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电子商务概述 太原学院王鹭 第二章电子商务基本概述 案例回顾 戴尔公司利用电子商务获得成功 戴尔的市场细分图 戴尔的客户沟通渠道 思考问题 在中国直销为什么干不过分销 直销为什么在中国行不通 但电子商务却可以 哪些东西人们会喜欢网购 哪些东西人们依然会选择去传统市场 1 电子商务的非中介化和再中介化 1 1概念非中介化 又叫免中介化 指在一个给定的价值链中去除负责特定中介环节的组织或业务流程 如在B2C的商务模式中 生产商绕过批发商和零售商 直接将产品出售给消费者 即直销 或者批发商绕过零售商等中间环节 将产品直接销售给消费者 再中介化 新的在线辅助手段取代传统中介的作用 它们在数字环境中充当了新中介的角色 一些传统的中介组织也建立自己的信息系统和网站 将自己的角色调整为新型的电子中介 1 2再中介化的原因 去商场买一件很贵的服装 你不知道它的进价成本是多少 小饭馆吃饭 你不知道他是否用了地沟油 招聘了一个博士 你不知道它的真实能力 你的下属工作是努力 还是应付差事 欺下瞒上呢 男朋友说他很爱你是真话还是假话 这些现象的本质就是信息不对称 生活中信息不对称的现象 1 2 1信息不对称 是指市场上买方与卖方所掌握的信息不对等 其中的一方比另一方掌握更多的信息 有些市场上 卖方所掌握的信息多于买方 例如 产品的生产者对自己产品的质量和性能比消费者知道得多 有些市场上 买方所掌握的信息多于卖方 例如 医疗保险的投保人肯定比保险公司更了解自己身体状况和发病的可能性 信息不对称发生在交易契约签订之前 容易引发 逆向选择 信息不对称发生在交易契约签订之后 容易引发 道德风险 和 委托 代理问题 1 2 2信息不完整 是指市场的一方或另一方没有掌握到应该掌握的信息 即每个市场参与者不能获得所需要的全部信息 产生的原因 1 市场信息只能以分散的形式 而不可能以集中的形式出现 除非这些信息被人们以某种方式加以搜集 整理 2 信息的传播和搜集是需要花费一定成本的 而且由于市场传播系统的局限性以及虚假信息的存在 都使得市场参与者不能获得所需要的全部真实的信息 3 在信息不完全的市场中 价格机制就难以充分发挥作用 这时市场就处于失灵状态 1 2 3柠檬市场 柠檬 在美国俚语中表示 次品 或 不中用的东西 柠檬市场效应则是指在信息不对称的情况下 往往好的商品遭受淘汰 而劣等品会逐渐占领市场 从而取代好的商品 导致市场中都是劣等品 真正的好东西不会按低价出售 按低价销售的东西质量真的较差 最终的结果是所出售的东西确实低劣 消费者出的价钱也极低 高质量的产品被驱逐出这一市场 阿克洛夫的旧车市场模型 设想这样一种情形 在一个市场上有高质量的和低质量的两种旧车出卖 如果买卖双方都知道哪一辆车是高质量的 哪一辆是低质量的 即他们对于旧车市场的信息是对称的 那么就会出现两个分离的市场 实际上买卖双方关于旧车质量的信息是不对称的 旧车的卖方对车的质量比买方要知道得多 在有低劣品存在的市场 逆向选择造成了劣品驱逐良品的后果 阿克洛夫的旧车市场的交易模型由于信息不对称 高质量旧车难以完成交易 在某些信息不对称的情形下 市场上会存在 劣质品驱逐优质品 的现象 1 2 4道德风险 指在协议达成后 信息多的一方通过改变自己的行为 来损害对方的利益 因为在信息不对称的情况下 达成协议的另一方无法准确地核实对方是否按照协议办事 以保险市场为例说明道德风险问题 在个人没有购买家庭财产保险的情况下 个人会采取多种防范措施 但在购买了全额保险之后 个人有可能不再采取防范性措施 这些行为就是保险市场上的道德风险 讨论 出租车计价设计中的不对称信息分析 提示 1 绕路的 机会主义 行为2 如果城内统一定价10元会怎样 逆向选择 1 2 5信号显示与信誉机制不对称信息会导致逆向选择和市场失灵 政府在一些方面的干预 如强制保险 或建立信誉机制能够缓解这一问题 信号显示声誉机制 信号显示 优质产品的提供者可以采取 信号显示 的办法来抵抗劣质品 优质产品的出售者可以传送的 信号 有多种形式 比如 包退 包换 保修等 甚至有名的商品品牌本身就是一种信号 因为名牌是靠长期稳定过硬的质量建立起来的 在消费者心里名牌代表优质 为此 他们愿意支付一定的溢价来取得质量的保证 对产品质量的判断 根据保修期限的长短来判断产品质量 保修期限长常常意味着产品质量高 因为对于低质产品来说 较长的保修期是不划算的 它会大大提高维修成本根据生产厂商生产规模的大小来判断产品质量 大规模生产者的产品似乎要更加可靠一些 不会象 小本经营 者那样可以突然 消失 根据产品的价格来判断其 平均 质量 一方面 随着某商品价格下降 市场上该商品的供给量会减少 在减少的供给量中 主要是那些质量较高的商品 其结果是 剩下来的商品的平均质量就会下降 另一方面 随着价格的上升 供给将增加 但主要增加的是那些质量更高一些的商品 其结果是商品的平均质量上升了 总之 消费者有理由相信 随着某种商品价格的上升 该商品的平均质量也将上升 反之亦然 声誉机制发送信号需要花费成本 赠送产品 展示样品 做有关质量的广告 质量保证书等都是发送信号的方式 最有效的信号是消费者使用商品后对该商品的良好评价 这就是声誉 声誉是厂商过的去产品的质量发送的信号形成的 在信息不对称的情况下 购买者根据以往的信号或来自别人的信息作出判断 良好声誉对于一个企业来说是一种无形资产 对整个经济来说 则成为矫正市场失灵的一种有效机制 案例 麦当劳快餐店的声誉机制 麦当劳快餐店的成功经营说明了声誉机制的市场效果 尽管人们并不经常光顾麦当劳 但麦当劳标准化的生产和服务质量给人们留下的印象是深刻的 人们出差旅行去到陌生的地方 不知哪里的饮食比较可靠时 就会感到麦当劳的吸引力 因为它的各个连锁店都实行标准化的生产和服务 无论哪个店的配料和食品都是一样的 麦当劳的牌子等于给了人们一个保证质量的信号 人们在还没进去之前就确切地知道在那里能买到什么 房屋装饰工程中存在大量信息不对称的情况 如何减少装潢业中的道德风险呢 实践中 人们逐渐摸索出了以下几个方法 第一 找正规的装修工程公司 不找 游击队 第二 在谈判时尽可能就工程质量要求谈得详细并签署书面合同 第三 改变付款方式 将过去一般竣工即全额付费改为竣工时部分付费 其余部分留待全面检验工程质量之后交付采取第一个方法的理由是 正规装修公司有声誉 采取明显有损声誉的机会主义行为的动机较小 如果客户日后发现工程质量问题 可与之论理并可索赔 讨论 英语四 六级证书的信号功能全国英语四 六级考试由于泄题事件闹得沸沸扬扬 一些专家学者认为应该取消四 六级考试 不取消就不能真正提高人民的英语水平 你如何看待这个问题呢 1 2 6委托 代理问题 当一方当事人 即委托人 雇用另一方当事人 即代理人 代表委托人完成某些任务时 委托人的目标和代理人的目标并不一致 这就产生了委托 代理问题 代理人的行为可能源以委托人所请求 而委托人不能直接监督代理人的行为 委托 代理问题就是代理人可能追求他们自己的目标 甚至不惜以委托人获得较低利益为代价 管理者 选择项目筹集资金支付股利 社会 债权人 股东 金融市场 股东大会董事会 财富最大化 受到保护 信息 市场价格等于内在价值 未带来成本 管理者 选择项目筹集资金支付股利 社会 债权人 股东 金融市场 很少控制 真实情况 以牺牲股东利益为代价保护自己利益 无法追踪公司成本 较大的社会成本 被股东剥夺 信息被拖延或误导 市场价格不等于内在价值 短视 波动过大 过度反应 内幕操纵 纽约的一位投资者坎吉勒声称在美国电子商务公司的股票上损失了50万美元 在股价高达60美元的时候 他的美林证券经纪人力阻他出售 以至错失良机 等到出售时每股价格已经跌到11美元 2001年3月 坎吉勒状告美林证券 声称美林证券的明星网络分析师布鲁杰特欺骗投资者 向他们推销和美林证券有金融关系的股票 坎吉勒的律师萨马斯基声称曾见到投资银行的合同 许诺给予分析师3 7 的利润 帮助投资银行获取收入 安然事件 从1985年到2000年短短的15年中 安然公司创造了一个接一个的神话 每一次行动都被媒体津津乐道 每一个战略都成为商学院 教学的经典案例 它的发展犹如坐上了火箭 才十几年的时间 就与通用 埃克森 美孚 壳牌等百年老店平起平坐 成为一代商业巨擘 从1990年到2000年的10年间 安然公司的销售收入从59亿美元上升到了1008亿美元 净利润从2 02亿美元上升到9 79亿美元 其股票成为众多证券评级机构的推荐对象和众多投资者的追捧对象 2000年8月 安然股票攀升至历史最高水平 每股高达90 56美元 与此同时 评级媒体对安然公司也宠爱有加 2000年 在美国 财富 杂志的 美国500强 大排队中位列第7名 在世界500强中位列第16位 并在 财富 杂志的调查中连续 年荣获 最具创新精神的公司 称号 2001年10月22日 heS网站发表文章进一步披露出安然与另外两个关联企业Marlin2信托基金和Osprey信托基金的复杂交易 安然通过这两个基金举债34亿美元 但这些债务从未在安然季报和年报中披露 在政府监管部门 媒体和市场的强大压力下 2001年11月8日 安然向美国证监会递交文件 承认做了假帐 从1997年到2001年间共虚报利润5 86亿美元 并且未将巨额债务入帐 2001年12月2日 安然正式向破产法院申请破产保护 破产清单中所列资产价值高达498亿美元 成为当时美国历史上最大的破产企业 2002年1月15日 纽约证券交易所正式宣布 由于安然公司股票交易价格在过去30个交易日中持续低于1美元 决定根据有关规定 将安然公司股票从道 琼斯工业平均指数成分股中除名 并停止安然股票的相关交易 至此 安然这个曾经辉煌一时的能源巨人已完全崩塌 在美国安然事件中 公司高级管理层 投资银行 证券分析师和会计师事务所内外结合 共同欺骗不知情的股东 J P摩根大通掩盖了安然高达40亿美元的债务 从安然公司获得了 巨额保险及咨询费 J P摩根大通分析师大肆推销安然的股票及债券 花旗集团副主席鲁宾2002年11月呼吁穆迪不要降低安然的信贷评级 瑞士信贷第一波士顿的银行家们经常光顾安然总部 帮助该公司设立一些特别的实体以保持掩藏安然的债务 安然公司自1986年以来 已经向华尔街支付了大约3 23亿美元的承销佣金 高盛公司将这笔佣金中的6900万美元装入自己的口袋 所罗门美邦带走了6100万美元 瑞士信贷第一波士顿赚了6400万美元 2003年以加利福尼亚大学的校董为代表的安然股东向休斯顿联邦法庭递交了新的状纸 把9家银行一起送上被告席 这9家投资银行分别是 摩根 大通 美林 瑞士信贷集团的子公司瑞士信贷 第一波士顿 花旗集团 加拿大帝国商业银行 德意志银行 美洲银行 巴克莱银行 雷曼兄弟 指控 蓄意隐瞒财务真相 帮助安然设计虚假的金融交易 从而让安然得以掩盖其濒临崩溃的金融状况 并从中渔利 美国第二大长途电话公司环球通讯 WorldCom 公司在2002 2003年的五个季度中 竟然先后共虚报了38亿美元的利润 世界最大的复印机生产商美国施乐公司新公布的近年收入报告说 由于会计统计方面的错误 该公司在过去5年中高报收入14亿美元 分析师的薪水是直接和他所给投资银行带来的效益挂钩的 在美林证券的备忘录中 布鲁杰特详细叙述了他和他的小组在1999年12月到2000年的11月期间 从涉及的52件投资银行的交易中赚了1 15亿美元 在其后很短的时间里 他的综合工资很快就从300万美元暴涨到1200万美元 欺骗原因的直接性 股票期权在背后扮演了很重要的角色 公司股票市价大增后 高级管理层乘机买出手中借期权所持有的股票获利 华尔街日报 和ThomsonFinancial进行的一项分析显示 自1997年起 电信业内部人士直接将价值142亿美元的股票变现 加上风险资本家 管理人士信托基金和私人投资机构卖出的电信股票 总价值将近180亿美元 环球电讯的创始人盖瑞 温尼克变现 7 34亿 而当初买下这些股票的价格不过 2 000万 世界通信公司的首席执行长约翰 塞奇莫曾预测电信业的增长近乎无限 当时 他还是互联网公司UUNet的负责人 该公司1996年被世界通信公司收购 他总计卖出了价值 8 700万的公司股票 安然公司和世界通信公司的造假丑闻 使得世界通信公司的资产总值由1153亿美元跌至10亿美元 公司股票从90年代末的62美元狂跌至停牌前的83美分 乃至破产 安然公司也于2002年12月2日申请破产 公司股票降至每股26美分 国际五大会计师事务所之一的安达信曾经声名显赫 如今却臭名昭著 作为安然公司的外部审计 因与安然合伙 违规操作 而受到美国国会 证券交易委员会的调查 美国司法部又以 妨碍司法 为由向安达信提起刑事诉讼 1 3再中介化的形式信息服务模式 虚拟市场模式 拍卖中介模式 搜索代理模式 调查商品或服务的价格和可得性 或搜寻信息 市场交易模式 其他电子商务中介机构 2 传统商务与电子商务的比较 2 1商务的概念买卖各方为完成交易所进行的各种活动的总称 2 2传统商务与电子商务的比较案例思考 从卖水果的方式转变看电子商务相比传统商务的优势 新闻 大学生运用电子商务售水果三年卖脱千万公斤 昨日 记者在某论坛网站上看到 有网友发帖晒自己运用电子商务卖水果 三年内销售量超千万公斤的经历 随后 记者联系上了帖主 山东小伙黄晓龙 2007年 我从武汉某大学毕业后 由于父亲生病 于是接手了家里的水果店生意 黄晓龙告诉记者 传统观念里 水果由于不便于保存 只能在水果市场或超市里售卖 黄晓龙透露 他大学期间所学专业涉及电子商务 而当地果品批发主要以代销为主 利润只有销售额的2 3 此外 用工成本较往年有所增大 加上顾客对果品新鲜度的要求上升 致使保鲜成本上升 于是开始尝试网上销售水果 没想到生意越来越好 他在网上获知 山东某地的冬枣甜度高 营养丰富 就与当地种植户达成销售协议 第一批货1500件 每件约40斤左右 运到后 仅3小时就全部卖光 一个月下来 卖掉了50万公斤冬枣 靠着到手的第一笔收入 我不仅把淡季亏掉的房租 人工和其他费用全部赚了回来 还学会了一种水果保鲜技术 黄小龙表示 之后 他便开始走进田间地头 和种植户签订以销定产协议 这样做 不愁货源 还省下中间商费用和包装成本 三年时间内 他网店里的水果销量已过千万公斤 传统商务与电子商务的比较 81 传统商务与电子商务运作过程比较 82 流程比较 2 3电子商务的特点 交易成本 营销成本 组织管理费用 采购成本 A 无库存生产 B C D 案例 通用电气公司的网络采购 对于企业来说 物资或劳务的采购是一个复杂的多阶段过程 首先 购买者要寻找相应的产品供应商 调查他们的产品在数量 质量 价格方面是否满足需求 在选定了一个供应商后 企业需要把详细计划和需求信息传送给供应商 以便供应商能够准确地按照客户要求的性能指标进行生产 如果产品样品被认可 而且供应商有能力立即生产 购买者就会发出一份标有具体产品数量的采购定单 然后 买方会接到供应商的通知 告知采购定单已经收到 并确认该定单可以满足 当产品由供应商发出时 购买者再次接到通知 同时还有产品的发货单 买方的会计部门核对发货单和采购定单后付款 当原有定单变动时 购买过程将更加复杂 从以上所述可以看出 企业采购过程中信息获取和信息传递是主要工作内容 目前 有一些企业己经在专用网络上使用了电子数据交换 EDI 大量的数据通过网络传输以减少采购过程中劳动力 印刷和邮寄所需的费用 据统计 利用电子数据交换的企业一般可以节省5 10 采购费用 Internet具有进一步降低采购费用的潜力 Internet网络信息传输费用极其低廉 这不仅使大企业在采购过程中所进行的电子数据交换费用大大降低 而且使中小企业也可以通过网络进行采购 由于专用网的接入成本较高 中小企业难以承受 另外 由于Internet网络的上网企业众多 所以采用网上招标 可以寻求更理想的供应商 以尽可能低的价格完成物资和劳务的采购 总之 Internet网上采购在降低采购费用方面的优势是显而易见的 美国通用电气公司可以作为一个例证 通用电气公司照明设备分部的工厂为购买低价值的机器零件 每天要向公司资源部送交数百份定额申请单 资源部对于每一份定额申请单都要向仓库索取它必须附带的图纸 从库房里查出 带回来 照相复制 打包 与定额申请单一起附加到出库表上装进信封寄出 这一过程至少需要7天时间 即繁琐又费时 资源部一般一次只能向2 3家供应商发出招标信 1996年 通用电气公司照明设备分部试用了公司第一个联机采购系统 这是通用电气公司信息服务部开发的一个外部网 Extranet 之后 资源部可以从其内部网接收电子定额申请单 然后通过Internet向全世界的供应商招标 这一系统自动地调出图表 并把它们附在电子调配表上 在资源部开始这一过程的两个小时内 供应商将通过电子邮件 传真或电子数据交换系统收到发来的定额申请单 通用电气公司可以在接到投标的当天对其进行评估并做出决定 据通用电气公司宣称 该分部采购费用已下降了30 60 的采购人员已被重新安置工作 资源部每月至少可增加6 8个额外的工作日用于采购政策研究 而不再去做文字处理 照相复印 装信封等在人工处理时必须做的工作了 由于可以接触更广泛的联机供应商 引起更多的竞争来降低价格 材料费用下降多达20 电子商务采购的优势 从根本上改变企业的传统采购模式 使企业提高效率 传统采购存在不少缺点 如有过多的单证操作 订单处理耗费大量时间 纯文本工作消耗大量时间 交易范围小 采购效率低等方面 降低采购成本 通过电子采购 企业可以大大降低采购交易成本和物料成本 通过互联网 企业可以进行在线订货 这就大大减小了文件处理 信息收集 通讯和其他费时的交易程序 从而降低交易成本 扩大交易范围 电子拍卖与电子市场的发展 一方面扩大了卖方的销售机会 另一方面便于买方寻找特殊要求的商品和新的供应商 同时 一些中小企业也由于市场的中介而联合起来为它们的利益讨价还价 提高整体供应链的获利能力 通过将电子商务采购纳入整个供应链管理战略 能够利用互联网在供应链成员间成员进行实时地 低成本地信息传递 成员间彼此分享生产计划和库存水平等信息 共同安排需求预测以提高预测的准确性 实现本地化采购向全球化采购的转变 由于世界经济一体化 全球化采购成为企业降低成本的一种必然选择 其基本模式就是应用电子商务进行采购 电子商务的无库存生产 戴尔没有仓库 戴尔的工厂外边有很多配套的厂家 戴尔在网上或电话里接到订单 收到了钱之后会告诉你要多长时间货可以到 在这段时间它就有时间去对订单进行整合 对既有的原材料进行分拣 需要什么原材料就下订单给供应商 下单之后 货到了生产线上才进行产权交易 之前的库存都是供应商的 那么戴尔如何确保库存的物料品质呢 首先 戴尔会同供应商进行深入 充分的交流 共同探讨技术 设计 生产过程等多方面的细节 使供应商与戴尔就库存品质的预期及实现途径达成共识 在此后的合作中 戴尔还会及时将最终用户的应用体验反馈给供应商 并通过定期业务分析等方式 帮助供应商总结经验 吸取教训 努力实现库存品质的稳定与提高 戴尔 零库存 管理 戴尔平均物料库存只有约5天 在IT业界 与其最接近的竞争对手也有10天以上的库存 业内的其他企业平均库存更是达到了50天左右 由于材料成本每周就会有1 的贬值 因此库存天数对产品的成本影响很大 仅低库存一项就使其产品比许多竞争对手拥有了8 左右的价格优势高效率的物流配送 使戴尔的过期零部件比例保持在材料开支总额的0 05 0 1 之间 而这一比例在戴尔的对手企业都高达2 3 在其他工业部门更是高达4 5 戴尔的库存管理并不仅仅着眼于 低 通过双向管理其供应链 通盘考虑用户的需求与供应商的供应能力 使二者的配合达到最佳平衡点 实现 永久性库存平衡 这才是戴尔库存管理的最终目的 电子商务的营销成本 DELL公司建立了一个与网络 数据库技术相结合的呼叫中心 顾客可通过800免费电话与公司进行对话 呼叫中心设有技术支持热线 售前咨询热线 投诉热线等 接到客户的呼叫 服务人员立即在内容丰富的数据库内查询客户的PC代码 在最短的时间内获得顾客的详细资料 倾听顾客的诉说 回答顾客提出的问题 满足顾客的需求 收集有价值的客户资料 使顾客在较短时间内就能得当更快捷的答复 大大缩短了打电话的时间 同时减少了呼叫中心的成本 大量研究表明 发展一个新顾客所花费的费用是保留一个老顾客的六倍 因为老顾客的重复购买可以缩短产品的购买周期 拓宽产品的销售渠道 控制销售费用 从而降低企业成本 企业可以网络的独特优势加强与客户的沟通 减少客户的交易成本 培养忠实顾客 新闻 海尔互联网用户管理体系全球首发终结CRM时代 3月10日 海尔互联网用户管理体系正式发布 以用户数据为核心 精准识别用户 家庭 产品 以终身用户为目标 为海尔用户会员提供五项极致体验 对此 帕勒咨询资深董事罗清启认为 海尔互联网用户管理体系实质上是其对物联网时代核心竞争力的前瞻布局 此举率先发起了产消关系革命 宣告了现有CRM体系已过时 给出了物联网时代企业与用户之间新型关系的范本 举个常见的例子 电商企业可通过用户的购物数据较为精准地预测一段时间后用户必然出现的消费需求 比如买了早教书籍的用户一年内极有可能需要购买奶粉和尿不湿 电商就可针对目标用户进行精准推送 营销成本 但回顾整个过程 企业应用大数据的出发点是带动自身销售 终身用户的利益显然被忽视了 电子商务的营销成本 海尔互联网用户管理体系应用大数据的基本原则是 取之于民 用之于民 据了解 海尔把用户在各个触点 任何时间 以各种方式与海尔发生关系的数据收集起来 在1 4亿线下实名数据和19亿线上匿名数据基础上建立用户诚信数据模型 诚信度达到一定级别即可享受4项个性化的智慧服务 即专属客服 限时解决 极速进线 极速换货 也就是说 如果你是海尔诚信老用户 当你新买了海尔冰箱却想换货时 无需像以前一样需要申请 审核 等待等繁琐流程 一个电话即可享受极速换货服务 可以想象一个具体场景 用户买了一台冰箱发现没法储存茶叶 鹿茸等干品 这时候申请传统的退货 换货服务均不能解决问题 因为用户真正想要的是一台 自定义 的冰箱 这种情况下 海尔互联网用户管理体系可以通过多个触点收集用户的需求 进而链接全球十大研发中心和HOPE平台的研发资源 互联工厂的智能制造资源 与用户一起创造出这台 自定义 冰箱 这已经超出了 售后服务 的边界 所以 海尔互联网用户管理体系真正将服务全流程化 并在用户的 指令 下不断优化 电子商务的组织管理费用 交通出差费用 通讯费用 办公场地费用 商铺租赁费用 交易效