第二讲如何进行有效的市场调查.ppt

第二讲如何进行有效的市场调查 一 市场调查的应用范围 市场研究消费者行为研究品牌或企业形象研究消费者满意度研究产品研究 测试 广告研究营销环境研究 二 市场研究与市场营销管理 市场营销管理过程中的各种决策对信息的要求才使市场研究活动有了应用和发展 市场营销管理过程的三阶段 1 市场分析 了解市场 辨明并分析存在的机会与问题2 市场营销策略形成 市场分片决策 产品决策 销售渠道决策 广告与促销决策 个人销售决策 价格决策3 市场营销方案实施与控制 控制方案的实施与评价 修改市场营销方案 市场分析 某消费品制造企业对市场信息的要求 1 顾客的消费行为 买什么 产品还是服务 寻求的是方便还是某种特定的效用 谁买 任何人或仅仅是家庭妇女 从人文学上 地理上进行分析 在哪里买 住所周围 大商店 小商店 为什么买 动机 对产品的直感与需求 旁人的影响 广告的影响等 怎么买 一时冲动 常规购买 重要的是购买过程 何时买 每天 周 季 各多少次 每次买多少 预测其变化 新产品出现 需求与消费偏好的改变等等 2 市场特点 市场大笑 潜在市场 实际市场 所选择的市场片 地点 竞争 竞争者及其特点 营销策略 竞争产品 数量与特点 等等3 市场环境 技术 何种技术可能出现及应用前景 文化 时尚 风气 偏好 经济形势与趋势 等等 市场营销策略的形成 基于市场研究信息的一些决策 1 市场分片决策 应当服务于哪些市场片 对于每个市场片 产品应具备的重要特点 应当进入哪些地区的市场 2 产品决策 应当包括哪些特性 应当如何在市场上定位 什么样的包装最受顾客欢迎 3 配销渠道决策 应当使用什么样的经销商 使用什么标价政策 应使用一个还是多个渠道 4 广告与促销决策 如何使广告更具诱惑力 采用什么促销测量以及如何安排 使用多大预算 5 个人销售决策 哪类顾客的潜力最大 使用什么样的销售人员 销售人员的激励措施是什么 6 价格决策 应使用何种价格标准 应对竞争者的价格策略采取什么对策 应当有多大的销售量 市场营销活动的控制 1 营销活动的各个部分是否达到了它的目的 营销额与目标的比较如何 在哪些地区或方面销售不令人满意 为什么 广告的目的是否达到 配销渠道的目的是否达到 零售商是否在继续销售公司的产品 2 营销活动是否该继续 停止 修正或扩大 顾客对产品满意吗 产品的功能与特色是否该改进 广告预算是否需要调整 价格是否合适 三 市场研究过程的简单模型 1 确定研究方向 提炼主题 辨明问题或存在的机会如 某品牌电视机的销售量在上半年突然下降针对这一问题 或症状 的市场研究就可能有两个方面 1 引起电视机销量下降的原因是什么 2 可以采取哪些措施来防止销售量下降 选择研究目标辨明最有效的营销方案 辨明引起销量下降的原因 辨明克服症状的各种措施 选择一个最有效的方案 形成假设1 陈述性假设可以是 消费者的购买行为受价格影响很大 广告质量并不是重要的考虑因素 广告对顾客购买行为有显著影响 2 不同的行动方案假设降低价格 加强促销力度 提高质量 判断所需信息电视机购买者在人文学以及在社会经济因素方面的构成 顾客受价格变化 广告等促销手段的影响程度 顾客在选购电视机时对质量 价格 式样等因素的重视程度等 2 确定研究项目的价值3 项目的研究设计 研究类型的选择1 探索性研究 确定研究问题之间的优先次序 了解进行研究的实际问题 如 调查者能回答什么样的问题 跟被调查者接触的障碍是什么 何时进行调查研究等等 2 描述性研究 对市场本身机器环境的某个方面进行正确的描述 如 不同类型大学男女生的比例分布 消费者对公司及竞争对手产品的评价 消费者在社会经济与人文学上的特征 公司的产品在各种不同销售点的销售比例 等等3 因果关系研究 三种研究类型比较 1 探索性研究例1目的 开发什么新产品 问题 有些什么方法为小学生提供午餐 例2目的 广告中突出什么产品性能最有效 问题 人们从该产品中寻求什么效用 假设 不知道例3目的 怎样改进我们的服务质量 问题 顾客有什么样的不满 假设 可能是员工服务态度不好 2 描述性研究例4目的 新产品使用什么销售渠道 问题 人们在哪买类似产品 假设 高收入家庭到专卖店 中等收入家庭到大商场例5目的 如何确定产品的目标市场片 问题 什么类型的人买这类产品 而哪些人买我们的品牌 假设 老年人使用公司品牌的产品 而年轻人使用竞争对手的产品 例6目的 如何改进我们的产品 问题 我们目前的产品形象是什么 假设 公司产品被认为是保守与落后的 3 因果关系研究例7目的 增加服务人员是否会盈利 问题 服务队伍大小与收入的关系是什么 假设 对小企业来讲 人员增加 小于50 的边际收入比边际成本大 例8目的 应为大学选用哪种广告宣传方案 问题 是什么最吸引报考的学生 假设 广告方案A比B能吸引更多学生 例9目的 是否可以撤消经济仓位 问题 票价的提高带来的收入能否抵消因经济型乘客退出带来的损失 架设 会有足够多的贵宾乘我们的飞机 选择资料收集方法收集原始资料的方法 1 定性研究 小范围的非正式访问 旨在产生一些初始想法并形成假设 专家意见 与在研究主题方面有专门知识的人讨论 深度面谈 在与少数几个人的交谈中 着重从深度和广度去获得信息 小组访谈 6 10人的小组对与研究问题有关的主题作深度的讨论 2 调查研究 从有代表性的样本中有结构性的收集资料邮寄问卷 电话访问 个人访问3 观察与实验观察 有人或机器来监督所要研究的活动 纪录所发生的事情实验 旨在决定改变某个变量时对其他变量的影响 包括实验室实验与现场实验 样本设计 描述选择这个样本的过程与方法 确定样本大小以及选择减少偏差的方法等 概率抽样 总体中的每个组成部分都有一个已知且同样的概率被抽选 在要表明样本代表总体的程度时 一般使用概率抽样 非概率抽样 研究总体中每个组成部分被抽中的概率是不同的而且是未知的 预计要进行的资料分析类型 如横列表分析 对不同被调查者回答结果差异的T检验或Z检验 方差分析 因子分析 判断分析等 预计成本及进行时间安排 4 项目执行 资料 二手资料与原始资料 收集 资料整理 资料分析与解释 报告的准备与提出 四 市场调查方案及其评价 1 市场调查方案设计及重要性1 概念 市场调查方案设计 就是根据调查研究的目的和调查对象的性质 在进行实际调查之前 对调查工作各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排 以提出相应的调查实施方案 制定出合理的工作程序 2 市场调查方案设计的重要性 市场调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段 市场调查方案设计起着统筹兼顾 统一协调的作用 市场调查方案设计能适应现代市场调查发展的需要 高水平的方案设计书是企业市场竞争的需要 2 方案设计主要内容 1 调查目的和内容2 调查对象和调查单位3 调查项目4 调查方式和方法5 调查资料整理和分析方法6 调查时间和调查工作期限7 调查经费预算 8 提交报告的方式9 制定调查的组织实施计划 3 方案的可行性分析 1 调研方案可行性分析方法逻辑分析法经验判断法试点调查法 2 调查方案的评价方案设计是否体现调查目的和要求 方案设计是否科学 完整和可操作 方案设计能否使调查质量有所提高 调查实效检验 即通过实践检验调查方案的科学性 3 市场调查的成本效益分析方法成本效益分析也就是指对某项市场调研进行投资与否的决策过程 其分析原理同鉴定其他类型的投资所使用的一般分析原理是一样的 成本效益分析的实质是对申请的总调研经费给企业 或组织 带来利润或收益情况进行分析 简言之也就是把收益同调研预算经费进行比较 调研成本预算方法 对于富有经验的调研者来说 预算市场调研成本应该把误差控制在实际成本的10 之内 调研效益分析方法市场调研效益分析的关键是估计调研价值 即它所带来的利润或收益 如果调研项目能按计划顺利进行 则经过一定的努力 调研项目的预期效益是可以估算出来的 在调研工作结束之后 可以采用委托者和调研者双方商讨的形式 来阐述或弄清调研的预期效益 事后估计 对于一些实验性的调研方案来说 可以把能够计量的调研成果作为调研的预期利润 因为良好的实验效果能够提供较精确的计算结果 调研收益用数字表示的可有 预期的销售增加额 利润增加额 市场占有率提高百分点 与调研价值有关的其他指标用书面叙述调研收益主要是阐明通过调研获得哪些人们所需要的东西 并将其作为判断调研项目合理和必要与否的依据 调研效益分析方法 成本 效益比率法成本效益比率 预期利润 毛利 预算成本用此调研项目的价值指标同那些要求最低标准的调研项目进行比较 或同其他调研项目的同类比值进行比较 是审议调研项目的一种简单方法 注意 这种比率计算难度较大 因为分子中的毛利不一定是甚至是根本不是调研所带来的 因此这种评定尽管是最理想的但结果有不确定性 调研投资报酬率法调研投资报酬率 调研收益 调研费用调研投资报酬率法所评估的实际上并非单一项目调研的价值 而是在一个时期内所进行的所有项目调研的平均价值 例 假定某公司去年花费60万元用于调研 而去年公司的总收益为300万元 假定在不进行调研的情况下企业只有60 的可能性作出正确的决策 那么调研收益即为总收益与剩余决策正确率 1 60 的积 因此调研投资报酬率为 调研投资报酬率 调研收益 调研费用 300 0 4 60 200 调研投资报酬率法比成本效益比率法实际一些 可信度也高一些 但它也基本属于事先估计 其关键取决于概率的准确估计 在调研项目决策时也要慎重考虑从事 决策损失减少法决策损失减少法是指通过对比有无调研时错误的决策所造成的损失大小来评价调研价值的方法 也就是说 如果通过调研可以使错误决策的可能性降低到最小限度 从而使损失降低到最小 那么这项调研就是有效益的调研 注意 此方法需要估计错误决策所造成的损失及其相关概率 例如 某公司正在进行关于是否推出新产品的决策 如果产品在进入市场后失败 公司预计损失50万元 同时以及新产品成功的可能性为60 若对新产品进行一项调研 成功的可能性将上升到80 于是 此项调研的预期价值为 50 40 50 20 10万元在此情况下 公司花费小于10万元的调研费用是值得的 调研效益分析方法评价 调研效益分析方法有一定难度 它既要求有科学合理的方法 又要求决策者或研究者有一定的经验和智慧 而且有时调研成本的效益分析只能是无形地估计判断 或是制定一个调研费用标准 作为判断调研成本 效益的参照标准 因此 调研成本效益分析的结果总的说是近似的 五 市场调查最应关注的几个问题 营销策划方案要在调研之前先初步规划问卷设计要结合营销知识 同时还要预测被访者的心理访谈的过程中要将抽样员 访谈员 复核员三者分开 同时要邀请企业市场人员参与监督问卷回收后 在问卷录入前的编码工作尤为重要 既要涵盖到开放式问题的各种答案 又要简洁精炼 避免造成问卷输入上的麻烦以及统计分析工作的困难在提交报告时一定要观点鲜明 要明确回答问题给出结论 六 调研目的的明确 需要调研人员和委托人员的深入沟通和分析 调研人员要了解足够多的背景知识 了解决策者将根据哪些信息进行决策 调研需要明确收集哪些信息 与决策者沟通 访问行内专家 收集并分析二手资料 定性调研 七 调研目的的保证 1 调研方法探索性调研 用以发掘问题的性质以及与问题有关的参数 探索性调研具有高度灵活性 并倾向于依靠二手资料收集 方便性抽样 小规模调研或简单实验调研等技术 描述性调研 注重问题模型中各参数的精确描述 消费者研究 市场潜力研究 态度研究 销售分析 媒体调研和定价研究等都是描述性调研 其信息源可以多种多样 但主要靠二手资料和访问调研 因果性调研 用以识别两个或多个变量之间关系的调研方法 2 信息收集方法二手资料法 有计划地收集已经存在的数据 并且作处理 开发和分析 内部二手资料和外部二手资料 访问法 直接从被访者那里系统地收集信息 包括邮寄访谈 电话访谈 电脑访谈 个人访谈 入户访问 拉截访问 座谈访问等 实验法 调研人员操纵一个或多个变量 测量该变量对其他变量的影响包括实验室实践和现场实践 3 基本测量技术问卷 直接问被访者各种信息态度量表 让被访者把对某个对象的态度用量值表示 可细分为 等级量表 混合量表 知觉映像和综合分析 观察 行为的直接检测 观察行为的结果或生理变化 投射和深访 让被访者对某个对象自由表述自己的想法 投射出自己的情感 八 有效抽样必须考虑的因素 调研总体 调研的对象样本单位 抽样的基本单元抽样框 代表调研总体对象的样本列表抽样方法 概率抽样和非概率抽样样本量 样本中的基本单位数量抽样实施计划 抽样实施的依据抽样实施 控制误差 九 问卷设计 问卷设计是调研中产生非抽样误差的主要原因一份好的问卷永远要遵守科学的原理 需要设计人员的知识和经验积累 需要对被访者的研究 需要对所需信息的明确概念以及决不可省略的预访问 问卷的整体构成 初步考量 询问内容 询问措词 回答格式 询问顺序 问卷排版和预防问并修正 要编辑一份实际的问卷 调研人员必须决定 用什么方法从那里获取什么信息 十 访问员的培训和管理 有效调研的 穴道 访问员的基础培训包括 营销的核心内容和市场调研的概念和常识接近被访者的技巧控制环境的技巧提问的技巧访问过程中的工作和结束的技巧调研项目的培训 十一 调研的创造性 创造性调研的特点之一是 根据调研中发现的有价值的信息 提出一个很有价