市场营销环境分析(3).ppt

1 第四章营销环境分析 引例 下雨就要打伞 松下幸之助转任松下公司会长的日子 一位记者的提问 您能告诉我 松下公司得以高速发展的经营秘诀是什么吗 课堂提问 你的启示 企业要根据环境的变化来调整自己的应对策略 这不正跟人一样吗 思考 你学校附近开一家食品店 要考虑哪些影响因素 4 一 市场营销环境的概述 1 定义市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种客观因素和力量的总和 5 2 市场营销环境的分类 1 微观市场营销环境 指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量 包括企业的供应商 营销中间商 顾客 竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门 6 2 宏观市场营销环境 指环境间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会力量 OT 机会 威胁 包括人口 经济 政治法律 科学技术 社会文化及自然地理等多方面的因素 下列因素哪些属于影响旅游企业市场营销的微观环境因素 哪些是宏观环境因素 海啸假日制度改革税率调整企业人才激励机制员工培训 8 商界奇才的考题 一次 电台请了一位商界奇才做佳宾主持讲成功之道 他说 还是出一道题考考你们吧 某地发现了一处金矿 于是人们一窝蜂地拥去开采 然而 一条大河挡住了必经之路 如果是你 该如何是好 9 一 宏观环境 10 10 一 人口环境分析 人口总量 人口结构 地理分布 文化结构 家庭结构 11 人口发展三大趋势 增长迅速 老龄化 家庭小型化 12 12 1 人口数量与市场规模 人口总量越大 其市场潜在容量越大 人口增长意味着生活必需品的需求增加 人口增长太快的国家或地区 需求层次一般比较低 13 启示 随着人口增长 能源供需矛盾将进一步扩大 因此研制节能产品和技术是企业必须认真考虑的问题 而人口增长将使住宅供需矛盾日益加剧 这就给建筑业及建材业的发展带来机会 14 14 2 人口结构与三个潜在市场 女性市场70 的收入都是经过女性消费的犹太人秘诀 瞄准女人的钱袋儿童市场人口数量多 14岁以下3亿 支配收入多 1 2 4 银发市场目前我国 岁及以上老年人口已经超过 亿 占总人口的 以上 老年人的养老服务问题日益突出 15 思考 职业女性的数量增加 将带来哪些市场机遇 提示 职业装 化妆品 快餐 托儿服务 家政服务等等 16 零点研究咨询集团进行一项女性消费行为调查 女性带有很强的感性消费特质 打折 和 情绪 对女性的消费影响明显高于男性 28 9 的女性承认自己碰到促销活动就容易消费 27 3 的女性承认情绪会影响自己的消费行为 分别高于男性9 7和6 8个百分点 46 7 的男性在刚发工资或奖金的情况下最容易去消费 17 引例 老人产业 发展的对策 1 产品策略 实用性 2 价格策略 适中实惠 3 渠道策略 服务上门 4 促销策略 情感营销 保健用品 营养品 老年人生活必需品等市场将会兴旺 18 18 3 人口的家庭结构 产品设计和包装制作小型化公寓和商品房可以进行小单位的开发 符合消费者的需求 大家庭 小家庭 家庭结构小型化 过去三代同堂 四世同堂 现在一般是小家庭 三口之家 有何启示 19 19 4 人口地理分布及流动 城市营销模式人口集中交通发达农村营销模式人口分散交通闭塞 尤其是一些中小企业 更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要 20 人口城市化影响着营销活动 城市居民 容易接受新生事物 农村居民 消费观念保守 所以新产品 新技术往往首先被城市所接受 21 二 经济环境 构成市场不仅需要人口 还必须有购买力 考察市场的经济环境主要是分析影响人们购买力的各个因素 思考 决定人们购买能力的有哪些主要因素 22 2020 3 29 22 22 经济 购买力 收入 储蓄 信贷 有购买力才可能有潜在市场 23 1 消费者收入水平的变化 1 国内 民 生产总值 它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标 工业品的营销与这个指标有关 而消费品的营销则与此关系不大 24 2 人均国民收入 这是用国民收入总量除以总人口的比值 根据近40年的统计 一个国家人均国民收入达到5000美元 机动车可以普及 其中小轿车约占一半 25 3 个人可支配收入个人收入中扣除税款 如个人所得税后所得余额 它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分 26 4 个人可任意支配收入这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用 如房租 水电 食物 衣着等项开支 后剩余的部分 思考 哪一指标是消费者用来扩大购买量及提高消费水平的基础 27 27 27 2 消费者支出模式和消费结构的变化 思考 为什么我们中国人见面习惯问 你吃了吗 28 28 28 恩格尔定律 随着消费者及其家庭的收入的增加 用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小 29 29 恩格尔定律 随着家庭收入的增加 用于购买食品的支出比重 用于住房和日常开支的比重 用于服装娱乐保健教育的比重 30 30 恩格尔系数 联合国判断生活水平的标准 31 城市居民的系数由1978年的57 5 下降到2012年的37 1 城市居民恩格尔系数变化 32 从1978年的67 7 下降到2012年的40 8 农村居民恩格尔系数变化 33 根据联合国以恩格尔系数判断区域贫富程度的标准 可以的出结论 目前我国农村已经进入小康型的阶段 而城市居民已经进入富裕型阶段 但实际上如果用人均GDP等指标 我国社会水平还远没有达到 小康 和 富裕 34 3 消费者的储蓄与信贷 用存钱买房 还是借钱买房 美国老太太和中国老太太的故事 储蓄 潜在购买力 消费推迟 信贷 现行购买力 消费提前 举例 你在银行存100万元买了一幢房子 以130万卖出 回报率是 30 100 30 如果你只出资30万元 而从银行贷款70万元 买同样的一幢房子 也以130万卖出 回报率是多少 130 70 30 30 100 36 36 消费者信贷 就是消费者凭信用先取得商品使用权 然后按分期归还贷款完成商品购买的一种方式 消费者信贷的范围和种类主要有以下 1 购买耐用消费品 家电 家具等 的分期付款2 教育贷款3 购买住房的公积金贷款和按揭贷款4 信用卡信贷等 负翁 月光族 卡奴 38 经济杠杆 当市场供大于求时 可以发放消费信贷 刺激需求 当市场供不应求时 必须收缩信贷 适当抑制 减少需求 39 三 自然环境 自然环境是人类最基本的活动空间和物质来源 企业的营销活动要更有效 更合理地使用自然资源 尽量减少生产经营对环境的破坏和影响 哈尔滨的冬天也迷人为改变哈尔滨旅游冬季太 冷 的局面 旅游部门换位思考 进行市场运作 推出 冰雕 冰灯 雾凇 体验 滑雪 狩猎 冬泳 等一系列冬季旅游项目 吸引了大批南方客人 展示在游人面前的是 哈尔滨冬天也迷人 的新画卷 使哈尔滨冬季旅游柳暗花明 由 冰点 转为 热点 亮点 重庆与自行车市场 42 自然环境的变化 1 原材料短缺2 能源成本上升3 污染加剧4 政府对自然资源管理的干涉 绿色营销观念 不可再生资源问题与新能源 风能 太阳能 核能 全球温室效应 这个冬天不太冷 沙漠化 45 45 案例 森马的广告 森马要反省 虽然广告需要创意 但千万不可随意 对企业来说 拥有良好的社会责任意识 可以获取更多的尊重 资源税改革大幕正式拉开会动谁的奶酪 2011年11月01日 新修改的 中华人民共和国资源税暂行条例 正式实施 资源税按5 税率征收 此次资源税改革的核心内容就是资源税税额从 从量计征 改为 从价计征 这一字之差就是几十亿 数百亿蛋糕的重新分配 而且影响的也绝不仅仅是几个行业 所谓牵一发而动全身 整个经济 社会将为此重新调适 我国资源税征税范围主要有原油 天然气 煤炭 其它非金属矿原矿 黑色金属矿原矿 有色金属矿原矿以及盐等7类 47 四 技术环境 1 新技术是一种 创造性的毁灭力量 缩短产品寿命周期 如 塑料业对钢铁业造成威胁 复印机打击复写纸等等 2 新技术革命有利于企业改善经营管理 如 ERP的应用 集成一体化的企业管理软件3 新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯 如 网上购物 电话订票等等 48 情境案例 柯达公司传统的胶卷产品担心谁 柯达公司之前在胶卷业一直担心崛起的竞争者 日本富士公司 但柯达后来面临更大的威胁是由佳能和索尼公司首先推出的 数码相机 49 2020 3 29 49 家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级 正式实施 随着 家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级 这一国家强制性标准的正式实施 我国2003年11月1日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制 不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰 对于冰箱企业来说 意味着什么 50 2020 3 29 50 对于强势冰箱企业来说 达到新的强制性标准并不困难 标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大对于弱势冰箱企业来说 限于技术和资金 达到新的强制性标准非常困难 被淘汰在所难免 51 五 政治与法律环境 1 政治局势 如索马里海盗威胁全球贸易2 法律法规 反垄断法 专利 消费者权益保护法3 国际关系 4 经济政策 国家财政政策 货币政策 价格政策及影响进出口贸易的汇率及进出口关税等 海信 博西公司官司 你的旅游目地的会选择在哪个国家 根据第四次年度全球和平指数 GPI GlobalPeaceIndex 显示 新西兰连续二年排名第一 其次是冰岛 奥地利 挪威 爱尔兰 丹麦 卢森堡 芬兰和瑞典 美国排85位 在中国和其他许多发展中国家之后 排在最后的十个国家分别是 朝鲜 刚果 乍得 格鲁吉亚 俄罗斯 以色列 巴基斯坦 苏丹 阿富汗和索马里 而伊拉克则是倒数第一 美国 反托拉斯法 规定不允许几个公司共同商定产品价格 一个公司的市场占有率超过20 就不能再合并同类企业 广告方面 德国不允许做比较性的广告和使用 较好 最好 之类的广告词 日本政府曾规定 任何外国公司进入日本市场 必须要找一个日本公司同他合伙 雀巢咖啡广告 一名美国男子偶然发现自己的照片上了雀巢咖啡的广告 一怒之下将雀巢公司告上法庭 2005年法庭裁决雀巢向原告支付1560万美元作为赔偿 55 国家重点产业调整和振兴规划 根据国务院部署 由国家发改委与工业和信息化部会同国务院相关部门开展了钢铁 汽车 船舶 石化 纺织 轻工 有色金属 装备制造业 电子信息以及物流业十个重点产业调整和振兴规划的编制工作 作为应对国际金融危机 保增长 扩内需 调结构的重要措施 56 六 社会文化环境 教育水平 亚文化 宗教信仰 消费习俗 消费时潮 韩国的 面子 观念 有何启示 韩国的服饰 化妆品市场发达 韩国的整容市场发达 58 教育水平 影响人们的消费层次及人们的审美观念 随着受教育水平的提高 增加对高档商品 旅游 书籍文化用品等需要 59 亚文化 存在一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具有的特色文化 1 国籍亚文化群 如美国唐人街2 种族亚文化群 体现在饮食 服饰 建筑 宗教信仰的不同 3 地域亚文化群 不同居住地的差异 伊斯兰女人很少与现代时尚有缘 海尔在中东销售的问题 62 消费习俗 在一定社会长期形成的生活方式 如 中国 美国对熊猫喜爱 但阿拉伯国家反感 墨西哥人视黄花为死亡 红花为晦气 喜爱白花 新加坡对红 绿和蓝色喜欢 视黑色为不吉利 消费时潮 共同的审美观念 生活方式和情趣爱好 导致社会需求的一致性 思考 消费时潮对哪些行业会产生重大影响 消费时潮在服饰 家电 以及某些保健品方面表现最为突出 台湾 鬼月 禁忌多 农历七月初一 台湾传统习俗中鬼月开始 俗称 鬼门开 有哪些禁忌呢 不能玩水 不能游泳 不能晚上晒衣服 不能晚上照镜子 不能在室内撑伞 不能搬家 不能买房子等各种各样行为都是忌讳 希望平平安安度过一年一度的鬼月 台湾婚纱和房产市场 鬼月 66 商业习俗 惯例与市场营销 商业习俗点滴拉丁美洲人在商业关系中主要靠友谊 但建立友谊的方式只能是拉美方式 慢慢交往一段时间 拉丁美洲人忌把经营同个人生活扯在一起 如果与中东商人做生意 谈正事之前的闲聊和造访是必要的 中东商人更加重视个人接触 对西方人来说 是浪费时间 中国人收礼时喜欢稍作推让 欧美人则在收礼时表示高兴 还当面打开礼物并夸奖一番 中国人喜欢向别人敬烟 敬酒 西方人不这样 67 67 某公司以前主要生产塑料制品 经营状况不理想 后来注意到 影视作品及电视广告中出现的家庭居室多使用各色塑料百叶窗 这种现象渐成时尚 于是公司推出了各种款式 尺寸 颜色的百叶窗 取得了不错的经营业绩 分析 该公司的这一调整是对哪种环境要素所作的何种反应 案例 68 三 微观营销环境 69 一 企业自身 1 其他职能部门的支持与配合 2 高层管理者的意图 财务 营销 人力资源 高层管理 制造 采购 研发 70 1 营销计划的制定要以企业任务 目标 战略和政策为依据 2 要考虑其他业务部门的情况 并与之密切合作 71 二 营销的渠道企业 1 供应商是向企业供应各种资源的企业和个人 例如 对航空公司的供应商 72 1 资源供应的可靠性 即保证程度 影响企业产品销售量和交货期2 资源供应的价格变动趋势 影响企业产品的成本及至利润3 资源供应的质量水平 影响企业产品的质量 73 2 营销中介机构是协助企业推广 销售和分配产品给最终买主的企业和个人 包括中间商 实体分配公司 营销服务机构及金融机构等 当当网 物流快剑有 短长 如当当网当前最大的问题就在于销量大增而物流跟不上 今年春节期间当当网甚至发布了 春节期间送货延迟的通知 此做法无异于牺牲销售 任何一家网上零售企业都不可免避地会遇上配送时间延误的事情 这可以理解为他们在供应链的上下游协同上出现问题 但归根到底 是发展不完善的基础性服务业 无法支持网上零售企业的发展 75 1 中间商 代理中间商和买卖中间商 商人中间商或经销中间商 要考虑如何进行激励 2 实体分配公司 仓储公司和运输公司调节生产和消费的矛盾 要考虑安全性和便利性 76 3 营销服务机构 调研公司 咨询公司 广告公司及媒体协助企业与消费者进行沟通 77 4 金融机构 包括银行 信贷公司 保险公司企业间财务往来通过银行账户结算 信贷来源影响企业资产周转 企业财产和货物要通过保险公司进行保险 78 三 顾客 市场营销学根据购买者及其购买目的进行市场划分 包括 消费者市场 由那些为满足自身及家庭成员的生活消费需要而购买的顾客组成 生产者市场 由那些为了再生产 取得利润而购买的个人和企业构成 79 中间商市场 购买产品和劳务用以转售并从中赢利的市场 政府市场 即为履行职责而购买的政府机构所构成的市场 国际市场 即由国外的消费者 生产者 中间商 政府机构等所构成的市场 80 四 竞争者 企业在某一顾客市场上的营销努力总会遇到其它企业类似行为的包围和影响 这些和企业争夺同一目标顾客的力量就是企业的竞争者 81 竞争者在哪 柯达 Kodak 胶片的竞争者是谁 十年前 没错 这几年 大错特错 这几年 柯达胶片最大的竞争者是数码相机 82 1 愿望竞争者 欲望竞争者 提供不同的产品以满足不同需求的竞争者 例如 消费者要选择一种万元消费品 他所面临的选择就可能有电脑 摩托车 外出旅游等 这时电脑 摩托车 以及外出旅游之间就存在着竞争关系 成为愿望竞争者 83 2 类别竞争者 指提供不同的产品 相互替代 以满足相同需要的竞争者 如面包车 轿车 摩托车 自行车都是交通工具 在满足需求方面是相同的 他们就是属类竞争者 84 3 形式竞争者 满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争 如 消费者决定购买家庭娱乐设备 那他还需决定是购买大屏幕电视 还是购买摄像机 或是购买高级音响设备 85 4 品牌竞争者 指相似的价格生产相同规格 型号 款式的产品 但品牌不同的竞争者 自行车为例 捷安特 美利达产品之间就互为品牌竞争者 影响需求的四种竞争类型 87 思考 在学校周边 卖盒饭的商家的竞争者有哪几种类型 88 五 公众 公众就是对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体和个人 包括 1 媒介公众 建立良好的关系 争取更多有利于企业的新闻 如315 中国质量万里行2 政府公众 获得政府在资金 政策 税收的支持 如高新技术企业的认定3 金融公众 获得银行 投资公司 保险公司支持4 社团公众 处理好危机事件 如汽车召回事件 食品安全 美女万元雇水牛拉宝马车称是老牛拉破车 事件回顾 93 四 环境分析与企业对策 任何一家企业 无论成功与否 在发展的道路上都可能遇到威胁 没有经历过威胁的企业不是成熟的企业 94 环境发展趋势基本上分为两大类 环境威胁 指由于环境对企业现有经营的冲击和挑战 环境机会 指由于环境对企业带来有吸引力的因素 95 一 企业分析市场营销环境的目的 把握市场环境变化发展的趋势 捕捉市场机遇 及时发现环境威胁 96 二 企业分析环境的方法 1 SWOT法 它是英文Strength 优势 Weak 劣势 Opportunity 机会 Threaten 威胁 的意思 一 外部环境分析 机会与威胁 二 内部环境分析 优势 劣势分析 97 SWOT分析法 优势 Strengths 劣势 Weaknesses 机会 Opportunities 威胁 Threats 98 适合采用的战略 99 2 列表评价法 环境扫描 事件 对企业的影响 发生的概率 影响重要程度 石油价格上升对某造船厂的影响 注 根据评分值来确定影响的重要程度 结论 可见 A B类事件最为重要 其次为D类事件 再次为C类事件 E类事件可忽略 环境事件重要程度分析表 101 3 矩阵分析法 1 首先将有关环境事件的影响区分为机会和威胁两类 将影响程度和发生的概率分为高低二档 2 以发生的概率为横坐标 以机会或威胁的强弱为纵坐标 确定机会矩阵和威胁矩阵 3 分别区分其重要程度 102 2020 3 29 102 1 威胁分析 出现概率高低 大小影响程度 103 2020 3 29 103 2 机会分析 104 104 机会威胁的综合分析与对策 威胁水平大小 大小机会水平 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移 减少 105 练习 1 代理中间商属于市场营销环境的 因素 A 内部环境B 竞争C 市场营销渠道企业D 公众环境 C 106 2 市场营销环境中 被称为是一种创造性的毁灭力量 A 新技术B 自然资源C 社会文化D 政治法律 A 107 3 理想业务的特点是 A 高机会高威胁B 高机会低威胁C 低机会低威胁D 低机会高威胁 B 108 4 购买商品和服务供自己消费的个人和家庭被称为 A 生产者市场B 消费者市场C 转售市场 D 组织市场 B 109 5 旅游业 体育运动业 图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争 它们彼此之间是 A 愿望竞争者B 属类竞争者C 产品形式竞争者D 品牌竞争者 A 110 6 协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司的是 A 中间商B 财务中介C 营销服务机构D 实体分配公司 D 1