第四章 问卷设计

第四章 问卷设计 引入 ： 问卷设计是市场调查方案设计过程中很重要的一环。而问卷则是各种市场调查方法在收集资料时广泛使用的一种工具。因此，我们将问卷设计的有关内容独立成章，主要介绍了问卷的涵义、作用，问卷的主要类型，问卷的基本结构；问卷设计的基本原则和步骤；问卷设计的技术与技巧。 教学目的： 通过本章的学习，不仅要让学生了解问卷设计的基本理论与基本方法，而且还要让学会设计问卷，并利用问卷设计的技术与技巧解决实际问题，以便为顺利地开展市场调查提供有用的工具。 教学重点： 问卷的结构 问卷设计的步骤 问卷设计的技术与技巧 教学难点： 问卷设计的原则 问卷设计的技术与技巧 第一节 问卷的作用、类型和结构 一、问卷的作用 问卷又称调查表，或问卷表。它既是一种收集数据的结构化技术，又是实施各种市场调查方法的一种必备的工具，一种类似于体温表、测量器、磅秤、米尺那样的工具。 问卷设计是根据调查目的和要求，将所需调查的问题具体化，使调查者能顺利地获得必要的信息资料，以便于统计分析的一种手段。 1问卷是调查中广泛使用的一种工具，通俗易懂，实施方便。 2有利于对资料进行统计处理和定量分析。 3问卷调查利于使回答误差率降低、节省时间、提高调查效率。 二、问卷的主要类型 （一）自填式问卷和访问式问卷 1自填式问卷 是由调查者发给（或邮寄或网上提供） 被调查者，由被调查者自行填写、作答的 问卷。 2访问式问卷 是由调查者按照统一设计的问卷，向被调查者当面或电话提出问题，然后再由调查者根据被调查者的口头回答来填写的问卷。如前一章案例一中的网下抽样总体 （二）结构式问卷和无结构式问卷 1结构式问卷 又称为标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有结构的问卷。问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的，对问卷中的问题和顺序调查者是不能随意变动的。结构式问卷根据答案形式又分为封闭式、开放式和半封闭式问卷三种。 （ 1）封闭式问卷 是指对提出的每一个问题都给出 了明确的答案，被调查者只能从已给 的备选答案中进行选择的问卷。 （ 2）开放式问卷 开放式问卷又称自由问卷，是只 提出问题，不提供任何可能答案，由 被调查者自由回答的问卷。 （ 3）半封闭式问卷 是指封闭式与开放式相结合的问卷。 其形式有两种： 形式一：在一个问题中，除给出一定的备选答案供选择外，还相应地列出一个或若干个开放式问题以便回答。 形式二：问卷的一部分问题是采用封闭式 ， 另一部分是采用开放式 。 2无结构式问卷 是指问卷中的问题没有在组织结构中加以严格设计和安排 ，只是围绕研究目的提出问题 ，调查者在实施调查时 ， 可根据实际情况适当变动问题和顺序 。 （ 三 ） 主体问卷和甄别问卷 主体问卷是指问卷中所设计的问题必须能表达调查主要内容的问卷 。 甄别问卷是为过滤调查对象而专门设计的 问卷 。 三、问卷的基本结构 一份问卷通常从结构上可细分为问卷的标题、问卷说明、填写要求、调查甄别内容、调查主题内容、编码、必要的注明和被访者基本情况（背景资料）等八部分。 1、 问卷的标题 问卷的标题是对调查主题的高度概括 ， 即调查表的总标题 ， 一般位于问卷表的上端居中 。 2、 问卷说明 问卷说明又称为前言或引言 ，它一般是以信函的形式对调查的目的 、 意义及有关事项进行的说明 。 3、填写要求 填写要求又称为填表说明，是对填表的要求、方法、注意事项等的总的说明，一般是以文字和符号对要作答的题目提出要求，也可单独进行统一地说明，并放在问卷说明之后或正式调查问题之前。 4、 调查甄别内容 调查甄别内容是指通过设计一些问题先对被调查者进行过滤，筛选掉不符合条件的被调查者，然后得到满足条件的调查对象。 5、 调查主题内容 调查主题内容是由若干问题与答案来表达出调查者所要了解的基本内容 ， 是调查问卷中最重要的部分 。 6、 编码 编码也是调查问卷中的一个组成部分。它是指对问卷中的问题（题目）与答案用数字所表示的代码。 7、 必要的注明 它设在问卷的最后 ， 也可放在问卷说明之后 。 通常可以是简短的几句话 ， 对被调查者的合作表示真诚地感谢；也可以稍长一些 ， 顺便征询一下对问卷设计和问卷调查本身有何感受；更经常的内容还包括调查员的姓名 、 访问日期 、 访问时间 、 对被访问者回答的评价等 。 8、被访者基本情况 该部分主要是说明被调查者的一些主要特征，包括被调查者的性别、民族、职业、收入、文化程度、婚姻状况、家庭人口等。有的问卷还要求写出被调查者的姓名、地址和联系电话等。如果被调查者是单位，还需填写出厂名、店名、地址、负责人、主管部门、职工人数和固定资产原值等情况。这些项，哪些应该列入，应根据调查目的和要求而定。 第二节 问卷设计的原则和步骤 一、问卷设计的原则 （一）目的原则 目的原则是问卷设计最重要的原则，也是问卷设计首先应遵守的原则。 （ 二 ） 接受原则 接受原则是设计问卷必要的原则，也是获得被调查者支持的关键。 （三）简明原则 简明原则是设计问卷必须考虑的原则，也是评价问卷质量的重要因素。它包括整体设计问卷、问题要简明。 （ 四 ） 匹配原则 匹配原则是问卷设计一个十分重要的原则，也是进行资料整理和统计分析的重要依据。 （ 五 ） 排序原则 排序原则是问卷设计基本的原则，也是问卷能否激发被调查者兴趣的关键。 二、问卷设计面临的困难 一个成功的问卷设计应该达到两个目的： 其一：要设法取得对方的合作 其二：要能将所要调查的问题明确地传递给被调查者，并取得真实、准确的信息。 但实际调查中受被调查者和调查者本身各种因素影响，会给调查问卷设计和实施带来诸多困难。 见书上 77页。 三、问卷设计的步骤 （ 一 ） 准备阶段 这是问卷设计的基础工作。 （二）初步设计阶段 这是问卷设计的核心工作。 必须考虑的因素有： 调查所需数据的收集方法；被调查者 ；回答负担与敏感性、机密性问题 ；复杂性数据的收集 ；调查课题是否具有延续性和其他因素。 （三）审议、试答和修改阶段 初步设计的问卷通常会不可避免的存在一些问题，需进行审议并在小范围内进行试调查，以便修改和完善。 （四）付印阶段 四、问卷设计流程图 （ 1） 明确调研主题 ， 列出信息清单 。 这一阶段市场调研人员的主要任务是： n 正确理解和把握问卷调研主题； n 根据问卷调研主题确定问卷调查资料来源； n 根据资料来源确定调查对象和抽样方式； n 估计取得问卷调查资料的局限性； n 酝酿问卷调查的整体构想； n 详细列出要收集的信息清单 。 （ 2） 在确定问卷类型和调查方法的基础上 ，拟定调研项目 。 这一阶段市场调研人员的基本任务如下： n 探索性调研：尽量多地收集和听取与问卷调研目的相关的市场数据和相关人员的意见； n 将这些相关信息进行筛选 ， 并使之规范化和条理化； n 形成详细的问卷调查项目提纲； n 对问卷调查项目提纲进行全面性与可行性评估 ， 征求专家意见 ， 并进一步地修改完善； 形成最后的问卷调研提纲。 （ 3） 构造问句是根据拟定好的问卷调查项目 ，进行问句的设计 ， 包括问题内容设计和回答方式两部分 。 其详细内容我们将在本章第三节中详细讨论 。 （ 4） 问句排序是对设计好的问句进行合理排序 。 同样我们也将在下一节讨论如何对问句进行逻辑排序 。 （ 5）编写问卷其他部分：调查问卷的题目，调查问卷的前言部分，样本特征资料，结束语部分，调查问卷的电脑编号，以及访问问卷的问卷调查记载等。 （ 6） 问卷评估：当一份调查问卷的雏形基本形成以后 ， 设计人员有必要按照如下程序对已经设计好的问卷进行逐项评估 ， 并进行修订 。 （ 7） 问卷的测试与修订 。 （ 8） 付印：在付印环节中 ， 设计者应该关心的内容有：纸张的选择 ， 格式与布局 ， 字体与字号 ， 印刷成本 。 第三节 问卷设计的技巧 一、问卷开头的设计技巧 问卷开头包括引言和注释。 从问卷的整体结构来看，这两部分都是对问卷总体情况的表述 。 引言 是问卷的说明部分。引言的表达方式主要有两种： 一是简单明了，开门见山式； 二是宣传与引导并重式。 注释 是问卷的填写要求部分，一般应包括问卷的填写要求、说明、有关注意事项以及问卷中某些概念的解释等情况。 二、问题类型与提问技术 （一）开放型问题和封闭型问题 1、开放型问题 是指没有向被调查者提供被选答案的问题，这类问题使被调查者可以自由的、不受限制的使用自己的语言或提供精确的数字来回答问题。 1）开放型问题的形式 填空题式 、自由回答题式。 2）开放型问题的提问方法技术 （ 1）自由回答法 （ 2）词语联想法，又称语言联想法 （ 3）文章完成法 （ 4）图画完成法 （ 5）角色扮演法。 2、封闭型问题 封闭型问题是指调查者事先已经设计好了问题及问题的各种可能答案，被调查者只能从被选答案中选定一个或几个现成的答案的问题。 1）二项选择法 2） 多项选择法 3） 排序法 4） 评定法 5） 双向列联法 （ 矩阵法 ） 6） 过滤法 （二） 事实性问句、态度性问句和原因性问句 按能够说明问题的深度，问句分为事实性问句、态度性问句和原因性问句。 1、事实性问句 它所要搜集的市场情报基本上是某种事实。这种问句往往提出的是比较简单的问题，所以提问直接明了，回答也简单明快。容易存在的障碍是，回答者对所要回答的问题记忆不清。 2、态度性问句 它所要搜集的情报是被调查者对某一市场现象的态度，如对某种产品喜爱的程度，对某种服务满意的程度，对某种行为、做法的赞成度等等。这类问句所提出的问题相对有一定的深度，尽管提问不需要费太多周折，但是在问题的回答上一般要稍作考虑。 3、 原因性问句 它的目的是为了搜集和了解被调查者产生某种购买行为和某种态度的原因和动机。这类问句无论是问句的设计，还是问句的回答都存在一定的难度。问句设计者要在一定的探索性研究基础之上，客观科学地设定问句，全面准确地列出答案。 在问句设计中，以上三种问句所询问问题的深度是层层递进的关系，事实性问句所关心的是： “ 是什么？ ” ，态度性问句所关心的是：“ 认为怎样？ ” ，原因性问句则关心“ 为什么？ ” 。问句设计人员应该根据不同的问句功能与特点，灵活地掌握和运用。 （三） 系统型问句和非系统型问句 按照问句答案的内容不同，问句又分为系统型问句和非系统型问句。 1、系统型问句 系统型问句的设计一般要求设计者要根据一定的逻辑关系，对问题进行系统化的提问，并系列式地记录答案。这种问句往往能够清晰地描述被调查者的基本情况或基本思路，客观地衡量其观点或态度的强弱程度。 2、非系统型问句 系统型问句的设计一般不要求设计者对问题和答案进行系统化处理 。 （ 四 ） 其他问句的类型 按解决问题的功能不同 ， 问句又可分为如下几种： 1、过滤性问句 过滤性问句的功能在于，利用它可以筛选掉那些不适于回答后续问题的调查对象。例如，我们欲了解调查对象对某一款新车的看法，就必须通过一项或一系列的过滤性问句来筛选掉那些对这种车根本就不感兴趣的人。 2、 提问式问句 大部分的问句都属于提问式的问句 ， 它的功能在于向被调查者进出关于事实 、 态度 、意见等方面的问题 ， 要求被调查者直接回答 。提问式的问句 ， 一般是一问一答 ， 不需要应答者进行过多的思考 ， 应答者也没有什么心理的压力 。 3、探求式问句 探求式问句的基本功能在于追问。它往往是在提问式的问句后面追加的一个问句，目的是要求被调查者在其前面回答的基础上，对其答案进行进一步地说明。 4、 强度式问句 强度问句往往是在对调查对象进行态度测量时 ， 为了探测被调查者对自己态度的肯定程度而设计的问句 。 它可以帮助调查者分析问卷测量表的强度 。 5、核实式问句 这类问句的功能在于测量被调查者前面问题回答的真实性。 三、问句答案的设计 问句的类型不同 ， 其答案的记载方式也不相同 。 1、对于开放式的问句： 其答案的记载方式比较简单，只需向被调查者提供适当空白，供其填写答案。问题是问卷设计者应该为被调查者提供多少空白可以称为适当？由于是自由回答，开放式问句的答案字数可多可少。因而，一般情况下，留出多少答案空白常常是根据问卷设计者对答案字数的期望值而设定的，这样可以起到建议和控制应答者的回答字数的效果。 三、问句答案的设计 2、 对于封闭式的问句： 其答案的记载方式则是多种多样的 。 常用的方式有以下几种： 划 “ ” ：即要求被调查者在其所同意的答案上 ， 或适当的地方划 “ ” ； 划 “ ” ：即要求被调查者在其所同意的答案上划 “ ” ； 填空：即将正确的答案填写地指定的空格内； 排序：即要求回答者对给出的答案进行排序； 打分：即要求被调查者对给出地答案打分； 三、问句答案的设计 问题接转：即要求被调查者根据具体情况对给出的答案进行跳跃式的回答 。 态度测量表：即用不同的态度测量表来记录被调查者的答案。态度测量表是问句设计中测量被调查者行为、态度和动机的最有效的方法。其具体内容，我们将在本章第 4节中详细讨论。 四、问句设计的基本原则 1、 定义清楚： 清楚的问句定义有两个含义：一是问句的语义要准确 ， 不能同时包括两个基本问题；二是不能给回答者造成理解障碍和回答错误 。 2、措词简单贴切： 问句的措辞应该简单、清楚和精确。 首先，句子要尽量的浅显易懂，避免用晦涩难懂的词汇； 第二，句子应该利用简单句，尽量避免使用复合句； 第三，尽量不用专业性的语言。 四、问句设计的基本原则 3、 不侵犯隐私： 调查者与被调查者之间进行有效沟通的一个基本的前提是：被调查者能够并愿意回答 。 因此 ， 问句设计者应该时刻注意遵守基本的道德规范 ， 注意对被调查者的尊重 ， 尽量避免问及被调查者的个人隐私方面的问题 ， 以及各种能够给对方造成尴尬或不适的问题 。 如果确实要了解某一方面对方不愿意回答的问题 ，调查者可以采取迂回的方式进行提问 。 四、问句设计的基本原则 4、避免引导： 市场调研的最基本的原则是客观与真实，当一个调查问句有意无意中涵盖了调查者主观的观点和倾向，都是对如上基本原则的违背。问句中的这种暗示或引导的作用将影响市场调研结果的真实性与可靠性。 四、问句设计的基本原则 5、注意过滤： 问句的另外一个重要的作用是对调查对象的筛选。 在市场调研活动中，市场调研人员常常面对的是一个大众化的被调查者群体，如何在这个大众群体中筛选出调查者所关心的目标群，过滤性问句起着至关重要的作用。在市场调研甄别卷中，过滤性的问句被大量使用。市场调研人员应该能够灵活地掌握和运用过滤性问句。 四、问句设计的基本原则 6、问句数量适中： 问句的数量，应该根据市场调研主题的要求，市场调研对象的特点，市场调研预算的多少来确定。总之，问句的数量不易过多。 在国外，一般的调研机构对一次调查所限定的调查时间为 15分钟。当然，不同的调查项目，目的不同、对象不同，其调查问卷的长短、问句的多少自然是不同的。调查问卷设计者应该在能够完成市场调研基本目标的前提下，尽量减少问句的数量，以减轻被调查者的心理承受力。 五、问卷设计中需要注意的问题 无论调查课题是大还是小，要设计一份科学合理的问卷都是一项复杂的系统工程。所以，有的人认为：一份问卷没有最好，只有更好。 （一）问题的措辞 措辞就是要把问题的内容和结构转化成清晰易懂的语句。 在问题的措辞上要遵循以下原则 ： 1 用词通俗 、 明确 2 避免诱导性和倾向性提问 3 避免直接提出敏感性问题 4 避免否定形式提问 5 答案要穷尽且互斥 （二）问题的顺序 问题编排的先后次序会影响到被调查者对答案的选择和对问卷的兴趣及答卷质量 ，是 设计问卷的一项非常重要的工作 。 1问题的安排应有逻辑性 2问题的安排应先易后难 3把能引起被调查者兴趣的问题放在前面 4开放型问题放在最后 第四节 测量量表的类型 量表 是 指根据特定的法则，把数值分派到受试者、事物或行为上，以测量其特征标志的程度的数量化工具。 在测量中，我们按照一定的法则把数字、符号分派到测量对象中。然而，这些数字、符号能提供什么信息，除了决定于参照标准外，还决定于测量的尺度，测量尺度是构成测量法则的重要因素。 测量的尺度 测量的尺度 就是 指在测量过程中，按照法则所分派的符号、数字所能代表的事物某种特征的程度水平 。一般分为四种不同水平的测量尺度，即类别、等级、等距、比率尺度。相应地运用四种不同类型的量表进行测量。即 类别量表、等级量表、等距量表和比率量表 。 四种量表 类别量表：只给出不分次序的类别、所测的一切只是分成两个或更多的类别，而这些类别只表明某一或某几种特征的不同，如个体的性别。 顺序量表：除了表明性质的不同，还根据高低、多少等特征排出次序。尽管测量值的顺序确定了，但还不能确定各测量值之间的距离可比关系，如对学校的态度。 等距量表：不仅给出了顺序，还确定了等距的单位。量表上某一部分测得的分类所反映的差异，与其他任一部分测得的分数都是相等的，如温度。 比率量表：除了等距，量表还含有真正的零点，表示测得的信息一点也没有，如校园网建设的经费开支。 在这几种量表中，往往都要用数字来表示，根据尺度水平的不同，这些数宇分别显示不同的功能。其中，最简单的量表是类别量表，它没有什么顺序，只是对个体进行简单的分类。个体的性别就是在类别量表中所要测量的变量。比率量表是 4种量表中最高水平的层次，它包含的信息最多。 4种测量量表在下表中予以总结。 比较 4、 量表测量的质量指标 信度和效度 量表测量的结果是否能达到目的，是否能正确反映客观事实，通常以信度和效度这两个质量指标来衡量。 信度 信度就是测量可靠性的度量，它是鉴定测量的结果一致性和稳定性的。比如用同一个量表测量同一被试，前后的结果是否一致，这便是信度问题。 效度 效度就是测量的有效性的度量，它是评价测量质量的一个重要指标，测量效度就是指测量的结果是否能真正反映测量的目标和意图。 值得注意的是，效度是一个相对于一定目标的相对性概念，即使是相同的测量结果，随着目标不同，其效度也随之而异。要提高测量的效度，在编制量表时，要避免题意不清或要求不明确而造成学生误解。 信度与效度 二者既有联系又有区别，信度高效度不一定高，效度高则信度必定高，换句话说，可信的不一定有效的，有效的则必是可信的。以尺量布，量了几次结果都一样，证明其信度高，但尺子若不符合标准，测量无效；若尺子是标准的，测量又有效，则无论测多少次，结果必定可信。在进行测量时，我们要尽量减少误差，使测量既有效又可信。 1、里克特量表 量表的种类很多，其中里克特（ 表是现代调查研究中被普遍采用的一种测量量表，它的基本形式是给出一组陈述，这些陈述都与某人对某个单独事物的态度有关（例如，对某个教学软件教学效果所持的态度）。要求调查对象表明他是“强烈赞同”、“赞同”、“反对”、“强烈反对”或“未决定”。当然，根据需要，有时词语可以略有不同（如把“赞同”改为“同意”）。 里克特量表有积极性陈述和消极式陈述两种类型的陈述方式： 如果答案选择是：完全同意；同意；不一定；不同意；完全不同意。积极性陈述选择“完全同意”的赋值为 5，“同意”的为 4等等。消极式陈述评分则相反，即对“完全不同意”的给 5。 使用里克特量表，在做答后，把分数相加就可得出总分。因此，里克特量表有时也称求和量表（ 李克特量表设计 根据安德森（ 1981） 的论述，如果设计者遵从了以下八个步骤，就能制定出令人满意的李克特量表，这八个步骤是 ： 八个步骤 （ 1）把态度作为对象时，所写出来的陈述要么是积极的，要么就是消极的。 （ 2）请评判员检查已写好的陈述。评判员应从设计该量表的人员中选择。他们应检查每个陈述，并将其分为积极的，消极的，或二者都不是的陈述。 （ 3）去掉绝大多数评判员认为既非积极的亦非消极的陈述。 （ 4）把留下来的陈述记在一张纸上，不必考虑顺序，加上合适的使用说明和答案选择。使用说明指出被试人如何表明他们对每个陈述的看法，如完全同意，就以 同意，就以 看法不一致就以 同意以 全不同意以 用说明也可以指出该量表的目的，并提醒人们：回答没有正确与错误之分。到此，李克特量表的初稿就制定好了。 （ 5）在打算使用李克特量表的总体中抽样，把这个初稿在被试样本中试用。为了逐个地或成批地采集有关这些陈述的有意义和可靠的数据，应采用比陈述的数据大几倍的样本含量。 （ 6）计算对每个陈述所作的回答与量表总分之间的相关值。 （ 7）删去在统计上与量表总分相关性不显著的陈述。收入在量表最终定稿中的每个陈述都必须与量表总分相关。这就是内部一致性的李克特准则（ s （ 8） 定出该量表的最后审定稿。 按这八个步骤，就可以制定出传统的里克特量表。多年来，经过李克特量表的开发者和用户的各种修改，在答案的选择上，后来的量表有采用两种、三种、四种、六种和七种答案选择。 实例 现在通过一个例子说明李克特量表的使用。将 远程教育学习资源的利用情况 制定程李克特量表，采用四点量表来评定每种资源形式使用的多少和发挥作用的大小，即 1少、较多、极多四个等级。如表 5 表 5习资源利用情况的调查量表 2、语意差别量表 语意差别测量（奥斯古德、萨奇、泰尼邦 1957）是一次性集中测量被测者所理解的某个单词或概念含义的测量手段。针对这样的词或概念设计出一系列双向形容词量表，请被测者根据对词或概念的感受、理解，在量表上选定相应的位置。下面是语意差别量表的式样。 语意差别量表的计分有不同的方式，重要的是要使计分富有意义并保持一致。通常分数越高，态度或理解就越积极。 一种赋值的方法是 按同一方向将各对形容词都列出来，通常是按从低到高或从否定到肯定的方向排列 。形容词的位置（不管左边还是右边是否定性的）是固定不变得，如果否定性形容词在左边，则肯定性形容词在右边，从左到右的计分顺序是 0， 任意 7个连续的数字）。 0， +1，+2， +3的排列顺序也可以使用，尽管它最后的总分可能是负数。 3、量表编制建构的基本步骤 （ 1）编拟预试问卷 在预试问卷的编制或修订上，应根据研究目的、相关文献数据与研究结构等方面加以考虑，如果有类似的研究工具，可根据研究当时的实际情形，加以修订、增删；如果是自己重新编制问卷，问卷内容应依据研究结构的层面，加以编制。 （ 2）预试 预试问卷编拟完成后，应实施预试，预试对象的性质应与将来正式问卷要抽取的对象性质相同，如研究对象为中学生，则预试的受试者也应为中学生，预试对象人数以问卷中包括最多题项分别为 40题、 35题、 25题，则预试对象，最好在 120位至 200位中间，如果样本较为特殊，在预试人数的选取上可考虑再酌