营销渠道（PPT32页).ppt

营销渠道 网络营销渠道 案例分析 渠道冲突与合作管理 主目录 渠道冲突与合作管理 PPT模板 渠道冲突是指渠道成员意识到另一个成员正在从事会损害 威胁其利益或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动 从而引发他们之间的争执 敌对和报复的行为 渠道冲突的含义 举例说明 例二 例一 某二级代理商因为生产商给其相邻区域代理商的广告支持更大或某种规格产品的供价更低而产生不满 甲地区的分销商不执行分销协议等预先约定 进行低价倾销 此时会引起乙地区分销商的不满和愤怒 渠道冲突的类型 1 2 3 水平渠道冲突 也称横向冲突 是指存在于渠道同一层次的成员之间的冲突 垂直渠道冲突 也称纵向冲突 是指同一条渠道中不同层次之间的冲突 多渠道冲突 也称交叉冲突 是指两条或两条以上渠道之间的成员发生的冲突 批发商1 2发生冲突 水平冲突 厂商 批发商1 批发商2 消费者 零售商之间发生冲突 水平冲突 零售商3 零售商1 零售商2 零售商4 厂商 批发商 零售商 消费者 垂直渠道冲突 厂商 批发商1 零售商2 消费者 直销 渠道冲突的根本原因 发现问题是解决问题的先决条件 但仅仅满足有提出问题是不够的 提出问题的目的是为了有效解决问题 人生就是解决一系列问题的过程 个体克服生活 学习 实践中新的矛盾时的复杂心理活动 其中主要是思维活动 教育心理学着重研究学生学习知识 应用知识中的问题解决 1 渠道成员目标不一 沟通困难 角色不一致 决策权分歧 期望差异 观点差异 资源稀缺 3 4 5 6 7 2 分析说明 1 角色不一致 渠道成员对自己角色的定位和对另一成员的责任及期望的理解不一样 2 观点差异 不同成员可能会对同样的刺激做出截然不同的反应 如面对竞争对手的攻击 新的销售政策或策略 如有关分销率与价格稳定度的平稳问题 等 3 期望差异 渠道成员对经济形势的预测 市场发展 客户经营的期望不同也会导致冲突 4 渠道成员目标不一 渠道中的每个成员会有自己独特的 而且常常是与其他成员不一致的目标 这就可能产生冲突 5 决策权分歧 渠道成员都会试图谋求自己拥有更多的决策权 再涉及究竟哪个渠道成员拥有制定某一决策的权利时 常常引发冲突 6 沟通困难 由于迟缓或不精确的信息传递 造成理解的失误而导致损失的一方会产生不满 从而可能产生冲突 7 资源稀缺 营销渠道中由于渠道资源 包括产品 渠道支持费用 资源等 分配上的意见分歧 可能会导致成员间的冲突 价格 折扣原因 存货水平 大客户原因 销售回款 技术咨询与服务问题 分销商经营竞争对手产品 渠道调整 渠道冲突的直接原因 渠道的控制与反控制 分析说明 1 价格 折扣原因 各级批发价的价差常常是渠道冲突的诱因 制造商制造商常抱怨分销商的销售价格过高或过低 影响了其产品形象和市场定位 而分销商则抱怨给自己的价格无利可图 折扣是渠道中比较常见的一种 企业总是希望尽可能的实现自己的利润目标 而只给分销商比较低的折扣率 而分销商也要求利润最大化 因而要求企业给予更优惠的条件和更高的折扣率 冲突也由此产生 2 存货水平 制造商和分销商为了自身的经济效益 都希望把存货水平控制在最低 而存货水平过低又会导致分销商无法及时向用户提供产品而引起销售损失甚至使用户转向竞争者 同时 分销商的低存货水平往往会导致制造商的高存货水平 从而影响制造商的经济效益 此外 存货过多还会产生产品过时的风险 因此 存货水平也是容易产生渠道冲突的问题 分析说明 3 大客户原因 制造商与分销商之间存在着持续不断的矛盾来源是制造商与最终用户通常是建立的直接购销关系 这些直接用户通常是大用户 交易量大 是企业的重要客户资源 而且工业品市场需求的80 20规则非常明显 分销商担心其大客户直接向制造商购买而威胁分销商自身的生产 从而产生了冲突 4 销售回款 在渠道管理中企业往往希望分销商尽快回款 以加快资金的周转 同时缓解企业的资金压力 而分销商则希望尽量延期付款 最好等到其下一级分销商回款之后再付款 以便使自己承担的风险最低 通常情况是企业的分销商都是在支付定金或在完全依靠信用的基础上 先行提货 待货物售出后 再付清全部货款 5 技术咨询与服务问题 如果分销商不能提供良好的技术咨询和服务 制造商就会以此为由绕过分销商采用直接销售方式 对某些用户来说 一些技术标准比较固定的产品 仍需要通过技术咨询来选择最适合其产品性能的渠道 分析说明 6 分销商经营竞争对手的产品 制造商显然不希望他的分销商同时经营竞争企业同样的产品线 尤其是在工业品市场上 用户对品牌的忠诚度并不高 分销商经营第二产品线或竞争对手的产品线会给制造商带来较大的竞争压力 另一方面 分销商常常希望通过经营第二甚至第三产品线 扩大其经营规模 并免受制造商的控制 7 渠道调整 由于市场环境的变化或者企业分销目标的调整 企业有时不得不对分销系统进行调整 如对分销系统成员的增加 减少或更换 其中 增加渠道成员可能会引起现有成员的不满 而减少渠道成员则可能导致渠道忠诚度的降低 从而诱发渠道冲突 8 渠道控制与反控制 分销渠道中 渠道控制权最终取决于各成员渠道实力的大小 实力相对较大的一方将能够获得对整个渠道的控制 从而处于被控制的一方又会千方百计的增强自身的渠道权力 由于厂商之间渠道权力分布的不均衡 渠道的控制与反控制便永远不会停止 从而导致冲突 渠道成员除了自己的局部利益外 可以找到渠道成员的共同利益 如生产 市场份额 高品质 消费满意度等 沟通 保证渠道畅通的一个重要条件就是实现渠道成员之间的良好沟通 促进渠道成员之间的相互理解 信赖及紧密合作 销售促进激励 渠道领导者对其政策 计划进行折中 对以前的游戏规则进行修改 协商谈判 协商谈判是为了解决冲突而进行的讨论沟通 成功的协商谈判能够将原本可能中断的渠道关系引上新的成功之路 化解渠道冲突的方法 法律诉讼 当分销渠道中产生冲突时 一方成员可通过法律手段来解决其合法权益受到的损害 退出营销渠道 解决冲突的最后一个办法是退出该营销渠道 这是一种普遍方法 以共同利益确立长期目标 PPT模板 窜货又称倒货或冲货 是经销网络中分支机构或中间商受到利益驱动 使所经销的产品跨地区销售 造成市场价格混乱 从而使其他经销商对产品失去信心 消费者对品牌失去信任的营销现象 窜货的概念 窜货的类型 1 2 3 恶性窜货 是指经销商为谋取非正常利润 蓄意向非辖区倾销货物 危害 搞乱通货价格体系 使通货利润大大下降 更为恶劣的窜货现象 经销商销售假冒伪劣产品 良性窜货 是指企业在市场开发初期 有意或无意地选中流通性较强的市场中的经销商 使其产品流向非重要或空白市场的现象 自然性窜货 是指经销商在获取正常利润的同时 无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为 一般不可避免 只要有市场的分割 就会有此类窜货 窜货的原因 1 管理制度有漏洞 有些企业根本没有窜货方面的管理制度 对代理商 经销商以及业务员没有严格的规定 没有奖惩措施 待事情出现时无法可依 只好将事就事 2 管理监控不力 有些企业有了规章制度 但反应迟钝 或睁一眼闭一眼 有法不依 3 价差诱惑 中国市场幅员辽阔 各省区之间由于经济状况 消费能力及开发程度的不同 产品的销售量差异极大 经销商利用制造商价格政策的不同 以相对较低的价格从制造商大量采购其所经销的商品 然后再偷偷将该商品冲到价格相对较高地区市场进行销售 4 目标过高 当企业盲目向经销商增加销售指标时 也很容易诱导或逼迫经销商走上冲货的道路 5 激励不当 为激励经销商的销售热情 提高销售量 现在很多企业都对经销商施行 年终奖励 等返利措施 通常 厂家与经销商在签订年度目标时 往往以完成多少销量 奖励多少百分比来激励经销商 超额越多 年终奖励 或称返利 的折扣就越高 窜货的原因 6 代理商选择不合适 这里有两层意思 一是对独家代理与多家代理商的选择不当 二是对代理商或经销商的资格审查不严 7 推广费用不当 推广费是企业在动作市场时的一种基本投入 一些厂家因为缺乏相关的企划人才 往往会同意经销商的要求 按一定销量的比例作为推广费拨给经销商使用 因此 推广费由经销商自已掌握 变相为低价位 造成新的价格空间 给 窜货销售 提供炮弹 8 抛售处理品和滞销品 一些企业为了一点蝇头小利 对积压货物不予退货 让经销商自行处理 经销商为了避开风险 置企业信誉和消费者利益于不顾 将积压的 过期的 甚至变质的产品 拿到畅销的市场上出售 或者会将区域市场内的滞销产品向其他区域市场窜货 窜货的控制 1 有条件的制造商要建立自有一体化的销售网络 对具有一定财力 物力为保障的制造商来讲 今后投资的重点应从设备等固定资产的硬投资转到市场网络建设的软投资 即从做产品转到做市场 尽快建立起自已产销一体化的销售网络 以加强制造商对销售环节的控制 2 完善契约化的约束机制 对没有条件自建销售网络的制造商来说 销售网络管理制度不可能通过上级管理下级的方式来实施 只能通过双方签订的 经销合同 来体现 即有契约约束经销商的市场行为 制造商应完善契约约束机制在合同中明确加入 禁止跨区销售 的条款 将经销商的销售活动严格限定在自己的市场区域之内 3 加强销售通路管理 销售管理人员具有销售通路管理的职责 规范通路管理应做到 第一 积极主动 加强监督 第二 信息沟通要畅通 第三 出了问题 严肃处理 4 外包装区域差异化 鉴别窜货的难题之一是如何确认货物是应销往何地区的 解决的办法是厂方对销往不同地区的产品可以在外包装上进行区别 主要措施是 第一 给予不同编码 第二 利用条形码 第三 通过文字标识 第四 采用不同的颜色的商标 窜货的控制 5 建立合理的差价体系 企业的价格政策要有利于防止窜货 第一 每一级代理的利润设置不可过高 也不可过低 第二 管好促销价 第三 价格政策要有一定的灵活性 6 改进激励及促销措施 从激励经销商的角度讲 销售奖励可以刺激经销商的进货力度 7 加强营销队伍的建设和管理 营销人员自身的素质对窜货的管理至关重要 第一 严格人员招聘 甄选和培训制度 第二 制定人才成长的各项政策 使各业务员能人尽其才 第三 严格推销人员的考核 建立合理的报酬制度 8 加强对经销商监管力度 制造商不能对经销的行为放任不管 应加强对其监管力度 把制止越区销售行为作为日常工作常抓不懈 应经常派出人员检查巡视各地市场 及时发现问题并会同企业各相关部门予以解决 对越区销售的冲货行为一定要严惩不贷 一旦发现 一定要根据情节严重程度进行处罚 情节严重者 甚至要中断合同关系 案例分析 哇哈哈反窜货的 八大措施 产品包装差异化 严格级差价格体系 严格控制促销费用 科学的经销商管理 严格的奖励制度 全面激励措施 双赢的联销体制 成立反窜货机构 网络营销与传统营销渠道冲突 1 2 3 网络中间商与传统中间商之间的冲突 随着网络营销的兴起 网络中间商迅速发展 他们不仅实力雄厚 更重要的是 能比传统中间商更好地 更有效率地履行分销功能 提高整个运营渠道的效率 这对传统中间商的利益造成极大的冲击 从而产生了冲突 网络直销与传统中间商的冲突 由于网络直销具有跨时空 多媒体 交互式 低成本 整合性 成长性 高效性等特点 因此 吸引了大批企业从事网络直销 通过网络直接进行产品销售 必然会和传统中间商争夺客户 造成了冲突 网络直销与传统直销的冲突 传统的直销方式最大的缺点是费用较高 网络营销则可以很好地解决这个问题 它节省了大量人力物力 降低了成本 因此 越来越多的企业减少对传统直销的投入 纷纷转入到网络营销上来 传统直销面临着是否有存在必要性的挑战 目标市场原因 产品同质冲突 价格原因 促销冲突 目标市场是企业打算进入并实施相应的营销组合的细分市场 或打算满足的具有某一需求的顾客群体 网络营销目标市场如果和传统渠道的市场重合 可能会争夺相同的客户 从而引起他们之间的对抗冲突 当同样的产品既可以在传统渠道买到又可以在网上获得时 由于网络营销具有更优惠的价格 具有更多的产品选择范围 消费者往往会在网上进行购买 传统渠道就会指责生产商抢了他们的生意 发生渠道冲突的可能性大大增加 网络营销的一大特点是经济性 网络营销由于减少了中间商环节 产品成本无形中降低了很多 因此 其产品价格往往比传统渠道要低 这必定引起传统经销商的不满 为了加快产品销售 企业往往会利用节假日对消费者进行优惠促销活动 而传统的促销方式中间环节较多最终 消费者得到的优惠所剩无几 促销效果将大打折扣 而网络营销的促销则可以规避很多的中间环节 促销的直接利对象就是消费者 效果将大大提升 冲突产生的原因 中间物流环节出现滞涨 网络营销虽然可以减少中间商 降低成本 让利顾客 从而达到实现销售利润的目的 但是传统中间商物流的作用是网络营销自身不能实现的 在整个产品的配送运输过程中还需要物流来实现 即使企业的网络营销搞得再好也实现不了实体商品物流 商品到不了顾客手中 出现物流环节的滞涨 最终影响企业商品销售的实现 对商品价格的影响 在传统营销中 由于信息不对称 一般顾客很难了解到各个地区的价格差异 营销商可以在不同的区域采用不同的价格进行营销 但在网络时代 客户很容易借助互联网认识到这种价格差异 并因此产生对中间商价格的不满 尝试 场所逐渐消失 网络营销往往不能满足顾客亲身体验的要求 如果中间商的这一重要作用被忽视 那么 网络营销就会被顾客怀疑 即使价格再便宜 顾客也会重新考虑自己的消费方式 网络营销便失去了自己的价格优势 冲突产生的影响 解决网络营销和传统营销渠道冲突的对策 1 细分市场 企业应进行市场细分 对不同的目标市场采用不同的渠道策略 通过细分 把不同的顾客引到不同的渠道购买 实现了渠道区隔 减少了渠道冲突 2 设计不同产品和品牌形象 企业可以限制其在网上销售的产品 使不同的渠道分别销售不同的产品 在网络营销渠道和传统营销渠道分别引入型号不同但实质上却相类似的产品 或进行品牌分流 实现多品牌组合等 避开同一产品在同一区域因在不同渠道的分销而引发窜货 压价等风险 3 合理划分网络营销和传统营销渠道功能 网络营销与传统营销渠道各自有鲜明的特点 可以根据两者的特点 合理划分网络营销和传统营销渠道 4 调整渠道职能 网络营销的发展 使一部分的分销职能不再需要分销商承担 企业可把传统渠道商发展成为提供货物运输配送服务的专业配送公司 实现渠道和谐共存 5 整合营销 作为一种新兴的营销方式 虽然网络营销与传统营销之间存在着多方面的差异 但并不意味着它可以完全取代传统营销 两种营销形式各有千秋 现阶段将二者组合使用 各取其长处 必将提高企业效率 增强市场竞争力 营销渠道联盟管理 1 企业与供应商结成战略联盟 传统的营销观念认为 企业与供应商之间的关系是用户关系 供应商有责任和义务在各方面来支持和帮助它的用户 下游企业 一般在稳定的市场条件下 供应商可能会做到这一点 但若市场发生了变化 供应商就不一定能保证企业价值的实现了 因此 这种传统的单向的价值关系是很不稳定的 所以 应该提倡企业对供应商开展营销活动 谋求与供应商建立一种双向的价值联盟关系 只有这样 才能做到企业 供应商 经销商以及竞争对手在竞争中由单纯竞争走向竞争与合作 由 单赢 变成 多赢 2 产销战略联盟 所谓产销战略联盟 是指从企业的长远角度考虑 产 方和 销 方 制造商与分销商 之间通过签定协议的方式 形成风险 利益共同体 并按照商定的分销策略和游戏规则 合作开发市场 共同承担市场责任和风险 共同管理和规范销售行为 并共同分享销售利益的一种战略模式 产销战略联盟的形式 会员制 销售代理制 联营公司 参考文献 1 曾伏娥 袁靖波 代婷婷 企业间联合非伦理营销行为研究 解释水平视角 J 南开管理评论 2016 19 05 149 160 2 吴锦峰 常亚平 侯德林 多渠道整合对零售商权益的影响 基于线上与线下的视角 J 南开管理评论 2016 19 02 170 181 3 张黎 MarshaA Dickson 渠道权力理论与国外品牌服装在我国的营销渠道 J 南开管理评论 2004 04 44 50 4 庄贵军 营销渠道控制 理论与模型 J 管理学报 2004 01 82 88 5 5 王朝辉 营销渠道理论前沿与渠道管理新发展 J 中央财经大学学报 2003 08 64 68 6 杨慧 21世纪营销渠道结构理论的重大变革 J 江西社会科学 2002 10 168 170 7 刘宇伟 营销渠道理论发展及其重心演变 J 审计与经济研究 2002 05 57 59 8 胡俊侠 营销理论的最新演变 J 中外管理 2000 09 60 63 9 杨政 营销渠道成员行为的整合模型 J 南开管理评论 2000 04 64 70 10 杨文婷 中高端女装网络营销渠道建设研究 D 深圳大学 2017 11 李晶雪 海外代购对传统营销的影响研究 D 对外经济贸易大学 2017 参考文献 12 杨筱 微信非熟人间海外代购的信任机制研究 D 哈尔滨工业大学 2017 13 薛杨 企业微信营销中用户信息行为影响因素及作用关系研究 D 吉林大学 2017 14 王佩东 微博营销的商业价值与策略研究 J 经贸实践 2017 10 208 15 刘秀琦 APP营销的现状分析及策略探究 J 商场现代化 2016 19 37 38 16 赵顺 APP营销对消费者持续使用意愿的影响研究 D 吉林大学 2016 17 袁洋 基于互联网思维的