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阿里巧巧 分析市场营销机会 阿里巧巧 一 营销环境分析 marketingenvironment 为什么要研究营销环境任何企业都在特定的环境中生存环境变化日趋急剧 机会之窗转瞬即逝寻找机会 避免威胁环境变化影响顾客购买行为 进一步影响企业营销方案 阿里巧巧 区分流行 趋势 大趋势 流行 暂时的 不可预见的 没有政治 社会 经济意义 如服饰 韩流 趋势 持续时间较长 部分可预见 能揭示未来 如购车 购房 大趋势 奈斯比特称 社会 经济 政治和技术的大变化 不会在短期内形成 而一旦形成 影响长远 如网络营销 阿里巧巧 2 宏观环境 由一些大范围的社会约束力量构成 包括人口环境 经济环境 社会环境 文化环境 政治环境 法律环境 自然环境和技术环境 阿里巧巧 2 1人口统计因素 demographic 人口数量构成 年龄 民族 教育 家庭 职业分布与迁移 阿里巧巧 2 2经济因素 经济周期消费收入与支出 个人可支配收入 disposablepersonalincom 个人可自由支配收入 discretionaryincom 恩格尔定律 Engel sLaw 收入的分配 基尼系数储蓄与信贷 储蓄率 阿里巧巧 2 4技术环境 经济的增长 机会的出现取决于重大的技术发明 但技术发明并不定期出现技术创新加速 行业内和其他行业技术创新是 创造性的毁灭力量 不仅行业内还有行业外企业研发预算亦增长极快 我国企业的竞争弱势 阿里巧巧 2 5政治 法律环境 政治稳定性 开放 改革大量的约束企业的立法 保护社会 公众利益及各公司利益相互不受到侵害公众利益组织的发展政府维护商业秩序的手段和决心进入国际市场时的考虑 阿里巧巧 2 6社会 文化环境 由人们的基本信仰 价值观念 行为方式与风俗习惯 规范等组成社会阶层 socialclass 相关群体 referencegroups 家庭 family 生活方式 lifestyle 核心价值观念有高度的持续性 而时尚 风俗 生活方式在改变亚文化 subculture 部分人群因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观 生活方式 如年龄 地域 民族等 阿里巧巧 列举以下国家或地区带有文化标志性的品牌和产品 美国 日本 法国 英国 德国 俄罗斯 上海 阿里巧巧 3 微观环境因素 企业内部环境 营销部门与其他职能部门关系供应链上的各环节 供应商和经销商顾客 消费者 生产者 转售者 政府 非赢利机构公众 社团 新闻界 财政团体竞争对手 阿里巧巧 竞争对手的层次 品牌竞争者 产品完全相同 竞争最为直接行业竞争者 生产同类产品的企业产品形式竞争者 满足顾客同一方面需要的不同产品 如汽车 火车和飞机 地铁 摩托车 公共汽车和自行车一般竞争者 与满足相同顾客可任意支配收入有关的企业 阿里巧巧 竞争者分析 识别谁是最直接的竞争对手 战略小组分析竞争者的目标 地区 产品 利润 市场份额评估竞争者的优势与劣势估计竞争者的反应模式设计竞争性的营销情报系统选择要攻击和回避的竞争对手平衡顾客导向和竞争导向 阿里巧巧 以顾客为中心 否 是 以竞争为中心 否 是 产品导向 顾客导向 竞争导向 市场导向 以顾客为中心的公司能更好地识别新的市场机会 并确定具有长远意义的战略行动方案 以竞争为导向的公司训练市场人员保持警惕 注意自身弱点及竞争者的劣势 但容易忽略企业的根本目标 阿里巧巧 二 消费者市场分析 consumermarket 阿里巧巧 1 市场分类 整体市场 个人消费者市场 组织市场 产业用户市场 中间商市场 非赢利组织市场 政府市场 非赢利组织 阿里巧巧 市场划分依据 谁在市场上购买 而不是他们买什么 在社会再生产中的地位不同购买目的不同需求和购买行为不同因此 对在不同市场上营销同一产品 需制定不同的营销组合策略新的分类 消费者市场 企业市场 全球市场和非赢利组织与政府市场 阿里巧巧 消费者行为 consumerbehayior 消费者行为研究指研究消费者个人 组织和集团究竟怎样选择 购买 使用和处置商品 服务 创意或经验 以满足他们的需要和欲望 进一步的信息参考 消费者购买行为 课程 阿里巧巧 在研究消费者行为时要回答以下问题 谁是购买者 who 他们买什么 what 他们为什么买 why 谁参与购买 organization 以什么方式买 how 什么时间 when 在哪里买 where 阿里巧巧 2 个人消费者行为模式 市场营销的刺激 其他方面的刺激 产品价格渠道促销 经济技术政治文化 购买者的特征 购买者决策过程 文化特征社会特征个人特征心理特征 确认需要收集信息评价方案决策购买购后行为 购买者决策 产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择 阿里巧巧 3 消费者市场的购买对象 便利品 conveniencegoods 选购品 shoppinggoods 特殊品 specialtygoods 阿里巧巧 4 影响个人消费者购买的主要因素 文化因素 社会因素 个人因素 心理因素 文化 亚文化 社会阶层 相关群体 家庭 角色与地位 年龄与人生阶段 职业 经济状况 生活方式 个性与自我观念 动机感觉学习信念与态度 购买者 阿里巧巧 5 消费者购买决策过程 区分购买者扮演的角色发起者影响者决策者购买者使用者 阿里巧巧 购买行为类型 参与程度 高 低 大 小 品牌差别 复杂型 多变型 寻求平衡型 习惯型 阿里巧巧 购买决策过程 确认需要 由内部或外部刺激引起 企业 什么以及怎样刺激顾客认知某种需要收集信息 了解顾客收集信息的途径 对每种途径的态度 为顾客提供获取信息的便利方案评价 顾客注重的属性 权重 评价方法购买决策 仍存在哪些导致消费者推迟或停止购买的不确定因素购后反应 满意程度 可能采取的行动 阿里巧巧 购买决策过程 他人的态度 评价方案 购买意图 未预料到的情况 购买决策 阿里巧巧 购后反应 什么决定顾客满意程度什么是顾客对产品的期望与实际感受相近程度的函数购后行动 满意时持续购买 向他人传播正面信息 阿里巧巧 不满意时 出现不满意 采取行动 不采取行动 采取公开行动 采取私下行动 直接向厂商寻求赔偿 采取法律行动寻求赔偿 向厂商 私人或者政府机关投诉 决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主 提醒朋友该产品或卖主的情况 阿里巧巧 三 产业用户市场 industrialmarket 阿里巧巧 1 产业用户市场的特点 购买者数量较少 地理区域上集中 每次购买批量大派生需求 Deriveddemand 价格弹性不充分需求波动大专业人员采购有正式的采购中心和采购程序 影响购买的人数众多供购双方关系密切 趋向建立长期关系购买方式多样 直接购买 互惠 reciprocity 购买 租赁 leasing 阿里巧巧 2 购买对象 生产装备辅助设备原材料零配件耗材服务 阿里巧巧 3 购买决策 购买决策涉及的内容 产品规格 价格 交货时间 条件 服务 保证 订购量采购的发展趋势 采购部门升级 集中采购 减少供应商数量 长期合同 伙伴关系 战略联盟 加强采购绩效评估 供应链管理 系统采购 交钥匙工程 一揽子采购 阿里巧巧 4 谁参与购买 采购中心 由遵循共同目标 参与购买决策 并共同承担决策风险的所有个人和团体组成成员 使用者 决策者 批准者 实际采购者 把关者要了解 谁是主要的决策参与者他们影响哪些决策 他们影响决策的程度如何每位决策参与者持什么样的评价标准 阿里巧巧 5 影响