海中国1下半年推广策略案ppt课件.ppt

2011下半年推广策略案 2011年8月 11月 600套 6亿 1500批客户到场在严厉的政策调控市场背景下我们依然取得了不俗的销售业绩 在下半年剩下的4个半月里我们的目标是完成1000套以上的去化 看上去 任务似乎很艰巨时间短 货量大 政策环境依然不见松动 同时 市场竞争加剧8 9月份 同区域新增推货量大幅上升全市可能有50个项目将开盘 但是 我们依然信心满满 因为和之前不同我们有着众多的营销资源可以利用 华润增值服务的精装升级产品8月北京小学交付营销11月体育馆投入使用20万平方米的样板示范区连续三年单次开盘销售冠军一 二 三期的老客户资源 我们的策略很简单 最大化的利用一切可利用的营销资源进一步提升项目的品牌影响力和认可度快速有效的实现客户积累 完成销售目标 目标 客户策略 传播策略 活动策略 从营销资源出发通过传播 活动 客户为主的层面 展开系统化营销 传播策略 事实证明 大盘无论开几次 市场只记住你卖的多 卖的好 所以 开盘就要做大规模的宣传 热销一定要谈 而且要到位 我们并未因热销而自满 海中国每年都在超越 海中国每年都有新标准 海中国的每一次超越 都是在超越大连的行业标准和市场预期 给大连带来颠覆意义的影响 以自身的价值观念 制定更有前瞻性的市场规则 所有行动的背后 是华润央企的承诺和责任 也是态度和眼界的不同 下半年的产品重点 就是增值服务是超越一般精装产品的华润标准 在大连部署 实践增值服务 正是华润央企在为市场制定标准 这种标准是作为世界级企业才有的战略眼光 海中国每年都有新的标准 增值服务就是超越以往的新标准 所以 下半年传播的核心是 华润 海中国3期三连冠成就大连筑居标准 华润 海中国3期三连冠成就大连筑居标准从07年到11年 从1期到3期 海中国以销冠的姿态 成就国家级学校标准 成就社区体育馆标准 成就实景示范区标准 成就建筑品质标准 如今 增值服务再度成就大连精装新标准 海中国就是规则的制定者 三连冠成就大连筑居标准我们认为 这句话既是信心承诺 也是对消费者的利益承诺 在产品包装上 我们可以说二批清水 精装都是华润标准在大连的实践 北小 体育馆 实景示范区 都是标准体系下的践行 华润 海中国3期三连冠成就大连筑居标准是与消费者利益产生关系的 是消费者能够去触碰和检验的 能够承载下半年的产品线包装 也能够撑得起信心 增值服务就是以战略的高度 履行华润对城市发展的责任 传播铺排 工程线 营销线 资源线 传播线 8月 9月 10月 11月 12月 8 15北小交付营销 11月体育馆交付营销 一批次热销二批次清水认筹 二批次热销 四期蓄客 清水认筹 9 23开盘精装认筹 10 15开盘 增值服务三期样板间20万 示范区 北小交付北小开学20万 示范区 四期 体育馆20万 示范区 核心口号 三连冠成就大连筑居标准 阶段一 热销 阶段二 增值服务 阶段三 体育馆 传播执行 一 标准输出阶段 8月 9月14 传播系统 媒体资源 户外 报纸 网络 LED 硬广 软文 阶段输出主题 三连冠成就大连筑居标准销售信息 85 180 新品全新上市 户外 硬广创意1华润 海中国之前 大连人没有这么 挑剔 3期85 180 新品全新上市 硬广创意2华润 海中国之后 大连人只有一个买房标准3期85 180 新品全新上市 软文创意1为什么海中国60 的客户来自老业主推介 软文创意2为什么2009 2011大连楼市销冠都是海中国 二 增值服务传播阶段 9 15 10 30 增值服务系统 传播系统 包装系统 物料系统 媒体资源 户外 报纸 网络 LED 硬广 软文 直投 统一输出主题 华润增值服务战略布局大连 户外 硬广创意1我们的精装房 有治疗失眠的功效华润置地十年精装大作MAX极致面市 硬广创意2华润的精装设计师一定是个好厨师华润置地十年精装大作MAX极致面市 软文主题1华润增值服务战略布局大连 软文主题2精装分两种一种是世界500强华润精装标准一种是其他 包装系统 包装系统 精装系统展示区 MAX精装样板间 精装系统展示区 01客厅起居系统普通客厅对比 02玄关礼仪系统普通玄关对比 03餐厨烹饪系统普通厨房对比 04卫浴收纳体系普通卫浴对比 总起增值服务介绍MAX精装介绍 05寝卧安睡系统普通卧室对比 MAX精装样板间区 品质细节说明贴 品牌说明牌 02玄关礼仪系统 03餐厨烹饪系统 04卫浴收纳系统 05寝卧安睡系统 01客厅起居系统 物料系统 物料系统 MAX精装系统卡片 增值服务白皮书 MAX 华润置地十年精装大作中国精细化居住价值新标准 02玄关礼仪系统 03餐厨烹饪系统 04卫浴收纳系统 05寝卧安睡系统 01客厅起居系统 系统卡片按空间分区系统梳理 白皮书按功能分区系统梳理 华润置地增值服务计划白皮书 以人居需求调查数据为基础 按不同功能做系统规划 01舒适便捷系统 02环保安全系统 03品味格调系统 04工艺选材系统 总起中国精细化居住价值标准 活动策略 充分利用北京小学 精装样板 体育馆 这三个营销资源 在实现活动轰动效应的同时展开可持续性的客户活动 拓展客户资源 强化客户体验 北京小学 北小交付仪式 北小开学典礼 系列教育讲座 活动目的 1 展现企业责任北小交付仪式是教育界盛举 体现的是华润央企作为企业公民 为社会进步履行责任和作出贡献 2 提升社会形象 活动有大连市委书记 市长 副市长及教育部领导参加 是一场盛大的公关活动 非常有利于提升品牌及项目的社会公信力 3 扩大项目影响力 大连主流媒体争相报道 将在实现扩大项目影响力的目标 北小交付仪式 8月15日 活动主题 责任央企筑基大连北京小学华润 海中国分校盛大交付典礼 活动内容 大连市市委书记 市长 教育部领导分别致辞 华润高层领导致辞 业主代表致辞 学生代表致辞 市领导 华润高层 业主代表共同剪彩 市领导及华润高层视察学校 随后针对业主提前开放参观 背板 活动目的 北京小学资源价值最大化利用 既交付仪式后再次在引起强烈关注 提升业主和新客户对海中国的好感度 北小开学典礼 9月1日 活动主题 少年强中国强 北京小学华润 海中国分校开学盛典 名人训话 活动内容 邀请北小毕业的成功教育界人士 或大连教育界名人 在开学当天做训话 北小校长致辞 学生家长代表致辞 学生家长致辞 邀请北小仪仗队 摇篮艺术团 做汇演 仪式后嘉宾做教育文化相关专题演讲社会邀约结合业主及诚意客户报名参加 活动目的 以教育之名 充分发挥北小的价值 两场大活动之后 系列小活动持续吸引客户上门 系列活动主题 视可整合资源确定活动主题 华润 海中国文化大讲堂 系列教育讲座 9月1日 15日 活动内容 每周末2场讲座 共举办4场 讲座内容涉可及亲子教育 儿童心理与行为 沟通交流 文化修养培育等方面 活动场地安排在北京小学活动结束后邀约有兴趣的客户样板区体验 精装样板 精装产品发布会 增值服务体验之媒体成都北京行 聚焦MAX精装体验活动 增值服务系列活动一北京 成都行 精装样板开放前 活动主题 精装中国品位之旅探索华润精装之路大连媒体北京 成都行 活动内容 邀请大连主流媒体参观华润精装成品 全程报道 提升影响力 邀请业主 客户中的意见领袖通过微博 网络等互动平台扩大口碑传播力度 活动目的 增值服务落地 聚焦在海中国MAX精装产品上 围绕样板间开放节点 持续的线下体验活动 不断吸引市场关注度 有利于口碑传播 系列活动主题 聚焦MAX 增值服务系列活动二MAX精装体验 精装样板开放前 活动内容 前先后邀请媒体 第三方 业内知名装修公司等 业主意见领袖等 抢先体验MAX 通过以微博 网络等互动平台为主的媒体 发现品牌故事 展现产品亮点 激发市场对产品的期待 增值服务系列活动三 结合样板房开放节点 活动主题 十年磨剑精装中国华润置地增值服务计划暨十年精装大作MAX发布会 活动内容 企业高度层面 邀请李总谈华润置地增值服务对城市的影响 工程技术层面 邀请设计师谈MAX精装品质 并播放TVC感受细节 企业态度层面 邀请刘总谈华润10年精装探索之路 物料配合 白皮书 精装卡 TVC 活动背板 关于体育馆目前的工程节点为11月正式交付使用 临近年底 对项目完成年度销售计划的效应将比较有限 建议是否可以尽可能的提前交付使用部分功能设施 便于结合体育馆资源的客户体验活动开展 体育馆 邀请赛暨体育馆交付仪式 海中国运动季 系列企事业单位专场比赛 活动目的 结合体育馆交付吸引关注 聚集人气 展现配套资源 扩大项目影响 提升客户认同 海中国邀请赛暨体育馆交付仪式 活动内容 组织能吸引社会关注的高规格邀请赛 以赠票的形式邀约 老业主及意向客户携亲友参加结合大客户拓展的相关资源团体 如比赛规格较高 可结合对社会售票 海中国运动会季 活动目的 让业主 客户现场体验 扩大口碑传播效应 以业主邀请家人朋友参加比赛的方式 增加客户基数 活动内容 结合运动场地设施 举办相关的业主运动比赛 以回馈业主的名义给予业主专场使用权 业主可邀约亲友共同参与 活动目的 维系企事业单位客户关系 拓展客户资源 企事业单位及专业团体专场比赛 活动内容 结合大客户资源关系拓展免费提供运动场地使用 组织相关团体友谊赛 承办民间体育赛事 总之 体育馆开放以后 别让它闲着了 客户策略 上半年海中国积累了很多很好的经验我们应该继续坚持 坚持企事业大客户拓展 坚持客户体验型主题的活动 坚持对老客户关系的维护 深挖 利用好我们庞大的老客户资源 拓展渠道 覆盖更广的受众群体将是下阶段最重要的客户策略 关于客户 客户策略 微博互动 异地二手地铺联动 老业主拓展 深入挖掘整合老业主资源 通过送购物券的实惠奖励升级 老带新 即价值 500元的购物券 可在大连多家大型超市通用 此优惠奖励仅在二批次房源认筹阶段使用 开盘后即停止 老业主拓展 利用微博强大的互动效果 让客户随时随地了解项目活动 广