讴霭咨询-零售行业创新的洞察：策展式零售、叙事零售

——零售创新的洞察2OIOI,是CloudOne.group旗下品牌战略咨询服务品牌。我们致力于在快速变革的数字化环境中，以战略和品牌为驱动，帮助合作伙伴构建与释放商业增长潜能，在市场中塑造取得非凡成功的品牌。个弄潮儿浮现其中。扫码关注“OI咨询”3线下零售，并不如数年前电商兴起时所展望那样式微。相反，线下作为情感、文化、艺术等人们对美好生活描绘和寄托的重要载体，在后疫情时代尤其展现出其重要性。而零售和消费，作为最活跃的商业领域，以及人们日常生活的必备组成，始终走在变革和创新的节奏中。本篇将奉上OI咨询对以“策展式零售、叙事零售”为代表性趋势的零售创新的剖析与洞察，分析不同行业品牌运用策展式思维塑造商业模式和获取成果的表现。我们认为，策展式零售一定是这一阶段零售创新的趋势走向，因此，也为品牌提出可供参考的商业运营模型思路。创新12策展式零售的行业应用3策展式零售商业运营117、种草、投放：店大、货多、地段中国零售业创新发展史、种草、投放：店大、货多、地段““精细转化”零售1.0零售2.0零售3.0零售4.0零售5.0？“人找货”“货找人”WTO打通融合，伴随着新购物中心，改革开放以来，商业零售形态几经升级，为消费者提供了更丰富的产品、更便捷的购买体验，形成多维度购物中心，改革开放以来，商业零售形态几经升级，为消费者提供了更丰富的产品、更便捷的购买体验，形成多维度开启，电商时代来临。伴随空前的产品丰富度和便捷性，让人渠道、数据、懂8发展进化的零售“人货场PLUS”可实现某类人群甚至是某个人可实现某类人群甚至是某个人的专属定制，满足唯一性的需求，其内涵的独特意义能引发渴望获得的产品承载非凡的精神意义与唯9下体验上成交新下体验上成交新体验式“人、货、场”角色与关系的不断重构消费者对于综合性“体验”的需求越来越高，受此驱动，零售进入了“效率与体验并重”的时代——线上线下场景融通，根据个性化需要定制的“线下智慧门店”崛起。从“以货为核心”，到“以场为核心”，再到如今，零售升级全面进入从“以货为核心”，到“以场为核心”，再到如今，零售升级全面进入“以人为核心”的竞争时代。一种全新的体验式零售正式走到人们眼前。在以用户为核心的新零售商业逻辑中，体验也真正成为主角。化化123求体验感的渐进式创新北京芳草地：被誉为艺术+商业的典范高端品牌艺术化北京芳草地：被誉为艺术+商业的典范新消费群体更注重精神上的价值与共鸣。在他们的消费决策过程中，也因此表现出强烈的个性化、标签化、潮流趋向化与颠覆精神。读懂“年轻人”，才拥有把握商业发展前景的敲门砖。艺术与美学结合，恰恰是绝佳满足消费升级后精神层面需求的载体，并提升品牌对用户向导感与价值引领感，强化信仰感染力。艺术化为品牌注入焕新价值，在场景中深化重塑品牌-用户关系。用户私域化在移动互联网时代数字化工具与圈层社交的双重刺激下，零售的营销模式早已呈现社群化特征。社群化营销的进化形态，便是基于私域的用户运营。品牌都在千方百计建立自身与消费者的直接链接，并形成自己的私域。通过各维度数字化触点和公域传播的有效转化，用户沉淀进入私域，品牌喜爱度与实际商业转化成果在精细运营后双双获得提升。在私域中深耕用户，已成为新零售商业运营的标配。公域传播私域运营全域转化商业街边特色店商业街边特色店大型购物中心和卖场不再是零售的主宰，一站式的、综合性的购物体验已变为众多选择之一。在追求个性化与多元兴趣的新消费人群面前，离家近的社区型商业、别有趣味的街边小店、灵活组织的主题市集，都可以是闲暇时间的外出消遣目的地。“小”并不等于“弱”，而是“深”。不同于大型商业体的租金逻辑，在体量更小、面积有限的空间中，除了近距离的便利，在追求效率之外，小而美的商业也能讲出更富有人情味、寄托生活方式志趣的特色故事，这也构成一种稀缺性价值。概括而言引领价值、运营用户、丰富体验多点创新潮流交叉融汇之下零售新主流趋势已现2零售新主流创造接仅仅追求上线下“策展式零售”：当代创新零售进化方向““走，去购物”••“走，去消遣”在中国二线以上城市，已普遍出现大量策展式零售空间。与传统零售不同的是，策展式零售并不将出售产品作为唯一“收益”。通过内容与环境设计，策展式零售将“体验”做到了极致，创造出更多品牌叙事和消费者链接的视角。什么是“策展式零售”？最初“策展”是指在18世你一定见过的、曾经纪至19世纪期间，在博物馆中负责管理收藏的策展商业 城市中精心布置的展示橱窗、商场中庭的艺术作品以及更迭变化型商业的策展式零售主义、体验社交的方式转化，商业空间也开始越趋个性、情感、鲜明的主题叙事多维度体验维持新鲜感多样化生产来源多鲜明的主题叙事多维度体验维持新鲜感多样化生产来源多元形式创新载体长期经营的价值源头从被动接收到主动参与和创造功能、情感、文化、艺术诉求消消费者性体验的旅程性体验的旅程产产品/品牌组织各类要素创意生产业态业态式市街区式单一品牌线下空间创新商业综合体在地社区多元商业设计环境主题叙事策展式单一业态空间：用艺术与体验实现多重目标设计环境主题叙事品牌主张商业绩效品牌主张商业绩效含情感与现实的故事空间，在其中通过精心布置的艺术内容在当前以策展式零售为思路的单一业态空间中，不乏有超出预期获得商业回报的项目。策展式单一业态空间川久保玲CommedesGarcons快把手机壳生意做到到店率95%，策展式零售超预期赋能GENTLEMONSTER，当代策展商业之王GENTLEMONSTER2011年，高端潮流眼镜品牌GENTLEMONSTER以“创新高端试验”为宗旨，集合产品、空域，持续传达给全消费者真正购买的不是产品，而是新鲜感正追求的是新鲜感。所谓“新鲜感”，由品牌所创造的高于消费者期待的作品而产生，也需要持续不断的更新和刺激来支撑。实体门店环境，深刻挖掘策展型商店的价值，用创意和艺术来建立强大的GM艺术文化进行构思设计，让每一间充满艺术氛围和想象叙事，融入在GM的每一间门店。每一间GM门店的叙事，都与未来这样带有超现实感、未来感的天马行空的体验，由产品、视觉、装从在空间中消费，到因空间消费修更新，保持与艺术馆展期近似的更新频率。GENTLEMONSTER玩转策展消费者的消费者的信仰标杆GENTLEMONSTER希望做无法被轻易的标杆。策展成为策展成为核心壁垒在GENTLEMONSTER的商业版图下，更多叙事形式和跨界玩法。与SKP合作打场域应用的一次精彩创新。超超越墨镜产品售卖的商业前景前景。业态打散与创新建筑体的改造/设计策业态打散与创新建筑体的改造/设计展式综合业态空间，往往呈现为商业地产的创新经营模式。中，零售、餐饮、生活服务、艺廊等多种传统业态被打散，结合建筑体本身特色，塑造出特色鲜明、有别于传统商业综合体的整体性体验场。同于过往强调一站式消费与综合性的人群需求覆盖，策展式综合业态空间更多选择从垂直群体切入，就其多元兴趣和体验垂直群体的垂直群体的多元兴趣次时代的全新“MALL”KMUSEA沙咀海旁历史悠久的VictoriaDockside成为面向千禧世代的文化零售新地标——秉持K11集团致力孕育KMUSEA灵感，是品牌为消费者创造的体验。美轮美奂的设计，让场所本身成为艺术品K11MUSEA建筑设计的理念是“一座当代庄园，让人、自然与艺术在其中对话”。出自不同知名事务所手笔的主题空间与分视觉冲击与精致的细节设计，令场所本身就如同一件耐人细品的艺术品。线下体验：重新定义“逛商店”新消新消费理念：漫游是来K11MUSEA”逛店”的正确“姿势”。的极致可能。首店效应首店效应。多样化综多样化综合体验圣地点都像是一场新旅程的探索。产品、美交、消费、生活方式的综合圣地。线上体验：一场数字生活的大秀以帮助人们快速了解展厅中的艺术品与艺术家，更可以便捷完成家用空间协助叙事，帮助人们体验内容KMUSEA姿态，企划4个凝聚匠心的“缪斯导赏团”，打造灌溉灵感泉源的场景提案——导赏之旅、自然导赏之旅、经典家具导赏之旅和建筑导赏之K11MUSEA用艺术营造出创新体验之境K11MUSEA中，运营团队善用不同的艺术形式，为前来体验空满足细分需求与意义找寻。结不断更新的策划，让探索、参与、游逛，成为线下空间的体是所有的商业地产项目都可以套用这样的思路。区位、策展力、巨额资金投入与漫长的市场教育，这些关键条件，缺一策展式城市街区：城市演进中的新兴地标策展式城市街区近年来在城市更新与历史文化街区保护的风潮不同于前两种形态，策展式城市街区的产生更加依赖街区本身特魅力，同时也对其商业化运营埋下隐忧。在地文化特色“近距离“开放的公共空间运营区位与建设规划由大型地产商主导街区改造与运营可能不依托于自然街道由大型地产商主导街区改造与运营可能不依托于自然街道河湾万象天地基于城市自然街区发展而来生活场景丰富，体验更加多元化需要政府、企业、居民与社会组织协调共治如：上海衡复风貌区都市旧梦的文艺新生地块的城市更新项目。2018年，上生·新于承继和创新中焕发社区新生为创意园区，上生新所的整体开发原则是“开放、共享”。规划中，园区通道打开，与周边生活区连通，成为效能外溢的社和海军俱乐部旧址各具特色。在“修旧如旧”的原则下，这三处入驻哥伦比亚乡村俱乐部，而海军俱乐部网红泳池边开设水岸餐饮休闲店铺，为整个园区注入更多活力与时尚风采。基于硬件塑造“沉浸式街区”加精细地定位不同属性的客群。览、活动、社交、居住和工作，都在塑造文艺IP，探索生活方式场景创新丰富的展览和戏剧活动。打造园区原创的IP活动，是其运营策戏剧还是艺术展览，都能实现更加沉浸的体验感。园区运营方与品牌、艺术家、媒体共同策划，为受众提供更加新颖的体验形式。2022年的上海首届沉浸式艺术节“超沉浸制造局”便是绝佳的案例。招商，升级为联合共创开发不仅看重品牌气质，也考在这个思路下，园区内重要区域空间拥有鲜明且一致性的体验“策展”这一理念运用到商业模式中，为竞争激烈的零售行业提出新的破局路径。强化感官刺激，丰富体验维度与价值交付，为品牌强化差异化价值，创造新的利润增长点和溢策展式零售，其成立的两大要义——体验，尤其是艺术化的、文化性的体验，面向消费群体塑造出强烈的共鸣感、向导感和务和卖场视角。策展式零售，体验经济下的融合式商业创新策展式零售，并非一时的营销策划潮流，而是体验经济下面向消费者的商业模式可以运用的。引领创造与创新，结合商业与文化艺术，策展式零售天生易受新消费群体青睐。但这并不意味着策展式零售是面向特定年龄层群体的操作方案。在需求升级和市场教育的双重作用下，策展式零售的吸引对象，是对美好生活有独特理解与追求的人群，并不应该根据人口学标签PProductEconomy济CommodityEconomyServiceEconomyExperienceEconomy济•更大的利润空间•更强的创意驱动21力赋能策力赋能盘中质性竞争下的独特价值呈现与商业模力部分门店能够运用艺术促进力部分门店能够运用艺术促进消费者思考；并且通过高频内策展式商业能将故事与品牌紧密联合，以故事与消费在传统的产品差异外，策展拉出设计、故事、理性在策展式门店中，大量互动能够极大地增强消费者与品牌消费者决策模型下，我们发现策展式零售在数字从而为品牌增加商业转化。2店，品牌旗下也逐渐引进了一些国内顶级设计类产现在已发展成为综合零售经营体，业务形态包括前沿生活方式集合店、全球原创设计工作室和展陈概念空店面设计，与品牌价值“交相辉映”drivepro庸妥协”的潮流态度贯穿于品牌发展之店店不同，常换常新，引领受众话题每一至两个星期就可以在drivepro看到来自全球科技潮品。保持鲜明特色，以“潮流”为卖点，消费者自然对于新选品都不一样，店面布局基本上保持一个季度一小客流，提出生活与创作的新灵感。以精品作为“艺术作品”，超越客户期待手店不同，在内的品牌可谓非常“硬核”，荟萃于店内的都是些“稀奇古怪的玩意”，但却令人感到“脑洞大开”且“精致对消费群体敏感，建立高效率零售的顶层设计drivepro其目标消费群体，是与其拥有具有高级的品味，不容易受市场的风向改变喜好，不盲目跟品，例如NASA公仔，和老夫子等个性IP联名设计的产品等。odrivepro的店面陈设，为用户带来的不同的购物体验。同以“空间”出圈的美妆零售品牌今的仓储风格。门店中仓储文化、内敛的性格、有趣的灵魂、挑剔的秩序、严的整洁、善良和自信——在这一品牌文化的认知下，品店面渗透文化美学，成为其核心竞争力之一一店一设的原则，突出每间店的特别之处，是話梅重庆，则融合防空洞元素。生活”的场景，因此，不论门店大69——話梅创始人Damien”，让客户自由“逛买”将畅销的产品摆放在最容易触达的地方，而是完全根据货让客户更能够沉静下来边逛边买，消除传统商店中存在的组合不同业态，共构流量引力场链接点，在味觉的维度进一步阐释品牌的理念，并创造“闲坐”的条件，丰富流量来源构成，延长消费者与品牌的交互数据运营赋予运营导向用户研究基因。在“仓储式”的店铺内部，运营团队会观察进“冷区”。于观察和数据演算，团队会不断调整货架摆放和货品陈列与迭代。数据，为品牌提升运营效50%产品与创新，是品牌竞争力之源50%在运营中，“新”与“快”是品牌打造自身的两大关键词，不停去寻找新新是基础操作。渠道代理之外，話梅MAY一个零售场所，更是“艺术馆”和“服务场”，成为消费者愿意到访消遣、自发打卡的城市道品牌的升级探索，以及实现多元营收和商业化的潜力未来。滑板少年的精神之地AVENUE&SON(大道之子)品牌。在滑板精神引领下，品滩太古里开业，在室内外打造了全球首个大理石滑设计，能让顾客沉浸在故事里着滑板在室内外穿梭完成特别的空间设计，传递生活之乐松休闲的风格，不仅带来了“潮流感”，更是勾勒出独有环绕动线设计，让交易更有“体验感”滑板展示区作为最为核心的区域，放置在滑板公园，爱好者的社交天堂特色之处。基于此，品牌体验从室内延伸至户外，由单好者们提供了展示和社交的场景，也是是，滑板主题影片放映、主题活动、滑板比赛，更多随从滑板装备，到潮酷珠宝，零售品类持续扩张题下的绝大部分产品，组合成为“街头文化”产品库。通过大量品质的产品运营，让品牌获得产品优势，进而反哺品牌驱动AVENUESON础。持续更新者”前进，通过其品牌联名、举办滑板比赛、组建交流圈观东观东方美学下的“奇迹”品牌生的“观夏”，一跃成为当今香薰界的瞩目品万级、忠实用户10万+，复购60%，堪称为行业的奇迹。在观夏的品牌理念下，深挖华夏文化中值得被铭记的中式生活方式，成为其文化代表。这也场中脱颖而出，提供了动力之源。展览与社交构建空间主旋律，娓娓道来品牌叙事观夏首个品牌空间位于北京三里屯，“观夏客厅”。传统品牌零售店铺不同的是，“观夏客厅”将大部将品牌所致力于诠释的东方新摩登主义进行具象化的整个空间中，只有八分之一的面积留给产品陈列。零因地制宜，从场景中创造体验IP后续，观夏在北京上海与深圳继续落地各具特不同，但均有留白，给予消费者体验、使用和观夏将线下门店以IP化思路进行运作，“每个且独立的人格”。选址与设计结合其所在城市的特色，深度融入其品牌皆为强化品牌标签谨慎。连卡在触点选择之外，观夏亦运用策划艺术展、与艺术家线上成交、线下体验，贯穿观夏零售核心为“线上线下全覆盖”，则让线上成交与线下体验两条线紧密协同。式让观夏开店摆脱了坪效焦虑。线上做好成交，线体验、拉新的主战场，加之产品域宽广，满足绝大观夏定价区间位于中高端价格带，结合其限量营销和以小销售起家的渊源，让观夏能够集中面向特定群体，并消费者心目中勾画出的美好联想。活美学的价值所在。空间、内容、产品，共环让观夏可以在其中任一一个环节中不断生成能量，3产品是鲜明的观点场地产品是鲜明的观点场地人是体验者段。但在真正的策展式思维下，其本质核心是基于主题叙事，转变传统“人货场”关系，进而强化品牌差异化的核心价值。售“策展”售“策展”能够为空间提供观点，丰富体验。围绕某种核心价值长久运营，以创意为独特文化内涵和生命力——NARRATIVERETAILNARRATIVERETAILNARRATIVERETAIL消费者、品牌、合作伙伴，都将成为故事中的“参与者”。CCURATAIL在共同谱写的“叙事”之中策主题在商业世界各类眼花缭乱层出不穷的更新之中，只有能够让生意获得增长并且获利才可“创新”。无论是否做完整意义上的“策展式零售”，品牌都可以运用“策展”思维优化自己的商业模1建立“品效合一”的策展式零售运营模型今天的零售，景场实现串联事如何创造一场精彩“叙事”事对品牌而言，其生活理念与核展式零售形形色色的表现提供统一的内核，使其依然保持品于母题和空间项目的特性呈现设计，重组特性元素形成空孤立存在，而是在整个故事中意义，并最终导向叙事的商业延伸到产品，都可拥有用户寄生于产品的品牌却仍属稀缺可被消费的非实体产品，同时激发用户主动分享和传播。品牌文化产品内容产品牌文化产品内容产品理念&产品介绍验活动内容品牌内容空间场景内容 点分享策展式零售的内容主题应涵盖从高维至低维的全部层次，通过多元主题的密集内容，组成广覆盖、易传播且具有长期价值的内容矩阵。内容生产：品牌与用户共舞更多受到吸引而来的UGC有 (用户生产内容)&+企业品牌性活动引导性的PUGC (专业用户生产内容)…衍生素材基础素材但诠释可以多元内容传播：站在品牌主导视角基于创意的高频次内容更新持续不断地多角度解读与用户人群相符的媒介占位专业媒体共创式合作私域内容发酵：社群话题、二次创作空间场景的核心构成/故事线设计品牌叙事空间定位与目标设计表达设计表达设计表达区位属性艺文资源场景叙事节奏季节性、新鲜感核心易感人群跨界伙伴选品话题要素构造节奏感：持续激发人群荷尔蒙没有一场永不落幕的展览。按照周期性更新展品、更新展览布局是让空间保持生命转变货架思维，从场景叙事中定位产品实现“有层次感的好逛”，将不同的产品/品牌根据主题穿插布置，弱化空间、品牌、消费者通过动线规划，增强沉浸感，即使小空间内也选品：符合主题在策展式零售中，选品需要结合传统的品类思维和策展的对于品牌店而言，满足叙事主题、受众喜爱的独特产品之空间场景为销售转化赋能在”卖场”中的货品，是可供交易的功能性物品。而在策展式零售的线下空间中，货品与空间“合二为一”。空间本身，也成为销售转化的主体。用户运营，不只是存在于品牌传播端或是促成产品销售转化，而是贯穿个零售商业模式的闭环。。用户运营，不只是存在于品牌传播端或是促成产品销售转化，而是贯穿个零售商业模式的闭环。。企业适配不同的策略与打法。可随时、反复触达，能够实现一对一精准运营的用户流量。客单价新增会员平均客件数会员增长率平均购买平均停留时间会员留存重复到店率提客单价新增会员平均客件数会员增长率平均购买平均停留时间会员留存重复到店率核心方向之一在策展式零售中，单店销售绩效未必是运营核心指标，衡量运营效率须上升至整体品牌经营层面。衡量流量是否优质的在这类指标体系下，衡量客户到店次数、停留时间、会员转策展式零售的用户运营基础思路转化：裂变：造社交货币，通过空间、内容和活动，策展式零售能够源源不资产，由空间、内容和活动充分赋能强化链接。。为转化渠道的路径。持空间、内容、活动的新鲜感与叙事一致性，持续制造社交货 素体验落地令用户觉得来对圈子，可形成社交货币。帮助推进不同关系阶段的用户关系深化。规划内容传播渠道和链路，并进行实段更新。用户共创结晶：将品牌体验从无形化为具象实体模式合适的品牌，可将用户共创深度融入策展式零售用户共创，是最好的强化粘性、让用户感觉“拥有”品如，在某些NIKE门店顾客可以自己设计产品，与品牌创造自己的唯一作品。在这里，艺术是可亦会形成强大的社交传播自驱力。转化裂变好感兴趣忠诚构筑用户运营系统全流程转化裂变好感兴趣忠诚搜搜索浏览进店心。策展式零售的用户运营，是以行为和心智视角构建从“陌生人”到“忠诚客户”的全流程。关注、互动、咨关注、互动、咨询、重复入店购买行为、会员转化、持续购买口碑推荐、拉人转会员、持续活动参与用社媒完成用户运维，同时在线下体验的角策展式零售，“售”的是一种生活跨跨界，从“如何欣赏与享受生活”中找寻灵感，结合零售效率，形成创新不再单纯是买卖的生意，是体验的生意，也是内容媒体化的生意“品效合一”的内涵在策展式零售中大为拓展。限于产品买卖，围绕“体验”的各类“品效合一”的内涵在策展式零售中大为拓展。限于产品买卖，围绕“体验”的各类新收费形式，让消费时间、用户价值也成为新在参与式、共创式的体验生成中，品牌的核心叙事和核心价值，不断获得延伸、深化和社交播率…目标人群到店率、重复到店率、到店时长、产品/会员转化率、线下转线上消费率、复购率、会员满意度、内容更新频率、线上曝光量…到店时长、品牌容积率、活动占比率、线上会员占比、客户黏性、线上曝光线上线下的充分融通，令品牌体验更为全强化商业闭环，是意欲长久经线上线下的充分融通，令品牌体验更为全强化商业闭环，是意欲长久经上商业应用突破繁琐的，以及运用数字塑塑造忠诚用户，沉淀Brand线上流量导入线下，让流量演变为忠诚用户下商业更多种类加强品牌对已有用3IN运用策展式思维提供一个范本。IN物仓，策展式零售的初入局者作为杭州家装服务与家居零售界的新人，开业不足一季度的IN物仓，目。需求，举办艺术展览与沙龙活动，给予消费群体生活艺术的享受，IN美学新物种的方向前进。创始人期待，将IN物仓打造为“不被定义的地方”。这片空间，可以灵泛家装客户泛家装客户设计师/艺术家各类KOL拍摄需求团队IN物仓商业运营优劣势分析盘点地域地域选址优势线下空间选址位于杭州本地益于创始人多次家居创业经历，品牌拥有完整的供应创创始人特性优势创始人年轻且拥有丰富家居行业经验和资源，能够与年发优势“品牌新鲜感”，收获多元化模式可复制性弱特殊性的线下空间，加之在地杭州市场的标杆，但模式可复持续运营路径仍在摸索作为独立运营的商业实体，形成