第三章零售选址ppt课件.ppt

2020 3 29 1 零售业中三个最重要的因素是 选址 选址 选址 Sears的创立者CharlesClore一步差三市中国商谚 第三章零售选址 2020 3 29 2 一个商店至少有85 的业绩不是由内部管理所能控制的 而是由当地和外部因素决定 Collins你可以是世界上最好的零售商 但是如果你在错误的地方建店 你的生意就不会再好了 如果你在一个错误的地方经营 从一开始 手脚就被束缚住了 戴维斯 2020 3 29 3 零售商必须认真地选择商店位置 其原因有两个 1 顾客选择商店进行购物时 商店的位置是所考虑的最重要的因素 2 零售商可以利用商店的位置来开发可持续的竞争优势 思考 同一家零售企业不同业态的门店 不同层次的门店其选址是否相同 案例 肯德基的选址秘密 2020 3 29 4 选址规划四步法 商圈分析 选择最合适的店址类型 挑选大概的地段 选择特定的地点 2020 3 29 5 一 独立店区 isolatedstore 独立店区指仅有一家商店 不毗邻其他商店 通常最适合在独立店区开办商店的是大型零售商店也有一些小店铺只强调在孤立位置经营 第一节零售选址类型 2020 3 29 6 2020 3 29 7 二 无规划商业区 unplannedbusinessdistrict 指有两家以上的商店坐落在一起 或相距极近 但不是事先规划的结果 无规划商业区有四种类型 中心商业区 次级商业区 邻里商业区以及商业街 据预测 按照大城市发展趋势 尤其在人口众多的国家 到 年前后 城市人口的 会分布于市区边缘 在市区 分布在郊县 目前 我国商业布局在一些大城市已开始向城郊结合部转移 2020 3 29 8 中心商业区 centralbusinessdistrict CBD 是一座城市商业网点最密集的购物区 吸引着来自整个市区的消费者 包括所有阶层的人 百货店 专卖店首选地址 次级商业区 secondarybusinessdistrict SBD 是分散在一座城市的多个繁华程度较低的购物区域 通常位于两条主要街道的交叉路口 至少一家大店 聚集许多小店 2020 3 29 9 邻里商业区 neighborhoodbusinessdistrict NBD 是为了满足住宅区居民购物和服务方便而自发形成的一个小型商业区 主要由若干小商店组成 商业街 string 是由若干经营类似商品的商店聚集在一起形成的一条商业街 小型专业店 2020 3 29 10 三 规划的购物中心 planingshoppingcenter 由一组统一规划 建在一起的商用建筑构成 它的产权集中 管理也集中 他们作为一个整体进行设计和运作 并以均衡配置为基础 在周围设有各种停车设施 规划购物中心的位置 规模和商店组合与被服务的商圈有关 2020 3 29 11 全美约有9 1万家购物中心 年收入超过23500亿美元 几乎占美国零售商店销售总额 包括汽车和汽油销售 的50 在购物中心就业的人将近1250万 18岁以上的人中有85 每年至少光顾一次购物中心 营销视野购物中心有多重要 2020 3 29 12 世界上最大的购物中心新华南Mall 生活城 原名华南Mall 坐落在中国东莞 面积超过7 000 000平方英尺 可容下2 350家商店以及类似过山车 鬼城和威尼斯圣马可广场的钟楼仿制品等游乐观光设施 2020 3 29 13 北京新东安广场内设店铺达160家 从高消费品 时装 娱乐到餐饮等包罗万象 并已引入NikeBeijing 优衣库UNIQLO C A SevenDays Zara等一系列适合年轻消费定位的品牌 餐饮经营面积39 包括蕉叶 茶马古道 苗乡楼 一茶一坐 又一栈等多家特色商户全面入驻 2020 3 29 14 第二节零售选址理论 店址选择是指零售企业对经营场所地点的决策 它包含选择商店设立的地区和选择商店设立的地点两个方面 商店设立地区的决策 主要是决定把商店设立在市一级商业中心 区一级商业中心 街道一级商业中心 还是孤立设立 商店设立地点的决策 主要是决定具体的设立地点 即设立在哪一个位置 2020 3 29 15 把超市开进中南海 2020 3 29 16 一 零售选址的原则 沃尔玛的选址原则1 选经济发达的城镇2 通盘考虑连锁发展计划 防选址太分散3 独立设置门店4 选择城乡结合部 2020 3 29 17 二 零售选址模式理论 一 中心地带理论1 基本观点是解释导致市区购物设施分级供应的经济因素的模型 由Christaller在20世纪30年代首次提出 后来得到Losch 1954 和其他学者的进一步发展 2020 3 29 18 此理论认为 能够根据商店的吸引力去预测特定的购物者 商店吸引力的关键限定因素是到达商店的旅行距离要在要求范围之内 2020 3 29 19 2 贡献与不足贡献 提醒人们注意距离衰减效应的重要影响 强调选址 不论是否中心地带 的适当性取决于所售商品这一事实 不足 可以部分地解释20世纪60年代以前的选址模式 但已不能再用来解释目前的模式或规划未来的模式 2020 3 29 20 二 报价 租金 或土地利用 理论解释非规划的购物区的内部空间安排 理论假定 到达的方便程度是解释城市土地利用模式的最重要因素 在城市环境中 市中心是交通网络的交汇点 是易于到达的地方 具有招揽客户和招聘劳动力的最大潜力 对中心位置的竞争最激烈 土地归报价最高的竞争者 因此 中心的租金最高 距离中心越远租金就越低 2020 3 29 21 三 集聚理论解释同类零售企业集群现象 早期的解释源自Hotelling的 最小差异原则 1929 一书 他认为零售企业在竞争对手附近开店或转移到此类地段可以扩大商圈 从而实现最大利润 最新的解释认为零售企业在同一地段开店有积极的溢出效应 效用 有利于吸引更大的客流 2020 3 29 22 一 有店铺零售商的店址独立商店 沃尔玛 宜家无规划商业区 1 中心商业区2 次级商业区3 邻里商业区4 商业街规划的购物中心 万达非传统店址 机场 大学校园 二 无店铺零售商的店址手推车临时摊位选址分布于街道角落 人流密集区 举办体育赛事的体育场馆外等 上堂回顾 第一节零售选址类型 2020 3 29 23 一 中心地带理论定义 这一理论认为 能够根据商店的吸引力区预测特定的购物者 一般结论 高位商品只能在人口密度高的中心地带低位商品则可在本地供应 二 报价 租金理论此理论假设 市场力量 将为所有地段设置租金 最好的地段是城市中心地段 也可能是现代化的郊区地段 三 零售集聚理论此理论认为 大量的竞争商店如果集中在一起 它们就将获得更好的效果 上堂回顾 第二节零售选址理论 2020 3 29 24 集聚效用 珠宝古董商店服装专卖店 应用 促使 基础设施改善 共用停车场成本 客流 降低 吸引 三 零售集聚理论 2020 3 29 25 第三节零售商圈分析 商圈分析 就是经营者对商圈的构成情况 特点 范围以及影响商圈规模变化的因素进行实地调查和分析 为选择店址 制定和调整经营方针和策略提供依据 2020 3 29 26 一 商圈的概念商圈是指特定商店或购物中心吸引其顾客的地理区域 即来电购买商品的顾客居住的地理范围 它基本决定了一家商店的销售潜力 一 商圈的概念与构成 2020 3 29 27 二 商圈构成与顾客来源1 商圈层次 2020 3 29 28 2020 3 29 29 2 顾客来源零售店有其特定的商圈范围 在这一范围中 零售店服务的对象 即顾客来源可分为三部分 1 居住人口 具有地域性 是核心商圈基本顾客主要来源 2 工作人口 次级商圈顾客主要来源 3 流动人口 交通要道 繁华地区 公共场所过往的人口 2020 3 29 30 课堂讨论 影响商店商圈大小的主要因素 以某小区某商店为例 2020 3 29 31 二 商圈影响因素 一 商圈宏观影响因素 二 商圈微观影响因素 2020 3 29 32 1 人口统计因素人口总量和密度年龄分布平均受教育程度居住条件职业分布人口变化趋势消费习惯 一 宏观影响因素 2020 3 29 33 2 经济基础和居民购买力因素区域经济的稳定性居民收入增长的可能性居民购买力购买力指数 A 50 B 30 C 20 式中 A 商圈内可支配收入总和B 商圈内零售总额C 具有购买力的人口数量 一 宏观影响因素 2020 3 29 34 3 商业竞争状况因素 现有竞争者的数目与规模不同竞争者的优势与弱势竞争的短期和长期变动趋势市场饱和度商店群构成 一 宏观影响因素 4 基础设施因素地域类型与数目交通网络状况区位规划限制 2020 3 29 35 1 商店规模2 经营商品的种类3 商店经验水平及信誉4 促销策略5 一些自然或人为障碍 一 微观影响因素 2020 3 29 36 量化法 一 空间相互作用模型 二 商圈饱和度分析 三 多元回归分析 四 地理信息系统 五 模拟技术 二 商圈划定方法 2020 3 29 37 一 空间相互作用模型 1 零售引力法则 雷利法则 Reilly sLawofretailgravitation 1929年美国学者威廉 雷利提出 确定商圈要考虑人口和距离两个变量 商店的吸引力由最近商圈的人口和里程距离共同发挥作用 1949年Converse采用 断点 无差异点 重新阐释了雷利法则 该法则的目的在于确定两个城市或社区之间的无差异点 进而分别确定商圈 所谓无差异点 是指两个城市 或地区 之间的地理分界点 这里的顾客去哪儿购物都无所谓 2020 3 29 38 这一地点到两商店的距离即是两商店吸引顾客的地理区域 式中 ab a城镇商圈的限度 以沿公路到b城镇的里程衡量 a a城镇人口 b b城镇人口 城镇a和b的里程距离假设 a城镇人口9万人 b城镇人口1万人 a距b20公里 2020 3 29 39 Dab 15 公里 Dba 5 公里 根据雷利法则 许多顾客都被吸引到大城市或大社区 因为那里商店多 商品种类多 即便路途上花的时间长也值得 雷利法则的假设前提 1 两个竞争区域的交通同样便利 2 两个城市的竞争力相同 其他因素如人口分布状况等或视为不变 或忽略不计 突出贡献 主要体现在该公式计算方便 简单实用 主要缺陷 首先 距离的计算依据主要干道 没有考虑小马路 其次 实际距离与顾客心理感受的距离往往不一致 2020 3 29 40 2 顾客吸引力法则 赫夫法则 Huff lawshopperattraction 赫夫法则是从不同商业区的商店经营面积 顾客从住所到该商业区或商店所花的时间及不同类型顾客对路途时间不同的重视程度这三个方面出发 来对一个商业区或商店的商圈进行分析 公式 Sj Tij 商店j的价值 吸引力 Pij nSj 所有商店的价值 吸引力 j 1 Tij 2020 3 29 41 Sj Tij 商店j的价值 吸引力 Pij nSj 所有商店的价值 吸引力 j 1 Tij 式中 Pij i地区的消费者在j商业区或商店购物的概率 Sj j商店的规模 营业面积 或j商业区内某类商品总营业面积 Tij i地区的消费者到j商店的时间距离或空间距离 通过实际调研或运用计算机程序计算的消费者对时间距离或空间距离敏感性的参数 Sj T ij j商店或j商业区对i地区消费者的吸力 同一区域内所有商业区或商店的吸引力 2020 3 29 42 假设消费者可2家超市 到A超市距离3千米 到B超市4千米 A超市营业面积为20000平方米 B超市营业面积40000平方米 通过调研 顾客对旅行时间的重视程度为2 分别计算两家超市对这个人相对吸引力 A超市吸引力 20000 32 2222B超市吸引力 40000 42 2500此人光顾A超市概率 2222 2222 2500 0 47此人光顾B超市概率 2500 2222 2500 0 53 2020 3 29 43 例 假设一家百货商店在考虑三个选址位置 在这三个区域 男士香水的总营业面积分别为200平方英尺 A 300平方英尺 B 和500平方英尺 C 潜在顾客群的住所距离这三个区域分别为7分钟 10分钟和15分钟 通过调研 顾客对旅行时间的重视程度为2 计算该百货商店顾客前往的可能性 光顾A的可能性 0 44光顾B的可能性 0 33光顾C的可能性 0 22 2020 3 29 44 三 商圈饱和度商圈饱和度 衡量具体地区需求与零售建筑面积供应量的对比关系 是产品需求除以该类产品零售建筑面积总和所得的值 用IRS表示 用以帮助新设商店经营者了解某个地区内同行业是过多还是不足 一般来说 较低的IRS值表示该地区此类商店的数目过多 较高的IRS值则说明数目偏少 2020 3 29 45 IRS C RE RFIRS 某区的商圈饱和度C 某区商品的潜在顾客数量RE 顾客平均购物金额RF 区内同类型店铺总面积 2020 3 29 46 例如 为一家新设果品商店测定零售商业市场饱和系数 商圈饱和度 根据资料分析得之 该地区购买果品的潜在顾客人数是14000人 每人每周在果品商店平均购买8元 该地区现有果品商店10家 营业总面积175000平方米 则据上述公式 该地区零售商业中果品行业的市场饱和系数可计算为 IRS 140000 8 175000 6 4 元 平方米 2020 3 29 47 商店坐落区域计算与比较方案例 有三个地区 每个地区的顾客与商店情况都是已知的 具体如下表 2020 3 29 48 IRS即为每平米的商品销售额 从上述的公式可以看出1 计算IRS的准确资料不易获取 2 同时饱和理论也忽略了原有商店和经营同类商品的新设商店有哪些优势和劣势 所以在进行定量分析的同时 还要进行定性分析 其中包括 竞争门店的经营特征和经营规模 竞争门店的经营种类 位置 顾客的流动性 交通地理状况 商家的促销手段等等因素 2020 3 29 49 第四节零售店址选择 一 选址的影响因素 一 市场因素 二 政府法规和城乡规划 三 互联网 2020 3 29 50 市场竞争因素 竞争数量与质量 市场需求潜力供需密度 一 市场因素 每家商店平均占地面积商店数量的增长竞争对手销售情况行业内竞争 行业外竞争 人口特征购买者的行为特征家庭收入 年龄 组成人口密度 供给密度 零售商的集中程度需求密度 某一区域的潜在需求程度 2020 3 29 51 1 法律问题 环境问题城市分区问题建筑法规标识管理规定执照规定 2 城乡发展规划有些地点近期看是店址最佳选择 但随城乡规划发展可能出现新变化而不适开店 二 政府法规和城乡规划 2020 3 29 52 网上虚拟零售企业实体店 网店不同零售业态 受互联网影响不同专营书籍 唱片 葡萄酒和计算机受到影响大网上商店 要有特点鲜明 便于记住的网址 三 互联网 2020 3 29 53 二 店址选址过程 一 选址大致的店址 二 对大致的店址进行评估 三 确定具体的店址 2020 3 29 54 一 选择大致的店址 1 店址应具备的条件一般地好的商店地理位置 要具备以下条件 具备以下全部条件的是第一流的店址 一般的都要具备其中的两条以上 商业活动频度高的地区 人口密度高的地区 面向客流量最多的街道 交通便利的地区 接近人们聚集的场所店中店形式 同类商店聚集的街区 2020 3 29 55