第8章渠道成员之间的合作和冲突.ppt

庄贵军版权 1 08渠道成员之间的合作和冲突 西安交通大学管理学院庄贵军博士营销学教授zhgj 庄贵军版权 2 本章内容 渠道依赖与互依结构渠道合作与策略渠道冲突及其解决方法 庄贵军版权 3 渠道依赖与互依结构 渠道依赖在营销渠道理论中 依赖指渠道成员为了实现自己的目标而需要与另一个渠道成员维持交换关系的心理与行为状态 或渠道合作伙伴所提供资源难以替代的程度渠道成员之间的相互依赖是渠道成员功能专业化的必然结果 庄贵军版权 4 渠道互依及其结构 分析渠道依赖的方法对偶分析的研究方法 thedyadicapproach 即以配对成员为分析与研究的基本单位 网络分析的研究方法 thenetworkapproach 两种测量渠道依赖程度的量表功能依赖程度量表替代难度量表 庄贵军版权 5 庄贵军版权 6 渠道依赖量表 2 请用打分的方式指出你同意与不同意下列项目的程度 1 极不同意 2 不同意 3 不意见也不反对 4 同意 5 极其同意 R1在这个地区 我们可以找到其他的商店提供与 相同的服务 R2如果找其他商店代替 会给我们带来损失 R3我们很难找到一家商店 像 一样带给我们这么多的销售额和利润 R4总之 我们与 的关系对于实现我们的目标来讲非常重要 逆向打分项目 庄贵军版权 7 渠道依赖与互依的理论基础 渠道成员之所以相互依赖 是因为它们彼此需要对方的某些专业化了的功能 虽然这些功能它们也可以自己去完成 但是在经济上是不划算的 通过功能交换 双方都可以得利 通过功能交换所得到的利益 是渠道依赖与互依关系的本质 交换理论 交易成本理论 互依理论 依赖 权力理论 交易成本理论将渠道成员之间的依赖与互依归之于交易专有资产 交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备 程序 培训或关系方面的投资 它们不能够毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作 在依赖与权力之间存在倒置的关系 成功的关系取决于两个当事人对于关系的满足程度以及两个当事人的互依程度 庄贵军版权 8 渠道依赖的一个应用 中间商业务量分析 distributorportfolioanalysis 生产成本 运输成本 储存成本 交易折扣 促销津贴 中间商的销售增长率 中间商所售公司产品的销售额占公司总销售额的比率 O 积极投入 放弃 战略退却 防御巩固 庄贵军版权 9 渠道依赖矩阵 生产制造商的市场占有率 中间商的市场占有率 X Y Z 总计 A B C D E 总计 20 20 10 50 20 0 0 20 5 5 0 10 0 5 5 10 5 0 5 10 50 30 20 100 庄贵军版权 10 渠道合作 渠道合作指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行动和意愿渠道合作根源于渠道成员之间的相互依赖性 而相互依赖性又是渠道成员功能专业化的结果渠道功能专业化的原始动力 是通过专业化充分发挥自己的优势 获得在某一个功能上的规模经济但是 功能专业化也将再生产过程割裂开来 使得任何一个企业都难以高效率地完成再生产所要求的每一个环节这就产生了一个企业对于其他企业的依赖和相互依赖相互依赖性是渠道中企业之间合作的基础或根源互依性越强 合作的基础就越坚实 在其他情况相同时 合作的程度也就是越高互依性消失了 合作的基础就没有了 合作也会随之消失 庄贵军版权 11 庄贵军版权 12 渠道合作的内容与形式 联合促销联合贮运提供专卖产品信息共享联合培训地区保护 庄贵军版权 13 营销渠道中的关系营销 关系营销是市场营销学界的一个重要研究方向理论界有一个基本共识 尽管关系营销不局限于B2B BusinesstoBusiness 的交换活动 但却最适用于B2B的交换活动营销渠道中的交换是典型的B2B交换活动 并且是互依性很高的B2B交换活动 所以关系营销在营销渠道中 尤其是在促进渠道合作中 有着重要的应用 庄贵军版权 14 关系营销 relationshipmarketing的提法始于1980年代初 有多个不同的起源 如工业品营销 服务营销和国际营销 也有许多不同的含义理论界普遍接受的一个定义是摩根和汉特 MorganandHunt 1994 给出的关系营销指所有旨在建立 发展和维持关系交换 relationalexchange 的营销活动 庄贵军版权 15 交易营销与关系营销的区别 庄贵军版权 16 关系市场与关系营销组合模型 庄贵军版权 17 关系营销组合因素 予法 giving 即给予之法 借法 borrowing 即借用 利用之法 化法 transforming 将相克关系转化为相容关系 合法 combining 是利用非物质的东西 比如共同的经历 共同的信仰 共同的种族或民族 共同的历史等等 建立 维持或巩固欲求的关系 信法 trust 即是取信于人 以求建立长久的合作伙伴关系 庄贵军版权 18 渠道关系的生命周期 渠道关系的知觉 awareness 阶段渠道关系的开发 exploration 阶段渠道关系的强化 expansion 阶段渠道关系的承诺 commitment 阶段渠道关系的散伙 dissolution 阶段 庄贵军版权 19 庄贵军版权 20 营销渠道中的战略联盟 营销渠道中的战略联盟 简称渠道联盟 是渠道关系发展到一定阶段的产物 是处于同一营销渠道中的两方或多方成员通过协议形成的长期的利益共同体在渠道联盟中 渠道成员按照商定的渠道策略和游戏规则 共同开发市场 共同承担市场责任和风险 共同管理和规范销售行为 公平地分享经济利益和合作成果 庄贵军版权 21 渠道联盟的特点 长期性 如果交易伙伴只是为了交易方便或谋求一时之利而联合起来 只能称之为战术联盟或普通的商业伙伴关系自愿 在一个真正的渠道联盟中 权力应该是高度平衡的 每一方对另一方都有很大的影响力高水平承诺 没有彼此的承诺 就没有战略联盟 渠道成员之间彼此的承诺是渠道联盟的核心变量 庄贵军版权 22 渠道成员之间的承诺 指渠道成员对维持一种渠道关系的愿望 或为维持一种渠道关系愿意承担某种责任和义务的愿望表达这种愿望表达可以是口头上的 如经过协商 联盟各方所签订的协议也可以是行为上的 比如一方交易专有资产的投入 就表达了它对于维持与另一方渠道关系的愿望和强烈程度 庄贵军版权 23 庄贵军版权 24 承诺与信任 营销学者们普遍认为 承诺与信任密切相关根据摩根和汉特的 关系营销的关键中间变量模型 第一 信任是承诺的基础 一个渠道成员越是相信另外一个渠道成员 它就越是愿意与其保持高水平的合作关系 也越愿意在交易专有资产上进行投入第二 关系终结的成本 关系带来的利益 共同的价值观 沟通 强权和 搭便车 行为等因素 会直接或间接 通过信任 地影响承诺水平 其中前四个因素是正向的影响 后两个因素是负向的影响 庄贵军版权 25 然而 承诺与信任的因果关系也可能反过来 承诺在先 信任在后比如 在营销渠道中 一个渠道成员在交易专有资产的投入上采用予法 自己先行投入或先行加大投入 故意把自己变成弱者 让对方可以控制 由此取得对方的信任在这种情况下 先有自己的承诺行为 后有对方的信任这时 如果自己一方做了有害于对方的事情 结束关系就是对方可以采用的最好的报复手段 庄贵军版权 26 承诺的识别 怎样才能知道合作伙伴对于渠道联盟的承诺是否可信以及程度高低呢 假设一家供应商与一家中间商建立了战略联盟关系 那么供应商通常会根据中间商过去的行为来判断其承诺的可信性和程度第一 该中间商以前对于承诺的履行情况第二 该中间商为了进行联盟合作采取了哪些具体的 可以表明其承诺真诚与否的行动一种是中间商对供应商的保护 它是否在各种情况下主动维护了供应商的利益中间商针对供应商专有资产的投入 庄贵军版权 27 渠道联盟的必要条件 一方在营销资源或能力上有独特的需要 另一方有这些资源或能力 双方加入联盟之后 都能获益 双方彼此承诺 能够构筑起较高的退出壁垒 渠道联盟的一些常见形式 会员制 销售代理制 特许专营 联营公司 庄贵军版权 28 供应链管理 企业再生产过程 从原材料和零部件采购和运输 到加工制造 再到分销 直至最终送到顾客手中 是一个环环相扣的链条 当这个链条被作为一个整体来对待和管理时 就被称为供应链供应链实际上就是一种战略联盟 它把一种产品的供 产 销等多种不同的价值创造活动以及从事这些活动的企业整合到一起 使之作为一个整体运作渠道联盟是其中的一个组成部分 它处在供应链的某些节点上 庄贵军版权 29 作为供应链的组成部分 供应链中的渠道联盟关系更加紧密组成联盟的成员不仅仅需要彼此承诺 更需要对整个供应链承诺 因此会有许多交易专有资产被投入到彼此的关系中和供应链中这会使渠道联盟中的每一个成员除了提高彼此之间的互依程度 也会提高对于整个供应链的依赖程度更紧密的合作由此而生 庄贵军版权 30 价值链与供应链 企业价值链 庄贵军版权 31 供应商价值链 供应商价值链 供应商价值链 供应商价值链 企业价值链 中间商价值链 中间商价值链 中间商价值链 中间商价值链 顾客价值链 顾客价值链 顾客价值链 顾客价值链 供应链 庄贵军版权 32 供应链管理及其特点 供应链管理把链上各个企业看作是一个不可分割的有机整体供应链管理不但涵盖了现代物流管理的全部内容 而且从更高的层次上来解决物流管理问题供应链管理强调把主要精力放在企业的关键业务 有核心竞争力的业务 上供应链管理是一种战略联盟供应链管理是一种比物流管理更加完善的管理模式供应链管理的目标是通过管理库存和合作关系 达到对客户的快速反应和整个供应链上的交易成本最低 庄贵军版权 33 供应链管理的程序 分析企业的经营环境 寻找供应链的开发机会 从顾客价值的角度理解产品或服务 制订竞争战略 创造竞争优势 进一步分析企业的核心能力和优劣点 制定供应链节点企业的互补方案 根据互补方案 评价和选择合作伙伴 通过签订协议的方式建立战略伙伴关系 形成联盟 联盟内分工协作 形成供应链 开始运行 分析和评价供应链的运营绩效 根据绩效评估 适时调整供应链的结构与运作方式 积累经验教训 对供应链不断完善和创新 庄贵军版权 34 渠道冲突及其类型 渠道冲突 下述这样一种状态 一个渠道成员正在阻挠或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作 或一个渠道成员正在从事某种会伤害 威胁另一个渠道成员的利益 或者以损害另一个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动渠道冲突的类型 有多种不同的类型 因为营销渠道涉及横向 纵向 类型间和多渠道等多种关系 庄贵军版权 35 渠道冲突的根源 角色界定不清资源稀缺感知差异期望误差决策领域有分歧目标不一致沟通障碍 庄贵军版权 36 渠道冲突的解决方法 确立共同的目标和价值观 组织共商共议活动 倡导相互咨询 交换管理人员以增进相互了解 对渠道中的弱者提供帮助 庄贵军版权 37 渠道冲突的一个过程模型 庄贵军版权 38 解决方法 问题解决法 problemsolving 劝解法 persuasion 讨价还价法 bargaining 第三方介入法 politics 渠道冲突的解决方法 庄贵军版权 39 练习与思考 什么是渠道依赖 为什么说它是渠道合作的前提或基础 请举例说明中间商业务量分析与渠道依赖矩阵的应用 渠道依赖 渠道合作和渠道冲突三者有怎样的关系 举例说明渠道合作的形式 什么是关系营销 举例说明关系营销手段在营销渠道中的应用 什么是渠道联盟 谈谈承诺在渠道联盟中的重要性 什么是供应链 谈谈渠道联盟在供应链中的地位 什么是渠道冲突 渠道冲突的根源