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ServiceMarketingNotes服务营销 Dr FEIxiaoqiangMay24 2012 WhatisTraditionalService Thetraditionalservicefinance LogisticsHospitalRestaurantHairstylingHotel Whatisservice EverythingcanbeserviceEventhemanufacturercanbeworkintheservicemode orprovidetheservicetosupporttheproductYuanDaisaairconditionproviderTodaytheyprovidethetemperaturesolutioninsteadtoselldirectlytheairconditionerServicearedeeds processes performancesandexperiences Keypoint youneedtochangeyoumind Whatisservice thepercentageoftheserviceinGDPChina30 plantoincreasedto60 in2020Shanghai governmentstrategy developingtheserviceinFinance LogisticservicecenterandBio medicaltechnologyHaier theservicestrategyHK95 US75 EU70 80 Whatisservice Theserviceisthecompanyinteractingwiththecustomerthroughprocess tech toachievethecustomertargettoimprovecompetitionwithhappyexperienceServiceisthemajorbasisofdifferentiation Serviceisnotservitude 服务不是低声下气服务是在平等的基础上的业务关系 MeaningofdefinitionofService1 Product serviceitselfisnotimportantWhatimportanttocustomeristheOUTCOMEManagersneedtofindtheOUTCOME hiddenneed ofthecustomers MeaningofdefinitionofService2 IntangibleServiceisintangibleChangemindsettostarttooperateinanewmodel BankisaservicecentriccompanybutbankcanoperateinaproductcentricmodelViceversealsocanworakable everythingcanbeservice Whatisservicequality Customerlookqualityin3angles OutcomeInteractionEnvironment physical Whatisservicequality ThecompanyshouldprovideSearchqualityExperiencequalityCredencequality Howtochangetheintangibleserviceintotangible SearchQualityExperienceQualityCredenceQualityAreTangible Serviceisintangible Change intangible to Tangible BasedintheexecutionBefore DuringandAftertheexecution ThedifferentviewoftheserviceQaulity fromcustomerandthecompany Fromthecustomerpointview thereare3pointsdecidedthequalityoftheservice Result outcomeInteractionEnvironment physical Fromthecompanypointofview thereare5pointscanreachthequalityservice ReliabilityAssuranceEmpathyResponsivetangible Customerroleintheservice Customercanbethoughtofas partialemployee toprovidethegreatserviceexperience providenoservice Ebay Customerarepartialofthecompanyemployee CustomerwillbemoresatisfiedBecausetheyarepartoftheworkandenjoytheexperiencetheyhaveduringtheworkCustomerwillbelessdissatisfiedBecausetheyjointheworkandtakeapartoftheresponsibilityReducethecostBecausetheydothecontribution Managethecustomer expectation before during aftertheservice RewardthecustomerPunishthecustomer MarketMixforservice 7Ps ProductPricePlacePromotionPeoplePhysicalevidenceProcess CustomerrequirementCustomercostCustomerconvenienceCommunicationContactCluesConfortable confidence TheServiceQualitygapbetweentheserviceproviderandthecustomerexpectation KnowledgegapDon tknowthecustomerneed therealandhiddenneedDesigngapDon tknowhowtodesignagoodservicemodePerformancegapCan tdelivertheperformance stableperformancebecauseoftheexecutionCommunicationgapCan tmakeagoodcommunicationwithcustomer ServiceQualityGapmodel服务质量差距模型 Thevalueattributeofaservice Thefeaturesofaservicethatisvaluabletothecustomer Whatisthecustomerneeds The3levelsofthecustomerneedsPerceivedneedRealneedHiddenneedFindthehiddencustomerneedinsteadoftheperceivedandrealneedtocoverthe knowledgegap toprovidethebetterserviceTherearemanydifferentwaystodigdeeplyofthehiddenneedObservationisoneofthewayMarketresearchandotheralso Buildablueprint制定服务蓝图 Buildablueprintofservice Whatserviceblueprintlookslike Keeppointofmakingablueprint BasedontheprocesswhenyoumaketheserviceBasedonthecustomerpointofviewClearonthetargetcustomerEvidenceoftheservicequalityThecounterpointwiththecustomer 从客户角度同时描述服务流程 客户接触点和服务展示的工具 Thekeycomponentofablueprint 关键时刻 serviceencounter Isthe momentoftruth OccursanttimethecustomerinteractwiththefirmisthedecisionpointsofthecustomerCanpotentiallybecriticalindeterminecustomersatisfactionandloyaltyTypesoftheencounterRemoteencounters phoneencounters face to faceencountersIsanopportunitytoBuildtrustReinforcetheservicequalityEmphasisthedifferentiationBuildbrandidentityIncreaseloyalty 在每一个关键时刻 来研究如何加强和客户的活动 提高客户的体验 建立信任 强调差异 提高满意度 建立忠诚 服务蓝图的应用 新服务的开发newservicedevelopment概念开发市场测试支持 零缺陷 文化support zerodefect culture管理可靠性managereliability确定授权问题identifyingempowermentissue服务补救战略servicerecoverystrategy发现服务问题indentifyingtheserviceproblem进行根源分析conductingtherootcauseanalysis修正流程modifyingtheprocess 如何设计服务 从可以给客户价值来定义目标客户群 还是先定义目标客户群然后找出他们的需求 还是先看公司本身的能力 然后找出对应的目标客户群和提供给客户的价值是一个反复的过程 目标是提出和竞争对手区别的业务模式 Howtodesignaservice CustomerisalwaysthebeginningofdesignaserviceFromcustomersegmentfirstorfromthecapabilityofthefirmfirst orfromthevalue tothecustomer first Couldbefirstfromthedefinitionofthecustomersegmentfirst bydoingthemarketresearchanddefinethedifferentiationwiththecompetitorinthemarketfirst Couldfromthekeyprinciple 理念 andthevalueprovidedtothepotentialcustomerandthendefinethecustomersegmentCouldfirstfromthefirmcapability thendefinethecustomersegmentandvalueoftheserviceThemostimportantistocleardefinethevalue oftheservicetothecustomer thecapabilityofthefirmandthesegmentofthecustomer tomakesurethedifferentiationwiththecompetitorsonthespecialvaluetothecustomertargetiscleardefinedCustomersegmentshouldbebytheValue notbydemographicHowtoprovidethememorableexperience includingEducationEthicsEntertainmentEscapist nostalgic 如何设计一个服务 UsetheconceptfromBtoCtoBtoB Pre testtheserviceblueprintwiththecustomerImprovetheserviceblueprintneedcustomerfeedback 战略 商业模式 财务结果 目标市场目标用户产品 服务战略品牌战略渠道战略 估算损益表现金流量表资产负债表经限制和收益资产收益率 价值提供Value 3kindvaluesoftheservice FunctionalValue ExperientialValue SymbolicValue Valuetocustomer Emotion情感 悦榕庄BanyanTree如何提高3种Values 提高FunctionalvalueDesignusingenvironmentelementUseofthelocalmaterial culture respectoflocalheritageIndependentvilla facilityinsidevillaOpensky opentheroofofthehouse 提高thecustomerexperientialandsymbolicvalueEmployeemanagementEmployeeexperiencetheservice5 10daysholidayrewardCreativityofemployeeHighemployeebenefitCustomermanagementCustomerjointheenvironmentprotectionactivityContributiontothefundfor慈善 环保Customerbenefitlocalcommunity bybuying本地手工艺品 Employeecreativity Boundarytotheemployeebehavior onlyprincipleandbaseline Employeecandoanythingintheboundarytosatisfythecustomer 如给客户换不同颜色的窗帘以匹配他的衣服 如给客户安排晚餐的地点即使不在餐厅 Lockonvs LockinLockon 客户主动自愿不离开Lockin 锁定 客户由于没有别的选择不得不呆着 如由于转换成本高 Pricingbasedonvalue基于价值的定价 3kindsofpricingway满意度定价法关系定价法效率定价法 TheprinciplePricingistosolvethecustomersproblemon UncertaintyaboutthevalueoftheserviceUncertaintyaboutthecorrectionofthepriceBecauseoftheintangibleoftheservice 各种服务定价策略 满意度定价法I 服务保证 有效服务的特点无条件保证书应该无条件做出承诺 没有任何附加条款有意义对那些客户来说重要的服务内容作保证补偿应该完全消除客户的不满意易于理解和传达客户需要期待了解些什么员工需要了解些什么易于行使权利和收款企业应消除客户在使用保证书或收款过程中的繁文缛节 Hampton酒店的100 满意保证书 利用服务保证书可能的欺骗动因 可能的实惠重复购买意愿对服务和企业的满意度小时权利保证书的容易度人格因素 道德水平 羞耻感和自我监督能力 企业不想提供服务保证书的可能理由 现有服务质量太差不可控的外部变量太多可能的客户欺骗和滥用客户认为不存在服务风险客户认为竞争对手之间没有太多的服务质量差异 不是所有的服务都适合用 服务保证 定价法 满意度定价法II 效益定价法 将价格与服务所交付的效益挂钩重点对令客户直接受益的服务要素进行定价为什么 当价格与客户所看重的服务特性有明确联系时 客户的满意度会提高 不确定性会降低 准则 需要明确找出客户所看重的服务特性问题 客户期望从服务中获得的效益会因客户群体和时间的不同而发生显著变化 满意度定价法III 统一定价法 在提供服务前议定价格 减少不确定性 客户不再对将要发生的成本一无所知 降低风险 公司承担服务成本超标的风险 适用于以下情况 劳动密集型服务 这些服务在交付前无法明确定价 服务价格不可预测 且成本管理不善 竞争者为了赢得业务而降低成本估算额 但却从未想要真正做到 服务的交付会受到未知事件的影响前提条件 客户必须认为价格不是太高 具有竞争力 不会削弱风险降低效果 创建并保持高效的成本结构 消除不增值的成本 具有关系营销潜力 必须有未来与客户建立业务关系的可能性 尽管公司在某一服务情况下不盈利 关系定价法 关系营销 吸引 维护 加强并保持客户关系关系营销在服务中有何重要关系1 2 3 4 问题在于 定价在关系营销中应发挥什么作用 利用定价来建立关系 如 折扣 激励客户巩固与你的业务关系 远离竞争者 关系定价法I 长期合约 对客户进行价格或非价格激励 以建立多年的业务关系变孤立的交易为稳定 持续的互动有助于提高客户的学习收获和效率随着关系的演变 为客户节约更多的成本集中资源 扩大自身所提高服务与竞争者直接的差距 关系定价法II 价格捆绑 向客户销售两项以上的捆绑服务 以保持并巩固客户关系价格激励 合买比单买的价格更便宜对公司的益处捆绑可以降低成本 与单独提供第二项服务相比 合并增设服务的成本更低客户喜欢向同一供应商购买相关服务 可以节省时间和资金提高公司与客户的接触的次数更容易获取客户信息更可能了解客户需求和偏好更好地建立并保持关系 效率定价法 成本领先定价法 了解 管理并降低成本是根本降低价格 与客户共享节约的成本让客户节约成本的做法必须切实提高其价值感知不可取的节约成本的做法是 价格虽然降低了 对服务体验的不满意度却提高了传统的成本核算方法对服务不太适用更为适用的方法是作业成本法 ABC 它注重的是实现服务 如供应匹萨 各具体环节中的作业所消耗的资源降低成本应重点消除那些不能给客户带来增值的作业公司必须进行创新 愿意摒弃行业传统的经营实践 寻求可持续成本优势 3typesofcluesmanagedbythecompanytogivecustomeragoodservice FunctionalcluesMechanicalcluesHumanisticclues Base Exceedcustomerexpectation ImagehearSeeSmellFeeltaste 组织中的线索管理 高层中层一线员工 Wholeservicemodel整体服务模型 Satisfaction Butnotpromoteyou 持续提高满意度 忠诚度 当所有竞争者都能够提供 复制满意性和吸引性服务要求时 这些就变成了基本性服务要求第一次做客户惊喜 delighted的事情时 客户惊喜 attractive 但第二次就不会只有持续不断地创新 不断地鼓励员工创新 创新那些无法复制的技术比较容易复制不容易复制的文化 如苹果的文化人的行为 工作流程和人有关的事 这些无法复制是因为社会复杂性Socialcomplexity 必要性要求 满意性要求和吸引性要求 愤怒痛苦 不满意 满意和愉悦区域 不满意 愤怒 满意和愉悦模型 没有预先期望 提前通知客户 客户会不满意但不会愤怒 持续愉悦的关键是要不断创新 愉悦客户准备度检查表 ValueofaService ValueelementsarethefeaturesandtheserviceattributionthataserviceprovidesThevaluecurvedefinesthetargetcustomersegmentIfthetargetcustomersegmentisdecided thevalueoftheserviceshouldmatchthecustomerThevaluecurveshowsthedifferentiationbetweenyouandthecompetitors ValueCurveoftheService Keypointofusevaluecurve Toprovidetheexcellent youmustandhavetomaketrade off dosomethingexcellentanddosomethingpoorlyDifferentwiththecompetitorwithdifferentvaluesetYouhavecosttodotheexcellent soyoucan tmakeeverythingexcellent Customerselection Mustselectatargetcustomersegment youcan tserveallthecustomersinthemarketSomecustomerdofityou becauseyouability attributeoftheservicematchthesecustomerSomecustomerdon tfityou becausetheirexpectationandyourcompetence valueofservice strongpointarenotmatchYoumustmaketrade offtofindtherightfundingmechanism makemoney otherwise yourserviceisnoneedtoexist ValueLoop 以 商业银行 为案例的ValueLoop员工管理客户管理 ValueLoop Employeemanagement ValueLoop Customermanagement 延长营业时间 社区参与 更好的商誉 Moredeposit WOW口碑 客户忠诚 硬币兑换 Customermanagement Fundingmechanism FundingmechanismChargingEmbeddedfundingi