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第三讲市场选择与店址分析 7 选择目标市场 8 9 店址选择 一位著名的零售商曾经说 零售业中最重要的三个决策就是 店址 店址 店址 小组作业 对在成都的某一家零售商的选址分析 已选择店址或未选店址 7 选择目标市场 许多零售专家认为 要想在零售业中取得成功 最关键的条件就是 首先选择目标市场 其次 评价占据目标市场的各种方法 从传统的角度来看 对于想要占有一个目标市场的零售商来说 就意味着为商店选择一个最佳的地址 如今 店址的含义更加广泛 它不在仅仅限于实体商店了 如戴尔公司通过邮递 因特网和电话向顾客销售计算机及各种外设产品 零售商的网址站的信息网页的集合就是零售商的虚拟商店 不同的是传统商店坐落在地理空间中 而虚拟商店内坐落在网际空间中 与实体商店的方便达到性相应的就是网上商店的 进入容易度 顾客能够快速 轻松地在网际空间中找到你的商店网址 网站数量 通过搜索引擎找到想要的网站的难度 不管零售商正在规划的是地理空间中的传统商店 还是网际空间中的虚拟商店 第一步都是要确定一种能够有效占有作为其目标市场的家庭和个人消费者的 具有成本效益的方法 在地理空间或网际空间中选择了一个高客流量店址的零售商 将能够创造更高的利润 市场细分 由于任何一个零售商都不可能为全部的潜在顾客服务 所以对于它们来说 将市场进行细分 然后选择一个 或多个 目标市场将是非常重要的 目标市场是零售商决定利用其营销力量去占有的一个细分市场 处于同一个零售贸易领域中的零售商往往会选择不同的目标市场 例如 星巴克进军上海市场的时候 所采取的目标市场营销策略 就是以年轻消费者为主要目标市场 主要是因为上海的年轻消费者 拥有强大的消费能力 银行卡市场细分日趋明显 银行卡追求个性化近年来 随着我国百姓持卡理财意识的不断增强 银行卡逐渐成为各家商业银行业务竞争的焦点 各银行推出普卡 金卡 白金卡 许多银行还推出顶级信用卡 锁定顶级客户群 提供不同的优惠服务 顶级卡的市场细分也越来越明显 零售商占领目标市场 可以是通过建立消费者能够进入的实体店铺 或者设立能够更方便 更容易地为消费者提供产品和服务的无店铺零售形态 目标市场选择和店址分析这两个主题是息息相关的 因为拥有不同特征的个体并不是在地理空间中随机分布的 占领目标市场 有资料表明 背景相似的人们都住得很靠近 他们拥有相似的媒体习惯 消费习惯 活动 兴趣以及观点 正因为如此零售商才知道如何在地理空间中选址 在沃尔玛创业之初 山姆 沃尔顿面对像西尔斯 凯玛特这样强大的竞争对手 采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略 在60年代 美国的大型零售公司根本不会在人口低于 万人的小镇上开分店 而山姆 沃尔顿的信条是即使是5000人的小镇也照开不误 而且山姆对商店选址有严格要求 首先要求在围绕配送中心600公里辐射范围内 把小城镇逐个填满后 然后再考虑向相邻的地区渗透 这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争 同时抢先一步占领了小城镇市场 待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时 后者已经牢牢地在小城镇扎下了根 并开始向大城市渗透 零售商要想占领一个目标市场 必须满足三个标准 1 可衡量性 零售商能够利用客观标准衡量或者描述被选择的目标市场 如年龄 性别 收入 教育 民族 宗教等 2 可进入性 即零售商能够将其促销或分销力量精确地瞄准这个目标市场的程度 3 成功的目标市场规模必须足够大 以保证零售商能够有利可图 零售商可以为任何一个细分市场创办商店 不论规模大小 但是 零售商还需要考虑 在其贸易区域中是否居住着足够多的目标消费者来保证商店有利可图 如球迷这个群体 一种无店铺形态能更有效地吸引球迷 因特网上的网络商店 进入目标市场的零售形态 零售形态 无店铺 有店铺 非传统 独立店址 街头兜售 邮购 自动售货机 商业区 购物中心 直销 因特网 有店铺零售商的店址 四种类型的有店铺零售店址中 没有一种店址本身必须优于另外三种 从竞争性商店的组成 停车场设施以及它们与非零售企业 办公建筑 医院 大学等 的关系来看 各自拥有自己的特征 麦当劳在四种类型店址中都取得了令人瞩目的成绩 商业区购物中心独立店址非传统店址 商业区 从历史上看 许多零售商都坐落于中心商业区 近几年 传统百货店已经遭遇了强劲的挑战 一是大型零售商 二是专营零售商 中心商业区拥有自身的优势与不足 优势 公共运输系统为商店带来的可进入性 种类齐全的产品组合 品牌形象 价格和服务 邻近的商业活动 不足 不够方便的停车场 昂贵 陈旧的商店 高昂的租金和税收 拥挤的交通与货物通道 潜在的犯罪率 旧城区的衰落 尽管中心商业区存在不足 仍然有大零售商决定在中心商业区开分店 购物中心是一种经过仔细筹划的集中拥有与集中管理的购物区 它拥有均衡的店铺体系 每家商店的产品种类上都是相互补充 四周也布满了方便的停车设施 一个购物中心通常由一个或多个主力商店 吸引绝大多数顾客 以及其他许多各类小商店组成 购物中心 优势 种类齐全的产品带来的客流量非常大 共同规划和一般成本的分组 接近高速公路 停车设施便利 较低的犯罪率 干净整洁的环境 劣势 不够灵活的营业时间 租金非常高 购物中心施加的很多限制 低弹性的营业方式 以及必须加入购物中心的商人组织 可能存在太多的竞争 并且大部分客流对特定产品没兴趣 主力商店对小商店的支配权 购物中心的类型 类型举例 1 地区购物中心 30000平方米以上 两个以上的主力店 按位置不同 老市区的中心地带紧邻老市区的中心地带郊区发展地带处女地或交通枢纽按店铺组合不同 大型综合超市主导型百货店和店铺主导型食品 非食品和休闲类商店做主力店2 中型购物中心 10000 20000平方米 至少有一个主力店 集合型 按位置不同 位于郊区的社区处女地或交通枢纽按店铺组合不同 大型综合超市主导型非食品专卖店主导型 类型举例 3 零售公园 5000 20000平方米以上 没有明确的主力店 没有整体上的集合 按位置不同 位于郊区的社区处女地或交通枢纽按店铺组合不同 零售仓储商店的组合厂家直销店的组合各类店铺的组合4 专业购物中心 1000平方米 至少有一个主力店 集合型 按位置不同 位于老市区的中心地带紧邻老中心区按店铺组合不同 非食品专业贸易商百货店的转型 女人街 女性主题专业购物中心 华南MALL作为中国首个集购物 休闲 餐饮 娱乐 旅游 文化 运动七大特色主题区的超大型主题式购物公园 面向珠江三角洲地区 成都万达广场拥有2000余个车位配置 近18万平方米的营业面积 每天可容纳超过10万人次在其中购物消费 商业广场中集合了伊藤洋华堂 伊藤成都旗舰店 同比春熙店 双楠店 此店面积大 商品丰富 Bluewater购物中心 蓝水购物中心是欧洲最大和最有声誉的购物中心 于1999年3月16日正式开业 该购物中心占地96万平方米 其中商场面积15 6万平方米 有330多家商店和餐馆入驻 设有12个电影院 休闲场所1 25万平方米 停车面积20万平方米 可停车1 3万辆 人工湖泊9 2万平方米 有18条公交线路 该购物中心设计成近乎空心的等边三角型 在3个角上 是3家主力商店支撑整个购物中心 联结这3个主力商店的则是3种不同风格装饰而成的购物长廊 即 会馆厅 漫步泰晤士河 和 玫瑰艺廊 独立的零售商通常沿主要的交通要道选址 并且没有毗邻的其他零售商与之分享同一交通要道 独立店址 优势 无直接竞争 房租一般较低 营业时间非常自由 可以根据个人需要建立一些辅助设施 停车场所成本低廉 限制 缺少补充商店带来的顾客吸引力 很难凭第一印象吸引消费者 广告和促销成本较高 运营成本不能与其他商店分享 有时租不到铺面只能自己修建商店 如今越来越多的零售商们开始选择能够带来极大便利性的非传统店址 如机场购物中心 美国费城机场购物中心共有33家商店 非传统店址 在大学校园里 学生俱乐部的美食店和校园书店中的化妆品专柜也越来越多 高速公路的休息站和旅游服务站开设食品店 街头兜售邮购自动售货机直销因特网 无店铺零售商的店址 邮购 通过商品目录或广告宣传等资料 供顾客以电话或邮信订购 待收到订单后再寄送商品 邮购因其不需要门店 从业人员少 经营成本低 加上西方国家越来越多的居民接受并乐于采用省时便捷的购物方式 因此 邮购受到普遍欢迎 但在我国邮购 包括电视购物 业务一直很难获得突破性的发展 主要原因有三 一是邮购公司本身营销技巧较差 二是国内消费者尚未接受这种购物方式 三是该领域法规不健全 一些不法分子乘机兜售假冒伪劣商品 造成该行业的信用危机 嘉年华邮购 自动售货机一般都置于人多的公共场所 自动售货机出售的商品主要是香烟 饮料 糖果 小食品 报纸 袜子 化妆品 唱片 胶卷等 自动售货机在我国获得了一定的发展 但也受到了很多制约 这些制约因素主要有 1 机器容易损害 维修费用大 2 价格偏高 一部分消费者难以接受 3 使用有限 自动售货机是使用一种投币式售货机售货 只要顾客投入商品标价的硬币 就可以将商品取出 直销是指在固定的零售商店之外 在人对人的基础上 利用家庭聚会计划或者在家庭或工作地点进行的一对一形式 如雅芳 安利公司 向顾客们推销产品和服务 美国有多于1220万达独立分销商 也叫代理人 咨询顾问 小企业主 即他们并不是由他们所代表的零售组织雇员 他们每年创造的直接销售额总计266 9亿美元 其次是日本 韩国 大约90 的直销商只是在部分时间内经营自己的业务 即大部分直销商都是兼职工作者 零售商在互联网上开设虚拟商店 建立网上营销的网站 上网的消费者可以根据网址进入网站访问 浏览商店的商品目录等各种信息 找到合意的商品可以发送电子邮件向零售商订货 通过电子转帐系统用信用卡付款 零售商则通过邮寄或快递公司把商品送给购物者 美国专业代购网站 在英国 Tesco的客户不用再在价格 品种 便捷之间做取舍 因为从家门口的特易购快捷店 TescoExpress 或办公楼旁边的特易购都会员店 TescoMetro 买到的三明治和从特易购大超市 TescoSupermarket 购买 甚至和在家登录订购的一样低廉 新鲜 一些零售分析家预测 由于当今一些关键力量的影响 无店铺销售额 尤其是网上零售创造的销售额 将在以后十年中增长显著 由于沟通技术的飞快发展和消费者生活方式的不断变化 像直销 目录销售 网上零售这样的无店铺零售业的发展潜力是惊人的 其影响因素有 1 消费者对节省时间的需要 2 消费者对 时间转变 的需要 由消费者自己决定商店开放时间 3 实体商店中缺乏熟练的售货员为顾客提供信息 4 辅助无店铺购物的电话 计算机和电信技术的飞速发展 5 消费者对低价格的偏好往往会减少或消除经销商的利润 地理信息系统的测定商圈 地理信息系统 geographicinformationsystem GIS 是指一种自然地理和文化地理相结合的计算机系统 自然地理经纬度陆地 水地貌降雨 降雪温度 文化地理人口统计消费模式工作模式休闲模式偏离行为 数据输入 地理信息系统利用计算机进行数据整合与分析 输出地图和其他信息显示方式 GIS的用途1 市场选择 当零售商确定了一系列选择标准之后 可利用GIS识别并评价最具吸引力的城市 国家或者其他的地理区域 2 当地状况分析 零售商确定了某个社区 它就可以利用GIS识别最佳选址地点 及其预期赢利性 3 商圈地图 如果零售商拥有其顾客居住地的数据库 就可以自动生成商圈地图 并且可以常常更新 可分析商圈内的人口消费能力 4 广告管理 根据市场潜力 为商店分配广告预算 5 商品管理 根据商圈中家庭和个体特征制定最优商品组合 6 商店管理者评价 帮助零售商根据商圈的特征评价管理者的绩效 GIS地理信息系统在中国的利用很有限 所以店家不得不借助市场调研公司的力量来收集这方面的数据 8 商圈分析 市场识别店址分析 识别最具吸引力的市场 识别每个市场中最具吸引力的店址 选择最佳店址 一个或多个 零售商选址决策的步骤 零售商要想制定一个优秀的零售选址决策 首先要识别出零售商能够进入的最具吸引力的市场或者商圈 一个或一组零售商 或者一个零售商团体能够从中吸引顾客的地理区域 商圈 TradingArea 也称贸易区域 是指以零售商店所在地为中心 沿着一定的方向和距离扩展 吸引顾客的辐射范围 如何确定并评价市场中具体店址的商圈问题 即需要估计出坐落于某店址的商店能够从周边吸引顾客的一个地理区域 商圈的描述 核心商圈是指接近商店并拥有高密度消费者群的区域 通常商店50 70 的顾客来自核心商圈 次级商圈位于主要商圈之外 是顾客密度较稀的区域 为一个现有商店定义商圈是相对比较容易 可以对现有顾客进行访谈 确定他们的居住地 但是对于一个新商店来说 这个任务就比较困难 商圈的规模 有关商圈规模的经验总结 1 便利商店拥有的商圈规模将比所谓专营商店的商圈规模小 2 随着消费者流动性的增强 商店的商圈规模也在逐渐增大 3 随着商店规模的增大 商圈规模也会逐渐增大 4 随着相互竞争的商店之间距离的增大 商圈规模也会逐渐增大 5 一些自然的或者人为的障碍物可能会突然限制商圈的边界 如河流 山脉 地铁和高速公路 最有吸引力的零售市场并不一定是规模最大的市场 在市场识别中 零售商还需要考虑到很多其他的因素 找到最具吸引力的市场和店址 1 零售引力理论2 零售饱和指数3 购买力指数 零售引力理论 零售引力理论指出消费者的购物行为存在着潜在的一致性 我们可以利用这种一致性进行数学分析 并根据这个概念作出预测 雷利零售引力法则 最早是解释大型城市化地区如何从内地乡村的小型社区中吸引顾客 这个理论表明 两个城市对位于其中间的某个地区的贸易吸引力分别与这两个城市的人口成正比 与这两个城市距这个中间地区的距离成反比 20年后 雷利最初的零售引力法则经过后人的修改 已经能够定出一个城市商圈的边界 或者在两个城市之间找到一个无差异点 DAB d 1 PB PA 式中 d 城镇A和B之间的距离 PA A城人口 PB B城人口 DAB A城商圈距离 P120修正后的雷利法则的数学表达P121A市的贸易区域 假设 城镇人口9万人 城镇人口1万人 距 20公里 20DAB 15 公里 1 1 920DBA 5 公里 1 9 115 公里 5 公里 中介点 零售引力理论并不适用于大城市地区 因为那里的消费者一般都在他们愿意行走的最大距离内拥有非常多的购物选择 赫夫引力法则是由美国零售学者戴伟 赫夫 DavidHuff 在20世纪60年代提出的 是在城市区域内商圈规模预测的空间模型 赫夫法则的数学模型是 Sj T ijPij n Sj T ijj 1式中 Pij i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率 Sj j商店的营业面积或j商业区内某类商品总营业面积 Tij i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数 Sj T ij j商店或j商业区对i地区消费者的吸引力 同一区域内所有商业区或商店的吸引力 例如 一个消费者有机会在同一区域内3个超市中任何一个超市购物 已知这3个超市的规模和3个超市与该消费者居住点的时间距离表如表8 1所示 如果 1 每个超市对这个消费者的吸引力是 A的吸引力是 50000 40 1250B的吸引力是 70000 60 1166 67C的吸引力是 40000 30 1333 33该消费者到每个超市购物的概率分别是 到A的概率 1250 1250 1166 67 1333 33 0 333到B的概率 1166 67 1250 1166 67 1333 33 0 311到C的概率 1333 33 1250 1166 67 1333 33 0 356 零售饱和理论 这个理论考察的是 与其他的潜在市场相比 某一个潜在贸易区域中对产品和服务的需求由当前的零售设施满足的状况如何 零售饱和指数 indexofretailsaturation IRS 是一个市场中提供某个零售产品线的每平方单位零售空间创造的销售额 P119其中 H表示这个地区中家庭的数量 RE表示这个地区中每个家庭对商圈中的某个产品线的零售支出 RF表示这个地区中销售这种产品线的所有零售商的总占地面积 随着无店铺零售业的发展 零售商需要清楚认识到零售饱和指数的局限性 零售饱和指数 IRS H RE RF 当两个城市的贸易线进行比较 IRS值高表示这个市场中的商店过少 意味着这个市场中具有潜在的吸引顾客的能力 如果IRS的取值比较低 就说明这是一个商店过多的市场 它并不具有明显的吸引顾客的潜力 例 某人打算在城市A或者城市B开一家干洗店 他掌握如下信息 这两个城市的居民每月干洗支出都是6 28美元 它们的家庭数量相同 1 7万户 但城市A中所有干洗店的占地面积为2000平方英尺 城市B有2500平方英尺 并且这两个城市中 拟开设的商店所占面积都是500平方英尺 利用IRS公式计算 每个城市的IRS值 IRS 城市A 17000 6 28 2000 500 42 70IRS 城市B 17000 6 28 2500 500 35 59因此 根据两个城市的需求因素 家庭数量和每个家庭对产品的平均支出 和供给因素 零售空间的总面积 此人会选择在城市A开干洗店 人口 零售额和购买收入 个人收入 税收 这些数据可以使零售管理者全面了解各个商圈的潜力 通过商圈之间的比较 零售商可以对每个市场进行相对的衡量比较 可以得到一个购买力指数 buyingpowerindex BPI 它将有效购买收入 零售额以及人口规模这三者结合起来作为一个单独的市场潜力衡量指标 BPI按下面的方式进行加权 购买力指数 BPI 0 5 地区有效购买收入占全国的比例 0 3 地区零售额占全国的比例 0 2 地区人口占全国的比例 在评价不同潜在市场时 除了零售引力理论 零售饱和指数以及购买力指数 成功的零售商还应该考虑其他的需求和供给因素 零售商是否能够以相对较低的成本获得有关不同零售店址的商圈 以及这些商圈中消费者行为的信息 消费者会因为很多原因住在同一个居民区中 其中一个就是收入水平 而年龄 职业 家庭状态 民族 文化 宗教 人口密度 城市化 住房类型又将收入水平相似的居民区分成不同的类型 人口特征 零售商应当努力将一个市场的人口特征与其产品和服务的需求者的人口特征保持一致 购买者行为特征 包括商店忠诚度 消费者生活方式 光顾商店的动机 地理与气候条件以及产品的利益追求 家庭收入 家庭年龄概况 家庭组成社区生命周期 社区的发展形式有四种主要类型 迅速发展 连续发展 相对稳定的发展 最后的衰退 人口密度 流动性 一个社区人口密度越高 商店的平均规模就应该越大 人口外出越方便 他们拥有的流动性就越高 人们就愿意到更远的商店购物 社区需要的商店数据更少 商店规模更大 1 市场的需求潜力 每家商店的平均占地面积 这个数据能说明这个社区是趋向于拥有大规模还是小规模的零售业 每个员工的平均活动面积 这个标准结合了零售业两个主要供给因素 商店空间和劳动力 这个指标的差别将主要是由于零售商提供的服务水平不同 商店数量的增加 如果某社区正经历商店数量的迅速增长 那么这个社区中的竞争将会更激烈 竞争的质量 零售商需要努力识别每个市场中的主要零售连锁和当地零售商 并评估其竞争强度 前三个供给因素反映的是竞争的数量 2 市场的供给因素 家乐福的选址要求 地理位置要求 交通方便 满足私家车 公交车 地铁 轻轨等各种交通要素的通达 这里人口密度要相对集中 附近要有两条马路的交叉口 其一为主干道 建筑要求 占地面积15000平方米以上 且最多不超过两层 总建筑面积2万 4万平方米 3 3公里商圈半径 这是家乐福在西方选址的标准 在国内一般标准是公共汽车8公里车程 不超过20分钟的心理承受力 灵活适应当地的特点租期要求 家乐福能够承受的租金较低 而且一般签订长期的租赁合同 通常是20年 30年 外聘公司进行市场调查 选两家集团外的独立公司进行销售额测算 以保证预测的科学和准确性 转租租户由家乐福负责管理 星巴克的选址法则 定位生活的 第三空间 第三空间 是指在家和办公室中间还应该有一个地方可以提供大家休息 畅谈 包括洽谈一些商务的环境 星巴克进入市场的切入点就是这一点 星巴克选址首先考虑的是诸如商场 办公楼 高档住宅区等汇集人气聚集人流的地方 此外 对星巴克的市场布局有帮助 或者有巨大发展潜力的地点 星巴克也会把它纳入自己的版图 即使在开店初期的经营状况很不理想 店址分析 零售商一旦确定了最佳的潜在市场 下一个任务就是对市场进行一个更详细的分析商圈分析 是指零售商店对商圈的构成情况 特点 范围及影响商圈规模变化趋势的因素进行实地调查和研究分析 主要考虑以下几个方面的因素 1 地理因素2 商品因素3 顾客流动性因素 商圈分析的要点 P118 119 店址评价中的因素 人口 便利性 竞争 成本 人口 人口不仅决定店铺的发展潜力 也决定店铺最适应的规模 人口规模 年龄结构家庭结构 可支配收入职业结构 经济稳定性失业人口比例 居住密度房屋类型和年代 房屋的所有者建设或拆迁计划 生活类型文化结构 目前购物方式 便利性 便利性就是通过交通的可到达性 独立的大型超市 可能是顾客驾车时间和停车方便性 而很多小店铺 则是步行或者乘坐公交车的顾客 步行人流 步行进入线路公共交通类型 成本 使用方便性潜在情况 私车拥有程度 路网条件速度 拥堵情况 停车容量方便性 成本 潜在问题可视性 物流和交通路径 5A便利法则 大型零售商选址的基本法则 交通便利让预期数量的消费者能够便利地从其出发点到达商店所在的地域 包括 交通时耗 单程多少分钟内满意 交通方式 交通道路 自然障碍 确认便利让消费者能够便利的找到目标商店 即距离的确认 趋近便利让消费者能够便利地靠近到商店门前 不同交通工具有不同的趋近便利店需要 进入便利让消费者能够便利地进出商店 选购便利让消费者能够便利地在商店内辨认 选择 拿取 携带所需商品以及结算付款 竞争 很难衡量一个地区的竞争状况 如同业态的直接竞争和不同业态的非直接竞争 一个商业中心区域的旗舰店会给目标点带来竞争 1 目前的状况 直接竞争者 间接竞争者 主要店铺 吸引力 兼容性 2 现存企业细节 主营业务 估计销售额 部门和产品分析 市场区域 分店建立时间 标准设计 停车场 一小群的专业店可以互相补充 它们集合在一起形成了 磁铁 的效果 这是任何一个店无法做到的 3 饱和指数 4 潜在竞争 分店扩张 装修 空置的地点 拦截顾客 重新定位 竞争策略 成本 对人口 便利性和竞争因素组合的评估会形成潜在店铺的销售情况预测 而对潜在利润的计算需要了解更多关于开发和运营的成本信息 采购价格 租赁条款 地点准备开发约束 转租 可支付的利率是否需要装修 维护费用安全需要 员工数量配送成本 促销成本 营业损失 某快速消费品产品的成本和利润占比例 9 店址选择 选址决策的最后一步 选择最佳的店址这一步中零售商需要房地产专家的帮助 选址决策一旦作出就很难再改变 从理论上讲 零售商应当为它们的商店寻找一个百分之百的店址 但某个商店的百分之百店址并不一定也是另一个商店百分之百店址 零售商该如何识别一个百分之百店址呢 1 店址性质 客流量特征 周边商店的类型 2 购买或租赁条款3 预期赢利能力 1 店址性质 可用的零售商店地点是一个空闲地吗 因为每年都会有10 15 的商店停止营业 如果是空地 零售商需要调查一下原因 为什么其他商店没有选择这个地方 是否属于一个规划好的购物中心 如果是一个已经规划好的购物中心的一部分 可以确定这个地点拥有比较合适的周边商店组合 充足的停车设施以及良好的交通条件 客流量特征 经过一个商店地点的交通是以车辆为主还是以行人为主 将是这个地点潜在销售额的一个重要决定条件 零售商还必须确定经过商店的人流或交通类型是否合适 如一个销售皮草和皮革外套的零售商有两个备选店址 一个位于中心商业区 另一个位于某高级住宅区中一个小型购物中心的一群专营店中 零售商应当针对于客流量有关的两个方面对商店地址进行评价 1 这个地点或附近是否有足够的停车设施 2 消费者达到商店地点的难以程度 一般商店客流有三种类型 1 自身客流 指专门为购买某种商品来店购买的顾客 是商店客流的基础 2 分享客流 从邻近商店客流中获得的客流 往往产生于经营相互补充商品的商店之间 或大商店和小商店之间 3 派生客流 顺路进店购物的顾客形成的客流 如在一些旅游点 交通要道和公共场所附近设立的商店就是利用这样的客流 连锁店址集客点的评估方法正确与否 直接关系到连锁门店的成败 因此 连锁企业在选址过程中 根据品牌的定位 开店的条件及选址要素 综合分析和评估 建立一个适合自身的 有效的选址模型 并坚持按标准流程去执行 以肯德基为例 如何识别 集客点 1 店址所在商圈能否吸引大量人 车流 店址接近或位于大型商业街中心区域 政府机关集中办公地区 休闲娱乐及商业活跃地区等 集客能力就强 2 商圈外部人 车流能否便捷进入 以店址为中心的周边交通网络密集 道路通畅 且附近有大型停车场等 集客能力就较强 3 商圈内部人 车流是否能方便到达店址 店址周边住宅或商务楼的人群 从任何角度都能轻松到达连锁店 就如到达一把扇子的轴心部分 那这个位置就是最具集客能力的地方 事实上 选择一个好的集客点远非如此简单 在实际工作中还需做大量的工作 首先要完整地评估不同的商圈 之后建立一套集客点选址评估方法 最后才能得出结论 案例 肯德基对快餐店选址是非常重视的 其选址成功率几乎是百分之百 是肯德基的的核心竞争力之一 第一步 收集 分析城市人口及经济数据 肯德基选址前 首先要收集该城市的人口数据资料 如市区人口总量 人口密度 人均收入 人均消费等经济指标 要保证其真实性 并进行分析 获得第一手的市场资料 第二步 评估 选择商圈 在分析相关数据后 即要实地考察该城市的主要商业区域 并划分出商圈类型 商业型商圈的范围以步行至店址5分钟的距离划定 社区型商圈的范围以步行至店址10分钟的距离划定 等等 第三步 统计 分析商圈内人口总数及特征 在商圈划分之后 就需仔细了解目标商圈内的常住人口 流动人口数量 平均收入 高于平均 平均 低于平均 平均消费 高于平均 平均 低于平均 及目标顾客前往该商圈的交通方式 如 步行 轿车还是公交车 轻轨 地铁 等 第四步 选择集客点 在确定商圈后 要逐个分析商圈内的人潮聚集场所或区域 因为每个商圈内都可能有几个看似很好的集客点 在评估集客点时 会实地去勘察该场所或区域是否有大型百货商场 购物中心 商业步行街 政府机构 医院 学校及娱乐和休闲中心等 并就其规模作出规模估算和相关数据统计 第五步 集客点评估 初步选定的店址是否是个很大的集客点 肯德基一般通过人潮流量测试来检验 1 制订周一至周日 七天 的人潮流量统计计划 2 根据七天的评估计划 每天派专人在候选店址门前 以营业时间长度为准 用专用量表记录经过门前的人潮流量 连续测七天 任何情况下都不得中断 3 每个时段 小时 内测算有多少人经过该位置并填入表中 除了测出人行道上的人流外 还要测马路中间和马路对面的人流量 4 人潮流量统计结束后 选址人员将采集来的人流量数据乘以肯德基的 捕获率 经验值 即可获得可能进该店的消费者的数量 辅以其他营业额预估参数 即可预估该店的每个时段天 月 年的平均销售额 5 再将相关数据输入专用的计算机软件 可测算出该店的总投资额和投资回收期 周边商店的类型 商店地址周边建有哪些商店 周围环境是好事坏取决于想要在此落脚的商店类型 假设你要开办一家儿童服装店 有两种备选地址 一是周围有一家玩具店和一家礼品店 二是周围有一家保龄球馆和成人书店 你的选择很明显 一个好的周边企业应该能与零售商的贸易线相容 如果两个或更多的企业能够相辅相成 它们就可以为彼此创造更多的销售机会 商店周围的竞争情况对零售经营的成败产生巨大影响 因此对商店开设地点的选择时必须要分析竞争对手 在开设地点附近如果竞争对手众多 商店经营独具特色 将会吸引大量的客流 促进销售增长 增强店誉 否则与竞争对手相邻而设 将难似获得发展 当店址周围的商店类型协调并存 形成相关商店群 往往对经营产生积极影响 如经营相互补充类商品的商店相邻而设 在方便顾客的基础上 扩大了各自的销售 商店的群聚使顾客们能够在很多家商店之间来回走动 对每家商店的价格 产品和服务进行比较 商店的群聚通常会出现三种状况 1 两个零售商相互之间誓死对抗 最终两败俱伤 2 商圈足够大 从而使这两家商店都能够获得成功 3 其中一个零售商不得不进行转变 以便与另一家零售商完全区分开 但是即使这样它们有时还是不能生存下来 同类型商店相邻而设 零售业的 群体竞争效应 2 购买或租赁条