第四章竞争行为分析2ppt课件.ppt

29 03 2020 市场营销第四章竞争行为分析 1 第四章竞争行为分析 引导案例 乐凯胶卷挑战国外品牌 第一节竞争对手识别一 竞争对手的概念 一 竞争对手的含义竞争对手 又称竞争者 一般是指与本企业提供相同或相似产品或服务 且目标市场 目标顾客 接近的企业 例如 可口可乐与百事可乐 麦当劳与肯德基 国美与苏宁 相互之间构成竞争 它们直接是竞争对手 而梅赛德斯 奔驰公司与奇瑞公司则不构成竞争关系 虽然它们都提供汽车 但目标客户群不同 从市场竞争的核心来看 竞争对手是指所有与本企业争夺同一目标顾客的企业 企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地 就必须树立竞争观念 制定正确的市场竞争战略 29 03 2020 市场营销第四章竞争行为分析 2 二 竞争对手的类型1 同行业的企业同行业的企业可能成为竞争对手但并不一定是竞争对手 例如 分别处于两个城市的单体快餐店可能彼此之间不会形成竞争 尽管它们处于同一个行业 但是 如果这两家单体快餐店发展成连锁经营的企业 并且都追求全国性的网络布局 那么这两家企业就很可能成为竞争对手 2 处于产业链上下游并正在实施纵向一体化战略的企业产业链上下游的企业很可能成为企业的竞争对手 这些企业通过纵向一体化的方式扩张 很可能从以前的合作伙伴变成现在的竞争对手 比如 做液晶面板的企业可能向下延伸进入到平板电视生产领域 而钢铁生产商也可能进入汽车零配件生产领域 3 处于其他行业并正在采取多元化策略发展的企业企业可能发现以前和自己完全没有关系的企业现在成为了自己强有力的竞争对手 在许多有吸引力的行业中 企业会发现产业背景迥然不同的企业纷纷涉足 29 03 2020 市场营销第四章竞争行为分析 3 二 竞争对手分析的内容 一 竞争地位分析1 市场领导者市场领导者指在相关产品的市场上占有率最高的企业 一般来说 大多数行业都存在一家或几家市场领导者 他们处于全行业的领先地位 其一举一动都直接影响到同行业其他厂家的市场份额 如美国汽车行业的通用汽车公司 饮料行业的可口可乐公司 中国电视机行业的长虹电器集团等 2 市场挑战者市场挑战者指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业 如美国汽车行业的福特汽车公司 饮料行业的百事可乐公司 中国电视机行业的康佳集团等 3 市场跟随者市场跟随者指在相关产品市场上处于中间状态 并力图保持其市场占有率不至于下降的企业 4 市场补缺者市场跟随者指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业 这种类型的竞争者通过专业化的生产 经营那些大企业不屑一顾的细分市场来求得生存 对满足顾客需求起到拾遗补缺 填补空白的作用 29 03 2020 市场营销第四章竞争行为分析 4 二 竞争对手目标分析确定了竞争对手所处的地位之后 还需了解它们在市场上追求的目标 一般来讲 企业都追求利润最大化 市场占有率和销售增长 值得注意的是 大多数企业是追求一组目标 但各目标的轻重缓急 侧重点不同 通常会为各项目标设定合理且可行的期望值 三 确认竞争者的战略 优势和弱点一般说 多数行业中相互竞争的企业均可分为采用不同战略的群体 企业可通过了解各竞争者的产品质量 特色 服务 定价和促销策略等 判断由哪些公司组成了哪些战略群 及这些战略群之间的差异如何 四 判断竞争对手的反应模式公司的战略和策略行动 必将引起竞争对手的某种反应 公司只有事先能较准确地估计到竞争者的反应 采取适当措施 方可保证自身战略目标顺利达到 1 从容不迫型2 选择型3 凶狠型4 随机型 29 03 2020 市场营销第四章竞争行为分析 5 第二节基本竞争战略分析基本竞争战略是指一般行业或企业都可以采用的竞争性战略 美国哈佛商学院著名战略管理学家迈克尔 波特在其1980年出版的 竞争战略 一书中 提出了三种基本竞争战略 即成本领先战略 差异化战略和重点集中战略 一 成本领先战略 一 成本领先战略的含义成本领先战略是指企业通过加强成本控制 在研究 开发 生产 销售 服务和广告等领域里把成本降低到最低限度 从而成为行业中的成本领先者的战略 如格兰仕的成本领先战略 29 03 2020 市场营销第四章竞争行为分析 6 二 成本领先战略的优势1 形成进入障碍企业生产经营成本低 就为潜在进入者设置了较高的进入门槛 2 降低替代品威胁凭借价格优势吸引顾客 降低和缓解替代品威胁 3 减弱卖方和买方压力避免原材料价格上涨 给企业效益带来不利影响 4 避免竞争者侵害进行价格战时 就可以在对手毫无利润的价格水平上仍保持盈利 三 成本领先战略的弱点1 竞争对手进行模仿竞争对手模仿采用相同或相似降低成本的方法 使企业失去优势 2 竞争对手开发出更低成本的生产方法如果竞争对手运用新技术或更低的人工成本等形成新的低成本优势 就会使企业丧失原有优势 3 顾客需求的改变如果企业过分追求低成本 就有可能降低产品或服务质量从而影响顾客需求的满足程度 29 03 2020 市场营销第四章竞争行为分析 7 二 差异化战略 一 差异化战略的含义差异化战略是指企业向市场提供与众不同的产品或服务 用以满足顾客特殊的需要 从而形成竞争优势的战略 如 海尔 以模糊控制 节能静音 变温变频等见长 美菱 以保鲜取胜 新飞 则以 无氟 吸引消费者 这些丰富多彩的特色竞争使各厂家都拥有一定的消费者 企业运用这种战略主要是依靠产品或服务的特色 而不是产品或服务的成本 但应该注意的是 差异化战略并不是讲企业可以忽略成本 只是强调这时的战略目标不是成本问题 29 03 2020 市场营销第四章竞争行为分析 8 二 差异化战略的优势1 形成进入障碍由于产品或服务具有独特性 顾客对该产品或服务具有很高的忠诚度 构筑了进入障碍 2 克服替代品威胁企业的产品或服务具有特色 能够赢得顾客的信任和偏爱 从而就可以在与替代品的较量中比同类企业处于更有利的地位 3 减弱卖方和买方压力由于产品或服务具有独特性和顾客忠诚度高 从而就降低了顾客对价格的敏感度和减弱了买方的降价压力 4 避免竞争者侵害企业可以凭借产品或服务的差异性在行业竞争中形成一个隔离地带 避免竞争者的侵害 三 差异化战略的弱点1 形成差异化的成本过高2 竞争对手模仿和推出类似的产品3 竞争对手超越和推出更有差异化的产品4 购买者需求的改变 29 03 2020 市场营销第四章竞争行为分析 9 三 重点集中战略 一 重点集中战略的含义重点集中战略是指企业把经营战略重点放在一个特定的目标市场上 并为这个特定目标市场提供特定的产品或服务 重点集中战略与前两个基本竞争战略不同 它不是面向全行业 而是围绕一个特定的目标进行密集性的生产经营活动 二 重点集中战略的优势重点集中战略实际上是成本领先战略或差异化战略在某一具体市场上的运用 企业实施重点集中战略 尽管能在目标市场上保持一定的竞争优势和获得较高的市场份额 但由于其目标市场相对狭小 从而该企业的市场份额总体水平还是较低的 因此 企业选择重点集中战略时 应在产品获利能力和销售量之间进行权衡和取舍 有时还要在产品差异化和成本状况之间进行权衡 三 重点集中战略的弱点1 企业生产和经营成本过高生产规模较小 从而单位产品生产成本和经营成本较高 2 顾客需求的改变3 竞争对手采取同样的重点集中战略4 竞争对手从企业的目标市场中找到了可以再细分的市场 29 03 2020 市场营销第四章竞争行为分析 10 第三节具体竞争策略分析具体竞争策略是指分别适用于不同规模 追求不同目标企业的竞争性策略 一般来说 根据企业实力和地位以及由此决定的追求目标的不同 企业具体竞争策略可以分为四种 即防御策略 进攻策略 追随策略和补缺策略 一 防御策略 一 防御策略及其适用对象防御策略是指企业采取措施保护自己的市场不受侵犯 其目的是求得自己产品在市场销售中的稳定 从而维护既有市场份额和在现有市场上获得较高的利润 一般来说 防御策略适用于处于统治地位的企业 二 实施防御策略的原则1 设立防线和堵住漏洞2 造就攻击自己的勇气3 坚决制止竞争对手的进攻 29 03 2020 市场营销第四章竞争行为分析 11 二 进攻策略 一 进攻策略及其适用对象进攻策略是指企业采取措施抢夺竞争对手的市场份额 其目的是击败竞争对手和增加自己的市场份额 从而获取更多的利润 进攻策略适用于在行业中处于强势地位和不满足既有地位或市场占有率的其他类型的企业 二 进攻目标1 进攻市场主导者2 进攻与自己规模相仿的公司3 进攻弱小公司 三 进攻策略类型及其基本原则1 正面进攻向竞争对手的实力而非弱点发起攻击 正面进攻通常是处于强势地位的企业向市场领导者或与自己规模相仿的公司发动进攻时所采取的策略 争夺同一目标顾客群 2 侧翼进攻向竞争对手的弱点而发起攻击 对于那些拥有资源少于竞争对手的攻击者来说更具有吸引力 以己之长 攻彼之短 3 游击进攻对竞争对手所在的不同领域或部位进行小规模的或时断时续的打击 以削弱和瓦解对手并最终夺取一些实地 适用于资本不足的小公司 29 03 2020 市场营销第四章竞争行为分析 12 四 可供企业选择的进攻手段1 价格折扣策略以较低价格向购买者提供与市场主导者相类似的产品 例如 富士公司就是用这种战略来攻击柯达公司在照相纸领域内的显著地位的 富士照相纸的质量与柯达相当 但其定价却低10 结果 富士获得了侵占柯达市场份额的良机 2 廉价品策略3 威望商品策略推出比市场主导者质量更高的产品 4 多品种策略5 产品创新策略6 改进服务策略7 分销创新策略发展一个新的分销渠道以攻击竞争对手 8 降低成本策略9 密集广告策略通过增加广告宣传和促销费用来向市场主导者发动进攻 29 03 2020 市场营销第四章竞争行为分析 13 三 追随策略 一 追随策略及其适用对象追随策略是指企业在产品 技术 价格 渠道和推广等方面模仿或跟随市场领导者或有较强实力企业的竞争策略 在很多情况下 追随者可让被追随企业承担新产品开发 信息收集 市场开发等所需的大量经费 自己坐享其成 减少支出和风险 并避免向市场领导者挑战可能带来的重大损失 二 追随策略类型1 紧密追随追随者在尽可能多的细分市场和产品 价格 广告等营销组合策略方面都模仿市场领导者 不进行任何形式的创新 2 保持距离追随追随者在基本方面模仿被追随者 但在包装 广告和价格等方面又与被追随者保持一定的差异 3 有选择追随追随者在某些方面紧跟被追随者 但在另外一些方面又自行其是 他们会有选择地改进被追随者的产品 服务和营销策略 避免与被追随者正面交锋 29 03 2020 市场营销第四章竞争行为分析 14 四 补缺策略 一 补缺策略及其适用对象专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品或服务从而避免与大公司竞争的策略 补缺策略适用于资本不足的小公司 补缺策略实际上是一种 钻空子 策略 其行动重点是指向现行市场中竞争者领域里的缺口 然后将它们的市场营销努力集中在这个相对狭窄的 机会窗口 上 二 补缺策略的基本原则1 补缺基点应有适当的规模和成长潜力 2 补缺基点不为大的竞争者所看中 3 公司具备向补缺基点提供产品或服务的资源和能力 29 03 2020 市场营销第四章竞争行为分析 15 三 主要补缺方法补缺策略的关键是专门化 在市场 顾客 产品或营销组合等方面实行专门化 1 最终用户专业化 专门为某一类型的最终用户提供服务 2 顾客规模专业化 专门为某一规模顾客群提供服务 3 特殊顾客专业化 只向个别客户销售产品 4 地理市场专业化 只为某一地点 地区或范围内的客户服务 5 产品或产品线专业化 只经营某一种产品或某一类产品线 6 产品特色专业化 专门经营某一种类型的产品或者特色产品 7 客户订单专业化 专门按客户订单生产特制产品 8 质量 价格专业化 只在市场上经营某一档次的产品 9 服务专业化 向大众提供一种或数种其他公司所没有的服务 10 销售渠道专业