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第一章 市场调查与市场预测 第一节 市场调查问卷设计 在市场调查中，问卷是最常见的一种调查工具，是调查者收集市场信息，进行数据处理和分析的重要载体和手段。一份设计良好和规范的问卷，不仅可以提高调查的质量和准确性，而且能提高调查工作的效率和效益。 、问卷的作用 （一）问卷有利于全面、准确地收集所需资料 采用问卷进行调查，调查者可以根据调查目的精心设计各种问题并全部采用提问的方式在问卷中列出来，许多问题还列出多种可能的备选答案，提供给被调查者进行选择。这种询问方式有助于将调查的 内容正确地传递给调查者，并取得对方的配合和合作，从而能提高调查的系统性和准确性。 （二）问卷有利于方便、迅速地进行统计分析 调查者将设计好的调查项目、调查问题和备选答案规范有序地在问卷中列出，并分别编上相应的编号，可以使调查后期大量的数据处理变得方便快捷，能够使调查者依据数据处理的结果深入进行统计分析和定量研究，从而降低调查的误差，提高调查的科学性。 （三）问卷有利于节省调查时间，提高调查效率 由于问卷中已将调查目的、调查内容进行了说明和编排，并列明了填表要求，因此，除特殊情 况外，一般无须再让调查人员就有关问题向被调查者进行说明，只需对方给出答案完成问卷即可。这样就节省了调查者与被调查者进行沟通的时间，缩短了调查作业流程，从而提高了调查效率。 二、问卷的类型 问卷可以按不同的标准分类，如按照调查方式分类，可划分为自填式问卷和访问式问卷。按提问方式分类，可分为封闭式问卷和开放式问卷。对于烟草商业企业，若按其调查对象分类，可以分为卷烟消费者调查问卷、卷烟零售户调查问卷、卷烟工业企业调查问卷。 （一）自填式问卷和访问式问卷 自填式问卷是指向被调查者进行 问卷调查时，由被调查者自己填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、邮寄调查和网络调查时使用。 访问式问卷是指向被调查者进行问卷调查时，由调查人员根据被调查者的回答代为填写答案的问卷。这种问卷适合于面谈调查、座谈会调查和电话调查中采用。 （二）封闭式问卷和开放式问卷 封闭式问卷是指问卷中不仅设计了各种问句，还列出了各种可能的备选答案，让被调查者按要求进行选择。这种问卷适合于规模较大、内容较多的市场调查。 开放式问卷是指问卷中只设计了询问的问句，不设置具体的答案，由被调查者自行填 写答案。这种问卷适合于小规模的深层访谈调查或试验性调查。 当然，一份问卷可以是混合型的，即问卷中既有自填的问题，又有代填的问题，或既有封闭式问句，又有开放式问句。市场调查实际中最常用的是封闭式问句和开放式问句都有的混合型问卷。 （三）卷烟消费者调查问卷、卷烟零售户调查问卷和卷烟工业企业调查问卷卷烟消费者调查问卷主要调查内容有：卷烟消费者基本情况（年龄结构、性别结构、婚姻结构、地理结构、学历结构、职业结构、人口结构、收入水平等等）；卷烟消费现树卷烟消费价格结构、卷烟消费品牌结构、卷烟消费购买决 策性别、卷烟消费购买行为情况等等）；卷烟消费趋势（卷烟消费主观观念变化、卷烟消费喜好变化等等）。 卷烟零售户调查问卷主要调查内容有：卷烟零售户基本情况（可与客户档案建立结合） ; 服务满意度情况；专卖管理满意度情况。 卷烟工业企业调查问卷主要调查内容有：卷烟工业企业基本情况；服务满意度情况（参见“服务”的有关章节）；专卖管理满意度情况。 三、问卷的基本结构 份完整的问卷通常是由标题、说明词、填表说明、问题和答案、被调查者基本情况、编码、调查作业记录等七部分内容组成。 （ 一）标题 问卷的标题是对调查主题的概括说明。它可以使被调查者对所要回答的问题有一大致的了解，吸引被调查者积极参与调查。例如“关于混合型卷烟消费需求的调查”、“连锁店市场营销调查”、“低焦油卷烟市场需求状况调查”等。问卷的标题要开门见山，直接点明调查的主题和内容。 （二）说明词 说明词又称卷首语，用来说明调查的目的、所要了解的问题，及调查结果的用途。有些问卷还要向被调查者介绍调查主办单位，请求被调查者合作，向被调查者表示感谢等。说明词在问卷调查中非常重要，它可以引起被调查者对调查的重视 ，争取对方的参与和合作。值得注意的是，如需要有感谢语、调查单位落款、年月日等内容，应放在说明词部分，避免放在问卷最后，以符合一般的阅读习惯。 （三）填表说明 在自填式问卷中要有详细的填表说明，即向被调查者说明如何填写问卷、填表的要求，及需要注意的问题等。填表说明如果是仅针对问卷中个别的复杂问题，则要在该问题之前列出；如果是针对问卷中全部的问题和答案，则应单独作为问卷的第三部分，在说明词之后，问题和答案之前列出。总之，填表说明应符合阅读习惯，必须在被说明项之前出现，否则会出现填了答案才看到填表 说明的现象，严重时会造成废卷。 （四）问句和答案 问句和答案是问卷的主体部分，也是问卷中的核心内容。它主要以设计好的问句询问被调查者，请被调查者进行选择和回答。这部分内容设计的好坏是调查者能否很好地完成信息收集实现调查目标的关键。 问卷中所要调查的问题可分为两类，一类是事实、行为方面的问题，主要了解市场中发生的客观现象、人们的行为和结果；另一类是观念、态度、意见等方面的问题，主要是了解被调查者的主观认识、消费偏好等。这两类问题的性质、作用不同，使用的询问方式和询问技术也不一样。 （五 ）被调查者基本情况 被调查者的基本情况是指被调查者的一些主要特征，如在消费者调查中，消费者的性别、年龄、婚姻状况、文化程度、职业、收入等；又如在企业调查中的企业名称、企业类型、所有制性质、商品销售额、利润总额、职工人数等情况。通过这些项目，可以对调查资料进行分组、分类，方便后期的统计分析。 （六）编码 问卷中每一个问题及答案应赋于一个数字作为其编码，将问卷中的调查项目转化成具体数字以便分类整理，方便计算机处理和统计分析。编码工作一般在问卷设计时完成，在调查结束后将编码直接输入计算机进 行处理。此外，问卷本身也需要有编号。 （七）调查作业记录 调查作业记录包括调查员的姓名、访问日期、访问时间、访问地点等记录。作业记录的目的是为了核实调查作业的执行和完成情况，并方便对调查员的工作进行监督和检查。有些极重要的调查还需要记录调查过程中有无特殊情况发生，及被调查者的配合情况等。 以上七个部分是一份规范、完整的调查问卷所应具有的结构和内容。对于一些简单的调查问卷，如征询意见表、消费调查表等，只需要有标题、简单的填表说明、问题和答案及作业记录就可以了，无须面面俱到。 四 、问卷设计的程序 设计调查问卷的目的是为了取得被调查者的支持和合作，准确、全面地收集调查者所需要的信息。因此，在设计调查问卷的过程中，调查者要依据调查的目的和要求，同时考虑调查对象的特点，设计问卷的各种问题和答案，以保证最终得到真实、准确的调查信息。问卷设计具体可分为以下几个步骤： （一）明确所要收集的资料 在问卷设计之前，调查者必须明确在调查过程中需要了解哪方面的信息，才能更好地说明所要调查的问题，实现本次调查的目标。为此，调查者需要将所要了解的信息划分类别，列出资料清单，并归纳出 具体的调查项目。例如要了解企业的市场营销行为，调查者可先将市场营销划分为战略和策略两部分，战略部分需要了解市场调研、市场细分、目标市场选择、市场定位、市场拓展、市场竞争等内容，策略部分需要了解产品、价格、渠道、促销等项目。依据所列的调查项目，调查者就可以设计出一系列具体的问题，以通过被调查者的回答获得所需要的信息资料。 另外，调查者还需要区分和了解被调查者的各种特性，如被调查者的社会阶层、收入水平、行为习惯等社会经济特征；文化程度、知识结构、理解能力等文化特征；需求动机、购买动机、购买心理、消费心理 、消费意向等心理特征，以此作为拟定问卷的出发点和基础。 （二）决定资料收集的方法 要收集的资料不同，调查者所采取的调查方式和方法也会不同，相应的问卷形式和内容也会有所区别。在面谈调查中，由于可以与被调查者面对面地交谈和沟通，故可以询问一些较长和复杂的问题。在电话调查中，由于时间限制，调查者只能问一些较短和简单的问题。邮寄问卷由于是由被调查者自己填写，故询问的问题可以多一些，但要给出详细的填表说明。网络调查收集资料的速度快，且多是匿名访问，故可以询问一些社会热点和敏感性问题。总之，调查者需要根 据所需资料的性质和特点，决定采取相应的调查方法。 （三）设计问题和答案 在研究了调查需要收集的资料和调查方法后，调查者就可以设计问卷的初稿，即对提问的问题和备选答案进行设计，这是问卷设计中技术性最强的部分。在此过程中，调查者需要注意这样几个问题：一是将调查项目细分，即把调查的项目转化成具体的调查问题；二是设计问句，即使用询问技术设计问句和备选答案；三是问题筛选，即将不必要的、多余的问题剔除。需要强调的是，问卷中的问题并非越多越好，因为问卷的篇幅有限，如果问题太多，会使调查对象感到厌烦而拒绝合 作，还会增加调查的成本和数据处理难度。 （四）编排问题的顺序 问卷中问题的排序对调查结果非常重要，调查者要从被调查者的阅读习惯、思考习惯和思维逻辑角度出发，合理安排调查提问的顺序。在设计好询问的问题以后，要按照问题的类型、难易程度安排问题的次序。通常的原则是从浅入深，由易而难，由简入繁，条理清晰。 （五）问卷的测试与修改 在问卷的初稿完成后，调查者还需要对问卷的内容、问题和答案、问题的次序进行测试和修改。具体方法是进行试调查，即选择一些有代表性的调查对象进行询问，将问卷中存在的问题尽 可能表现出来，如问卷中的语言使用、问题的备选答案、问卷的长短等，然后依据试调查的结果，对问卷进行修改。如果预先测试导致问卷内容发生了较大的变动，调查者还可以进行第二轮测试，以使最后的定稿更加规范和完善。 （六）问卷的定稿和印刷 问卷经过修订以后，就可进入定稿和印刷阶段。在问卷定稿阶段，调查者要最后确定问卷说明词、填表说明、编码等细节，检查问卷中各种要素是否齐全，内容是否完备。在印刷阶段，调查者要决定问卷外观、纸张质量、页面设置、字体大小等。问卷只有做到印刷精良、外观大方，才能引起被调查者的重 视，才能充分实现调查问卷的功能和作用。 五、问卷设计的要求 （一）问卷设计的总体要求 1 问卷应符合调查的目的 问卷设计过程中要反复检查或通过试调查，分析问卷内容是否完整，有无遗漏重要信息而可能导致影响调查的效果，以保证达到调查的目的。 2 问卷应突出正文部分 问卷的开头部分、附录部分要尽可能短些，以突出正文部分。 3 问卷不宜过长 问卷若篇幅太大，答卷时间过长，易引起被调查者反感，应控制在 15钟内可回答完毕为宜。 4 问卷应 有利于数据的计算机处理 问卷应根据计算机处理数据的要求进行设计和编码，条件允许的话，问卷最好可以直接被计算机读入，以节约人力物力和时间，提高统计的准确性。 5 问题的顺序排列要合理 合理的问题顺序可以提高调查的质量。一般先要提出概括性的问题，然后由易到难逐步深入，由简到繁逐步启发，由浅到深逐步引导。复杂的问题，敏感的问题，涉及个人的问题应放在问卷的最后，以避免被调查者抗拒或感到厌烦，因为答卷后期与前期相比，气氛比较融洽，被调查者合作性较好，可提高回答率。 6 问卷的外观应 美观大方 印刷精良、美观大方的问卷，可以吸引被调查者，并有助于获取被调查者的信任。以顺利完成问卷调查。 （二）问句设计的要求 1 不能出现歧义 所设计的问句不能出现理解上的歧义。例如：“您的收入是多少？”这个问句很容易理解，但可能出现很多理解方式：月收入、年收入、工资收入、总收入、个人收入、家庭收入等等。这个问句改成“您个人的月总收入是多少？”或“您个人的年总收入是多少？”则较为清晰。 2 提问要具体 问卷设计中要尽量避免使用一般性的提问，因为一般性问句往 往缺乏针对性，如：“您对某商场的印象如何？”这样的问句过于笼统，很难达到预期效果。如果具体地问：“您认为某商场商品品种是否齐全？”其效果要好得多。 3 提问要准确 确定问句内容时原则上应一题一问，不可一题多问。一个问句内如果事实上包含着若干个问题的内容，结果得到的回答反而会含糊不清，不便归属于是对哪一个问题的回答。例如“您对 牌卷烟的价格和质量满意还是不满意？”这样的问句实际上包括价格和质量两个方面的问题，结果“对价格不满意”、“对质量不满意”或“对价格和质量不满意”的被调查者都可 能回答“不满意”，结果显然可能存在误信息。因而，该问句应分为两个问句：“您对牌卷烟的价格是否满意？”、“您对牌卷烟的质量是否满意？ 4 问题要易于度量 问卷提出的问题要易于度量，避免使用过于专业的名词或难于度量的形容词。例如：“您是否经常购买香烟？”这个问句中“经常”一词是难于度量的形容词，容易造成回答失真，应该尽可能使用可量化的数量词。这个问句若将“经常”一词改为“每周至少三次”，则问题就变得易于度量了。 5 避免诱导性提问 问卷设计的问句应保持中立， 不能暗示或有倾向性，不要诱导被调查者按调查者的意愿回答问句，否则会造成调查资料的失真。如：“大家普遍认为 牌子的卷烟口感好，您的印象如何？”这种引导性的提问会导致两个不良后果，一是被调查者不假思索就同意问句中暗示的结论，直接应付了事；二是由于引导性提问大多是引用权威或多数人的态度，被调查者会产生“从众”心理。 6 问句要考虑时效性 时间过久的问题容易使人遗忘，逼迫被调查者做长时间的回忆，往往会使其产生抵制调查的心态，因而问句要考虑时效性。比如“您家前年的生活费支出是多少？用于卷烟上的支 出为多少？”这种问句只有非常细心的被调查者才可能回答出来。一般可问：“您家上个月的生活费支出是多少？用于卷烟上的支出为多少？”这样才可使问题回忆起来较容易，答案也比较准确。 六、问题设计 提问方式设计主要是针对正文部分的问句而言的，提问的方式可以分为两类，一类是封闭式问句，一类是开放式问句。 （一）封闭式问句设计 封闭式问句是指对问句事先设计了各种可能的答案，由被调查者按要求从中选择一个或几个答案的问句。常用封闭式问句的形式主要有以下六种： 1 两项选择题 两项选择题又称是非选择题，它的备选答案只有两项，要求被调查者选择其中一项来回答。例如： 您家庭成员中有人吸烟吗？（请在空格内打钩） 口有口没有 2 多项选择题 多项选择题与两项选择题的结构基本相同，只是备选答案多于两种。被调查者依据问题的要求或限制条件选择答案，只可选择一个答案的叫单项选择，它适合于答案互相排斥的情况。选择两个或两以上答案的叫多项选择，它适合于答案互不排斥的情况。例如：您的家庭月收入属于下列哪一组？（请在空格内打钩） 500 元以下 500 1000 元 1000 2000 元 2000 5000 元 5000 以上 你最满意 “ ”品牌卷烟的： 价格包装香气劲头刺喉感 余味其他（可多选，请在空格内打钩） 上例第一题因条件限制只能选择一种答案，而第二题则可选择多种答案。 3 顺序选择题 顺序选择题是在设计问题时列出若干个答案，由被调查者依自己的喜爱程度确定出先后次序。例如： 您在购买 A 牌卷烟时，主要是考虑了以下哪些因素？（请您按优先劣后的顺序给予编号 1 5 并填入空格内） 品牌价格包装吸味购买方便 4 程度评比题 程度评比题是对某些问题从“极差”到“极好”进行分等，由被调查者根据自己的判断来回答。例如： 本商场的服务态度是： A 极好 B 很好 C 好 D般 E 差 F 很差 G 极差 5 语意差别题 语意差别题是在两个意义相反的词之间列上一些尺度，由被调查者根据自己的意愿在自己认可的尺度上作上记号。 例如： 请根据您对某商店的评价在自己认可的尺度上作上记号。 非常 比较 一般 比较 非常 态度热情 价格便宜 品种丰富 环境清洁 6 假设性问题 假设性问题是假定某种情况发生，询问被调查者将采取什么行动。 例如：如果 A 牌卷烟降价至每包 20 元，您是否愿意购买？（请在空格内打钩） 愿意不愿意口难说 封闭式问句的题型是标准化的，这种设计有利于被调查者的理解和回答，也有利于调查后的资料整理，因而为问卷设计所常用。当然这种题型也有其缺点，题目给出的备选答案可能对被调查者产生诱导，使被调查者的选项可能没有准确表达其真实意见和看法，因此，备选答案的设计非常重要。 另外，设计封闭式问句的备选答案时要遵循穷尽性原则和互斥性原则。 穷尽性原则 是指每个问句中所列出的备选答案应包括所有可能的回答。这是为了使所有被调查者都能在给定的备选答案中至少选择出一项适合自己的答案，不 至于因没有合适的可选而放弃回答。 例如：您家目前的收支情况是： 较多节余 略有节余 收支平衡 对该问题若只设计以上 3 个备选答案就违背了穷尽性原则。这 3 个答案反映的都是“顺差”的情况，而对于“逆差”的情况却没有反映。因此，必须加上第4 个备选答案“入不敷出”，这时答案才穷尽了。如果备选答案太多且不易穷尽时，可以加项“其他”作为备选答案。 互斥性原则是指单项选择问题中所有备选答案必须互不相容、互不重叠。 备选答案的互斥性是为了避免被调查者在选择时出现双重选择的现象。 例如：您的职业是： 工人 农民 教师 司机 售货员 服务人员 其他 在上述答案中，“工人”与“司机” ,“售货员”与“服务人员”都不是互斥的，工人包括司机，服务人员包括售货员。当被调查者见到这样一个问题时，往往不知如何选填。 （二）开放式问句设计 开放式问句是指被调查者可以根据自己的意愿自由作出回答的问句。常用开放式问句的形式主要有以下四种： 1 填空题 例如：您喜欢的 4 个卷烟品牌依次是： 2 自由回答题 自由回答题是对被调查者不加任何限制完全由被调查者自由回答的一种问题，例如： 您对本店的售后服务有何意见？ 3 语句完成题和故事完成题 语句完成题把一个问题设计成不完整的语句，由被调查者完成该句子。 例如：当您的亲友购买卷烟时，您会推荐 。 故事完成题与语句完成题属于同一类型，它向被调查者提供一个未完成的故事，然后由被调查者来完成整个故事。 例如：我去逛超市，发现 牌卷烟系列多了两种新包装，于是我 ，请您完成这段故事。 4 图画完成题 这类题同故事完成题有些类似，它向被调查者出示一组图片或照片，图中一个人说一句话，请被调查者以图中另一个人的身份完成图中对话，以了解被调查者的想法。例如：有一幅图画上画着一对夫妇，丈夫对妻子说：“我决定戒烟了！”请被调查者以妻子的身份完成对话。 开放式问句的优点是比较灵活，可以使被调查者充分表达自己的意见和想法，调动被调查者的积极性，有利于搜集封闭式问句不易得到的信息。其缺点是答 案分散，不便于资料的整理，有的问题回答较费时，易于使被调查者产生厌烦心理。 总之，不论是封闭式问句，还是开放式问句，都有其优缺点，不应简单地判定谁优谁劣，在具体应用上应视调查主题和调查目的而定。当一个问卷同时包含有封闭式问句和开放式问句时，开放式问句应放在问卷的最后。 七、市场调查问卷设计实例 卷烟零售客户满意度调查问卷 问卷编号： 尊敬的女士先生： 您好！提供优质的客户服务是我们的战略之一，为了使我们的服务与客户的利益、客户的需求更加一致，我们诚邀您参加卷烟零售客户满意度调 查并提出宝贵意见您的意见对我们非常重要，我们郑重承诺，您提供的所有信息我们将绝对保密，仅供本次调查使用、敬请您按照自己的真实看法填写问卷 谢谢您的合作！ 烟草公司 年 月 一、请您对卷烟价格进行评价 1 对烟草公司提供卷烟的批发价格 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 2 对实行全市统一指导零售价格 A 满意 B 比较满意 C 般 D 不满意 3 对批零差率（零售利润率） A 满意 B 比较满意 C 般 D 不满意 4 对提供卷烟价格的综合评价 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 二、请您对卷烟质量进行评价 5 卷烟挤压变形情况 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 6 卷烟短少、破损情况 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 7 卷烟霉变、发干情况 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 8 对卷烟质量的综合评价 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 三、请您对卷烟的品牌供应和数量供应进行评价 9 一次订货总量限制 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 10 对一次订货单一品种的数量限制 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 1 1 对卷烟品牌的供应 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 12 紧俏货源分配透明度 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 13 紧俏货源分配公平性 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 14 大路产品供应 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 5 卷烟品牌供应和数量供应的综合评价 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 四、请您对卷烟档次结构进行评价 16 对高档卷烟供给 17 对中档卷烟供给 A 满意 B 比 较满意 C 般 D不满意 18 对低档卷烟供给 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 19 对提供卷烟品牌丰富性 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 20 对提供卷烟档次结构的综合评价 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 五、烟草公司的专卖稽查员有没有定时上门检查？ 1 有 2 没有 六、请你对卷烟市场管理工作进行评价 21 专卖稽查员执法水平 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 22 专卖稽查员文明执法 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 23 专卖稽查员执法时效性 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 24 专卖稽查员工作效率 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 25 打击假、私、非卷烟力度 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 26 对卷烟市场管理工作的综合评价 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 七、 请您对电话订货服务进行评价 27 电话订货员服务态度 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 28 电话订货员文明用语 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 29 订货记录准确性 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 30 电话订货周期 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 31 对电话订货服务的综合 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 八、烟草公司的客户经理 拜访过您吗？ 1 有 2 没有（选本项请跳过第九题） 九、请您对客户经理拜访服务进行评价 32 拜访服务态度 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 33 拜访服务内容 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 34 定时定点回访 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 35 拜访频率 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 36 对客户经理拜访服务的综合评价 A 满意 B 比较满 意 C 般 D不满意 十、请你对送货服务进行评价 37 送货的及时性 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 38 配送卷烟品种和数量的准确性 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 39 送货员服务态度 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 40 送货员文明礼貌用语 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 41 对送货服务的综合评价 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 十一、请问您向烟草公司投诉过吗？ 1 有 2 没有（选本项请跳过第十二题） 十二、请您对本烟草公司客户投诉处理进行评价 42 烟草公司的投诉渠道 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 43 客户投诉、建议的反馈及时性 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 44 对客户投诉、建议的处理结果 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 45 对客户投诉处理工作的综合评价 A 满意 B 比较满意 C 般 D不满意 十三、您对本烟草公司感到最满意的是： 十四、您对本烟草公司感到最不满意的是： 十五、您对本烟草公司最想提出的要求和建议是： 第二节 问卷调查数据的检查和分析 一、问卷调查数据的检查 通常，问卷调查获得的数据经过校验、审核、分类、统计等处理后，已经具备了对其进行分析的条件。但是在进行分析的整个过程中，还应注意要对问卷调查数据进行必要检查，这种检查主要有以下两种： （一）逻辑检查 逻辑检查是从定性角度检查数据（包括原始数据、中间数据、结 果数据）是否符合逻辑，内容是否合理，各项目或各数字之间有无相互矛盾的现象。例如，某被调查者的数据表明，其文化程度是初中，职业是大学教师，则这组数据就有逻辑问题，应予纠正或剔除。 （二）数学检查 数学检查是从定量角度检查各项数据在计算方法和计算结果上有无错误。例如，加权计算时，各分项权数之和是否等于 1 ；求和计算时各分项数字之和是否等于相应的合计数；比率计算时，各分项比率之和是否等于 100% ；出现在不同表格上的同一指标的数值是否相同，等等。 二、问卷调查数据的列表分析 一般来讲，事实 本身和经过统计的资料是不能直接使用的，只有在运用某种分析方法对其分析研究后，才能从纷繁复杂的数据中找到其中的规律和藏在现象后的原因。列表分析是常用的分析方法，列表分析实际上包含两个内容，一是列表，将数据按某种规则和形式列成表格；二是分析，观察研究分析所列表格中的数据，透过现象看本质，从中找出规律性的东西。常用的列表分析有以下四种。 （一）单一答案列表分析 有时一个问题只有一个答案，单项选择题就是这种情况。由于单项选择题已事先拟好答案，最简单的方法就是按每个答案被选中的情况予以统计。 例如，某问卷中有以下单项选择题： 目前我国消费者以吸食（ ）卷烟为主。 烤烟型 混合型 外香型 雪茄型 不知道 根据回收的问卷，可列表 1 1 如下。由于我国 90以上的卷烟消费者吸食的是烤烟型卷烟，所以分析表 1 1 可知，该表数据说明半数以上消费者对卷烟类型知识了解不多 表 1 1 目前消费者吸食卷烟类型知识回答情况统计表 卷烟类型选项 人数 % 1 烤烟型 2 混合型 3 外香型 4 雪茄型 5 不知道 合 计 90 40 40 20 10 200 45 20 20 10 5 100 （二）多种答案的列表分析 个问题有多种答案的情况很常见，多项选择题或多项填空题就是这种情况，现通过一个例子，具体说明如何进行多种答案的列表分析。 例：在某问卷中有以下问句，并成功调查了吸烟人士 1000 人。该问题回答资料汇总表见表 1 2。 您在过去一周购买了哪几种品牌的卷烟（可填 1 3 种品牌） ? 表 1 2 问句回答资料汇总表 购买卷烟品牌情况 人数 只购买了一种品牌卷烟 A 品牌 B 品牌 C 品牌 其他品牌 200 160 80 60 购买了两种品牌卷烟 A 品牌和 B 品牌 A 品牌和 C 品牌 B 品牌和 C 品牌 100 80 60 A 品牌和其他品牌 B 品牌和其他品牌 C 品牌和其他品牌 其他两种品牌 45 40 15 10 购买了三种品牌卷烟 A、 B、 C 品牌 A、 B 品牌和其他品牌 A、 C 品牌和其他品牌 B、 C 品牌和其他品牌 其他三种品牌 65 35 25 17 8 合 计 1000 对于上例，根据分析目的的不同，列表方式可以有以下三种： 1 按各答案被选择的比例列表 对于本例，即按各品牌卷烟的相应购买人数，分别计算出各品牌的购买率。如表 1 3 所示。表中购买率计算公式为： 购买率（购买人数厂样本人数） 100。 表 1 3 各品牌卷烟的购买率 卷烟品牌名称 购买人数 S 购买率（ %） A 品牌 B 品牌 C 品牌 其他品牌 550 477 342 255 55 须注意，由于一部分回答者 购买了不止一种品牌的卷烟，因此，这种列表的百分比总和会超过 100%，购买人数总和也会超过样本人数 1000 人。这种列表可用来测度各品牌卷烟的购买率。分析上表 1 3 可知， A、 B 品牌烟的购买率较高。 2 按回答者所选答案的个数列表 对于本例，即以回答者购买了多少种品牌卷烟为分析主题来列表，如表 14 所示。这种列表可用来测度购买卷烟的品牌数目不同的相应人数百分比。分析表 1 4 可知，大部分人在一周内只购买一至两种卷烟。 表 1 4 购买卷烟的品牌数及相应人数百分比 购买卷烟品牌数 购买人数 百分比 % 1 2 3 500 350 150 50% 35% 15% 合 计 1000 100% 3 按某一答案与其它答案重叠情况列表 对于本例，这是为了了解购买某一卷烟品牌（例如 A 品牌）的人同时又购买了什么卷烟品牌而作的分析，以求得其他卷烟品牌相对于 A 品牌的购买重叠率，以了解 A 品牌的潜在竞争品牌的情况。此时，应当以 A 品牌的购买者为主，列表分析购买其他卷烟品牌的比率，如表 1 5 所示。必须注意，这种列表的百分比总和会不等于 100。分析表 1 5 可知，购买了 A 品牌同时又购买了别的品牌的购 买者，主要的选择是 B 品牌和 C 品牌。 表 1 5 A 品牌卷烟购买者购买其他品牌卷烟的重叠率 卷烟品牌名称 购买人数 重叠率 % B 品牌 C 品牌 其他品牌 200 170 105 ：本例中重叠率的计算（以 A 品牌和 B 品牌的重叠率为例）如下： 1001 0 0 6 5 3 51002 0 0 1 0 0 8 0 4 5 6 5 3 5 2 53 6 . 3 6 买 了 品 牌 又 买 了 品 牌 的 人 数重 叠 买 了 品 牌 的 人 数 （三）交叉列表分析 单项列表分析有时无法达到解释实际情况的目的，也不足以显示特征，应用交叉列表分析进行深入探讨，则能了解各项资料之间的关系，从而达到分析研究的目的。例如，前述目前消费者吸食卷烟类型知识的例子，若与学历、性别两个因素一起交叉列表，如表 1 6 所示，则得到的信息比表 1 1 更为深入。分析该表，可获得学历较高者、男性消费者的认识较为正确的结论。 表 1 6 消费者对我国主要吸食卷烟类型的认识与学历及性别之间的关系 卷烟类型选项 大学 中学 小学以下 男性 女性 1 烤烟型 2 混合型 3 外香型 4 雪茄型 5 不 知道 合 计 40% 10% 5% 100% 30% 20% 10% 100% 20% 15% 25% 100% 65% 20% 10% 100% 20% 35% 10% 100% （四）横列表分析 横列表分析就是对同一个问题的多个影响因素，分别用多个表进行分解列表分析。 例如： 某县烟草公司对全县吸不同价格卷烟的人口分布进行了调查，并对性别、地区两种影响因素进行了横列表分析。首先，按调查数据列出卷烟消费水平结构表，如表 1 7 所示。 表 1 7 吸烟消费水平结构表 价别 百分比 % 吸 5 元以上卷烟 吸 2卷烟 68 32 然后，在性别基础上分解这个信息，判断男女之间是否有差别。列出男性、女性吸烟消费水平情况表如表 1 8 所示： 表 1 8 男性和女性吸烟消费水平情况表 价别 男（ %） 女（ %） 吸 5 元以上卷烟 吸 2卷烟 65 35 本数量（人） 19000 1000 根据上表可得出结论男士吸 2 5 元的卷烟的比例要高于女性，而女性的购买力更强。然而，如引入“地区”因素，进行更深 入细致的分析，这样得出的结论会更全面准确。如表 1 9 所示： 表 1 9 不同地区吸烟消费水平的分析表 男（ %） 女（ %） 地区 农村 城镇 农村 城镇 吸 5 元以上卷烟 56 80 55 80 吸 2卷烟 44 20 45 20 样本数量（人） 11875 7125 300 700 表 1 9 的结果表明，由于样本中农村男性远远多于农村女性，造成了表 1 8 中统计结果是男性吸 2 5 元烟的比例比女性高的虚假结论。从表 1 9 可以看出，城镇人口的购买力较农村高，在城镇人口中吸 5 元以上卷烟的占到 80%，吸 2 5 元卷烟的较少，只占 20%，而农村吸 2 5 元卷烟的还有相当一部分（男性 44%，女性 45%）。 从这个例子可以看出，横列表分析的开始就是先形成一维数据，然后把这些数据分成两个或多个类目，形成二维数据进行分析。这种方法的成功，取决于分析者选择关键因素以及根据这些因素组成横列表的能力，如果因素选择不当，就会得出错误结论。 在对问卷资料进行列表分析时，为使事实一目了然，除用表格展示外，大量的其他辅助工具也可采用，如圆饼图、曲线图、直方图等。 第三节 目标市场营销 市场调研的一个重 要应用方面是目标市场营销，目标市场营销在营销工作中是一个很重要的策略。所谓目标市场营销，指的是营销者通过市场调研将整个市场区分为主要的细分市场，然后把一个或几个细分市场作为目标，并为每个细分市场定制产品开发和营销方案。目标市场营销由三个步骤组成：一是市场细分，二是市场选择，三是市场定位。 、市场细分 （一）市场细分的含义 市场细分（又称“市场区隔”、“市场分片”等）是现代市场营销学中一个非常重要的概念，它是由美国市场学家温德尔 斯密（ l 山 R 于20 世纪 50 年代中期首先提出的。 所谓市场细分，就是营销者通过市场调研，根据购买者对商品的不同欲望与需求、不同的购买行为和购买习惯，把整体市场划分为具有类似属性的若干不同的购买者群体，使企业可以从中认定其目标市场的过程。由需求特点相似的所有的购买者构成的群体叫作一个细分市场。因此，分属不同细分市场的购买者对商品的需求与欲望存在明显差异，同一细分市场的购买者的需求与欲望相似。以卷烟市场为例，我国有 3 亿多吸烟者，他们对卷烟商品的类型、品牌、档次、价格、质量、包装、吸食口味等需求各不相同，卷烟厂或烟草公司对卷烟市场 进行细分时，就可以把需要高价位卷烟的购买者划归为一个细分市场，把注重包装精美的购买者划归为另一个细分市场等等。然后对这些不同的细分市场提供不同的卷烟商品，采取不同的市场营销策略，以满足卷烟消费者的不同需要。 市场细分具有下列几个特点： 1 市场细分的客观基础是顾客需求的差异性。消费者个人由于经济、地理、文化、民族习惯、心理特征等方面的差异，形成了各种各样的偏好、兴趣，对商品的需求千差万别，这是市场细分的内在依据。 2 市场细分不是对商品进行细分，而是对需求各异的消费者进行细分。一方面消费者的需求存在差异，另一方面不同消费者需求的差别程度也不完全一样，总有相当数量的消费者对商品的需求是一致的。企业进行市场细分，就是要分析确认消费者需求差别，按照求大同存小异的原则，将需求与欲望基本相同的消费者归为一类，这样就可以把一个整体市场划分为若干个市场。 3 市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市场营销策略，力争取得最大的竞争优势。市场细分是目标市场营销的基础，可以帮助企业更好地识别、进入和占领目标市场。 （二）市场细分的作用 进行市场细分的企业可以得到 以下有利条件： 1 有利于企业分析、发掘新的市场机会 市场机会是指已经出现于市场但未得到满足或未得到充分满足的需求，这种需求往往是潜在的，一般不易发现。运用市场细分手段，按照不同消费者的明显特点，可把整体市场分成若干个细分市场。这样，企业就可以根据自己的经营条件，确定能否去开发、占领某个细分市场。未满足的市场需求而竞争对手又较弱的细分市场，就可能存在极好的市场机会。抓住这样的市场机会，结合企业的资源状况，从而确立适于自身发展的目标市场，并以此为出发点设计出相宜的营销战略，就有可能赢得市场主动权，取 得市场优势地位，提高市场占有率。 2 有利于企业制定和调整市场营销组合 市场细分后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见。消费者的需求清晰明了，企业就可以根据不同的细分市场制定出不同的市场营销策略。离开了市场细分，就无法选择目标市场，所制定的营销组合成为无的放矢。同时，在细分市场上，信息反馈相对灵敏，一旦消费者需求发生变化，企业可根据反馈信息迅速改变原来的营销组合策略，制定出相应的对策，使营销组合适应消费者变化了的需求。 3 有利于中小企业开发和占领市场 进入市场的 企业很多，大型企业由于具有规模优势和规模效益，生存和发展能力相对较强。中小企业由于受到经营能力限制，很难与大型企业正面竞争。但是中小企业如果能够认真研究消费者的需求，分析市场，以己之长有针对性地选择目标市场，就有可能在浩翰的商海中找到绿洲。 4 有利于提高企业的经济效益和社会效益 市场细分对提高经济效益和社会效益的作用主要表现在两个方面：一是通过市场细分，确立目标市场，然后把企业的人力、物力、财力集中投入目标市场，形成经营上的规模优势，取得理想的经济效益二是在市场细分之后，由于企业面对的是 某一个或少数几个细分市场，可以及时捕捉需求信息，不断发展新产品，细致地探求每个细分市场中的潜在需求，满足更多潜在需求，提高消费者的满意度，树立良好的企业形象，获得一定的社会效益。 （三）市场细分的标准因素 要进行有效的市场细分，必须找到适当的、科学的细分标准因素。显然，消费者市场与企业市场的细分因素是不同的，一般而言，消费者市场细分的标准因素可从地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等方面入手寻找，每个方面又包括一系列的细分变量。 1 接地理因素细分 按地理因素细分，就是按 消费者所在的地理位置以及其它地理变量（包括城市、农村、地形、气候、交通运输等）来细分市场。 般情况下，处在不同地理环境下的消费者，对同一种商品往往有不同的需求偏好，例如南方人喜好吸味平淡醇和的卷烟，北方人偏爱呛辣味重的卷烟。因此对消费品市场进行地理细分很有必要。如我国市场按地理方位可分为东北市场、华北市场、华东市场等，也可以按照行政区域来进行细分，如划分为某省、某自治区、某市、某县市场等。 2 按人口因素细分 按人口因素细分，就是按人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家 庭规模、家庭生命周期、民族、宗教、种族、国籍等）来细分市场。 例如，以年龄为标准因素细分市场，可以把市场细分为老年市场、中年市场、青年市场、儿童市场等；按性别可分为男性市场和女性市场；按平均收入水平的高低，可分为高收入、次高收入、中等收入、次低收入、低收入等市场。如某烟草集团生产的“玉人”牌卷烟，其目标市场就是女性；其生产的“铂金玉溪”的卷烟则以高收入者为目标市场。人口因素是细分市场的常用标准，因为消费者的欲望、偏好和购买频率等与人口因素有密切的联系，而且人口因素变量比其他类型的变量更容易衡量。 3 按心理因素细分 按心理因素细分，就是按消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场。 生活方式是人们在生活和工作中对有关其活动、兴趣和看法的特定习惯和模式，不同的生活方式会产生不同的需求偏好。如美国某公司就把妇女划分为“朴素型妇女”、“时髦型妇女”、“男子气质妇女”三种类型，分别为她们设计不同款式、颜色和质料的服装。 个性可以用外向和内向、乐观与悲观、自信和顺从、保守和激进等性格特征来加以描绘，消费者个性的差别会影响他们对产品的偏好。 4 按行为因素细分 按行为因素细分，就是按消费者购买或使用某种商品的时机、利益、使用者地位、购买数量、购买频率、对品牌的忠诚度等变数来细分市场。 如按照使用者地位可以将市场分为某一产品的未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者；按购买者追求的不同利益，可将牙膏市场划分为追求经济利益（低价）、保护利益（防蛀）、美容化妆利益（洁自牙齿）、气味利益（气味好）四个利益细分市场。 根据我国卷烟商品市场的实际情况，细分卷烟商品市场有效的因素、主要细分变量及典型分类表如表 1 10 所示。 市场细分是一项 复杂的工作，细分市场需要运用以上因素，但又不是僵化不变的。要针对企业和消费者需要的具体情况，用动态的观点来选择某些变量