创值营销新概念.ppt

1 创值销售概念解析 2 任何一次销售成功都不是目的 只是沟通成功的一个信号 至于你是否真正成功 则要看你怎样为客户创造价值 美 拉姆 查兰 3 一 新概念 概念 基于客户导向 为客户创造更多价值的销售方式 为客户创造价值的能力 会让你在激烈的市场竞争中脱颖而出 而你也会得到相应的丰厚回报 这种新的销售方式叫做 创值销售 4 所谓价值 是对客户的价值 帮客户赚多少钱 提高多少市场份额 减少多少库存 哪怕让客户感觉有面子都是价值的体现 产品价格多么优惠 质量多么好 都是产品特性 而非价值 客户关系是帮助客户实现其需要的价值的必要渠道 但仅凭良好关系 却无法让客户感知到价值的存在 这种合作也是很难持久的 5 二 特点 创值销售与传统销售方式有许多不同之处 主要体现在以下几个方面 1 详细了解客户的业务客户的目标是什么 最关心的经济指标是什么 他们是怎样创造市场价值的 是什么关键因素使他们的产品和服务更具优势 了解这些之后你才能制订短期 中期和长期计划为客户提供超出产品价值的帮助 其中 中期和长期计划蕴含的机会最多 因为你可以与客户一起 用你创造的价值改变整个行业的游戏规则 6 二 特点 2 了解客户的业务运作 并制订改进策略 销售已经不再仅仅是销售部门的事 而要把公司所有有用的资源都调动起来 法务 财务 研发 市场 生产部门的同事都可以与客户建立良好关系 为此 你需要收集并编辑大量客户信息 其中既有已发生的事实 也有客户的想法 把这些信息存入共享数据库 以此确定最佳方案 7 二 特点 3 了解你的客户的客户 仅仅满足客户所需是不够的 你还得知道客户需求的背后动机是什么 这会使解决方案有针对性 客户的客户是谁 他们想要什么 他们的问题是什么 态度如何 决策过程如何进行等 想要设计出独一无二的方案 就得从头努力 追根溯源 从最终消费者的需求一直追溯到当前客户的需求 8 二 特点 4 这种模式拿到订单 产生效益的周期更长 但更稳固 在客户中建立高度的信任感需要耐心 决心和持之以恒的精神 这是非常重要的 因为在这种新型关系中 双向信息交流比以往要深入得多 但是一旦开始起作用 其运作周期是很快的 因为你已经建立起了信任和信用 9 二 特点 5 高层要重新调整信任与奖励机制 确保整个公司配合销售方案有效实施 比如季度销售目标顺利实现与其他付出努力的职能部门分不开 如果在得到全面培训和支持以后 销售人员或是其他职能部门领导仍不能全心贯彻实施新的销售方式 那就应该是人的问题 10 二 特点 获得关于客户的大量的事实信息和抽象的概念信息就是创值销售的核心 道理很简单 你越是了解客户 你就越能判断出他的问题所在 也就越能拿出解决问题的产品和服务 11 三 检查与思考 1 销售人员大部分时间只跟客户的采购部联系 绝大多数企业多年来一直这么做 但采购部仅仅是决策者的订单执行人而已 而决策者来自销售部与市场部 产品设计部 工程部 生产部等职能部门 结果是 你根本没有接触到最重要的人 12 三 检查与思考 2 在与客户接触的整个售前工作中都在讨论价格 销售人员大谈产品功能 公司品牌是没错的 但讨论的核心问题是价格 你总是与客户在争取数量折扣 运费 广告费 加工费 技术支持方面纠缠 他要尽量压低最终价格 而你始终貌似不答应 3 销售人员接受的都是传统的集中训练 如何不怕客户拒绝 如何不被压力打倒 如何毫不气馁地取得成功 13 三 检查与思考 4 高层不断调整销售人员奖励制度 迫使他们争取更高的价格 更高的利润 这使销售过于急功近利 耐心不足的销售人员更不能为客户的长远价值作考虑 5 将销售队伍重新组织 给予客户更大的关注 但客户的根本需求并没得到重视 14 三 检查与思考 6 从未想过客户的客户 从未接触过客户的客户 销售是一种连锁反应 只有产品的下游用户对产品满意 链条上其他环节的参与者 你的客户 包括你自己才能长期赢利 7 销售人员过于注重内部工作 单独问问你的销售人员 每天花多少时间整理文件 花多少时间做行政工作就知道了 8 销售人员自认为做得很好 但做错了方向 事倍功半 15 四 改进 如果创值销售已经在你们的企业扎下了根 就会出现以下情况 1 人员招募与培训的对象都是具备基本商业才智的人 他们愿意成为销售团队的一员 甚至志愿成为团队领袖 2 选用其他部门人员时强调团队合作和创新思维 16 四 改进 3 客户信息的流通方向是从销售到产品开发 市场 财务等部门 然后再回到销售 4 销售部门以外的人也开始考虑如何满足客户的需求 5 与客户随时保持密切的沟通 17 四 改进 6 客户总是主动打来电话 7 客户愿意与你分享未来发展大计 8 你在客户眼中是独一无二的 你总能给他的竞争对手制造麻烦 9 客户知道你们说话算话 主动把你们介绍给其他人 18 实行创值销售就意味着要改革销售队伍实行创值销售就意味着每个销售人员不断提升自己 19 案例 红云 5 1协同营销模式 有一种更加高明的 双向创值销售 相互创造新的价值 方式 它来自云南的卷烟企业红云集团 现为红云红河集团 由于国家规定烟草生产企业不能直接经营渠道和终端 因此卷烟都是由各地国有烟草公司销售 为了使双方获得更大的成功 红云集团与全国各地烟草公司合作 采取了一种深度 双赢 的合作模式 5 1协同营销模式 即开展 战略目标协同 市场营销协同 品牌营销协同 信息协同 和 服务保障协同 五个方面的协同 同时建立一个 评估提升机制 战略目标协同 即双方共同协商红云集团旗下的卷烟品牌在当地市场的发展战略 规划 确立共同的品牌发展目标和促进办法 20 2007年12月18日 山西长治市烟草专卖公司与红云签署了协同营销合作协议 先后制定了 红云集团在长治市场三年发展规划品牌培育方案 红云集团品牌引入 培育 评价的管理制度 定期例会 高层互访机制 市场调研 品牌评估实施方案 企业与品牌文化宣传及客户经理参观交流学习培训制度 信息平台对接 网上配货实行办法 市场预测及订单组织货源流程 等制度 21 根据工作进度表 长治公司营销中心定期进行市场调研 形成月度 季度的市场和品牌分析报告 及时反馈给红云 并制定有针对性的品牌维护方案和营销措施 在双方的协同工作中 烟厂主要做品牌 各地烟草公司主要做渠道 在人力资源 信息 服务等方面充分共享 比如新品上市 双方分工合作 红云提供活动方案 烟草公司分工执行 红云提供宣传物料 烟草公司选择零售终端布点 红云监控零售价格 烟草公司抓好零售商货源供应 市场信息共同反馈 并定期召开销售例会 通过双方工商协同 红云较好地掌控了市场情况 营销效果很明显 22 这样的协同营销 很快取得了成功 2008年上半年 长治市场红云集团的卷烟销售1 53万箱 占当地各品牌卷烟总销量的22 63 同比增长29 66 销售收入2 17亿元 占当地卷烟总销售收入的29 77 同比增长40 91 随着长治试点成功 红云先后与全国各地数十家烟草公司建立了协同