河北电视台收视份额分析ppt课件.ppt

第二部分电视媒介专业术语解释第三部分河北卫视的发展之路第四部分气象服务类节目分析 第一部分中国电视媒体竞争格局 全国收视市场竞争格局 电视广告投放竞争格局 全国收视市场竞争格局 收视环境 全国共有电视台272座 频道1310个 县级广播电视播出机构2087家 全国电视人口覆盖率为97 23 全国电视观众规模达12 52亿 有线电视用户达1 75亿户 数字电视用户6320多万户 全国共有广播影视制作机构3343家 家庭电视机拥有率达98 2 拥有2台以上电视机家庭比例达到29 4 全国家庭平均每户可以收看到39个频道 90 5 的城市家庭和79 8 的农村家庭可以收看到卫视节目 收视总量稳定 观众收视总量在常态情况下持续稳定 全国收视市场竞争格局 全国电视收视市场的频道竞争格局 全国收视市场竞争格局 截至2009年底 能够覆盖全国的电视频道包括 中央电视台15个频道 中国教育台2个频道 省级上星频道46个 共63个频道 中央级收视市场份额下降 省卫视市场份额继续上升 地面频道基本保持 全国收视市场竞争格局 全国电视收视市场的节目竞争格局 电视剧 新闻和综艺节目仍然是全国人民的收视之重 三类节目共占据54 15 的收视市场份额 省级卫视在大多数节目类型中呈现增长态势 特别是在电视剧和生活服务类节目呈现领导态势 电视广告投放竞争格局 中国电视广告投放基本情况 2009年中国广告市场总投放额达到5075亿元 其中电视广告投放涨幅领跑全部媒体 电视媒体广告占到全部媒体广告投放总量的78 投放总额为3953亿元 省级卫视广告投放增长速度居各类频道之首 增幅达到28 省级卫视竞争格局 全国省级卫视竞争格局 综合收入 收视 影响力 省级卫视竞争格局 全国省级卫视的竞争格局呈现以下特点 第一层次 湖南卫视 从各项指标来看它们都拉开了与其它卫视的距离 2009年创收数已超过20亿 第二层次 包含安徽卫视 浙江卫视 江苏卫视三家卫视 年创收额均在10亿左右 江苏和浙江分别在08 09两年脱颖而出 而且后劲十足 安徽这两年受多种因素影响发展速度放缓 但依然位居前列 第三层次 山东 河南 四川凭借人口基数和地理位置一直较为稳定 辽宁近两年表现优异 是上升最快的卫视 江西借红歌会和本地优势起步后连续几年表现稳定 这几个卫视创收额在6 8亿左右 第四层次 四个直辖市的卫视频道 这四家因其自身区域的特殊性 频道特色鲜明 收视变现不错 年创收额目前在5亿左右 第五层次 含河北卫视在内的12家省级卫视 年创收额在3 4亿左右 这一层次也是竞争最为激烈的一层 第六层次 主要是西部经济落后地区的几家卫视 省级卫视竞争格局 覆盖方面 省级卫视竞争格局 收视方面 28省网收视排名 第二部分电视媒介专业术语解释 收视分析指标体系简介 收视分析主要指标解析 收视分析几组主要指标的区别和联系 收视分析指标体系简介 到达率 及000 定义 指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数 000 或占总体电视推及人口的比例 默认到达条件一般是 至少收看了1分钟 解释 到达率是一个时间上的纵向累积指标 它考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目 或某一广告计划所能覆盖 的不重复的人数多少 或比例 反映了接触的受众规模和传播的广泛性 收视分析主要指标解析 对于一套广告插播计划而言 到达率 覆盖率 设定的默认条件是看过1次就算到达 在实际的广告投放效果评估中 人们通常认为 如果受众仅看过1次并不能对广告形成有效的认识和印象 因此 提出了有效到达的概念 被表示为 n 到达率 指至少看过n次某广告的目标观众的百分比 或千人 对于不同的广告 或广告产品 n 的设定是不同的 在实际工作中 3 到达率 是被频繁提及的有效到达率 有效到达率 EffRch 收视分析主要指标解析 定义 特定时段 节目 平均每分钟的收视人数 千人 或平均每分钟的收视人数占指定目标推及人口总体的百分比 解释 收视率考察特定时段收看某一频道或某一节目的人数在总体推及人口中的比例 该指标考察的实际上是特定时段 节目 长度上收看人数和收看时长的均匀分布 当受众被锁定为总体推及人口的一部分时 如4 14岁的儿童 收视率就是人们通常所说的目标观众收视率 收视率 收视分析主要指标解析 定义 对于特定的频道 或节目 目标观众平均每分钟的收视人数 千人 与参照观众平均每分钟收视人数 千人 的比值 百分比 默认的参照观众一般为4岁以上所有人 解释 该指标考察的是特定频道 或时段 节目 的收视观众结构 回答了 谁在看该频道 节目 平均看了多长时间 的问题 观众构成 收视分析主要指标解析 定义 特定时段内收看某一频道或某一节目的人数占同一时段所有收看电视的人数的百分比 也即是特定时段内某一频道的收视率占所有频道的总收视率的百分比 解释 该指标考察的是收看某一频道 节目 的人数占当时所有收看电视的人数 总收视观众 的比例 值越大 表明该频道 节目 在该时段的市场竞争力越强 市场份额 Shr 收视分析主要指标解析 定义 特定时段内 或节目 目标观众 如15 34岁人群 收视率 百分比 与参照观众 如4岁以上所有人 收视率 百分比 的比值 目标观众收视率和参照观众收视率对应同一时段和同一频道 两组观众均可自定义 解释 观众集中度表示的是目标观众相对于参照观众的收视集中程度 以此来反映目标观众对特定频道 节目 的收视倾向性 回答 谁更爱看这个频道 节目 的问题 观众集中度 TgAfin 收视分析主要指标解析 特定频道 时段 节目 收视率与到达率的百分比值 指标的变化幅度都在0 100之间 值越大 则受众对该频道 时段 节目 的忠诚程度越高 观众忠实度 收视分析主要指标解析 特定载体所到达的人次 以千人表示 接触 的条件从属于到达率的设定条件 一般默认为 接触1分钟以上 为到达 载体 可以对应为特定的时段 特定的节目 以及广告插播计划中的特定载体 接触度 多个载体所到达的总人次 以千人表示 也即多个载体的接触度之和 接触 的条件与接触度 000 的定义一致 累计接触度 收视分析主要指标解析 在广告排期或载体计划中每条插播被观众平均收看的次数平均暴露频次经常用于广告投放计划传播深度的评估 平均暴露频次 OTS 即总收视点 GrossRatingPoint 指在广告媒介计划中 特定时期内某一广告数次插播的收视率之和 毛评点 GRP 毛评点 到达率 平均暴露频次 收视分析主要指标解析 即Costpermill 在广告媒介计划中 载体每到达一千人次的受众量所需要花费的成本 以货币单位表示 该指标可用于评估广告投放的经济性 评估不同市场的广告成本效益特定载体所到达的人次 以千人表示 千人成本 CPM 即Costperratingpoint 是指每得到一个收视率百分点所需要花费的成本 也称为每毛评点成本 以货币单位表示 该指标与千人成本一样 也是反映广告成本效益的指标 适用于同一市场广告成本效益的比较 收视点成本 CPRP 收视分析主要指标解析 概念 收视率指的是在某一特定的时段里 收看某一特定频道或某一特定节目的人口占总体推及人口的百分比 市场占有率 市场份额 是指在某一特定的时段 收看某一特定频道或者某一特定节目的人占总体收视人群的百分比差异 二者的差异就在于百分比的分母部分 收视率的分母是该市场所能推及的总体电视人口 既包括已有收视行为的群体 也包括未发生收视行为的其他推及人口 市场占有率 市场份额 的分母则只包括在该时段有收视行为的电视人群 因此 从数值上看 市场占有率 市场份额 的值往往大于收视率 联系 市场占有率 市场份额 可以看作收视率的派生指标 它实际上是某一 些 时段某 些 频道 节目 的收视率与同时段总收视率的比值 反映了频道 节目 对当时市场现实受众的争夺 收视率与市场份额的区别和联系 收视率与到达率的区别和联系 收视率既要考查观众的规模 人数 也要考查每个观众的收视时长 而到达率只关注收视观众的规模 人数 因此 对于一个时段 节目 而言 无论观众的收视时长如何 到达率只关心观众是否 接触 到了这个时段 节目 到达率是有条件设定的 收看多长时间才被视为 到达 可以根据不同的情况来设定 一般地 到达率的条件被设定为 收看过1分钟以上 从数值上看 相同时段 频道 节目的收视率的值始终是小于或等于相应的到达率的 这是因为 收视率实际上是一个 平均 的概念 是指在时段 节目 播出的长度内 平均每一最小时间单位 通常为1分钟 上的观众有多少 而到达率是一个 累计 的概念 它反映的是在时段 节目 播出长度内 至少收看过1分钟 视到达率设定条件而定 的观众人数有多少 对于一系列广告插播而言 到达率与同等水平下的接触度的值是完全相同的 比如 当我们设定看过 1次以上 为到达条件时 到达率就等于 1次以上的接触度 当我们设定看过 2次以上 才算有效到达时 2 的有效到达率就等于 2次以上的接触度 但到达率本身的意义与接触度是不同的 到达率是指到达的不同的人数 而接触度则是不同水平上到达的人次的概念 因此 同样是累计 一套广告插播计划总的到达率却不等于总的接触度 因为总接触度是不同水平上的接触度的累加 即 1 2 3 的和 而到达率却滤掉了其中重复的部分 收视率与到达率的区别与联系 第三部分河北卫视的发展之路 运营理念 品牌全国化 营销区域化 近期目标 中远期目标 进入全国前列 在华北 大华北地区实现突破形成绝对优势区域 品牌全国化 品牌全国化 2008年 2007年10月 2009 2010年 河北卫视华丽转身 正式提出 快乐家 家 的频道理念 进一步完善 快乐家 家 频道理念 频道理念升级 打造首个 中国快乐家庭频道 营销区域化 2008年8月 正式提出 营销区域化 的运营理念 这一理念的提出旨在打造中国第一个快乐家庭频道 实现媒体品牌全国化及帮助企业提升全国影响力的同时 致力于帮助企业解决在华北地区以及大华北地区的销售问题 营销区域化 覆盖优势 区域优势 收视表现 节目内容 编排框架 营销区域化 区域优势 覆盖优势 2009年河北卫视在华北地区可接收人口1 35亿 在所有省级卫视中排名第1位 2010年5月20日 河南省全面落地 2010年6月 9月 山东省全面落地 营销区域化 从立足华北 到全面挺进大华北 已覆盖全部直辖市及省会城市 此外还覆盖5个计划单列市及100多个地级市 全国总收视人口近6 2亿 营销区域化 收视优势 河北省 河北卫视在河北省收视表现强势 截至6月底全天平均收视在本地所有频道中排名第一位 收视优势 华北地区 营销区域化 收视优势 大华北地区 营销区域化 节目内容 营销区域化 2007年10月保留至今的节目 综艺传奇 真情旋律 家庭故事会 读书 2009年10月开播 家政女皇 2010年03月开播 快乐家 家 社区宣传2010年07月开播 我家厨房 2010年9 12月开播 直播京津冀 家有父母 家家大连线 2011年编排框架 全员策划 双向营销 20