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第四章实体店铺CIS设计 麦当劳为什么不怕金融风暴 2008年11月14日 全球金融危机背景下的东莞 麦当劳在中国的第1000家店如期开业了 从1990年麦当劳在深圳开设的中国第一家餐厅开始 18年间麦当劳在中国的拓展计划从未被任何因素干扰或打断过 包括袭卷全球的国际金融危机 第一家店和第一千家店看上去也没有什么区别 一样的人海如潮 一样的车水马龙 我们不禁要问 麦当劳是怎么做到的 麦当劳的经营模式并不像可口可乐配方那样充满神奇 他们的产品也不像微软视窗那样具有高科技 而经营这种被消费者冠以 垃圾食品 称谓的传统行业 却可以生存50多年 在全球拥有31000多家分店 并且能成为美国 美国生活方式 的象征 您认为麦当劳凭借什么获得了如此巨大的成就 专家的回答是 系统的 与企业发展战略相匹配的CIS体系 CIS被国际企业普遍采用 国际行家称之为 赢的策略 长期开拓市场的利器 CIS CorporateIdentitySystem CIS 组织识别系统 企业识别体系等 简称为CI CIS 法人的 组织的 识别 系统 一 CI与CIS的含义 CI是英文CORPORATEIDENTITY的缩写 Corporate 是指一个单位 一个团体 一个企业 Identity在汉语中很难找到对应可译的词 但究其含义 在现代汉语词典中解释为辨别 辨认 日本著名CI设计专家中西元男对CI的定义是 有意图地 计划地 战略地展现出连锁企业所希望的形象 对本身来说 通过公司内外来产生最佳的经营环境 这种观念和手法就叫做CI CIS即英文CorporateIdentitySystem的缩写 一般译为连锁企业识别系统 连锁企业形象战略 这是日本赋予CIS的新解释 CIS战略的出现 使连锁企业差别化战略摆脱了单纯依赖视觉差别设计 成为连锁企业整体的 全方位的 系统的经营战略 CIS作为现代企业的形象识别战略 是人类社会进入工业化时代 商品经济高度发展 市场激烈竞争的背景下逐渐形成的 其历史不长 但我们如果把 CIS 广义的理解为一种组织形象的塑造 那么可以说它由来久 源远流长 CIS的萌芽 CIS基本知识 CIS的鼻祖可以追溯到公元五世纪产生的佛教 它有一套较为完整的宗教组织形象塑造模式 其信徒均有一致的思想理念 慈悲为怀 普渡众生 统一的行为模式 吃斋 礼佛 颂经 戒杀生 统一的视觉识别模式 合掌 剃度 黄色袈裟等 共同形成极其鲜明的宗教识别体系 因而推动了佛教的广泛传播 自古以来运用CIS最好也最为广泛的首先是军队 为了强化军队的凝聚力与向心力 不仅有一套完整军事制度 而且有一套明显的视觉识别系统 以区别敌我双方才能在激烈的战斗中 齐心协力 共同杀敌 因此 军队对军旗 军服 军号 军歌等易于识别的外在系统 一般都进行了严格的规定与设计 从而保证了军队的统一行动 1CIS的起源 1851年 美国生产化学油脂产品的企业 宝洁公司 启示 与社会组织及其产品具有某种固定的联系的一系列 符号 的集合就是CIS系统 CIS的发展 2 CIS的雏形 1907年 建筑设计家 培特 贝伦斯德国通用电器 无线电器公司 AEG 意大利OLIVETTI公司 视觉识别设计的萌芽 G 平托利设计的企业名称的标准字体 企业识别设计还停留在组织的标志上 尚未意识到CIS是个整合概念 3 CIS的兴起现代意义上的企业识别观念产生于美国 1950年 美国专业设计刊物 图案 杂志 首次使用 CorporateIdentity 这一术语 例 美国IBM公司 国际商用机器公司 小托马斯 沃森1914年出生于美国俄亥俄州 是IBM的创始人托马斯 沃森的儿子 小沃森1937年毕业于美国布朗大学并进入IBM公司 1952年担任IBM总裁 1993年12月31日 小沃森因中风去世 IBM在他的带领下完成了从默默无闻的计算机公司到国际商业巨头的飞跃 他也被认为是美国家族企业中最成功的继承者之一 他最具价值的遗产可以归结为几个字 IBM就是服务 20世纪50年代 CIS由小托马斯 沃森提出 他认为 每个人都有自己的人格 都有各自的处世哲学和世界观 并因此而形成独特的行为模式 个性识别 小托马斯 沃森请世界著名设计师保罗 兰德设计了一个象征 前卫 科技 智慧 的IBM标志 围绕这一标志又设计了统一的标准字体 广告宣传计划等 加上 IBM就意味着服务 等经营理念的树立 使IBM公司的企业形象迅速崛起 并得到了社会公众的认可 IBM公司获得了直接而巨大的经济效益和良好的社会效益 从而一跃成为全球最著名的电脑公司 简明醒目 富有个性 善于吸收和模仿外国文化的日本 应用CIS较之欧美国家晚了一二十年 1975年东洋工业改名 MAZDA 通过导人CIS树立了日本第一个开发CIS的典范 日本企业发展了CIS 它将美国创造的CIS与富有日本特色的 企业一家 文化理念相结合 创造出具有日本特色的CIS 现在的日本企业 已把企业形象战略作为企业发展总战略的一个重要组成部分 之后 被誉为 美国国民共有的财产 之称的可口可乐公司 在1970年以崭新的企业标志为核心 展开CIS系列行为 强烈生动的视觉形象 深深打动着每一位消费者 从而奠定了长盛不衰的企业形象基础 缎带一样的线条 富有韵律感与流动性 手写体标准字 红色与白色视觉对比具有冲击力 4 CIS的成熟 日本两家著名的大银行合并后新标志 平泽志为伊藤荣连锁百货商店设计的标志 经营理念为 以和为贵 不仅重视视觉符号设计 更重视理念和行为识别系统的设计 尤其注重企业文化的传达和培养 5 中国CIS的发展CIS进入我国是在80年代中期 最初由设计界引入的 当时被作为美术学院设计专业的一个课程的作业 80年代中期 广东太阳神口服液 集团 不惜重金打造企业品牌 在全国掀起了企业形象设计的飓风 为我国的CIS策划奠定了坚实的基础 除 太阳神 集团之外 20世纪80年代末 90年代初 神州 万家乐 黑妹 健力宝 均为运用CIS取得成功的著名品牌 二 CIS的特征 1 客观性2 统一性3 一贯性4 独创性5 社会性6 战略性 2015年7月23日 可以在30米高空吃饭的 空中餐厅 亮相昆明 餐厅四周不设围栏 底部和顶部用钢架和透明玻璃制成 底部中间有一个长方形餐桌 由起重机吊起 悬浮 至半空用餐 享受这样一次餐饮服务的价格为每位8888元 昆明 空中餐厅 开始接客每人每次8888元 三 MIS BIS VIS的关系 CIS中包括理念识别系统 MIS 行为识别系统 BIS 和视觉识别系统 VIS 三部分 三者相互联系 相互促进 不可分割 三者功能各异 相互配合 缺一不可 它们共同塑造连锁企业门店的形象 推动连锁企业门店的发展 VI是MI BI在直观视觉上的体现 将企业精神转化为视觉符号形式 通过最具感染力的艺术符号 宣传企业和帮助企业塑造品牌 现在 国内很多连锁企业对门店实施CIS不成功或虽然实施了却不见成效 主要原因之一就是没有理清CIS系统中MIS BIS和VIS三者的关系 这主要表现在以下几方面 1 错把VIS当CIS2 CIS内部不协调3 CIS有设计 无实施 四 企业理念识别系统 MIS 概述 1 内涵理念识别的英语原义是MindIdentity 简称MI Mind在牛津双解词典中的解释是 a 记忆 回忆 b 意欲 心意 思想 感想 意见 意向 目的 c 心 精神 感觉 概而论之 Mind的含义可理解为 理念 2 构成作为现代连锁企业管理学用语 主要指连锁企业经营思想 经营宗旨 经营意识 经营观念等 连锁门店理念系统 MIS 是由连锁企业家积极倡导 全体员工自觉实践而形成的连锁企业信念 激发连锁企业活力 推动连锁门店经营的团体精神和行为规范 理念系统包含两个层次的内容 一是连锁企业制度和组织结构层 包括各种门店管理制度 规章制度 经营过程中的交往方式 生活方式和行为准则 二是连锁门店精神文化层 包括员工的概念 心理和意识形态等 案例1 麦当劳的CI 麦当劳的案例被日本人收进他们的CI专著 日本型CI战略 因为麦当劳的理念 行为 视觉识别均很出色 不过从未见麦当劳从整体CI的角度标榜过自己 麦当劳的初衷和思路 恐怕主要是在连锁经营的概念上 麦当劳无心插柳 却成了日本人认同的CI典范 麦当劳的企业理念一度只采用Q S C三字 后又加了V 即价值 它表达了麦当劳 提供更有价值的高品质物品给顾客 的理念 五 理念识别系统 MIS 的特点 理念识别 是指企业为增强竞争力 提升连锁门店形象而构建 经广泛传播得到社会普遍认同 体现连锁门店自身个性特征 反映连锁企业经营观念的价值观体系 显然 这个定义包含以下三个基本点 1 构建连锁企业门店理念识别的目的是增强连锁企业发展的实力 提升连锁企业门店形象 参与市场竞争并赢得胜利 2 连锁企业门店理念识别的基本特点 一是体现自身特征 以区别于其他连锁企业 二是广为传播 以使社会公众普遍认同 3 连锁企业门店理念的基本内容是连锁企业经营管理思想 宗旨 精神等一整套观念性因素的综合 构成连锁企业价值观体系 六 理念识别系统 MIS 的作用 1 理念识别系统MIS的内容2 理念识别系统MIS的作用及功能 1 导向功能 2 激励功能 3 凝聚功能 4 辐射功能 5 稳定功能 七 理念形成的途径 1 吸取民族传统的文化2 借鉴国外的先进连锁企业理念3 继承本连锁企业的优良传统 注重品牌的维护4 个性化的独创 案例 胖东来的理念爱的家园企业文化幸福分享视频案例 视频 星巴克 案例3 金利来 金利来是20世纪90年代 最成功的 中国型CI 典范案例之一 金利来的CI以品牌战略为主导方向 历经了品牌推广 品牌提升和品牌创新三个阶段 其精髓是从始至终贯彻 文化经商 这一主线 首先 在视觉识别方面独树一帜 金利来 的命名 Logo和英文GOLDLION 在视觉识别方面的设计及其创新意念 具有浓浓的商业文化特征 很好地满足了广大消费者的消费心理需求 金利来的标准色采用红黑反差 强烈对照 彰显产品品质的高贵而典雅 具有高档品牌地位的色彩象征 第二 金利来的经营理念 勤 俭 诚 信 这四个字是曾宪梓先生在创业之初就提出来的 它既作为企业经营宗旨 又作为曾宪梓本人的经营哲学 这一经营理念传达了金利来秉承中华民族五千年优秀文化传统和经商美德 现在假冒伪劣产品大量充斥市场 广大社会消费者大声疾呼 诚信经营 的时候 金利来早在40年前就已提出并一直实践这一经营理念 这是金利来文化经商的灵魂 也是 中国型CI 理念的经典 在这一理念训导下 金利来 从不做骗人生意 不做两本帐 对消费者 对社会充满了一颗赤诚之心 第三 金利来品牌定位 男人的世界 这一定位语金利来一直作为品牌形象广告语 早已为中国人耳濡目梁 家喻户晓 堪称品牌广告的经典 八 MIS构成要素设计 1 设定理念诉求方向2 确立理念设计的基本要素3 理念要素的语言表征4 语言表征的精炼与概括 视频 案例 迪士尼乐园 1955年 富于想象力和创造精神的美国动画片先驱华特 迪士尼在加利福尼亚州创办了第一座现代化的游乐园 取名迪士尼乐园 Disneyland 正式全名为DisneylandPark 这不仅是第一个迪士尼乐园 同时也是世界上第一个现代意义上的主题公园 迪士尼乐园将米老鼠等卡通人物重现于距洛杉矶35公里 占地64 7公顷的主题公园中 在有着真人大小卡通形象的乐园中可以驾驶未来车 搭乘密西西比的船尾舳车 嬉游于中世纪的城堡 或在美国大街上漫步 到今天 除了加州洛杉矶迪斯尼乐园外 还建造了奥兰多迪斯尼乐园 巴黎迪士尼乐园等主题公园 迪斯尼的企业文化 迪斯尼公司愿景 成为全球的超级娱乐公司 迪斯尼公司使命 使人们过得快活 迪斯尼公司价值观 极为注重一致性和细节刻画 通过创造性 梦幻和大胆的想象不断取得进步 严格控制 努力保持迪斯尼 魔力 的形象 迪斯尼的经营理念 给游客以快乐营造欢乐氛围把握游客需求提高员工素质完善服务系统 企业理念文化体系 核心理念追寻什么 企业愿景为何追寻 企业使命如何追寻 企业价值观专项理念 人类社会的愿景 空想主义者 乌托邦陶渊明 桃花源儒家 大同世界马克思 共产主义 小两口的梦想和企业愿景 让我们看一个动人的情节 小两口经营一间百货 累了一天之后 在月光下相互依偎着 看着天上明月 盘算着明年如何扩大经营面积 收入达到多少 再生个小宝宝 努力几年后 将发展多少间连锁店 将成立一家公司 并使公司成为中国的沃尔玛 此刻 他们在美丽的想象中神游 感到未来无比美好 他们忘却了一天的劳累 一种从未有过的冲动瞬间而生 恨不能立刻就投入到实现美好愿望的行动之中 他们决心继续努力 今天 明天 后天 永远努力下去 为了那个美丽的梦想 那个他们无限憧憬的远大目标 企业愿景的作用 其一 指引方向其二 唤起希望其三 增进合作其四 激发力量 企业愿景的作用 一百多年前 欧洲有两家著名马车制造公司 一家公司的定位是要建设成为最佳的马车公司 而另一家定位是全球最佳的交通工具公司 工业革命以后 前一家坚决不去研究汽车 他认为汽车这种怪物会淘汰 不是上等绅士的交通工具 但历史证明 被淘汰的是自己 后一家马车公司在汽车出来后 就及时介入市场 后来这家公司成为闻名全球的劳斯莱斯的前身 共同愿景应遵循的基本原则 宏伟 体现自我实现的目标振奋 能感染人清晰 逼真 生动可实现 视频案例 24小时的承诺 九 行为识别系统 BIS 概述 1 BIS概念2 BIS构成 1 内部系统 2 对外系统 十 内部行为识别系统的构建 1 行为系统建立的原则 1 立足长远 2 以诚取信 3 内外兼顾 4 广泛传播 5 防微杜渐2 门店员工培训3 门店员工工作设计4 员工行为设计 十一 外部行为识别系统的构建 1 制定服务规范2 门店营销3 门店促销活动策划及公共关系4 建立信息沟通网络 十二 视觉识别系统 VIS 概述 1 VIS的定义VI即 VisualIdentity 通译为视觉识别 是CIS系统中最具传播力和感染力的层面 连锁企业形象的视觉识别 即是将CI的非可视内容转化为静态的视觉识别符号 以无比丰富的多样的应用形式 在最为广泛的层面上 进行最直接的传播 CIS典型案例分析 视频 可口可乐 1 以读音取胜的 可口可乐 名称 Coca Cola Cock cold 可口可乐CIS的策划 阿登计划 关于塑造可口可乐新形象而设定的目标如下 1 对消费大众 不但要使其继续饮用 更要使其认识饮用可口可乐的文化价值 2 要使成人们认识到饮料市场上由于可口可乐产品优良 是家喻户晓的饮料 3 对于新形象的主要受众年轻人要有强烈的诉求力 4 迅速将可口可乐的新形象在消费市场中建立起来 在1970年 企业决策层毅然地决定更改标志 一举跨越原有传统 创造迎接新时代的形象 确定了一份影响全球饮料市场的 阿登计划 可口可乐原有的标志识别中不可缺少的四个要素 1 Co