服务有形展示.ppt

第10章服务的有形展示 10 1有形展示概述10 2服务环境设计10 3有形展示的其他重要类型本章练习 第10章服务的有形展示 10 1有形展示概述 1 有形线索的概念 10 1 1有形展示的概念和类型 在服务市场营销管理的范畴内 一切可传达服务特色及优点 暗示企业提供服务的能力 可让顾客产生期待或记忆的有形组成部分 包括 内部的实体环境 员工形象 外部的品牌载体 业务信息等因素 2 有形展示的类型 根据有形展示能否被顾客拥有分成 根据有形要素展示的不同渠道分为 从有形展示的展示构成要素进行划分可分为 边缘展示 服务指南 和核心展示 形象 级别 内部有形展示 物和人 和外部有形展示 品牌 广告 口碑等 环境展示 员工形象展示 品牌载体展示和信息沟通展示等 10 1 2有形展示的作用 1 利用感官刺激 让顾客感受到服务给自己带来的利益感觉 2 引导顾客对服务产品产生合理的期望 3 影响顾客对服务产品的第一印象 重要性 4 促使顾客对服务质量产生 优质 的感觉 5 成为顾客回忆曾经接受过的服务的有形线索 6 帮助顾客识别和改变对服务企业及其产品的形象明星 7 协助培训服务员工 1 有形展示管理 对 不可触知性 则可以从两个方面理解 一是指服务产品不可触及 即看不见摸不着 二是指服务产品无法界定 难以从心理上进行把握 不易在头脑中成型 10 1 3有形展示的管理 采用有形展示策略 以两个方面为出发点 一方面使服务有形化 另一方面使服务易于从心理上进行把握 把服务同易于让顾客接受的有形物体联系在一起 发展和维护和顾客之间的关系 原则 注意问题 使用的有形物体必须是顾客认为很重要的 并且也是他们在此服务中所寻求的一部分 必须确保这些有形实物所暗示的承诺 在服务被使用的时候一定要兑现 2 有形展示管理的执行 各个部门互相协作 维持并传达有关服务的适当线索 具体见课本P224 1 服务环境的定义 2 服务环境的种类 10 2服务环境设计 10 2 1什么是服务环境 服务环境 是指企业向顾客提供服务的物理场所的各个方面 职能型的服务环境 医院 理发店 干洗店休闲型的服务环境 公园 度假村 豪华酒店 思考 两种类型对环境的要求严格程度 3 服务环境的特点 环绕 包括与容纳 多重模式 边缘信息和核心信息总是同时展现 若干信息可能相互冲突 有目的和行动以及种种不同角色 包含许多含义和信息 隐含有美学的 社会性的和系统性的特征 4 服务环境设计 影响服务环境形成的关键问题主要如以下 1 位置和建筑 2 风格 3 视觉 4 声音 5 触觉 6 气味 7 气氛 10 2 2服务环境设计的关键问题 顾客寻找服务者 服务提供者找顾客 感觉 形状和颜色 音乐 材料的质地 嗅觉 装潢 视觉 音乐 气味等要素组合 8 联觉 9 布局 10 定向 11 环境变量 12 员工的 家外之家 13 前台与后台决策 14 网上的服务环境设计 用一种感觉来激发另一种感觉 为顾客和服务人员带来方便 个人进入一个地方时的第一行为需要 随时变化氛围 注意员工的感受 合理增减前后台内容乡土居 晋丰坊 满足顾客好奇心 1 人员展示的意义 10 3有形展示的其他重要类型 10 3 1人员展示 通过对员工形象与举止的适当表现 来提供给顾客以评价服务感受的有形线索 2 服务企业与顾客接触的方式及其选择 方式 技术方式 人际方式 混合方式 3 人员展示方法和策略 1 品牌载体展示的定义 10 3 2品牌载体展示 品牌是商品的脸谱 品牌附有商品 服务 的个性及顾客的认同感 并象征着商品 服务 提供商的信誉 直接载体 图形 文字 标记等间接载体 价格 质量等 2 品牌载体展示的作用 1 信息沟通展示的定义 10 3 3信息沟通展示 信息沟通是运用来自公司本身以及其他引人注意的沟通信息通过多种媒体传播来展示服务 2 媒介广告用广告来进行信息沟通展示需注意这么几个问题 常用标志 术语或标语口号通过幽默 感动等令人印象深刻的广告诉求方式来传递服务的运作特征以及服务的精神本质 广告中用主题 标志和其他一些有形线索来在顾客头脑中建立广告统一体 赠品 明确广告的第二受众是员工 仅对可能的事做出承诺 3 公众口碑 公众口碑对于服务企业显得格外重要 用口碑进行信息沟通展示有以下特点 口碑宣传是对经验化过程的再现 意见领袖口头的信息可以因听者而调整 口碑宣传往往是即时的 复习思考题 1 什么是有形展示