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特斯拉营销策略浅谈OutlineonMarketingStrategyofTesla 营销环境分析 1 目标市场策略 STP 2 营销组合策略 4Ps 3 前景展望 4 营销环境分析 一个硅谷小子大战底特律巨头 2003年 通用汽车在美国加州回收并销毁了其制造的广受好评的第一代电动汽车EV1 这遭到了一些电动汽车粉丝们的批评 当时整个世界都以为电动汽车暂时完蛋了 所有汽车公司排队等待电池性能提升成本下降 等待政府补贴 等待充电设施完善 2003年7月1日 马丁 艾伯哈德与长期商业伙伴马克 塔彭宁 MarcTarpenning 合伙成立特斯拉 TESLA 汽车公司 并将总部设在美国加州的硅谷地区 踌躇不前 挑战传统汽车业 围城 畅销书 创新者的窘境 作者克莱顿 克里斯坦森提供了两种思路 一是低端颠覆 比如用免费模式冲击收费模式 另一种颠覆模式就是产生一个新的市场空间 客户群 环保意识的高收入人士和社会名流 最具闪光点 目标市场策略 有鸡 还是先有蛋 特斯拉的早期用户构成就是两种人 硅谷投资人和各界明星 这些高端客户对汽车的要求只有两条 看起来炫酷 开起来过瘾 如果加上节能环保的标签就更是锦上添花 作为公众人物 他们需要这种标签来引导潮流 驾驶特斯拉这群人表达对环境问题态度的方式 目标市场策略 有鸡 还是先有蛋 营销组合策略 4Ps 产品 Product 营销组合策略 4Ps 产品 Product 除了其独特的设计外 其集多媒体 通信 客舱 车辆功能为一身的17寸触摸屏信息娱乐系统 增添了车辆的现代化气息 一家在产品评判方面深具影响力的美国媒体 消费者报告 把它创刊以来的最高汽车测评分数 99分 打给了ModelS 满分是100分 驾驶这款汽车就像使用iPad一样方便 消费者报告 营销组合策略 4Ps 产品 Product 在中国 现在还无法很快买到特斯拉电动车 即使买了车 充电也是个大问题 绝大多数车库都没有配备充电设施 周航表示 短时间内 特斯拉在中国只可远观 特斯拉内置3G网络的好处用不到 有防火墙卡着 特斯拉地图 影音也用不了 而如果联不上网就等于废物 面临的问题 营销组合策略 4Ps 价格 Price 特斯拉在华定价挑战 中国惯例 指责同行暴利 公告选段做出这样的定价策略对Tesla 特斯拉 而言需要相当的勇气 我们希望公平地对待中国消费者 如果按照汽车行业在中国的惯例 我们完全可以把ModelS在中国的价格定为美国的两倍以上 ModelS在中国定价之所以比竞争对手低很多 原因纯粹是我们希望像对待其他国家和地区的客户一样对待中国客户 也就是说 这款车型在中国的价格与在美国一致 多的只是不可避免的关税 运输费用和其他税费 我们甚至没有考虑货率波动和Tesla 特斯拉 将在全中国建设Supercharger充电网络 供免费使用 的费用 营销组合策略 4Ps 价格 Price ModelS车型在华起售价格为人民币73 4万元 121370美元 经测算 在华的关税 增值税及其他税共计36700美元 占售价的30 营销组合策略 4Ps 价格 Price 特斯拉在中国的售价为65万 85万人民币不等 其低配版也与宝马7系价格相当 这意味着它在中国主要集中在年轻的高端消费群体 由于特斯拉车价较高 导致很多特斯拉粉丝望而却步 2013年6月3日特斯拉已与招行信用卡就汽车分期业务达成战略合作 为购车客户提供了12期 24期 36期 48期四种月供期数选择 这样大大的降低了购车门槛 对大部分特斯拉粉丝来说绝对是一个利好消息 车贷来救火 突破传统的直销模式 去掉中间商 线下体验网上经销O2O模式特斯拉改变传统的4S店经销模式 采用苹果的体验店销售模式 这样不仅能够节省成本 还能更大程度上的了解消费市场变化 及时制定切实可行的服务策略 特斯拉体验店一般设立在大型的商业中心 前卫 干净 整洁 富于现代和科技感 顾客们可以自由体验样车 学习电动汽车常识 预约试驾 但并不需要在店里作出购买决定 这种 简洁 恰与当前销售模式的繁冗 不公形成对比 定制 模式 经常是 直销 模式的 最佳伴侣 往往会作为配套营销手段使用 营销组合策略 4Ps 渠道 Place 对特斯拉而言 运营商庞大的线下实体网点 成了充电桩落地的最佳载体 通过和联通 银泰这样的大型企业总部合作 省去了和各个地方物业谈判合作的环节 能够更方便地解决充电问题 目前特斯拉已经和中国联通 仁恒置地 银泰集团 民生银行 香格里拉酒店集团等大型企业达成合作 这些企业线下实体网点资源丰富 而且大多数集中在市中心 CBD商圈等核心区域 营销组合策略 4Ps 渠道 Place 联通来当我的小伙伴 营销组合策略 4Ps 传播与促销 Promotion Musk成了它的第一位车主 那个时候Musk就知道怎么依靠名人效应来为其营销了 最初的几辆车交付给了Google创始人拉里 佩奇 LarryPage 谢尔盖 布林 SergeyBrin eBay的老板杰夫 斯科尔 JeffSkoll 当然也包括特斯拉公司的创业元老MartinEberhard 现在 不了解特斯拉 你都不敢在朋友圈发言 不知道马斯克 就好像没听说过乔布斯一样孤陋寡闻 名人效应 营销组合策略 4Ps 传播与促销 Promotion 让人惊讶的是 在这股热潮的背后 特斯拉没有投放广告 购买版面 也没有刻意设置话题 却吸引了媒体的极大关注 这种不按规矩出牌的市场传播模式 或许是个特例 或许正是特斯拉的魅力所在 即通过颠覆式创新来取得成功 如今众星捧月的特斯拉 正像当年苹果颠覆手机行业一样 颠覆着汽车行业 靠用户口碑传播 不做任何付费投放 引争议 更偏好塑造品牌 尽管不钟情于广告促销 但是业内却对特斯拉的公关情商给予很高的评价 营销组合策略 4Ps 传播与促销 Promotion 众泰 比亚迪们 特斯拉喊你回家学公关 北京时间10月2日 一辆特斯拉ModelS型豪华轿车在美国西雅图南部的公路上发生车祸起火 事故现场的图片迅速传遍网络 再度引发了外界对电动汽车安全的担忧 特斯拉第一时间发表声明 三天后 CEO马斯克发表博客详述事情的前因后果 平复起火危机 特斯拉在第一时间 不是出来大包大揽承认自己的错误 而是首先说明了起火的真相 进而又巧妙的告知消费者 要是没有特斯拉独一无二的安全保护措施 那么车里的人生命就有可能不保了 把危机公关变成了现场技术推广 塑造品牌 对比 众泰出租车起火电池供应商万向保持沉默比亚迪高管未及时回应事故原因 花70天进行调查 2014年初 特斯拉曾预期当年销量能达到4 6万 4 8万辆 中国市场有望达到1 4万 1 7万辆 占全球销量的30 左右 但到了年底在中国市场特斯拉出口量约4000辆 上牌量仅为1600辆 客户群体也主要集中在高端消费领域 显然 这一表现无法让特斯拉满意 于是 近期它连续在北京 上海 杭州等地推出了旧车置换 免费上牌等系列活动 试图带动普通消费群体的热情 前景展望 现状 回顾过去国际巨头来华失败的案例 大体有几种典型 A 想一股独大吃下整个市场的 B 从模式到产品都极容易被克隆 被抄袭的 C 不了解中国的社会构成 和多级 复杂的市场情况的 D 不了解中国人心态和价值取向的 这些因素加在一起 导致国际巨头们经常陷入只有敌人 没有朋友的孤军奋战境地 最终败走麦城 本土化 不聊产品 给Tesla在中国的营销建议 远交近攻 迅速与中国企业结为利益同盟 前景展望 如果你是营销总监 前景展望 新动作 与联通等运营商推动汽车信息化合作 打通新能源车免费上牌政策等一系列措施 特斯拉逐渐得到了来自政策环节的支持 上海还拨出了3000个新能源牌照给纯进口电动汽车 这也是此类政策首次向国外进口的电动汽车开放 同时 这家野心勃勃的汽车公司 还计划推出30万元以内的中端车型 在普通消费者中进一步扩大市场 朱晓彤明确定位特斯拉中国式营销该更接地气 前景展望 总结 提到买特斯拉的时候 其实我是 是拒绝的 我和特斯拉讲 我