第4章 市场营销调研.ppt

第4章市场营销调研 市场营销学 本章内容 1 市场营销信息系统 2 市场营销调研 3 市场营销预测 4 1市场营销信息系统 4 1 1市场营销信息的含义及功能1 市场营销信息的含义市场营销信息 属于经济信息范畴 是指一定时间和条件下 与企业的市场营销有关的各种事物的存在方式 运动状态及对接收者效用的综合反映 如下年度市场营销环境的变化趋势 企业销售额的变化 企业的广告效果等 市场营销信息一般通过语言 文字 数据 符号等形式表现出来 2 市场营销信息的作用 1 企业经营决策的前提和基础 2 制订企业营销计划的依据 3 实现营销控制的必要条件 4 进行内外协调的依据 4 1市场营销信息系统 4 1 2市场营销信息的类型 1 依据信息来源划分 可分为 外部信息和内部信息企业是市场环境的子系统 2 依据决策的级别划分 可分为战略信息 管理信息 作业信息 4 1市场营销信息系统 4 1 3市场营销信息系统概述 企业的市场营销信息系统 marketinginformationsystem MIS 是一种由人员 设备 计算机程序及相关数据所构成的 通过相互作用提供企业营销所需信息的综合系统 企业借以搜集 分类 分析 评价和分配适当 及时和准确的相关信息 为营销管理人员改进市场营销计划 执行和控制工作提供依据 4 1市场营销信息系统 4 1市场营销信息系统 4 1 3市场营销信息系统概述 1 市场营销信息系统的构成内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统 4 1市场营销信息系统 分析计划实施控制 营销环境 企业市场营销信息系统 营销管理人员 宏观环境经济技术法律文化 微观环境企业自身市场营销渠道企业竞争者 内部报告系统 市场营销情报系统 市场营销分析系统 市场营销调研系统 4 1 3市场营销信息系统概述 4 1市场营销信息系统 4 1 3市场营销信息系统概述1 市场营销信息系统的构成 1 内部报告系统内部报告系统 internalreportsystem 是企业营销信息系统中最基本的系统 反映企业内部目前营销活动状况的信息源 它提供有关企业各类产品的开发及销售额 存货量 现金流动 应收应付款及盈亏等方面的数据资料 为企业进行科学的销售管理 存货管理和客户管理 提高销售服务水平 降低销售成本 缩短销售周期提供依据 2 市场营销情报系统市场营销情报系统 marketingintelligencesystem 是指市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序 企业内部报告系统主要用于向管理人员提供内部运营的 结果资料 而市场营销情报系统则用于提供外部环境的 变化资料 借助该系统 可以将环境发展的新信息传递给有关的管理人员 4 1市场营销信息系统 4 1 3市场营销信息系统概述1 市场营销信息系统的构成 3 市场营销调研系统市场营销调研系统 marketingresearchsystem 是针对企业某一时期所出现的问题 或为满足制定决策 计划的需要而对某些特定问题组织调查 提供所需信息资料的系统 其最显著的特征是典型的问题导向 针对性很强 针对企业面临的某项具体的市场营销问题 如产品市场占有率 竞争者降价冲击 投资广告效益等 对有关信息进行系统的搜集 分析和评价 并对研究结果提出正式报告 供决策部门解决 4 市场营销分析系统市场营销分析系统又称为营销决策支持系统 marketingdecisionsupportsystem 通过对以上三个子系统所提供的信息资料的科学分析 为决策者提供量化分析结论 并进而提出多种决策建议 供决策者参考 选择 该系统借助统计库和模型库中一系列统计分析模型和营销决策模型进行运作 是市场营销信息系统中的高级处理系统 4 1市场营销信息系统 4 1 3市场营销信息系统概述2 建立市场营销信息系统的原则 统一性 整体性原则简明性 适当性原则有效性原则 3 建立市场营销信息系统的步骤 分析 根据系统目标 进行调查 分析 提出系统的模型 设计 根据以上分析 确定系统结构 确定子系统和储存方式 系统流程图等 实施 包括程序设计 程序和系统的调试 技术文件的编写 系统转换及系统评价等 4 1市场营销信息系统 4 1 3市场营销信息系统概述4 市场营销信息系统的运行要素 信息输入 指将企业内部和外部的有关市场营销的各种信息搜集起来 如政策 行情 价格 竞争者动态 消费者需求动态等 信息处理 指对原始信息进行加工 鉴别 筛选 分类 编码 贮存等 信息输出 指将处理过的有用信息提供给企业决策者和管理部门 作为决策的依据 信息反馈 这是一个输入过程 将信息输出后而产生的反应再输入到信息系统中 4 2市场营销调研 4 2 1市场营销调研的含义与作用市场营销调研是指运用科学的方法 有计划 有目的 系统地设计 搜集 分析并报告与企业营销活动有关的数据 信息及研究结果的营销活动 市场营销调研供营销人员了解营销环境 发现市场机会和问题 为市场营销预测和决策提供依据 使市场营销更有效地发展 在市场竞争日趋激烈的情况下 拥有市场比拥有一个工厂更为重要 市场营销调研在现代企业的营销活动中具有十分重要的作用 1 为企业提供市场信息 有助于企业制定科学的营销策略2 帮助企业开拓市场 开发新产品3 有助于企业在竞争中占据有利地位4 为企业预测未来市场发展提供基础 4 2市场营销调研 4 2 1市场营销调研的含义与作用 4 2市场营销调研 4 2 2市场营销调研的内容 1 市场营销环境调研2 市场需求调研3 营销组合调研4 企业形象调研 1 市场营销环境调研 1 政治和法律环境了解对市场产生影响和制约作用的国内外政治方针与政策 法规条例等 如政府关于产业发展规划 财政 税收 金融 外贸等方面的政策和法令及其影响下市场的变化情况 2 经济环境如经济发展水平 消费水平等对市场活动有着直接影响经济因素 3 技术环境如新技术 新材料 新工艺及新产品的开发和进入市场的情况 原材料及能源供应情况等及其对企业营销的影响 4 人口环境如人口总量及结构的变化 目标市场人口的数量 结构的变化等 5 竞争环境如竞争者的生产 经营状况及规模 特色 竞争者所采取的各种营销战略和策略及其对市场的影响 6 社会文化环境影响人们的生活方式和消费习惯的社会文化因素 如思想意识 风俗习惯 思维方式 宗教信仰 价值观念等 4 2市场营销调研 4 2 2市场营销调研的内容 2 市场需求调研 1 市场需求总量及其构成如人口总量 可支付购买力的变化情况 行业及相关行业的市场需求状况 市场的供求关系及其变化情况 2 消费结构消费者将其货币收入用于不同产品支出的比例 它决定了消费者的消费投向 如对恩格尔系数的了解 3 消费者购买动机了解影响和引起消费者购买行为的愿望和意念 4 各细分市场及目标市场的需求如各细分市场及目标市场的现实需求量和销售量 产品市场的最大潜在需求量和行业供给量 各细分市场的需求量与行业营销努力的关系 4 2市场营销调研 4 2 2市场营销调研的内容 3 营销组合调研 1 产品状况调研包括新产品设计开发 产品组合 产品生命周期等方面 2 价格调研包括影响价格变化的各种因素 供求形势 需求价格弹性 新产品定价策略等方面的调研 3 销售渠道调研包括现有销售渠道 经销单位 渠道选择 渠道建设及调整等方面的调研 4 促销调研包括广告目标 广告设计 广告媒体 广告效果 促销受众及促销效果等方面的调研 4 2市场营销调研 4 2 2市场营销调研的内容 4 企业形象调研 1 企业理念形象如企业高层领导的经营观念 经营风格与信条 企业组织的文化氛围 员工素质 2 企业行为形象如企业的经营现状 发展战略 同行业及同类产品的竞争态势和特色 企业的社会责任 公益活动 公共关系活动的实施状况及其效果 3 企业视觉传递形象如企业的知名度及宣传措施 社会公众对企业的印象 企业标志系统 4 2市场营销调研 4 2 2市场营销调研的内容 4 2市场营销调研 4 2 3市场营销调研的一般过程 明确调研主题 拟订调研计划 确定抽样计划 组织实施调研 资料整理分析 1 明确调研主题明确调研主题的目的就是找出企业自身市场活动中存在的问题 从而研究和探讨解决问题的途径和方法 企业必须明确以下几个问题 1为什么要调查 2调查中想了解什么 3调查结果有什么样的用处 4 2市场营销调研 4 2 3市场营销调研的一般过程 2 拟订调研计划调研计划的内容包括确定调研目的 确定调研项目 选择调查方法 估算经费 确定调研进度 4 2市场营销调研 4 2 3市场营销调研的一般过程 4 2市场营销调研 4 2 3市场营销调研的一般过程 3 确定抽样计划 1 确定样本数 定性分析方法 即根据研究课题的要求 研究项目在样本间差异的大小 企业可投入研究的人力和财力情况等来确定调查样本数 定量分析方法 即运用统计中的下列两个公式进行测算 重复抽样公式 n 不重复抽样公式 n 4 2市场营销调研 4 2 3市场营销调研的一般过程 式中 n为样本单位数 N为总体单位数 为总体标准差估计值 为误差允许值 t为可信度水平下的t临界值 总体标准差估计值 可依经验确定 也可通过小样本调查后 由下列公式计算得出 式中 x为调查值 k为小样本数 例如 要调查市场上对某产品的需求量 依历史资料得知 消费者对该产品需求的标准差为15 若调查误差的允许值为3个单位 95 的可信水平下查得t 1 96 则 3 1 96 1 53n 15 1 53 98 n n 4 2市场营销调研 4 2 3市场营销调研的一般过程 3 确定抽样计划 2 选定抽样方法 随机抽样按照一定的程序 遵循随机性原则 从总体中抽出一部分个体组成样本 通过对样本的研究 达到认识总体的目的 样本的抽取过程中 排除主观因素的干扰 保证总体中的所有个体都有同等被抽中的机会 具体的随机抽样方法有 单纯随机抽样 分层随机抽样 分群随机抽样 系统随机抽样 多阶段随机抽样 非随机抽样是指不按随机性原则 而由调查人员根据调研目的和要求 主观地从总体中抽选样本的抽样方式 样本的抽选往往受调查人员主观因素的影响 主要有 任意非随机抽样 判断非随机抽样 配额非随机抽样 4 2市场营销调研 4 2 3市场营销调研的一般过程4 组织实施调研 搜集市场资料 市场资料分为现有资料和原始资料两种 1 现有资料 又称为第二手资料 是经过他人搜集 已经公开发表并为某种目的而收集起来的资料 市场调研过程中 对某个特定问题的有关现有资料 主要由内部报告系统和外部信息系统提供 现有资料容易取得 省时 省力 省费用 因此在市场调研中首先要充分利用现有资料 而将原始资料作为对现有资料的补充和验证 2 原始资料 又称为第一手资料 是调查人员通过实地调查所获取的资料 一般采用直接调查法获得原始资料 直接调查法分为固定样本连续调查法和一次性调查法 固定样本连续调查法 即在一定时期内 通过对某固定样本小组的反复调查来取得市场资料 了解市场依时间变化而变化的发展规律和发展趋势的调查方法 固定样本连续调查法主要通过访问 问卷调查 样本日记 观察记录等方法来取得资料 一次性调查法 主要包括 1访问调查法 即以当面 电话或书面的不同形式向被调查者提出询问 以获取所需调查资料的调查方法 2观察调查法 即带有一定的目的在调查现场进行观察 记录正在发生的市场行为或状况的一种收集资料的方法 3实验调查法 即调查者有目的地控制一个或几个市场因素的变化 以研究某市场现象在这些因素影响下的变动情况 4 2市场营销调研 4 2 3市场营销调研的一般过程4 组织实施调研 搜集市场资料 4 3市场营销预测 4 3 1市场营销预测的概念和类型1 市场营销预测的概念 预测是一门综合性的学科 是人们根据过去和现在的已知 研究已知中的真实情况 分析真实情况的演变规律 掌握这个规律以判断未来发展趋势的活动过程 市场营销预测是预测的重要组成部分 是指企业在市场调研的基础上 利用各种信息资料 运用科学的理论和方法 对影响市场供求变化的因素进行研究分析 预见其发展趋势 掌握市场供求发展变化的规律 并以此规律去推断未来 为市场营销决策提供可靠的依据 1 根据预测范围 可分为 宏观预测与微观预测 2 根据预测期长短 可分为 长期预测 中期预测 短期预测 4 3市场营销预测 4 3 1市场营销预测的概念和类型2 市场营销预测的类型 4 3 2市场营销预测的步骤 1 确定预测目标 2 搜集整理资料 3 选定预测方法 4 分析预测误差 4 3市场营销预测 4 3 3市场营销预测的内容1 市场需求预测 就是对社会商品购买力及其投向的预测 是市场预测的中心内容 图 市场需求与行业营销费用在图4 2中 横轴表示在一定时间内的行业市场营销费用 纵轴表示受市场营销费用影响的市场需求的大小 曲线表示行业营销费用与市场需求之间估计的对应关系 图4 2表明 基本销售量或称市场最小量 不需支出任何营销费用也会存在 随着行业营销费用的增加 市场需求一般也会增加 先以递增比率增加 然后以递减比率增加 当行业营销费用超过一定水平后 即使进一步增加 市场需求亦不会随之增加 一般把市场需求所达到的极限值称为市场潜量 4 3市场营销预测 4 3 3市场营销预测的内容2 企业需求预测 市场占有率预测 企业需求是在市场总需求中企业所占的份额 用数学公式表示为 Qi SiQ式中 Qi为企业i的需求 Si为企业i的市场占有率 Q为市场总需求 同市场需求一样 企业需求也是一个函数 称为企业需求函数或销售反应函数 企业产品的市场需求是由企业的市场占有率Si和产品的市场总需求Q决定的 影响企业市场占有率的因素主要是营销努力 企业的市场占有率与营销努力成正比 用数学公式表示是 Si 式中 Mi为企业i的营销努力 为行业的营销努力 在其他条件一定的情况下 企业需求随企业营销努力的变化而变化 企业一定的营销努力对应于一定的企业需求 因此 企业需求的预测 就是指在企业营销努力确定的条件下 预测企业产品的预期销售量 4 3市场营销预测 4 3 3市场营销预测的内容3 生产情况预测4 产品价格变动预测5 企业经济效果的预测 定性预测法是人们通过对已掌握的资料进行研究 根据自身的经验和分析判断能力对市场未来的发展变化趋势进行预测 这种方法简便易行 适用范围广 成本低 费时少 但由于缺乏客观标准 往往受预测者主观因素的影响 带有一定片面性 常用的定性预测法有以下几种 1 购买者意向调查法 2 销售人员综合意见法 3 专家意见法 1 简单平均法 又叫算术平均法 计算公式为 式中 Yt为预测对象历史数据的平均值 即下一期 第N l期 的预测值 xl x2 x3 xn为各时期的实际数据 N为时期数 简单平均法简便易算 但只适用于销售量变化稳定的预测 因为这种方法不能充分反映出需求趋势和有明显季节变动的情况 2 移动平均法 也称简单数学平均法 其计算公式为 当期预测值 或 t n 式中 Mt为t时期的移动平均数 Xt为第t期的实际发生值 N为移动平均期数 即每次移动平均所包含的实际发生值的个数 应用移动平均法进行预测 本期的移动平均值就是下一期的预测值 使用移动平均法关键是要选择好跨越期数N 对于N的选择通常根据一定跨期内序列的基本发展趋势变化大小而定 如果变化大 则N应取小些 使移动平均值能贴近近期变化趋势 如果变化小 则N应取大些 这样平滑修匀的效果更为显著 3 加权移动平均法 是指考虑到时间序列中各期资料的不同重要性 因此设计一个权数 对各期数据加权后再进行移动平均 其计算公式为 式中 Mt是第t期的加权移动值 Wi代表权数 1 Yi是第i期销售量 权数可按实际需要和经验确定 一般而言 对于近期的数据 其影响较大 权数的取值也较大 对于远期的数据 其影响较小 权数的取值也较小 例如 从前例中取9 10 1l 12这4个月作为观察值 根据每个月的数据对2010年1月的预测销售额的不同影响程度 确定不同的权数 分别为0 1