医药代表培训(升级版).ppt

课程目标 学习与了解客户 产品接纳度阶梯 学习与掌握成功销售拜访所需的基本技能 特别是传递关键产品信息处理客户异议获得客户承诺访前计划与访后分析学习阶段性计划拜访活动 以推动客户沿 接纳度阶梯 上升 药品临床推广 RDPAC认证是每个优秀医药代表的必备条件 2009年美国制药巨头辉瑞公司曾因不当营销处方药向美国司法部支付了23亿美元罚款 这是美国有史以来针对不当营销处方药开出的最大罚单 这笔罚款对于我国本土药企简直是无法想象的 在辉瑞被罚事件中有一个细节耐人寻味 这次辉瑞事件有6个检举人 其中有5个是辉瑞自己的员工 他们敢于挑战全球最大的医药企业 是因为美国政府为加强对医药行业管理 允许检举人分享罚金 据悉 每人可以分享2000万美元的罚金 这一监管方法值得我国政府借鉴 但是 究竟哪个部门监管医药代表行为 至今仍不明朗 作为目前国内唯一一个开展医药代表认证工作的中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会 RDPAC 其内部人士告诉新金融记者 目前监管主体的确定非常 复杂 因为药品流 RDPAC认证是每个优秀医药代表的必备条件 通行业的管理部门是商务部 药企经营行为由工商局监管 医药代表职业管理是人保部来审批 医药卫生体制改革由卫生部来推动 药品安全由国家食药监局来主抓 业界担忧 医药代表不法行为的多头监管很容易出现监管空当 比如对于违规药品广告的监管问题 国家食药监局对药品广告只有监管权 却没有处罚权 而处罚权一般由当地工商部门进行 这中间很容易出现监管漏洞 让部分违规发布广告的行为逃脱制裁 有专业人士介绍 国外医药代表的行为更多是靠行业协会来约束 而不是靠政府的行政手段 比如日本和英国 有的医 RDPAC认证是每个优秀医药代表的必备条件 药专家认为 行业内部的行为自律准则 往往超越了法律的要求 对企业规范设立了更高的要求 因此 未来不管政府层面的监管如何完善 医药行业必须首先自律 目前国内通过RDPAC认证的医药代表仅三万左右 对于国内数千家药企的数百万医药代表来说 仍然是冰山一角 获得RDPAC认证是每个优秀医药代表的必备条件 如果医生没有医师资格证 他给患者看病心里能有底吗 医药代表也一样 药品临床推广 药品临床推广 是指药品生产经营企业通过销售人员向医药临床从业人员推销产品 以实现企业盈利的过程 药品临床推广的主体为药品生产经营企业的销售人员 俗称医药代表 医药专员 药品信息沟通专员等 医药代表又不仅仅是一个纯粹的销售人员 他们必须对相关领域的药品有着透彻的了解 作为繁忙的临床医务从业者 他们不可能有时间和精力去全面了解医药行业信息的快速更迭 从而也需要有人向他们传递最新的信 比如在美国 临床医生的新药知识73 来源于医药厂家 来源于医药代表的讲解 医药代表不只是推销员 更是信息传递者 是产品专家 从这个意义上来说 医药代表出现的意义是良好的 医药代表 医药代表 MR MedicinalRepresentation 是受过医学 药学专门教育 具有一定临床理论知识及实际经验的医药专业人员 经过市场营销知识及促销技能的培训 从事药品推广 宣传工作的市场促销人员 1 维护企业的良好形象 2 通过专业化的市场推广手段推广企业的药品 3 说服医院购买企业的药品 4 指导医生正确使用企业的药品 5 帮助医生取得最佳的用药效果 6 通过专业化拜访等手段鼓励医生不断使用企业的药品 7 为使用我们产品的医生提供帮助 解决问题 清除障碍 8 收集企业药品的市场销售信息及市场反应情况 9 收集医生以及患者对药品的反馈信息 10 收集竞品信息及市场销售信息 医药代表须遵守的原则 首先 医药代表要向医生 患者推荐安全 有效 经济和优质的药品 这也是药学的基本职业道德 第二 医药代表在工作中必须恪守诚实守信原则 第三 医药代表应该坚决抵制违反国家政策法规的促销行为 第四 医药代表必须坚持尊重患者情感和隐私 为患者保守秘密的原则 医药代表面临的问题 1 该医院之前的销售人员很专业 使得公司产品得到医院方面人员的一致认可 这种情况是最优的 作为接管该医院的医药代表需要做的是拓展更广阔的市场 2 之前药品销售人员业绩做的很好 但是医院相关人员 认人不认公司 这就需要接手工作的人员再次仔细深入的去过各方面工作 3 最糟糕的是 之前药品销售人员离任之前将客户都得罪了一遍 一 认识医院 通过医院门诊大厅的宣传栏可以直接看到医院简介 科室简介 医院科室分布图 专家介绍等信息 从客户 如医生 护士 药剂科人员 公司内部的同事 上任代表 公司内部的ETMS系统 甚至竞争对手处都可以了解到相关信息 通过处方调查你可以了解目标医生的处方行为 另外 从公共卫生组织及医药行业的调研报告 网络 期刊 杂志 产品推广资料等途径也能获得不少有价值的信息 一 认识医院 了解医院地理位置医院规模医院和科室的日门诊量 床位数 年药品购药金额 医院级别根据国家卫生部标准医院的级别分为 一级医院 是直接向一定人口的社区提供预防 医疗 保健 康复服的基层医院 卫生院 二级医院 是向多个社区提供综合医疗卫生服务和承担一定教学 科研任务的地区性医院 三级医院 是向几个地区提供高水平专科性医疗卫生服务和执行高等教育 科研任务的区域性以上的医院 一 认识医院 科室医生数长门诊医生 轮转医生 该科室负责人 各小组负责人 医院的特色专科医院和专科门诊 常见医院组织架构图 一 认识医院 二 收集医生信息 出诊时间表 日门诊量 负责病房床位数 周转率 不同医生的影响力 各自在医院担任的职务 有无可能即将担任的职务 医院工作的年限 医生的爱好 家庭住址 联系电话 邮箱地址 医生的人际风格 医生和各相关产品代表的关系 尤其是竞争产品医药代表的关系 医生处方产品所处购买周期的阶段 不了解 了解 评估试用 使用 医生竞争产品的处方量 三 了解产品渗透情况 医院有无公司产品 处于何种状态 持续有药 时断时续 曾经有过 从来没有 同类竞争产品的状况 种类以及目前医院使用量 获得产品渗透信息的渠道有 药剂科 药房发药处 医院药房的药品价格公告栏 商业公司的流向 商业外勤处及竞争对手 四 了解进药渠道 通常一个新药进入医院的流程是 由主要用药的临床科室主任提出进药申请 提交给药剂科 等医院召开药事委员会时讨论是否批准申请 在这个过程中 临床科室主任 药剂科主任及负债药事管理的副院长是三个关键人物 访前准备 销售是产品的提供者与客户的双向沟通过程 企业通过产品及服务满足客户的特定需求 利用市场策略来发掘客户的市场潜力 不断增加目前产品的销量 实现销售的目标 销售归根结底是企业与客户沟通的过程 销售的内容是企业提供的产品和相关的服务 销售的结果则是产品的销量 在医药销售过程中 医药代表并不能够通过改变企业的产品来影响销售结果 但他能够影响提供产品的沟通过程 以及相关的客户服务水平 专业拜访是药品推广销售的主要形式 一个完整的拜访通常包括七步 访前准备 开场白 探询和倾听 呈现产品 处理客户反应 缔结和访后回顾 下面将分别予以阐述 需要指出的是 在实际拜访中 医药代表并不一定能够在一次拜访中完成上述七步 有时可能需要分几次完成 访前准备 医药代表在医院推销药品时最关键的客户是医生 而专业拜访是药品推广销售最主要的形式 二八理论和柯维理论告诉我们 把80 的时间用于20 的客户身上就会帮助你实现80 的目标 不同的医生对医药代表拜访的要求也不同 机会总是亲睐有准备的头脑 无论做什么事 有备则无患 成功地接近目标客户也需要在事前做周全的准备 那么拜访客户前究竟需要做哪些准备才能提高面对面拜访的效率呢 一 分析客户 成功的销售来自于正确的客户 一般来说 每个医药代表至少负责10 15家医院的药品推广工作 这就意味着医药代表的业绩将产生于对这10 15家医院中客户的有效拜访 这里会有多少客户呢 至少1000 2000位医生和药师 这是一个巨大的数字 意味着一个医药代表每天拜访20位不同的客户也需要50 100天才能够完成覆盖全区域的一次拜访 事实上区域市场中客户不同 他们的需求也不尽相同 有些客户几乎天天都需要我们介绍我们的产品 有些可能永远也不会有使用这些产品的机会 因此 访前准备的第一步便是分析客户 以评估客户的价值 界定目标客户 从而使销售人员的工作有的放矢 提高销售效率 分析客户主要是分析客户的潜力以及倾向性 可分为两个层次 目标医院分析和目标医生分析 一 目标医院分析 目标医院分析是指医药代表根据负责区域内医院潜力不同 对医院进行不同潜力等级的划分 然后依据划分的结果制定不同的工作方案 划分的依据包括 床位数 日门诊量 区域人口数 周边地理因素 附近医院的竞争状况以及病人的支付能力 二 目标医生分析 目标医生分析是指医药代表根据销售产品的特点将某一专业领域的医生按照患者类型 潜力 倾向性进行分类 制定相应的工作方案 一般而言 我们常用相关领域的病人数来评估潜力 用医生处方某一产品的比例来评估倾向性 医生的倾向又具体分为 首选用药 二线用药 三线用药 其中所谓首选用药是指医生认为该药对某个患者的病情是最好的治疗选择 性价比高 并且医药代表总是不断跟进与提示 保持定期拜访 并且藉此与医生发展良好的合作关系 二线用药 即是某个药品在医生治疗疾病选择时不被首先考虑 通常是因为这种药品留给医生的印象是 觉得该药疗效不如首选药 或者虽然疗效和首选用药的一样 但由于医药代表没有给医生足够的产品提示或通过某些陈列提醒医生使用 结果医生使用更多的是其他药品 三线用药即指医生使用某种药品时总是先考虑其他选择 排除大多数药品后才会选择这种药物 产生的原因既可能是由于药品本身的价格或疗效不如人意 也可能是由于医药代表的表现差强人意 潜力往往是稳定的 而倾向性则是医药代表能够去影响的 结合潜力和倾向性 可以将客户分为九类 即常说的九宫格 二 了解客户 医药代表必须对其进行深入的了解 为其建立完善的客户档案 才能够减少销售中的阻力 使销售工作更加具有针对性 随着对客户了解的加深 医药代表和客户的关系也在不断深入 而当客户和医药代表的关系逐步深入了 他对客户的了解也更多了 因而了解客户和加深彼此关系之间是相互推进的 通常 了解客户可从三个维度展开 即客户的个人关系 业务关系及沟通风格 一 个人关系 从个人关系维度了解客户 主要是了解客户的一些基本信息 为探询客户的价值观 挖掘客户的需求做铺垫 客户的基本信息主要包括 客户的姓名 年龄 身高 体重等基本属性 受教育情况 家庭状况 工作背景 特殊兴趣 生活方式以及客户和你之间的关系等等 具体的信息内容可以参考麦凯66问客户档案 见附录 当我们完成了麦凯66问 则对客户个人关系的了解也将达到一定的境界 二 业务关系 从业务关系维度了解客户 主要是了解客户的处方倾向以及临床思路 所谓医生的处方倾向 是指医生对不同的药物通常都会形成自己的处方习惯或倾向 即首选用药 二线用药 三线用药 作为医药代表 了解医生处方倾向形成的原因 即医生的临床思路是非常重要的 三 沟通风格 药品推广工作归根结底是一项富有挑战的沟通工作 了解医生的沟通风格 并进行相应的分类 对于医药代表在正式拜访时能够做到 投其所好 是很有必要的 经过归纳 总结出了四种不同沟通风格的医生 此外 医药代表也需要认清自己的沟通风格 知己知彼 方能百战不殆 第一种为 分析型 的医生 他们喜欢思考 周密细致 追求完美 喜欢数据 注重细节和逻辑推理 医药代表在与其交流时 要做到 晓之以理 介绍产品时的表现要客观专业 并准备详实的数据与资料做支持 第二种为 驱策型 的医生 他们喜欢控制 步伐迅速 不喜欢与医药代表闲谈 要求医药代表在介绍产品时能够做到 诱之以利 开门见山的突出产品的利益好处 并遵守时间承诺 第三种为 仁慈型 的医生 他们人情味较浓 富有同情心 对医药代表的态度温和 表现出合作的态度 与其接触时 要做到 动之以情 与他们建立深厚的私人友谊 介绍产品时突出产品的安全性问题 第四种为 表现型 的医生 他们性格外向 表现欲强 喜欢尝试新事物 在与其交流时 要 赞之以词 多赞美对方 并向其介绍新药或产品的最新疗效 以引发其兴趣 三 制定目标 我们了解完客户的详细信息又对其进行分类后 紧接着我们可以制定产品的拜访目标 拜访目标可以为医药代表提供一个行动指南 同时也为评估其绩效提供了标准 合理的目标设定应该符合SMART原则 而完整的目标又包括短期目标和长期目标两个部分 SMART原则 Specific具体的 具体指出在何时以前做什么事 达到什么程度Measurable可衡量的 定量或定质的内容 完成与否可以衡量Action oriented行动导向的Realistic现实的 具有达成的可能Time limited时间限定的 目标有完成的时限 一 短期目标 短期目标主要针对的是本次拜访 专业的产品拜访的成功与否关键在于目的是否明确 一次 你好 谢谢支持 希望更多使用 之类的社交性拜访基本上是无效的 既浪费双方时间 又不能达到预期效果 在准备拜访目标时应注意参考前一次医生提出的问题 然后准备至少3项目的 以应对医生随着加深对产品理解可能提出的新问题 这样你的拜访才有可能实现既定目标 二 长期目标 长期目标主要体现在医药代表的季度销售计划 年销售计划中 如销售目标的完成情况 目标医院的产品覆盖率 目标医生的拜访覆盖率 目标医生对产品的定位等等 下面将主要以客户转变计划为例阐述长期拜访目标的制定 通过前面医生临床思路的分析 我们知道医药代表推广工作的根本目的就是通过专业化的产品宣传 按照客户思维改变的基本规律 逐步改变医生的处方倾向 除去药品本身的因素 医药代表的专业服务对医生的处方倾向会产生决定性的影响 医药代表销售成功的关键就在于能否帮助目标医生从首次用药阶段进入反复试用阶段 继而进入三线阶段 然后进入二线阶段 最终进入首选阶段 逐步接受产品的正确使用观念 发挥最大的市场潜力 这就需要医药代表制定一个长期目标 可以通过一张客户服务计划表实现 四 资源准备 访前准备的最后一步便是根据本次拜访的目的准备相应的资源 这里的资源既包括有形的资料及物品如 宣传手册 带有产品标志的小礼品等 也包括无形的 如心态等 此外 医药代表也必须做好礼仪常识方面的准备 中国医生药品信息来源调查 推销技巧研究 了解产品和其使用的方法 但没有使用过 常规性地使用本公司产品 在此类病人中首选本公司产品 在所有病人中作为首选 并积极向其他同事推荐 在新病人或老病人中尝试使用 转换使用本公司产品 1 了解阶段 3 使用阶段 4 忠诚阶段 5 倡导阶段 2 试用阶段 不了解阶段 0 不了解 没有听说过 客户对于产品接纳的过程 二 医生初次用药的原因 一 药品因素医生必须确认临床上对该药有治疗需要 医药代表必须使医生相信新的药物治疗优于现有药物 二 医药代表的因素能提供足够证据证明的产品符合医生的治疗需求 医生对医药代表及公司产生信任 三 利益 三 医生反复用药的原因 一 还是药品因素药品疗效体现出来 确实给他的工作带了方便 二 其次也是医药代表的因素 对医药代表服务满意 代表不断提示医生帮助医生形成新的习惯 三 最后长期利益因素客户看到了带给他利益 而且是稳定和安全的 影响医生处方习惯的因素 一 首选用药 医生相信该药对某个患者的病情是最好的治疗选择 而医生认为医药代表的印象也很重要 二 二线用药 医生觉得该药疗效不如首选药 医药代表没有给医生足够的产品提示 医生与医药代表及公司合作关系一般 三 保守用药药品价格太贵 药效太强 副作用大 更多的医生是由于对药物缺乏了解 使用经验极少 医生与医药代表及其公司很少合作 影响医生药品定位形成过程 通过以上影响医生处方的因素分析 医药代表应该找到药品推广工作的关键成功要素 就是通过自己的工作实现在医生心目中的药品首选定位 每次拜访都有明确及具体的目的每次拜访都能获得医生的承诺每次的拜访都与上次的拜访相互联系传递连贯的 一致的且具有说服力的信息有效地获取 使用和分享信息 高效率 高质量的销售 销售模式及过程 高效率 高质量销售的标准 访前准备回顾以往地拜访记录以及收集到地医生信息 判断了解客户所处的 产品接纳度阶梯 设定阶段性总体拜访计划设定符合SMART原则的拜访目标 使客户沿着 产品接纳度阶梯 向上移动根据本次拜访目标 做好本次拜访的准备 1 开场白2 要传递的关键信息 产品特征和利益3 预测客户的反对意见 及如何处理4 使用的推广资料5 如何获得客户承诺顺利开场专业 自信地介绍自己和公司建立和谐的 双向交流的气氛使客户感觉到与其建立长期业务关系的诚意跟进承诺确认客户所处的 产品接纳度阶梯 根据客户的反馈 阐述合适的拜访议程 传递信息清晰地传递关键信息把产品的特征 同客户及病人的利益联系起来使用推广资料来帮助传递产品的关键信息对产品的 疾病的 以及竞争对手的信息充分了解 处理异议聆听并澄清客户的问题 理解相应的内容提供信息 使用产品的益处来处理客户异议 并提供支持证明材料确认客户是否接受获得承诺总结先前被客户认同的产品特征和利益 并和客户达成一致协商承诺使用产品建立行动计划访后分析完成拜访记录1 记录客户的产品接纳度状况 2 本次拜访客户所做的承诺 3 明确跟进的行动是什么 更新客户资料卡联系阶段性的拜访计划 计划下次的拜访目标 医院拜访技巧 五次拜访 一般一个目标医生 经过五次左右的拜访 你就能确定他是不是你的准客户 A 第一次拜访地点 科室学术型目的 认识 并了解客户拜访前 准备好公司及产品资料 了解你要拜访客户的个人资料 兴趣 爱好 性格等 拜访中 先介绍自己 公司 产品 了解公司及产品在其心中的印象 观察他是否有兴趣 探寻一下外方量 请求留下联系方式 一般会给科室电话 如果给了你私人电话 说明他感觉不错 拜访后 针对他提出的问题 找到解决的方案 再制定下一次行动的方案 医院拜访技巧 五次拜访 B 第二次拜访 最好间隔是三天左右 地点 科室学术型目的 加深印象 探寻处方拜访前 资料新的客户资料针对上次拜访问题的解决方案 小礼品 电话预约 拜访中 注意提解决方案时语气委婉 态度诚恳 送出小品时要郑重 哪怕是支笔 也不能随意扔出 有时间的话 谈一些他感兴趣的话题 投机时 探知他的家庭住址 提出会在适合的时候去家里拜访他 拜访后 准备礼品 不必太贵重 考虑个人的爱好 也可以是送给家庭小孩子或老人的礼品 医院拜访技巧 五次拜访 C 第三次拜访 一个星期以后 地点 家庭感情型目的 加深感情 确定处方 拜访前 先电话联系确定时间 拜访中 对自己的到访带来的来便表示歉意 要适当用赞美的语言 比如屋里的摆设 小孩子很可爱等等 不要把礼品放在角落里 可以简单说一下选择这个礼品的用意 最好不要主动谈自己的产品 不要呆得太久 出门表示感谢 拜访后 三次下来 他应该会开始用的你产品了 医院拜访技巧 五次拜访 D 第四次拜访 三天以后 地点 科室学术感情型目的 增加处方量拜访中 感谢他对你工作的支持 探寻现在他的用量 要求加大加量 注意方式方法 E 第五次拜访 一个星期以后 地点 不定 可以是在饭桌上 学术型感情型 目的 确认他成为目标医生 告诉他公司对于他这样支持你工作的重点客户会有一些政策支持 比如请出开会等 讨论长期用用量问题 拜访技巧重点 充分做好拜访准备设法激发医生的兴趣注意观察 聆听 探询医生的需求强调医生需要的利益认真处理医生的问题抓住时机 及时成交履行你的承诺 信誉很重要 对销售与销售技巧的重新认知 销售归根结底是企业与客户沟通的过程 销售的形式是运用市场策略发掘客户的潜力 销售的内容是企业提供的产品和相关的服务 销售的结果则是产品的用量 药品的销售技巧在医药代表对医生面对面的拜访中就是有效地使用口头和身体语言 通过和医生的双向沟通 运用市场策略提供企业产品和相关服务 满足医生临床使用正确药品的需求 不断提高产品用量 销售拜访前应熟记的7个问题 1 你在下面的十分钟内将如何保证说服医生处方你的产品 2 见到医生你的第一句话该说什么呢 3 你怎么知道医生会对你的产品感兴趣 4 你相信你的产品的确会对患者带来显著的效果 而且费用适中 但你的医生客户会接受你的观点吗 5 如果医生反对你提出的观点你该如何消除他的异议呢 6 你的信息也许真的对医生的临床工作会有不少帮助 但你如何让你的客户意识到这一点 并且真的高兴与你交流 7 如果医生真的接受了你的建议 你该怎样帮助他更快地获得使用你推荐的药品的经验呢 如何有效接近顾客 在前期做了大量的市场及客户调研准备后 才可以开始着手接近客户 接近客户是药品推销过程中的一个重要环节 它是医药代表为进行销售洽谈与目标客户进行的初步接触 能否成功地接近客户 直接关系到整个销售工作的成败 接近客户能否成功不仅取决于医药代表的素质 经验 销售技巧和销售艺术 还取决于销售人员能否遵照约见 开场白等环节的科学步骤 本章具体介绍在接近客户的各环节中需要注意的具体事项 目的在于在有效地接近客户 能引发客户的兴趣及建立好感 一 约见 根据医药代表与客户的关系不同 推销约见的内容也就有所区别 例如 对于来往密切的常客户 约见的内容应力求简短 不必过于客套 对于初次或是来往不多的客户 约见内容应详细 周密 使客户既能接纳推销计划并对之产生兴趣 消除疑虑 也会对销售人员产生信任感 销售人员应该根据每次拜访活动的特点来确定具体的约见内容 通常约见的内容应确定以下几个要点 一 约见 访问事由 约见客户 要表明充分的访问理由 一般包括介绍药品信息 市场调查 提供服务 签订合同 访后回顾等 医药代表可以根据实践情况 向客户表达清楚访问是由 以期成功约见 访问时间 当客户并不反感我们的约见时 可以进一步约定访问时间 一般由客户主动安排约见的时间 要充分考虑客户的工作和生活特点 要避开医生工作忙绿和休息时间 一旦确定访问时间就必须严格遵守 以示对客户的尊重 访问地点 访问的地点也应该尽量尊重客户的意愿 一般医生办公室是主要的访问地点 医药代表应跟医生沟通好 确定访问的地点 既能方便客户 又能达到约见的目的 约见的方法 当面约见 所谓当面约见是指医药代表与客户当面约定访问事宜 销售人员可以利用与客户见面的各种机会进行当面约见 例如各种医药型的学术会议 在见面时向医生问好 顺便向他约定访问的基本事由 当面约见是一种理想的约见方式 销售人员可以在当面约见时观察客户的态度 性格等 对约见有所准备 可以有机会交流信息 增强感情 但是当面约见一旦遭到客户的拒绝 销售人员就处于被动局面 电讯约见 指销售人员利用电话 网络 传真等手段约见顾客的方法 电话约见迅速且灵活方便 是目前约见最主要的方式 销售人员在运用电话约见时要特别注意技巧 谈话要简明 精练 语调平稳 好言相待 在客户不愿接见时不可强求 委托约见 是指销售人员委托第三者约见客户的方法 受销售人员委托的第三者是与客户有一定社会联系和交往的人士 如同事 邻居 亲友等 能够帮助销售人员较快地避免生疏 联系感情 二 开场白 接近客户 是指销售人员为推销洽谈的顺利开展而与客户正式接触的过程 接近客户的时候非常重要的一个环节便是开场白 经过了周密的拜访前准备工作 医药代表衣冠整齐 充满自信地来到医生的办公室门口 再检查一遍拜访包内准备的资料 一切就绪 礼貌性地敲开医生的门 在正式进行交谈之前 他需要的将是一个恰当的开场白 开场白是销售人员在开场时所要做的道白 旨在介绍此行的目的 可结合之前拜访所发现的问题 拜访伊始 医药代表最重要的是要证明自己的此次拜访是有必要的 有价值的 因此需要在开场时就表明来意 同时 由于医药代表的拜访具有连续性 本次的拜访往往是建立在上次的基础上的 这样就有必要在开场时回顾以前拜访所发现的问题 给客户提供相应的解决措施或承诺 总的来说 开场白的目的就是引发客户的兴趣 获得接见 开场白方式 一 提出感兴趣的问题根据是否与产品相关 将所提问题分为两类 一类是与产品相关的问题 另一类则是与产品无关的问题 产品相关的问题 主要是指产品最新的适应症 新的临床报告等等 这些问题具有一定的时效性 对于提高客户的学术水平有一定的帮助 通常可以引发客户的兴趣 产品无关的问题 可以涉及一些公众性的话题 如家庭 孩子 兴趣爱好 最近的重大新闻等 可参考访前准备的资料 从侧面展开 以求引起共鸣 抛砖引玉 渐入正题 开场白方式 二 运用产品 服务效益产品 服务的效益主要来源于两个方面 一是产品本身 二是产品服务 产品本身所带来的效益主要是指产品在药物的疗效 安全性 依从性 性价比等方面能够给客户带来哪些好处 产品服务所带来的效益 主要指的是客户处方该产品 生产厂商为其提供相应服务所产生的利益 如参加药品生产厂商针对该药品所举行的各类学术活动等等 经济社会中 每个人都是理性人 当客户被产品 服务的效益吸引后 自然会与医药代表进行进一步的交谈 开场白方式 三 直接涉及拜访的话题此种开场白的方式也称开门见山式 当不能确定客户会给自己提供足够谈话时间或进行首次拜访的时候 一般采用的就是开门见山式的开场白 这种开场白目的明确 可以让客户尽快知道医药代表的来意 但对于部分客户而言 可能缺乏暖场和润滑剂 四 戏剧性 不寻常的开场白顾名思义 戏剧性的开场白就是指利用幽默或者惊喜进行开场 幽默是打开沟通大门的钥匙 可以令人感到轻松愉快 提升交谈的兴趣 而惊喜在给客户带来意外的同时 也会让其感受到你对他的重视 从而增加对你的信任 但使用该种开场白方式的前提是双方已经建立了良好的互动关系 并且自己能掌控 对方能接受 否则一味地追求不寻常 反而容易弄巧成拙 开场白的误区 大多数情况下 医药代表能够根据实际场景灵活运用开场白方式 然而 他们在实际拜访过程中却常犯下一个错误 即以自我为中心 因为他们更多关注的是自己的公司和产品 并不真正考虑客户的接受程度 从而易陷入误区 所以在开场白设定的时候 要尽量避免此种情况的发生 学会换位思考 多想想客户希望听到我们说什么 这样就有必要先了解一下药品销售的特殊之处 开场白的误区 客户是他领域的专家需要更专业更客观的介绍客户通常不是最终客户需要更多的拜访而客户时间有限市场竞争更加激烈必要的专业知识新的事物对自己有帮助的其他信息对承诺的实现对自己的理解 四 好的开场白需要注意的地方 一 观察在拜访之前我们已经对客户做了详细的访前准备 但真正面对客户时 好的开场需要我们根据观察到的内容进行适当的调整 观察是我们获得客户一手信息的有效途径 很多时候我们拜访客户 并不能立刻得到接见 此时不应该漫无目的的等待 而是要进行仔细的观察 观察客户忙不忙可以使我们选择最佳的一个时机进入 最起码不至于在医生最忙的时候硬闯进去 引起客户的反感 观察客户房间的布置 桌子上的摆设 对待病人的态度等等 可以对其的喜好 性格有一个更确切的了解 也有助于推断出客户最近的兴趣点 从而设计一个很好的开场白 进而较快的进入主题 四 好的开场白需要注意的地方 下面请看一个练习 练习 寻找一个有意义的接触性话题 场景 周五早上9点 某二级医院心内科主任办公室 她刚提升两个月 为人直爽 爱笑 上次你邀请她参加过公司活动 今天穿得很休闲 淡妆 办公桌上有她女儿的照片 看起来像幼儿园毕业照 桌上还有一份竞争对手的宣传材料和小礼品 针对以上场景 假如你是一位医药代表 你将如何寻找一个接触性的话题呢 四 好的开场白需要注意的地方 二 真诚地赞美每个人都喜欢别人的赞美 但赞美应是有度的 确有其事的 如果说医药代表过度地赞美 虚假地赞美 反而会给对方留下不好的印象 甚至遭到客户的拒绝 所以 恰到好处的真诚赞美会达到意想不到的奇效 四 好的开场白需要注意的地方 三 善解人意善解人意是换位思考的另外一种体现 只有从客户的角度出发 多为客户去考虑 客户才能欣然接受 例如 当客户忙碌的时候 要静心等待 而不莽撞地去打扰 当客户心情不好的时候 能够为其讲上一个笑话 让其一展笑颜 四 协同拜访当医药代表及其上 下级 朋友进行协同拜访时 开场首先就应该将随行的人员介绍给客户 并表明他们此行的目的 这样才不至于使接下来的交谈由于陌生人的存在而显得些许尴尬 拜访医生的最佳时机 我现在太忙了 你以后再来吧 医生 我是某公司的销售代表 甲代表 心有不甘伪装成病人 走进诊室说 你好 X医生 这是我的名片 X医生 带着一丝冷笑 说 耍我呢 后果可想而知 聪明反被聪明误 急于求成 自毁长城 乙代表 抽空拜访了一些不忙的医生 近12点时 看到X医生不忙便走进诊室说 医生 我一直在诊室外等候 现在没有病人了 我可以进来吗 X医生 微笑着说 可以 交谈过程中 X医生发现自己还有很多方面知识欠缺 于是主动留下联系方式和出诊时间 以便进一步保持联系 以执着和坦诚打动医生 清晨八点 医院诊室门口 婉拒之后 什么时间合适 上班前 8点半 11点 快下班 中午 拜访医生的最佳时机 到底什么时间拜访合适呢 一般来讲 早上 点是医院交接班的时间 也是医生最忙的时候 综上 拜访医生的最佳时机 寻找医生闲下来的时候 开场为什么重要 50 的销售丢失在拜访的第一分钟在拜访的第一分钟 医生会决定你是不是一个值得他倾听的人重要的是要证明你的拜访是有必要的 有价值的 并留下一个良好的印象 开场为什么重要 第一印象 据调查在拜访中第一分钟的决定8 来源于语言 55 来自于肢体语言 37 来自于语音语调 留下美好的第一印象 自信仪态大方 仪表精神动作 声音打招呼感谢你永远没有第二个机会去制造一个 好的第一印象 良好开场的效果 能够抓住注意力把结论提示在前从顾客的利益谈起 避免拒绝掌握竞争问题的重点可以处理 化解一些反对意见 你只有一次机会做好开场白 顺利开场的效果 好的开场白 应该 专业 自信地介绍自己和公司 建立和谐的 双向交流的氛围 要有拜访主题 拜访主题要让客户觉得对他有帮助 使客户感觉到与其建立长期的业务关系的诚意 如何顺利开场 建立和谐的气氛恰当的服饰选择恰当的时机切入谈话使用恰当的微笑谈话建立和谐气氛使用恰当的称呼 使客户感觉自然且受到尊重 如何顺利开场 如何顺利开场 使客户感觉到与其建立长期的业务关系的诚意让客户对你产生信任让客户感到你和其他公司的代表是有区别的用恰当的语言表达你和公司是很乐意与客户长期合作的 但不要让客户感觉不切实际 十二种创造性的开场白 提及金钱真诚的赞美利用好奇心提及有影响的第三方著名的公司或人做例证提出问题探询诉诸于好强提供服务建议创意 向顾客提供信息 资料表演展示产品特性利用小礼品向顾客求教强调与众不同利用赠品戏剧化的表演惊异的叙述 练习 顺利开场 考虑现实工作中的一次开场白要素介绍赞美FAB 称赞 你的患者手术后出血都非常少 患者恢复也快 有什么秘诀呢 a6 诉诸于好强 公司准备在本地区做一个高水平的临床试验 我觉得只有你最适合了 我今天专程来和你研究一下可行性 引发好奇心 我们公司新近上市一种乙肝疫苗 这种疫苗的特殊之处在于 它不仅能够预防乙肝病毒感染 还可以治疗清除体内已经感染的乙肝病毒 a6 演出 表演 这里有两只药 你看这里面的药都是呈现粉末状 加入2毫升水以后 请你摇一摇 左边这瓶药30秒之内就完全溶解了 右边这个药2分钟了还没有溶解 左边这个药就是我们公司的止血药 接下来讲讲这个药品对患者的好处 a7 引证 我刚刚去见了王主任 上次他在抢救一个产后大出血的患者用了 xxx 很快就止血了 他刚刚告诉我说患者恢复很好 幸亏用得及时 不然就救不了了 a6 发问 王教授 你的乙肝病人这么多 想请教你 你在选择核苷类似物和干扰素抗乙肝病毒的时候 主要考虑哪些因素 a8 最初的接触 医药代表和客户的最初接触对于销售对谈的成功与否具有决定性的影响 在这段时间内 医药代表要使客户产生兴趣 为销售对谈设定良好的方向 1开场白 开门见山式张老师您好 我是和辉药业的代表张飞 双手递上名片 以后是我负责咱们医院智灵通DHA的临床推广工作 请多多关照迂回引荐式注意 1 一定要喊出客户的姓氏和职务2 动作连贯 自然 语言简单明了3 称赞 开门见山地称赞对方 使对方舒服 气氛融洽 称赞要以发自内心的口气说出 4 探寻 以客户需求有关系的话题来开始发问 态度要认真 确实让人觉得你很想知道5 适时的坐下 适度寒暄 目的 铺垫和谐沟通的气氛方法 1 适度赞美2 天气 足球等热门话题3 利用小赠品4 最近医院的工作情况5 上次提到的某些话题6 用有关疾病的问题开场 医生您好 现在秋季儿童腹泻是非常多的 是什么原因引起的呢 适时转入专业话题 探询 聆听的目的 确定医生对你的产品的需求程度确定医生对你的产品了解的程度确定医生对你的产品的满意程度查明医生对你的产品的顾虑根据客户的反馈 确定传递内容 探索需求的工具与技巧 探询 聆听 探询的方式 开放式探询封闭式探询 何时探询 你想从客户方面获得资料以了解客户需求时 就要探询 拜访时用多少时间探询 要根据客户的需要是否复杂而定 也要视客户当时是否清楚地说明自己的需要而定 开放式探询 鼓励客户详细的论述他所提到的情形 环境 让客户多说话Who 谁 What 什么 When 何时 Where 何处 How 如何 当你希望医生畅所欲言时 希望医生提供给你更多和更有用的信息时 当你希望改变话题时 你可用以下的六种句型进行探问 如果使用恰当 医生会在交谈的过程中 会因变成主角而愉悦 因受到尊重而欣然 从而在和谐的交流中提供给你足够的信息 但也可因此失却主题 流失时间 所以有效地把握甚为重要 开放式问题的特点在于 它鼓励客户多说 因此在这一过程中能够获取很多信息 不同的人的各种观点 包括是我们自己没有想到的东西 能够拓宽我们的思路 加深对问题的了解 案例 代表 医生 您通常首选什么镇痛药治疗中度癌痛 代表 医生 您出国学习的这一段时间 谁主要负责这项临床研究呢 代表 医生 对 治疗不理想的病人 您为什么不试一下双氢可待因的复方制剂呢 代表 医生 下周一我到哪儿拜访您最方便 代表 医生 双氢可待因的复方制剂用在什么时候最适合 代表 主任 您认为这类药的临床前景如何 代表 医生 您怎样评价双氢可待因的复方制剂在减轻中度镇痛方面的疗效 封闭式探询 封闭式探询把客户的回答限制于 是 或者 不是 在你提供的回答中选择一个经常可以量化的事实是不是对不对好不好可不可以 案例 代表 罗医生 您的病人服用 感冒片 是不是起效快 又没有胃肠道方面的不良反应 医生 是的 代表 罗医生 您下周三还是下周五上门诊 医生 下周三 代表 下次您门诊时我再来拜访您好吗 医生 好的 开放式探询 好处 获得足够资料在客户不觉察的情况下影响会谈客户相信自己控制整个拜访和谐气氛 坏处 你需要更多时间要求客户多说话有机会迷失主要拜访目的 封闭式探询 好处很快取得明确要点确定对方想法 锁定 客户取得协议的必须步骤 坏处较少资料需要更多问题 负面 气氛方便那些不合作客户 如何使用探询 漏斗技巧 解释发问的目的 激励做答 总结需求 得到客户肯定的接洽 由开放式探询开始 由封闭式探询作完结 应该解释探询理由的情况 你提出问题的理由并不明显你必须连续提出多个封闭式探询你打算转换话题你想得到的资料 可能是客户不愿意提供的资料 探询问题时的几点建议 事先要有礼貌 不要害怕事先做好准备保持问题的合理性的连序性尽量使问题简单明了如果客户不愿意回答 可以做一段有关产品信息的陈述 接着问一下客户的感觉 改进你的探询技巧 拜访前事前充分准备使用逻辑性的顺序避免使用威胁性问题使用简单 易答问题避免一个问题问两件事反覆使用不同类型的问话积极地聆听 问什么 探寻事实的问题张老师 您一周出诊几天张老师 您每天有多少患者 其中腹泻的患者有多少 探寻感觉的问题李老师 您是神经内科的专家 您觉得智灵通DHA在提高脑力发育方面的效果怎么样 准确了解目标医生的学术观点王老师 在孕妇的保健过程中 您觉得什么是最重要的 准确了解客户对竞品的态度刘老师 对 产品的使用过程中 有什么不满的地方吗 您一般是如何处理的准确了解处方习惯王老师 智灵通DHA您都用于哪些患者 一般您是怎么处方的 使用多长时间 会交待哪些注意事项 探询的障碍 使探询变成盘问使拜访失去方向使关系变得紧张使时间失去控制 探询中要避免的一些用语 负面词组你难道不愿意 你就从来没有考虑过 你从没用过这个 不是吗 我很惊讶于 看上去您忽略了 你不希望 积极正面一些 探询中要避免的一些用语 没有余地的词组一点也不不同意你错了 中立一些 探询中要避免的一些用语 表示怀疑的词组 看起来好象 毕竟 可能我想 我以为你以后将你看着吧 以明确的态度回答 探询中要避免的一些用语 不恰当的表示信任我们私下谈谈老实说相信我 用有说服力的事实取得信任 探询中要避免的一些用语 过于谦卑的话浪费了你的时间我十分抱歉 可不可以少少的试用一些 使你的产品更有价值 在沟通中 倾听与说话一样重要 美国谈判和推销专家麦科马克认为 如果你想给对方一个丝毫无损的让步 你只要倾听他说话就成了 倾听就是你能做的最省钱的让步 倾听时销售活动中的一项重要内容 探询和倾听两者之间是相互联系 缺一不可的 从业不久的医药代表像一个 热情的新手 往往工作热情很高 觉得只要能完满回答医生的问题 医生自然就会信任自己 他们拜访医生时就像 蹩脚的主持人 一样 尽力表现得像一个专家 惟恐解释不详 结果医生无形中变成 听众 时间稍长就会丧失兴趣 优秀的医药代表通过积极的倾听让医生充分表达自己的意见 适时的鼓励 设身处地地分析医生关心的要点 及时支持 肯定医生的建议会让医生感到受尊重 沟通愉快而且有价值 史蒂芬 柯维在 与成功有约 The7HabitsofHighlyEffectivePeople 一书中写到 从小到大 我们接受的教育多偏向读写的训练 说也占其中一部分 可是从来没有人教导我们如何去听 然而听懂别人说话 尤其是从对方的立场去倾听 实非易事 在医药代表与客户的沟通中 常见的通病是不会倾听 我们与客户沟通的目的就在于了解他的需求 而客户谈论自己的观点就是在说明自己的需求 只要你懂得倾听 你会发现其实客户并不想拒绝 他们肯花时间与你沟通 就是有接受你的产品的可能 在销售培训中我们常问医药代表 你会倾听吗 大多数人会毫不犹豫地回答 当然 那么倾听有几种方式呢 大多数人不知所云 聆听 倾听的目的 确定需求明确态度了解顾虑 会听很重要 在今天的销售活动中 要求医药代表尽量少说多听 一般来讲 医药代表说占 30 40 听占 60 70 因为 现在是一个以客户为中心的社会 聆听的五大层次 成功的聆听 听 用口去听 用耳朵听 用眼睛看 用心聆听 聽 何谓有效倾听 收集信息正确理解信息作出适当反应 有效倾听的步骤 聚精会神注意医生确认并分析主要观点根据医生兴趣给予适当回应 有效倾听的方法 肢体语言简洁表示同意简述医生的话辨别医生语言中主观及客观信息处理干扰 耹听的技巧 非言辞性的技巧言辞性的技巧定位 环境技巧 f1 言辞性的技巧 对准焦距的探询言辞性的提示运用言辞的表达和蔼的声调重覆关键语澄清疑问 f4 非言辞性的技巧 眼神接触方法 前额 其他部位 脸 眼 前额避免把视线离开对太久非言辞性的提示 鼓励点头 偶而使用脸部表情 适时皱眉缄默开放的交谈姿势正直面对不要交错手臂上身稍为前倾 f5 环境 定位的技巧 轻松的谈话环境尽可能确保隐私性排除沟通屏障环境气氛 f6 聆听四要领 1 接触体语言 目光接触2 确认用对方 自己的语言再重覆刚才客户所言3 鼓励点头 表示赞许 让客户多说4 总结总结内容 建立良好印象 听 的十大敌人 1 只听爱听的2 恶其人及其言3 白日梦4 认为所言不重要5 外界干扰 6 遽下结论7 心有千千结8 道不同不相为谋9 没空听10 忙着想怎么回答 有效倾听的建议 1 表现浓厚兴趣2 停止说话3 设法让说话者轻松4 集中精力5 与说话者一同融入他的话中 6 耐心的听7 控制你的脾气8 变批评为建议9 提问题 澄清信息10 复述理解信息 f3 案例一 珍 你晚上还要加班吗 明 是啊 没办法 珍 我们说好今晚出去逛街的呀 明 我又不知道今晚临时要加班 珍 你天天只知道工作工作 从不留点时间给我 明 你又再哆嗦啦 真烦死人了 珍 你才烦死人呢 你老是工作第一 明 先生工作这么辛苦 别人家的太太都会心痛 你却这样抱怨我 珍 太太理家也很辛苦 别人家的先生都好体贴 你却一点也不关心我 案例二 珍 你今晚又要加班吗 明 嗯 看来今天你又得一个人呆在家里了 真对不起 老婆 珍 能不去吗 明 我也很想跟你呆在一起 可是公司时最近这么忙 我又是具体负责这项工作的 不去能行吗 你看怎么办呢 珍 不是说好了今晚我们一起去逛街的吗 明 我知道你又要怪我开空头支票了 可是 你也知道我真的也是非常非常想多跟你呆在一起的呀 珍 哼 假惺惺 你就知道工作 一点也不关心我 明 你冤枉好人 我句句都是实话 再说 我要加班 多挣钱 不也是为我们以后的日子过得好一点点吗 珍 走吧 走吧 不要烦了 早点回来 自己当心点 产品呈现 产品呈现 呈现产品 是为了有针对性地将产品的特征转换成竞争优势再发展成对客户个体化的效益以吸引客户的注意 引发他们的兴趣并促使他们做出开始或增加使用决定 简而言之 呈现产品即是为客户寻找一个用药的理由 利益呈现 产品的特性是指产品本身所客观存在的特点 如药物本身的理化特征或经证实的事实 其对任何人都是一样的 产品的优势 一定是通过比较得出的 既可以与之前的治疗方案进行纵向的比较 也可以与竞争产品进行比较 一般来说 在与竞争产品进行比较时 只需突出自己产品的优势即可 不需要打击竞争产品 因为不清楚客户和竞争产品的关系 轻易打击竞争产品反而会得不偿失 产品的利益 指的是产品对病人和医生能解决问题的价值 它是产品的优点 可以满足客户的需要 对不同的人是不同的 在进行FAB转换时 我们通常先提出产品的特性 然后通过比较 得出产品的优势 最后将产品的优势转换成对客户的利益 FAB转换的一般叙述逻辑是 因为 特性 它可以 功效 优势 对您而言 利益 在这个例子中 通过FAB转换 可以让客户了解到左旋氨氯地平能够增加其高血压病人血压控制达标率 假如他的高血压病人有这样的需求 那么由于医药代表做了这样的产品介绍 客户最终可能会处方该药品 现在请思考一下 如果现在该客户的高血压病人需要减少水肿 CCB类药物的不良反应之一 那么我们的FAB转换应该是怎样的 综上所述 产品的总的特性是不变的 但产品的利益却可以根据不同的需要而改变 为了使FAB转换成立 我们必须根据自己所销售的产品总结出针对每个特定客户需求的FAB 如何介绍药品 专业的药品介绍分为三种形式 药品简介 药品的特性和利益介绍 有关药品的临床报告和证明文献的使用 1 药品简介其内容包括药品的商品名 化学名 含量 强度 作用机理 适应症及治疗剂量 2 药品的特性和利益特性 药物本身的理化特征或者经证明的事实 利益 医生或患者能够从产品及其服务中获得的价值或好处 在专业的产品介绍中 医生需要不只是了解药物的特性 更重要得是这些特性将为他的临床治疗解决什么问题 这才是医生心目中一个药品的价值所在 3 特性 功效 利益的相互关系利益就把产品的特性及功效与医生的需要或要求联系起来 如何介绍药品 特征 和 利益 的定义 特征 关于产品的物理和化学特性 如 化学成份 结构 外形 崩解速度 价格等 利益 描述医生和病人可以从产品的使用中得到