化发展的第二个阶段 是以香港为桥头堡 熟悉国际市场运作 的法律法规 文化习俗 建立苏宁国际化发展的组织体系 培育企业的国际化人 才梯队 全面启动苏宁海外扩张战略 苏宁电器已于近期在深圳开出第一家 SUNINGELITE 精品店 其经营面积 销售 模式及产品结构均与香港市场特点需求极为吻合 苏宁计划未来将此模式在香港 市场进行复制 以此提升香港消费者的购物体验 与银行合作 发行苏宁信用卡 除了新店面在厂家让利下大力降价促销各节 假日的促销活动的传统手段外 还有联合多家银行在家电消费领域实现分期付 款 发放消费券 积分卡等其他手段 首先实现了苏宁电器 VIP 卡和银行卡绑 定的先河 附送赠品 苏宁另一大亮点就是每逢元旦 春节 国庆 店庆扽重大日子 苏宁电器都会举行隆重的特卖会 在特卖会现场 除了看到国内外品牌的特价 优惠产品外 在购买结束后 凭购买发票领取相应的赠品 赠品都是家庭日用 的必需品 所以得到家庭主妇的青睐 限时特卖会 无论是在传统渠道 还是网络渠道 苏宁电器的产品会打出 限时抢购 秒杀 的字样 以低价格吸引消费者眼球 聚众效应增加气 有利于苏宁电器的连带销售 家电下乡 以旧换新 苏宁电器响应国家家电下乡政策 对有农村户口的消 费者 其享受国家家电下乡政策 13 的补贴以及实行以旧换新的政策 4 4 3 人员销售 苏宁电器由其管理人员 销售人员 货物渠道配送员 售后服务人员组成 把 了解市场 变成了整个苏宁电器对员工的要求 除了激励之外 苏宁电器 内部也制定有系统的人才计划 这个计划在苏宁电器内部叫 1200 工程 蓝 领工程 1 提升区域督导的素质 苏宁电器为了更好的提升在职督导的整体素质 综合能力和业务管理水平 提高终端销售人员的执行力与团队合作能力 组织 大区在职督导进行了业务知识培训 由大区营销体系 财务体系 服务体系 职能体系等部门负责人担任培训讲师 对各体系重点工作进行培训及讲解 让 参训人员更清晰的了解各体系的工作职责及流程 从而在工作中更好的相互协 作 2 店面导购培训 通过对独到的培训 一部分对独到的提升 另一方面也 加强了对门店导购的培训和监督 门店导购对自己所销售的产品有必要的了解 对于产品性能特点熟记于心 服务达到标准化 3 售后人员技能大赛 为了提高售后服务人员服务规范性及空调安装维修 技术水平 全面提升服务质量及服务口碑 提高顾客满意度 定期举办集中售 后技能大比武 通过对所有员工的培训 技能比赛 各品类员工能充分展示自己的专业知识 专业技能以及对企业文化的理解 展现了一线员工熟练的业务技能 4 4 4 公共关系 1 苏宁电器致力于慈善事业 苏宁电器创立二十周年 苏宁已成为中国最 大家电零售连锁企业 伴随着经营业绩的不断提升 苏宁的慈善 公益理念也 不断成熟 2011 年 苏宁电器荣获 2011 年度中国慈善事业特别贡献奖 苏 宁电器荣获 2011 年度中国慈善事业特别贡献奖 得到社会认可 2 苏宁电器签约广州亚运会 苏宁电器 2010 年 9 月签约成为广州亚运会电器销售服务供应商 为了更好地 为广州亚运会服务 苏宁电器负责亚运所需的物资配送 保养和检修等服务 招聘和培训 500 名亚运双语导购服务亚运期间的国际客户 并由 5000 名苏宁员 工担当业余志愿者为亚运宣传和服务 同时还将会为敬老院 福利中心 孤儿 院等弱势群体捐赠彩电或比赛门票 大型运动会对企业品牌形象的传播大有裨益 对于苏宁电器来说 成为广州 亚运会电器销售服务供应商将是其发展历程中的一次重要机遇 将会为苏宁电 器开创更广阔的发展空间和更大的国际市场 5 苏宁易购发展的建议 苏宁易购已经认识到 发展规模用户是虚商们的目标 但用心与用户沟通 培养用户忠诚度 实现有效用户的增长才是根本之策 这就需要在服务和创新 上下工夫 其中 如何扩大市场份额 提升用户满意度 增加用户粘性 提高 沟通效率是苏宁易购应该思考的问题 基于以上对苏宁易购现状的 SWOT 分析 本文提出以下建议 一 创新经营模式 做好转型准备 电子商务拉动内需 促进就业的作用十分明显 移动互联网 大数据等新一 代技术的应用成为电子商务发展的新热点 信息技术的创新将有力推动电子商 务的发展 线上线下有机融合等电子商务新模式将引领传统企业的转型升级 服务能力将成为电商企业的核心竞争力 互联网金融会逐步发展完善 在电子 商务迅速发展的大环境下 电子商务企业通过利用互联网平台和现代信息技术 来提高流通速度 减少流通环节 提高流通效率 增加顾客利益 但我国 2013 年网络购物的销售额仅为总零售市场总销售额的 5 这个比例还非常小 所以 网购成为零售主流的道路还有很长的路要走 如果电子商务企业一味追求眼前 利益 尤其是通过价格战来抢占市场 长远来说 将得不偿失 二 加强自身品牌建设 电商烧钱只是 B2C 企业的权宜之策 并非长久之计 利润最大化是企业追求 的核心目标 利润也是维持企业正常运转的基础 传统企业如此 电商企业也 不例外 随着网上购物的日渐成熟 价格战 将转为 价值战 从产品价格 商品质量 物流速度 售后服务等全方位提升用户体验 这样才能不断扩大市 场份额 目前 苏宁易购最好的选择是明确品牌内涵 提升品牌效应 实施差 异化竞争 即使是参与价格战 也要有起码的商业道德底线 杜绝恶性竞争 自觉如实宣传 注重产品质量 加强售后服务 提高用户体验 注意差异化 不要千篇一律 把诚信放在重要位置 对顾客负责 如果制造营销噱头 无视 竞争规则 损害品