第八章渠道绩效评估.ppt

2020 3 29 1 第八章渠道绩效评估 第一节渠道绩效评估的定义和流程第二节渠道整体业绩的评估第三节渠道成员的业绩评估第四节渠道改进 2020 3 29 第一节渠道绩效评估的定义 是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程 渠道效率是渠道的投入产出比 即是否用较小的费用完成某个任务或达到某个目标 检查渠道策略的执行结果 据以奖优罚劣 发现运行中存在的问题 为整合渠道 调整渠道结构和增减渠道成员提供依据 2020 3 29 渠道绩效评估的定义 2020 3 29 渠道评估的流程 1 明确总销售目标 2 设定渠道评价指标 3 制定渠道绩效评估制度 4 识别差距制定渠道行为规划 渠道评估流程图 2020 3 29 1 了解企业的经营目标并分解成系列销售目标 1 将公司目标分解 2020 3 29 1 了解企业的经营目标并分解成系列销售目标 2 将每个公司 业务目标一一分解成对应的销售目标 公司目标 将经营利润提高到有竞争力的水平 销售目标 降低销售成本的5 2020 3 29 2 设定渠道绩效评价指标 描述绩效的总体性质 明确有待评估的主要领域 识别绩效评估的角度 确定所需数据的类型 评估指标确定流程图 形成评估量表或指标 2020 3 29 第二节渠道整体绩效评估 从社会的角度评估 从企业的角度评估 2020 3 29 一 从社会的角度评估 2020 3 29 3E模型 2020 3 29 二 从企业的角度评估 2020 3 29 1 渠道管理评估 考察渠道系统中销售经理的素质和能力例 在渠道系统中 从事销售工作三年以上且达到一定学历以上的地区经理占比多大 考察厂商分支机构对零售终端的控制能力例 厂商分支是否有自控的零售终端 其销售额占厂商分支所在地销售额的比例 2020 3 29 2 渠道运行状况评估 指渠道成员之间的配合 协调及积极性发挥等方面的综合表现 例1 某家电制造商电冰箱的渠道计划执行率 某家电制造商主要采用三条渠道销售自己的电冰箱 一是大型的家电连锁店 二是传统的百货店 三是企业自设的专卖店 下表是该企业2004年截至7月份在某市三条渠道的计划完成情况 2020 3 29 例1 续 从计划执行情况来看 传统的百货店最好 超出1 7 个百分点完成销售计划 而专卖店最差 计划执行率只有54 因此 要完成全年计划 主要问题在专卖店这条渠道 为了解决问题 公司深入研究了专卖店计划执行率低的原因 并提出了解决方案 2 渠道运行状况评估 2020 3 29 2 渠道运行状况评估 2020 3 29 平均误差 渠道稳定性指标 2 渠道运行状况评估 2020 3 29 3 渠道服务质量评估 渠道服务质量问卷 2020 3 29 4 渠道经济效果评估 评估产出 销售分析 评估投入 渠道费用分析 Text 2020 3 29 销售分析 微观销售分析 销售增长率是衡量企业经营状况和市场占有能力 预测企业经营业务拓展趋势的重要指标 也是企业扩张增量资本和存量资本的重要前提 该指标越大 表明其增长速度越快 企业市场前景越好 1 2020 3 29 该指标评价某条渠道在企业产品中销售的地位 销售分析 微观销售分析 2020 3 29 例2 BB公司的企业渠道市场占有率 BB公司是一家生产调味品的企业 一直以来 采用多条渠道销售企业的产品 虽然总的渠道结构没有发生变化 但是多条渠道的相对重要性却一直在变 总的来讲 代理商是它的主渠道 并且它的重要性还在上升 企业直销先升后降 现在稳定在20 左右 专业批发和零售渠道则相对比较稳定 销售分析 微观销售分析 2020 3 29 第三节渠道成员的绩效评估 2020 3 29 渠道成员的绩效评估 评价指标 战略利润模型流动性比率资本效率比率获利能力比率杠杆比率 顾客满意度评估有形资产可信赖感责任感保证感情 2020 3 29 现金流量指标1 销售额2 销售费用和费用率 渠道成员的绩效评估 评价指标 2020 3 29 3 利润和销售利润率对于生产制造企业 对于中间商销售利润率 渠道成员的绩效评估 评价指标 2020 3 29 1 货款支付率2 存货周转率3 资产使用效率 渠道成员的绩效评估 评价指标 2020 3 29 第四节渠道改进 渠道网络的隐患渠道改进 几大趋势 2020 3 29 渠道网络的隐患 2020 3 29 渠道改进 2020 3 29 1 渠道扁平化 传统经典模式 厂家 总经销商 二级批发商 三级批发商 零售商 消费者扁平化举措 优化供应链中不增值或增值很少的环节 实行客户编码制实行货源流动编码制实行三方协议登录制产品实现 一夫一妻制 2020 3 29 2 渠道品牌化 专卖店与专营店作为渠道品牌化的重要方式正在迅速扩张到各个行业 展示中心推广中心培训中心销售中心 2020 3 29 3 渠道集成化 传统渠道 新兴渠道 2020 3 29 4 渠道一体化 加强厂商 渠道商和用户之间的紧密度 2020 3 29 5 决胜终端 具体操作业务 直接激励零售商积极性 返利对导购员队伍进行科学激励和有效管理 完善对终端基层管理者的产品知识 沟通技巧 售点陈列维护等培训 规范定期市场巡视制度 贴心服务到终端 推行文化营销 重视市场研究和消费者需求分析 2020 3 29 本章结束 2020 3 29 课程论文选题 第一 选择行业类别 如批发和零售业 详见 中华人民共和国国家统计局 网站 2020 3 29 题目1 公司渠道策略 对策 研究 分析 题目2 行业渠道演变分析