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第二章推销准备工作 案例 麦克 贝柯具有丰富的产品知识 对客户的需要很了解 在拜访客户以前 麦克总是掌握了客户的一些基本资料 麦克常常以打电话的方式先和客户约定拜访的时间 今天是星期四 下午4点刚过 麦克精神抖擞地走进办公室 他今年35岁 身高6英尺 深蓝色的西装上看不到一丝的皱褶 浑身上下充满朝气 从上午7点开始 麦克便开始了一天的工作 麦克除了吃饭的时间 始终没有闲过 麦克五点半有一个约会 为了利用四点至五点半这段时间 麦克便打电话 向客户约定拜访的时间 以便为下星期的推销拜访而预做安排 打完电话 麦克拿出数十张卡片 卡片上记载着客户的姓名 职业 地址 电话号码资料以及资料的来源 卡片上的客户都是居住在市内东北方的商业区内 麦克选择客户的标准包括客户的年收入 职业 年龄 生活方式和嗜好 麦克的客户来源有3种 一是现有的顾客提供的新客户的资料 二是麦克从报刊上的人物报道中收集的资料 一是从职业分类上寻找客户 在拜访客户以前 麦克一定要先弄清楚客户的姓名 例如 想拜访某公司的执行副总裁 但不知道他的姓名 麦克会打电话到该公司 向总机人员或公关人员请教副总裁的姓名 知道了姓名以后 麦克才进行下一步的推销活动 麦克拜访客户是有计划的 他把一天当中所要拜访的客户都选定在某一区域之内 这样可以减少来回奔波的时间 根据麦克的经验 利用45分钟的时间做拜访前的电话联系 即可在某一区域内选定足够的客户供一天拜访之用 麦克下一个要拜访的客户是国家制造公司董事长比尔 西佛 麦克正准备打电话给比尔先生 约定拜访的时间 第一节分析市场环境 市场环境是指市场活动所依存的各种条件和因素 市场环境分两个方面 一个是微观环境 一个宏观环境 微观环境直接影响企业推销的各个因素 宏观环境不会直接影响 但会通过间接影响 一 企业推销的微观环境 1 企业的推销素质 推销战略 策略 计划 推销机构的组成及管理 方法和技巧 企业的声誉 财务 产品价格等 2 企业的准顾客 由获益于本企业产品又有能力购买的个人或组织组成 如工商企业 个人 政府 事业单位和社会团体 它的分布 习惯等影响产品推销的广度 3 相关企业 指那些与企业推销工作有直接联系 但不直接购买产品的企业 如运输 保险 广告等 4 竞争者 是指那些与本企业提供产品或服务类似 顾客群也相似的其他企业 5 推销公众 是指对企业实现其推销目标有实际或潜在影响的机构 团队和个人 一般为媒介 政府 团体 社区等 二 企业推销的宏观环境 一 人口环境 1 人口的数量和增长速度 一般人口越多 消费越大 市场规模也越大 当然还有购买力的约束2 人口结构 指人们在年龄 性别 民族 职业 受教育等方面联系和比例 我国目前呈以下特点 1 人口老龄化 2 流动人口多 3 独生子女多 4 人口由民族组成 5 分布不均衡 二 经济环境 1 消费者的收入 各种来源所得到的货币收入 购买力来自于可随意支配的个人收入的一部分 2 消费结构 指一定时期内人们对各类商品的需求量和比例关系 国际上用恩格尔系数来划分 30 以下为最富裕 30 40 为富裕 40 50 为小康 50 60 为勉强度日 在60 以上为绝对贫困 我国现城乡分别为37 9 和47 8 处于小康 恩格尔系数 用于购买食物的支出 全部消费支出 100 3 居民储蓄与消费信贷 储蓄会影响一定时期的消费 信贷能刺激消费 三 自然环境 1 某些自然资源短缺或即将短缺 致使生产成本升高 2 环境污染日益严重 研发环保产品有机遇 3 政府对自然资源的管理和干涉日益加强 如用天然林为原料的企业应寻找代用品 四 技术环境 1 新技术是一种 创造性的毁灭力量 旧科技产品被迅速淘汰 2 新技术引起了推销手段的变化 互联网 电子商务等3 新技术在改变着人们的购物习惯 电视购物 网上购物等 五 社会文化环境 民俗文化 价值观念 信仰等 节日文化 民族差异等 职业 年龄 六 政治法律环境 1 政治体制和经济体制 2 党和国家的方针政策 3 国家颁布的各项法律法规 三 销售机会和销售威胁 一 销售机会 在推销过程中 由于环境变化给推销人员提供的实现推销目的的一种可能性 它具有下列特点 1 客观性 2 平等性 3 可创造性 4 时空有限性 销售机会的把握很难 要善于把握 捕捉机会 机会只给有准备的人 1 要学会察言观色 2 要勤于思考 从多变的市场找到商机 3 多听少讲 在交流中多听顾客的意见 4 耐心等待 推销一定要有耐心 这是推销人员必须具有的品质 5 坐山观虎斗 用别的竞争者的失误为自己争取机会 伺机出动 一些特殊的日子往往是推销商品的大好时机 二 销售威胁 指在推销过程中 由于环境变化给推销带来不利影响 有可能造成损失的可能性 要防范销售威胁 要注意 1 提高识别销售威胁的能力 时刻关注环境变化 增强敏感性 能预测和发现销售威胁 2 提高防范意识 规避风险 如套期保值 保险等 3 提高处理销售威胁的能力 能有效措施遏制威胁发生和危害 第二节认识推销产品 推销员的工作就是要将自己的产品介绍给顾客 并说服顾客做出购买的决定 所以一定要 一 了解产品 推销员应该成为所推销商品的专家 1 了解产品的功能与特点 要了解你所推销的产品能够给顾客带来什么 能够满足用户的何种需要 2 判断推销品是理性的还是感性的 大件耐用消费品和生产资料均为理性产品 一般价格较高 在推销时特性 服务 效用 价格 服务等因素的考虑较多 而价格较低的日用品多为感性商品 考虑因素较少 个人魅力就显得尤为重要 3 了解产品的形象 产品的概念是一个多层次的概念 包括核心产品 形式产品和扩大产品 核心产品为顾客提供了最基本的效用和利益 形式产品是核心产品的外部特征 扩大产品是产品的各种附加利益 应将多层次的概念综合把握 用最有利的形象 作为重点 二 相信产品 对自己推销的产品有信心 找出最佳性价比来说服顾客 三 产品的价格 价格很重要 但要记住没有人购买商品是因为产品的价格低才会购买 人们之所以会购买商品 是缘于一种潜在的需要未得到满足 由需要产生的购买动机 但价格在这里还是非常重要 如何给人一种价格低的印象 有以下方法 1 价格的支付方法 分期付款 赊销 非现金支付等 2 习惯性购货 购买同一产品越多 越不注重价格 3 小事要慷慨 买一送一 结账抹零等 免费修理 4 友好待客 善意的接待和帮助 使顾客愿意多花钱 5 总支出影响价格 总支出中的比例越大越在乎价格 6 产品越复杂越高级 价格问题就越不重要 7 顾客越急需某产品就越不计较价格8 主动推销比坐等顾客上门更易处理价格问题9 如果产品价值经使用后不变 就会降低顾客对价格的敏感性 10 产品的声誉和公司的声望对价格产生很大的影响 11 安全感 如果安全感较好 价格高一点也可接受12 一揽子交易 比分开要感到价格低 成套的产品比分拆的产品感觉低 13 心理定价 10 1与9 9 等 14 多讲价值 少谈价格 顾客不问价格时 推销员不要主动提起 四 产品的质量 1 质量和实用性 质量是产品的内在特性与外观形态 实用性是指产品对特定顾客的适应性 质量是一种客观存在 可衡量的 而实用性是一种主观认识 无法衡量且因人而异 顾客购买的是实用性 这是第一位的2 主观质量与客观质量 小公司的高质量产品有时在顾客认为不如大公司的差产品 这是因为主观看法与产品的客观质量并不统一3 合理使用质量因素 在推销中不要过分强调质量因素 当顾客无意了解时就不要多提 你推销的是产品的使用价值 而不是产品的结构 但如果当顾客有需要了解时 应能够详细介绍 五 新产品推销 一般新产品较老产品总是有独到的地方 或效率高 或价格低 或功能多 但新产品的推广比老产品要难 为什么 习惯势力是一个重要的影响 人们在决定购买什么产品时受习惯势力的影响是很大的 这种习惯对顾客有好处 一 减少了麻烦 二 避免了改变带来的风险 所以在新产品的推销中要注意的是把新产品描述成符合人们使用习惯的简化或改进产品 而不是超越人们使用习惯 难以掌握的东西 有这几点要注意 1 让顾客认识新产品直接或间接地适合他现在的习惯 2 让顾客相信你并不是把他做试验品 3 应该拿出充分的证据来说明新产品是切实可行的4 不要让顾客感到你对他以前的购买有批评 5 不要让顾客觉得购买新产品会有很大的风险 6 不要操之过急 第三节推销员的自我准备 一 心理准备 1 相信自己 自信实在是一种不可思议的力量 可以创造不可能的奇迹 只有你自己充满自信 顾客才会相信你所推荐的产品 2 树立目标 做人要有目标就比没目标的人容易成功 做推销员目标更加重要 没有目标 永远不可能达到胜利 目标要订的稍高于现状 但不能太具体 只是为努力指明方向 3 全力以赴 有信心 有目标 就要全力以赴投入进去 任何事情没有风雨就不见阳光的 4 承受压力 推销相对于别的工作 成功率较低 对新手尤其 会有一个很长的阶段努力没有回报 承受压力 也是推销员的比备品德 二 外在形象 1 仪表端庄整洁 给人的第一印象很重要 所以整洁大方很重要 服装要和你推荐的产品相配套 与目标顾客比较接近 行为举止要大方得体 给人蓬勃向上的良好印象 2 语言清晰 富有感召力 顾客重视的是语言的技巧 而非语言的数量 3 态度真诚 热情 能让顾客感受到你的热情周到 4 爱好广泛 共同的爱好能缩短与顾客的距离 5 健康的体魄 安排好工作休息 锻炼身体 三 物质准备 1 与产品有关的准备 包括样品 图片 说明书 检验合格证等 2 与企业有关的准备 包括营业执照 生产许可证 卫生许可证 购销合同书 3 与推销员个人有关的准备 包括身份证 授权证明 工作证 名片 笔 纸及必要的生活用品 第四节推销计划 一 推销目标 指在一定时期内 为完成推销计划而规定的推销活动的具体方向和总体要求 一 企业的推销计划 是企业整个推销活动指示方向和明确要求的目标 分直接和间接两部分 直接目标 指在一定时期内 通过推销活动必须完成的主要任务及必须努力的方向 一般企业的直接目标有三个 1 销售产品 获得利润 2 开拓新市场 3 提高市场占有率 间接目标 一般是为实现直接目标而开展的其他活动的目标 也有三个 1 提高企业信誉 2 介绍宣传产品 3收集 反馈市场信息 二 推销员的推销目标 分为推销活动目标和推销效益目标 效益目标是活动目标的综合反映 活动目标是效益目标的基本保证 1 推销活动目标是由推销员自己制定的在一定时期内的推销活动范围 对象和时间等 1 推销活动的区域目标 这是推销员在未来的一个时期内所达到的市场范围 2 推销活动的对象目标 有三方面的对象一是确定现有顾客和潜在顾客 二是确定重点顾客 三是确定对每个顾客的推销计划 3 推销活动的时间目标 合理安排行走路线等 提高有效时间利用率 2 推销效益目标 1 销售额是最基本的指标 是考证推销人员工作业绩的主要指标 也可用销售量表示 2 目标达成率 这是实际和目标销售额的比较 3 折扣率 这是推销员对顾客所让出的折扣额占销售总额的比例 4 毛利率 总额减去折扣金额为毛利额 反映产品赢利水平 5 贷款回收率 收回贷款金额与销售金额之间的比例 也可看风险率 6 推销费用 为完成任务而耗费的各项支出 应保证费用的增长率低于销售的增长率 二 销售计划的制定与实施 销售计划是推销目标的具体化 是为实现目标而采用的一系列行动步骤和方案 推销员的个人推销计划一般有效益计划 顾客发展计划 推销活动日程表 1 推销效益计划 在一定时期内完成的效益指标计划 一般为年度计划有可行性 2 顾客发展计划 由推销活动的对