百事可乐品牌审计.doc

.百事可乐品牌审计品牌盘查1、历史1894年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，药剂师科尔贝布莱德汉姆(Caleb Bradham)在配制有助于消化的药剂时，意外地发现其中的一种口味深受顾客喜爱。他由此得到启发，进而试制了一种碳酸饮料，取名为“布莱德(Brad)饮料”。1898年，布莱德汉姆将其易名为“百事可乐(Pepsi-Cola)。1902年，布莱德汉姆创建了百事可乐公司。1903年，布拉德哈姆在百事可乐的广告中，称其是“使人神清气爽，有助于消化”的饮料。20年代经济大萧条时期，百事可乐也经历了一段不景气。1928年，洛夫特(Loft)公司的董事长查尔斯古斯(Charles Guth)以15万美元的价格买下了百事可乐公司。经过一段曲折发展之后，1934年百事可乐公司时来运转，销量猛增，公司进入超常发展。百事可乐越来越引人注目，特别是被可口可乐注意到。1938年，在百事可乐创立40周年时，可口可乐质疑百事可乐在商标中使用Cola的权力。双方就这个词的使用权利对簿公堂，但可口可乐输了这场官司，美国联邦法院裁定，Cola不再是一个享有专用权的商标名称，而成为一个普通词汇。2、公司成就历经一个多世纪激烈的市场竞争，百事公司经历了从扩张到收缩，从专业化到多元化再到专业化，以及多次业务重组的发展过程，由小而大，从优秀走向卓越。如今，公司在碳酸饮料、非碳酸饮料、休闲食品等领域发展均衡，呈现出长期可持续发展的潜力。百余年的长足发展，成就了百事公司的百年基业和品牌大厦。目前，百事公司业务遍布200多个国家和地区，员工总数达15.7万人，并以锐意创新、财力雄厚、充满活力、积极履行企业社会责任的姿态，跻身全球卓越跨国公司之列。3、与产品相关的属性 百事可乐给我们带来的形象就像一个充满朝气和创新精神的年轻人，有着以下特点。（1）红白蓝配色的商标（2）瓶装柔和的曲线美（3）罐装冰凉感十足的“百事蓝”设计（3）解渴（4）口味香甜（5）清新爽口4、百事可乐的品牌组合传统百事可乐系列百事可乐少糖低热量饮料百事清怡、Pepsi Edge运动型饮料激浪、佳得乐果汁味饮料美年达橙汁、七喜、纯果乐果缤纷无咖啡因系列无咖啡因百事可乐、无咖啡因百事清怡保健饮料Pepsi Max茶饮料立顿饮用水Aquafina瓶装水薯片乐事燕麦桂格 图表1 百事可乐的品牌组合5、传播、定价和分销（1）传播百事可乐在跟可口可乐对比之后得出自身“新”的特点后，开始研究年轻人的特点。轻人现在最流行的东西是酷，而酷表达出来，就是独特的、新潮的、有内涵的、有风格创意的意思。百事抓住了年轻人喜欢酷的心理特征，开始推出了一系列以年轻人认为最酷明星为形象代言人的广告。这场广告攻势的核心就是要在美国公众尤其是年轻人心目中注入这样一种理念：百事可乐，是美国社会中“新的一代”人的象征，总是踏着时代的节拍高歌猛进。传播主题是：新一代的选择! 其品牌形象通常与娱乐明星、运动员有关。通过低价和全球分销的方式，使其品牌形象得到很大的提升。（2）定价百事可乐在价格策略上大体经过了两个阶段，实现了由最初的低价策略到竞争导向定价策略的转变。1）、低价策略 当美国正处于经济大萧条的年代，人们的消费水平普遍较低，都被迫精打细算，5美分一瓶的饮料人们认为太贵了。用5美分能买到原先两倍的量，一时间使百事可乐都成为美国劳动大众和家庭妇女们的抢手货。这样占消费总量三分之一的青年，逐渐引起百事可乐公司的注意。虽然每瓶百事可乐所赚的钱比以前少得多，但其销量成倍猛涨。尝到甜头的百事可乐立即把这种做法扩大到整个销售体系，迅速地扩大市场份额。 进入20世纪40年代，百事公司继续他们的低价位策略，利用二战时物价高涨及人们要求实惠的心理，将“价格相同，分量加倍”的口号传遍全美。此时的百事可乐从生产线上滚滚流向市场。低价格策略进攻的胜利，使百事可乐终于摆脱了那些不堪回首的艰苦岁月，销量扶摇直上，迅速成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。2）、竞争导向定价策略百事可乐价格管理的第二个阶段是竞争导向的价格策略。二战后，社会、经济环境、人们心理的变化迫使百事可乐不得不放弃了多年廉价促销策略，开始寻求新的价格点以适合美国人的消费要求。此时的百事可乐为了保持在消费者心目中的地位，在价格制定上是相当谨慎的。它主要采用了竞争导向的定价方法。因此，百事可乐产品定价一般是与可口可乐平行的，有的地区略高，有的地区略低，基本上保持小幅度的变动，以保持其世界级饮料的地位。这一点在今年来与可口可乐的竞争中可以表现出来，百事可乐从不搞恶性的价格竞争，在产品零售价的制定上，百事可乐从不轻易减价，因为产品减价会给消费者带来有关质量方面的疑问，并引起公司利润下降。（3）分销百事打破了原有的渠道格局，将大卖场、超市、便利店等现代通路独立出来，作为现代渠道的重要客户，由百事直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路，作为传统渠道仍然由经销商负责供货。经过多年渠道整合，百事可乐在中国的目标分销渠道己经细分成22个，如传统食品零售渠道；超级市场渠道；平价商场渠道；百货商店渠道；购物及服务渠道；餐馆酒楼渠道；办公机构渠道；大专院校渠道；娱乐场所渠道；旅游景点渠道等等。品牌探索1、消费者知识百事可乐成功把自己定位成一个年轻、创新的产品，并成为与可口可乐实力相当的饮料品牌。消费者对于百事可乐典型的品牌联想也许是“百事蓝”、“口感香甜”、“口味独特”、“价格低廉”、“年轻活力”等。 年轻人中低层消费者可乐巨头多样化适应需求年轻的创新的成功的饮料小吃快餐业抄袭可口可乐千年老二负面评价消费人群质量领域形象可口可乐百事可乐的品牌精粹：年轻、活力、激情 图表2 百事可乐的心里地图2、品牌资产的来源百事可乐是全球最受欢迎的可乐品牌质疑，毫无疑问，其品牌名称是该公司品牌资产的最重要来源，它的红白蓝圆形LOGO也是品牌资产的关键来源。百事可乐品牌资产的另一个来源是它的品牌形象，围绕“年轻”打造出来的一个深刻形象。百事可乐的品牌资产还在于以下三个来源：品牌代言人、音乐与体育、本地化战略。（1）品牌代言人百事可乐的品牌代言人主要是大明星，涉及影视、音乐、体育等领域。（2）音乐与体育百事可乐的广告基本上都是以激情的音乐节拍以及活力的运动为基本元素，加强了形象传染力和号召力。在中国，百事可乐始终致力于建立以“百事可乐基金”为切入点的良好公共关系体系，热心赞助体育赛事以及其他公益事业。例如，赞助“八运会”、赞助中国甲A足球联赛、支持中国申奥成功等等。近年来，百事还一直致力于推动中国青少年足球的发展，从送球员赴英国参加“百事可乐曼联足球训练计划”，到邀请AC米兰教练来中国多个城市举办“AC米兰训练营”，再到目前方兴未艾的五人足球领域，百事公司主办的各项足球活动均在全国爱好足球运动的青少年中产生过和发生着难以估量的影响力。（3）慈善事业l “母亲水窖”项目，帮助中西部地区贫困缺水家庭。l “十八年助残”再献义举捐赠慈善机构，向社会福利院、SOS儿童村、慈善救助中心捐款。l 校园“蓝色梦想”计划积极支持大学生教育事业。l “蓝色健康网络工程”，为倡导网吧行业自律，探索科学的网吧盈利模式，提升网吧公众形象作贡献。l “盲童响铃足球”，为盲童学校送去了足球设备和爱心捐款，以鼓励更多的盲童能突破渴望，享受到运动的乐趣！ 3、基于顾客的品牌资产金字塔百事可乐基于顾客的品牌资产金字塔左右两边都比较均衡，从下至上也具有优势，具有较高的品牌认知度和顾客忠诚度。百事可乐的产品属性和形象联想都非常优秀。独特的：创新的口味和进取的策略得到了社会的认同和自尊。行业领头水平：世界上饮料品牌的领头者之一。不断提升的质量和创意。多功效、多领域产品：根据市场不同的顾客需求，不断研发各个领域，推出不同功效的产品。年轻、活力的代表：影视、音乐、体育明星的代言给这个品牌塑造出一个充满力量的与时俱进的品牌形象。极高的品牌认知度：世界上饮料品牌的佼佼者，可乐品牌的双雄之一。显著度共鸣形象感受功效判断最终的社会地位：忠诚的顾客群，销量大。年轻的代名词之一。 图表3 百事可乐基于顾客的品牌资产金字塔4、致癌物质：对品牌资产的威胁2013年7月美国环境健康中心表示，在美国10个州购买的百事可乐含有4-甲基咪唑(4-MEI)，这是一种与啮齿动物肺癌肿瘤有关的化学物质。2014年，据英国金融时报报道,一家健康组织表示,百事可乐公司目前仍在使用一种与老鼠癌症相关的原料。这家美国饮料公司曾在一年多前表示,将更改其用于旗舰可乐产品的焦糖色素的配方。百事可乐公司表示,其供应商正努力改良生产流程,已在加州改变了饮料配方。“到2014年2